8 lekcji od Firing Squad na temat optymalizacji wydajności zimnej poczty e-mail

Firing Squad to usługa generowania leadów B2B z biurami w Kapsztadzie i Nowym Jorku, która niedawno przeszła z usługi Reply na Mailshake.

Po 4 latach i 140 000 e-maili wysłanych osobiście i w imieniu swoich klientów, Jason okazał się niezwykle skuteczny w swoim zasięgu. Stale widzi wskaźnik otwarć przekraczający 60%, a wskaźnik rezerwacji spotkań przekraczający 10%.

Jedną z rzeczy, która wywarła na mnie największe wrażenie w Firing Squad, gdy weszli na pokład, jest nastawienie organizacji do testowania. Zawsze samodzielnie testują strategie, zanim przedstawią je klientom – niezależnie od tego, czy dostosowują różne strategie optymalizacji wiadomości, czy dodają nową usługę, na przykład pomaganie klientom w występowaniu na międzynarodowych koncertach.

Usiadłem z Jasonem Bagleyem, założycielem Firing Squad, aby dowiedzieć się więcej o wpływie tego sposobu myślenia na skuteczność ich kampanii e-mailowych na zimno. Oto osiem lekcji z naszej rozmowy:

Lekcja 1: Subtelne zmiany eliminują tarcie

Kiedy Firing Squad po raz pierwszy zaczął kontaktować się z klientami z USA, Jason zauważył zaskakującą reakcję: gdy tylko udostępnił adres URL południowoafrykańskiej witryny firmy lub wysłał e-maile z adresem z Republiki Południowej Afryki w stopce, zainteresowanie zniknęło.

Prosta zmiana? Dodając adres w Nowym Jorku do swoich wiadomości e-mail (za pomocą lokalizacji biura WeWork) i zmieniając swoją witrynę na adres URL „.co”, wskaźniki odpowiedzi wzrosły. Nawet najmniejsze zmiany mogą w znaczący sposób zmniejszyć lub wyeliminować tarcie.

Lekcja 2: Każda osoba, z którą się kontaktujesz, powinna być „tak”

Gdy oddział zwalniający prowadzi kampanię informacyjną dla klienta, siada i poprosi klienta o ręczne zatwierdzenie każdego zidentyfikowanego potencjalnego klienta. Dzieje się tak, ponieważ uważają, że każda osoba, do której wysyłasz zimną wiadomość, powinna być kimś, kogo chcesz jako klient.

Jason uważa, że ​​konsekwencją tego jest to, że jeśli perspektywa naprawdę zgadza się, kontynuujesz kontakt, aż usłyszysz „nie”. „Naszym celem jest uzyskanie odpowiedzi od każdego z nich”, wyjaśnia. „Dlaczego mielibyśmy nie? Pasują do Twojego idealnego profilu klienta, więc uzyskaj odpowiedź!”

Lekcja 3: Nie sprzedawaj produktu. Sprzedaj spotkanie.

Aby uzyskać odpowiedź „tak” lub „nie”, oddział strzelający zazwyczaj wysyła od 6 do 8 początkowych wiadomości w ciągu 2-3 miesięcy. Ale nie używają tych e-maili, aby próbować sprzedać produkt lub usługę. Celem jest po prostu spotkanie.

Z doświadczenia Jasona wynika, że ​​krótsze wiadomości sprawdzają się w tym przypadku lepiej. „Nasi klienci mówią: „Och, musimy im powiedzieć wiele rzeczy”. Stworzę więc wersję, która uszczęśliwi naszego klienta, ale potem stworzę też wersję dwu- lub trzyliniową i przetestuję je A/B. Często krótszy e-mail to ten, na który otrzymuje się więcej odpowiedzi – i jest to moment, w którym nasi klienci zaczynają nam bezgranicznie ufać”.

W niektórych przypadkach Jason wprowadzi sugestie klienta do wiadomości w celu zbudowania zaufania i wzmocnienia relacji. Ale gdy dane zaczną się pojawiać, klienci zwykle chętniej zaufają jego ekspertyzie.

Lekcja 4: Niższy odczuwany wysiłek może równać się wyższym wskaźnikom zaangażowania

Jason i zespół Firing Squad starają się skłonić odbiorców do zaangażowania się w spotkania – a nie w sprzedaż – ponieważ wymaga to znacznie mniej postrzeganego wysiłku. W grę wchodzi mniej tarcia.

Ale widzą, że ta korzyść rozciąga się na inne aspekty ich kampanii e-mailowych. Na przykład Jason zauważył, że krótkie wiersze tematu mają zwykle lepsze wyniki niż dłuższe — zwłaszcza jeśli wygląda na to, że nadawca nie włożył w to wiele wysiłku.

Jeden z najskuteczniejszych tematów jego zespołu? Po prostu „Hej”.

Lekcja 5: Tematy prowadzą do następnego etapu

Pomimo tego, ile wysiłku wkłada się w nie, Jason postrzega wiersze tematu jako środek do celu. Wyjaśnia: „Kiedy dana osoba otwiera pocztę, całkowicie zapomina o temacie. Odeszło. Nie chodzi o to, żeby nakłonić ich do otwarcia poczty, ponieważ będą się teraz wkurzać, kiedy będą czytać pocztę. Celem jest nakłonienie ich do otwarcia wiadomości e-mail, a następnie zapomnienia o temacie”.

Ogólnie rzecz biorąc, Firing Squad ma na celu osiągnięcie współczynnika otwarcia na poziomie 50% i wyższym; w rzeczywistości zoptymalizują kopię treści wiadomości e-mail dopiero po osiągnięciu tego wskaźnika.

To powiedziawszy, w szczególności jednym tematem, od którego Firing Squad trzyma się z daleka, jest popularne: „Czy jesteś odpowiednią osobą?” Z doświadczenia Jasona: „Odkryliśmy, że nie jest naturalne, aby ten e-mail był częścią sekwencji wątków. Raczej mamy go jako samodzielny e-mail, aby spróbować uzyskać odpowiedź. Jeśli nie otrzymamy odpowiedzi, zaczniemy od nowego wątku e-maili”.

Lekcja 6: Bądź osobisty

Jednym z ulubionych miejsc Jasona do personalizowania wiadomości jest linia otwierająca, w której będzie testował, wliczając w to coś z profilu LinkedIn leada lub wiadomości firmowe.

Na przykład, zamiast przedstawiać korzyści płynące z produktu lub usługi klienta, może otworzyć coś w stylu: „Właśnie widziałem, jak Twoja firma została doceniona [jakąś nagrodą] – gratulacje!”

Lekcja 7: Trzymaj się tego na dłuższą metę

Jak wspomniano powyżej, kampanie Firing Squad zwykle zaczynają się od 6-8 początkowych wiadomości.

„Chcemy szanować czas ludzi” — wyjaśnia Jason. „Zaczniemy więc z przerwą od 5 do 7 dni i użyjemy tej kadencji do 3 lub więcej wiadomości e-mail. Wtedy prawdopodobnie zrobimy większą przerwę, między 14-20 dniami, potem miesiąc i skoczymy z powrotem do krótszej sekwencji czasowej. Wszystkie kontynuacje trwają maksymalnie 2-3 linijki.”

Ale ponieważ celem zespołu jest zawsze otrzymanie odpowiedzi „tak” lub „nie”, nie kończą po tej początkowej sekwencji, jeśli nie otrzymali jeszcze odpowiedzi – i trzymają się z daleka od popularnych e-maili o zerwaniu wielu marketerów używa. Zamiast tego zaczną od nowa z nową kampanią.

Według Jasona: „Nowa sekwencja będzie miała zupełnie inny punkt widzenia na biznes. Czasami klient ma inny produkt lub usługę, którą chce wyróżnić. Porozmawiamy z klientami i zapytamy: „Co możemy powiedzieć, że zmieniło się w ciągu ostatnich trzech do sześciu miesięcy w Twojej firmie, o czym możemy wrócić do potencjalnych klientów? Prowadzisz ofertę specjalną, poprawiłeś swój produkt lub usługę lub podpisałeś kontrakt z nowym, głośnym klientem?' Następnie zrobimy na ten temat trzy lub cztery e-maile”.

Wreszcie Firing Squad zamienia się w przychodzące. Jason zauważa: „Weźmiemy wszystkie dane dotyczące poszukiwań, a następnie wykorzystamy je ponownie do przeprowadzenia kampanii przychodzącej. Dlatego teraz będziemy korzystać z niestandardowych odbiorców na LinkedIn i zdobywać dodatkowe punkty styku, wyświetlając reklamy na LinkedIn tym konkretnym potencjalnym klientom. Może to ich przechyli, by wygenerować kilka leadów za pośrednictwem LinkedIn. Użyjemy natywnych formularzy generowania leadów LinkedIn lub zbudujemy bardzo podstawowy lejek sprzedaży ze stroną docelową”.

Tworząc strony docelowe, Firing Squad łączy potencjalnych klientów z Mailshake za pośrednictwem Zapier, aby umożliwić spersonalizowane, ale zautomatyzowane śledzenie wiadomości e-mail w celu przesyłania zgłoszeń.

Jedna wskazówka od Jasona, aby to połączenie działało dla Ciebie: upewnij się, że opóźniasz automatyczne odpowiedzi. „Wygląda dziwnie, jeśli dana osoba przesłała formularz, a spersonalizowana wiadomość e-mail zostanie uruchomiona w ciągu następnych 30 sekund”, wyjaśnia. „Ludzie mogą wywęszyć, że jest to zautomatyzowane”, więc zwykle opóźniam ten pierwszy e-mail o 5-10 minut”.

Lekcja 8: Nie bój się pobrudzić sobie rąk

Jednym z elementów wyróżniających Firing Squad jest gotowość członków zespołu do włączenia się w rozmowę na ekranie, aby zaoferować porady — nawet zanim potencjalni klienci staną się klientami.

Na przykład Jason regularnie słyszy, że potencjalni klienci już wysyłają zimne e-maile. „To dla mnie najlepszy trop”, mówi Jason, „jest osoba, która mówi: „Już robię cold mailing. U nas to działa dobrze. Mówię: „To niesamowite. Chciałbym po prostu rzucić okiem na twoje zimne e-maile i dać ci kilka wskazówek i wskazówek, jeśli to w porządku? Potem przysyłają mi swoje zimne e-maile i gwarantuję, że są przerażające.

Następnie Jason zaoferuje nagranie wideo z udostępnieniem ekranu, aby zaoferować kilka wskazówek. „Muszę stanąć przed nimi”, wyjaśnia. „Jeśli napiszę do nich długi e-mail z informacją zwrotną, nie będzie to miało największego wpływu. Przekażę im więc opinię w filmie i powiem: „Chłopaki, to zdanie nie jest świetne. Tutaj nie ma wezwania do działania. Mówisz tylko, że skontaktujesz się ze mną, kiedy będziesz gotowy. Zmień to na to. W filmie skopiuję i wkleję część ich treści, umieszczę ją w dokumencie Google i zacznę naprawiać ich kopię w czasie rzeczywistym. Wyślę to do nich, a teraz sprawiłem, że mnie zobaczyli, usłyszeli mój głos i co najważniejsze, żeby im pokazali, jacy jesteśmy dobrzy. „Te e-maile z odpowiedziami wideo przekształcają się w klientów, których nie uwierzysz!”

Zapewnienie takiego poziomu usług potencjalnemu klientowi, który nie jest jeszcze klientem, wymaga większego wysiłku z góry. Ale nie da się go pokonać pod względem budowania relacji i ustanawiania postrzeganego autorytetu, który ostatecznie przerodzi się w płatne kontrakty.