Znajdowanie inteligencji, na podstawie której można działać na podstawie dużych zbiorów danych: podejście w pięciu krokach

Każdy marketer siedział ze swoim zespołem analitycznym, przeglądając przytłaczający arkusz kalkulacyjny z punktami danych. Ma tendencję do ranienia oczu i nie wiesz, gdzie znaleźć dane, które mogą ci pomóc.

W międzyczasie analityk trąbi o około tysiącu różnych „spostrzeżeń”, które niewiele znaczą dla Twojego kanału marketingowego lub nie dają wystarczającej ilości informacji, aby zrealizować rzeczywistą strategię.

To frustrująca sytuacja, ponieważ osłabia zdolność marketera do kierowania firmą.

Mamy mało czasu i zwykle mamy tuzin zespołów, które depczą nam po karku, szukając spostrzeżeń, raportów i strategii. W najgorszym możliwym scenariuszu, biorąc pod uwagę okoliczności, zajdziemy za daleko w niewłaściwej króliczej norce z naszymi analizami — może to być ogromna wpadka, a nie tylko strata czasu.

Większość marketerów chciałaby być wszechwiedząca; chcemy każdy punkt danych, każdą informację. Musimy być informowani o każdym możliwym scenariuszu, aby upewnić się, że nasze strategie i taktyki są prawidłowe. Ale na tym polega problem. Tak jak programista spędzałby miesiące na doskonaleniu swojego kodu zamiast publikowania; marketerzy mogą spędzić miesiące na identyfikowaniu ścieżek danych przed wykonaniem.

Big data może być przytłaczająca, a to nasza wersja ruchomych piasków powoduje bezczynność i popycha nas głębiej w bagno. Nasze własne zachowanie i temperament często mogą być dla nas niezrozumiałe.

Jak więc możemy przezwyciężyć własne nastawienie? Jak możemy znaleźć drogę naprzód i zmniejszyć własne obżarstwo, biorąc pod uwagę nadmiar danych?

Musimy postawić się na diecie KPI.

Oto pięć krok podejście, które można n e e produkować zaskarżeniu inteligencji z potopu danych.

Celem jest bycie szczupłym i wydajnym – cięcie tłuszczu wszędzie tam, gdzie to możliwe i unikanie zbaczania z kursu.

Krok pierwszy: zidentyfikuj swoje dane dotyczące gwiazdy północnej

Każda marka powinna mieć jeden wskaźnik — ponad wszystkie inne — który ujednolica każdy zespół w celu osiągania wyników.

KPI firmy North Star opiera się na wielofunkcyjnej jedności i działaniu. To jeden, wyselekcjonowany przede wszystkim wskaźnik, czyli siła napędowa do realizacji celów.

Podczas każdego przeglądu kreatywności, każdej sesji strategicznej, każdej burzy mózgów, każdego spojrzenia wstecz — ta metryka powinna być najważniejsza.

Ten mandat jest kierowany przez kierownictwo i może się zmieniać tak często, jak to konieczne, ale zwykle jest to cel sezonowy. Jako dyrektor, to twoja największa broń do szybkiego osiągania sukcesu, ponieważ wykorzystuje pełny rozmach każdej grupy do dążenia do wyników.

Krok drugi: zidentyfikuj kluczowe wskaźniki efektywności dla danego kanału  

Chociaż nadrzędna metryka pomoże całemu zespołowi w realizacji celów marki, Twój zespół będzie również potrzebował określonych wskaźników KPI, aby je realizować.

Chodzi o to, aby podzielić nasze priorytety między zespoły marketingowe, aby realizować cele jako dobrze naoliwiona maszyna, a nie jako grupa osób rywalizujących o własne wskaźniki i wyniki. Indywidualistyczne nastawienie często powoduje kłopoty dla konsumenta i niedopasowane wrażenia użytkownika.

Takie podejście zmniejszy również liczbę kierunków, na których Twój zespół będzie się koncentrował w tym samym czasie.

Chociaż bardzo trudno jest zawęzić zakres, unikaj jednoczesnego posiadania więcej niż trzech wskaźników KPI dla danego kanału. Pamiętaj, że każda metryka będzie się składać.

Twój zespół będzie budował filtry i segmenty na podstawie celów KPI. Wynikający z tego wpływ może bardzo szybko stać się nie do opanowania.

Krok trzeci: doprecyzuj odbiorców i segmenty  

W tym miejscu każdy KPI będzie się składał, więc marketerzy muszą być bardzo konkretni i zorientowani na segmenty.

Segmentacja to obszar, w którym marketerzy powodują największą stagnację. Możliwości są nieskończone, jest tak wiele sposobów, na które możemy celować i chcemy wykonać każdy z nich. Załóż więc klapki i skróć do górnej grupy segmentów, w których jest najwięcej miejsca na praktyczne wyniki.

Istnieje milion różnych awarii, więc skup się na trzech lub czterech. Im prostsze, tym lepiej z góry; możesz nurkować głębiej, gdy masz już fundament, na którym możesz budować.

Oto kilka pomysłów:

• Płeć. Jest to najbardziej czarno-biały segment i znajduje się bardzo wysoko w lejku, więc jest to świetna podstawa do budowania. Ale wciąż jest wiele do rozwiązania. A co z kupującymi z różnych płci? Jest to coś, o czym zdecydowanie musisz pamiętać, zwłaszcza jeśli zajmujesz się marketingiem marki dziecięcej.
• Wkład kanału (społecznościowy, e-mail, SMS). Identyfikatory kanałów to świetna strategia na początku ścieżki, która zwiększa zaangażowanie w marketing witryny. Pomoże to konsumentom szybciej dotrzeć do produktu, zapewniając kontekstowe wrażenia. Jeśli trafili przez media społecznościowe, spróbuj umieścić ich na stronie z treścią UGC, aby zmniejszyć barierę wejścia. Jeśli jest to przez e-mail, szybko przekieruj ich do produktu — są już zaangażowanym konsumentem. Podaj rekomendacje produktów, ponieważ najprawdopodobniej masz informacje o ich koncie.
• Częstotliwość zakupów. Transakcje można drążyć w wielu różnych formach. Aby Twoje dane były przydatne, spróbuj skupić się na skrajności. Wysoka częstotliwość i prawie nieaktualne — to najsłabiej wiszące owoce z największym marginesem na przyrostowe zyski. Marketerzy mogą również wspiąć się wyżej na ścieżce z kupującym / niekupującym lub lojalnościowym / nielojalnym. Częstotliwość to świetny segment dla subskrybentów wiadomości e-mail i retargetingu reklam. Jeśli Twój zespół stosuje podejście oparte na cyklu życia, sprzedaż dodatkowa za pośrednictwem potwierdzeń zamówień i przyspieszonego e-maila lub programu cyfrowego niesie ze sobą ogromne korzyści.

Krok czwarty: ewangelizuj podejście  

Usiądź ze swoim zespołem analitycznym i omów te dane oraz ich znaczenie dla Twojego kanału. Mogą również pomóc we właściwym kierunku we właściwym kierunku.

Jeśli możesz pomóc im zrozumieć, dlaczego wdrażasz zawężony zakres, pomoże to im w przyszłości wyeliminować nieistotne informacje. Oznacza to większą wydajność dla Twojego zespołu.

Krok piąty: test, pomiar, udoskonalanie

Jak każdy dobry marketer powinien robić w tej erze, Twoja realizacja powinna odbyć się w okresie testowym.

Zidentyfikuj braki za pomocą kluczowych wskaźników wydajności, które wybrałeś na początku, podziel to według typów odbiorców i znajdź słabe punkty. Stamtąd przetestuj przyrostowe zyski i wykonaj.

Dwa wspólne tematy w tym pięcioetapowym procesie to jedność i prostota. Zespoły marketingowe są dziś zbyt rozdrobnione. Są również przytłoczeni celami, inicjatywami i wskaźnikami.

Unikaj paraliżowania swojego zespołu, usprawniając swoje podejście, tworząc ujednolicone cele we wszystkich funkcjach i ustawiając swoją markę na długotrwały sukces.