Własni odbiorcy danych: przewodnik po marketingu cyfrowym

Skuteczny marketing opiera się na danych.

Opiera się na ciągłym strumieniu świeżych, wiarygodnych danych, aby kierować każdą decyzją. Żadne dane nie są bardziej istotne dla Twojego sukcesu niż dane własne.

W tym artykule dowiesz się, czym są dane własne i jak wypada porównanie z innymi typami danych. Dowiesz się również, jak będzie kształtować marketing w przyszłości.

Kluczowe terminy do zrozumienia

Dane własne istnieją w kilku powiązanych typach danych. Zrozumienie jego znaczenia oznacza zrozumienie otaczających go terminów.

Co to są dane odbiorców?

Dane odbiorców to szczegółowe informacje o tym, jak Twoja grupa docelowa zachowuje się w Internecie. To połączenie kilku źródeł, które razem tworzą kompletny obraz.

Dane o odbiorcach obejmują informacje takie jak:

• Hobby i zainteresowania
• Dane demograficzne (wiek, lokalizacja itp.)
• Etap lejka sprzedażowego

Informacje te umożliwiają tworzenie kampanii marketingowych dostosowanych bezpośrednio do Twoich odbiorców.

Co to są dane własne?

Marketingowe dane własne to informacje, które otrzymujesz od odbiorców i klientów. Zrozumienie tego zwykle wymaga pewnej analizy.

Przykłady zawierają:

• Dane CRM
• Informacje o subskrypcji
• Dane o zachowaniu z Twoich witryn i aplikacji

Jest to najpopularniejsza forma danych, 87% firm używa jej jako głównego źródła.

Własni odbiorcy danych

Co to są dane drugiej strony?

Dane zewnętrzne pochodzą od wiarygodnego partnera. Pracujesz z nimi bezpośrednio, więc wiesz, że dane są dokładne.

Przykładami danych zewnętrznych są analizy mediów społecznościowych i informacje zakupione na platformach handlowych. Połączenie tych danych z danymi własnymi umożliwia budowanie bardzo dokładnych modeli predykcyjnych — zwłaszcza jeśli masz do czynienia z mniejszą klientelą.

Co to są dane osób trzecich?

Dane innych firm pochodzą z agregatorów danych.

Agregatory te nie zbierają swoich danych bezpośrednio. Zamiast tego otrzymują je od innych firm i kompilują w jeden raport.

Większość danych stron trzecich pochodzi z platform DSP (DSP) usług reklamowych. Niektóre rynki sprzedają również dane stron trzecich, takie jak Neilson i Acxiom.

Ponieważ kompilują wiele zestawów danych w jeden raport, oryginalne dane demograficzne nie zawsze są jasne. Nie ma również gwarancji, że agregatory zbierają je zgodnie z przepisami dotyczącymi prywatności, takimi jak RODO.

Dlatego dane zewnętrzne są najskuteczniejsze, gdy są wzbogacone o dane własne. 46% firm w równym stopniu wykorzystuje zarówno dane zewnętrzne, jak i własne.

Co to są dane stron zerowych?

Dane zero-party to informacje, które klienci świadomie i aktywnie udostępniają marce.

Jest podobny do danych własnych, ale klient w pełni rozumie, że udostępnia dane. Porównaj to z własnymi metodami gromadzenia danych, takimi jak dane o zachowaniu, w przypadku których klienci bardziej pasywnie dzielą się informacjami.

Innymi słowy, dane stron zerowych nie wymagają analizy.

Przykładem danych zerowych mogą być osobiste preferencje wprowadzone za pomocą formularza. Na przykład aplikacja dostarczająca podczas rejestracji pyta klientów, jakie jedzenie lubią.

Dane pierwszej kontra drugiej kontra trzeciej kontra danych zerowych

Następnie porównamy różnice między poszczególnymi typami danych.

Jak jest zbierana?

Pierwsza impreza

• Pasywna obserwacja zachowań na Twoich stronach i aplikacjach
• Pliki cookie instalowane w przeglądarkach odwiedzających
• Kod zainstalowany na zasobach multimedialnych

Druga impreza

• Kupiony z wiarygodnego źródła. Zapewniona jest jakość, dokładność i zgodność z przepisami dotyczącymi prywatności.

Strona trzecia

• Pozyskane z agregatora danych kompilującego dane z kilku źródeł
• Agregator może wzbogacić te informacje o ankiety, formularze opinii i wywiady

Partia zerowa

• Formularze opinii klientów
• Ankiety e-mailowe
• Pytania dotyczące preferencji (np. „Jaki jest twój ulubiony rodzaj jedzenia?” )
• Pytania dotyczące preferencji komunikacyjnych

Jakie dane są zbierane?

Pierwsza impreza

• Dane demograficzne
• Zachowanie
• Szacunkowe preferencje

Druga impreza

• Badania konsumenckie
• Zachowanie w mediach społecznościowych
• Aktywność internetowa

Strona trzecia

• Informacje demograficzne (wiek, lokalizacja, wykształcenie itp.). Wielkość próby jest zwykle losowa
• Odwiedzone strony internetowe

Partia zerowa

• Preferencje produktowe
• Preferencje komunikacyjne
• Informacje kontaktowe
• Postrzeganie marki

Jak to jest głównie używane?

Pierwsza impreza

• Reklama
• Optymalizacja strony docelowej
• Optymalizacja CX
• Retargeting

Druga impreza

• Ulepszanie danych własnych
• Dokładniejsza reklama
• Lepsze zrozumienie grupy docelowej

Strona trzecia

• Dotarcie do szerokiego grona odbiorców reklamy
• Ulepszanie danych własnych w celu lepszego kierowania

Partia zerowa

• Personalizacja treści (e-maile, user experience itp.)
• Zwiększenie zaangażowania poprzez zrozumienie indywidualnych preferencji
• Ulepszanie produktów i usług

Ewolucja kierowania mediów w kierunku prywatności

W odpowiedzi na natrętne śledzenie przez reklamodawców zaobserwowaliśmy ogromną zmianę w kierunku ochrony prywatności użytkowników. Aby chronić konsumentów, firmy takie jak Google, Apple i Amazon coraz bardziej utrudniają życie marketerom.

Wielu sceptyków postrzega tę zmianę prywatności jako zamaskowaną próbę ograniczenia konkurencji. Ale „konkluzja jest taka sama: Twoja firma musi skutecznie radzić sobie z tymi zmianami.

Oto największe problemy związane z prywatnością, z jakimi borykają się marketerzy w tym roku:

Zanikanie plików cookie stron trzecich

Współczesna reklama jest w ogromnym stopniu uzależniona od plików cookie stron trzecich.

Marketerzy instalują je w przeglądarkach użytkowników, aby śledzić ich zachowanie po opuszczeniu swoich witryn. Dlatego — po przejrzeniu niektórych produktów — zobaczysz powiązane reklamy śledzące Cię w Internecie.

Dla wielu oznacza to rażące naruszenie prywatności użytkownika. Większość konsumentów nie rozumie, co robią pliki cookie stron trzecich, więc nie mogą w pełni wyrazić zgody na ich śledzenie.

Dlatego przepisy, programy blokujące reklamy i twórcy przeglądarek coraz bardziej je ograniczają.

Google planuje wycofać je z Chrome w 2024 r., co wielu uważa za zniesienie plików cookie stron trzecich. Firefox Mozilli i Safari firmy Apple już to zrobiły.

To zmieni ukierunkowaną reklamę, ale jej nie zakończy. Zamiast tego kierowanie zostanie przesunięte na anonimowe sieci reklamowe oparte na zainteresowaniach, takie jak FLoC firmy Google.

Coraz większe znaczenie będą miały również dane własne. Pierwsza strona – i zero w przedłużeniu – wymaga zgody‌.

Ograniczenia dotyczące danych stron trzecich

Niektóre firmy chcą jeszcze bardziej zwiększyć prywatność użytkowników, zakazując śledzenia stron trzecich na swoich platformach.

Najbardziej godnym uwagi przykładem jest zakaz Apple'a na śledzenie stron trzecich bez zgody. Użytkownicy aplikacji muszą teraz wyraźnie wyrazić zgodę na śledzenie ich przez firmy, co robi tylko 20%.

Ograniczenia dotyczące danych stron trzecich

Ponieważ iPhone'y stanowią 53% wszystkich amerykańskich smartfonów, jest to poważny cios dla marketerów, którzy chcą uzyskać dane na temat użytkowników mobilnych. Marketerzy powinni oczekiwać, że takie polityki będą kontynuowane, ponieważ konsumenci domagają się większej prywatności.

Będzie to oznaczać kłopoty dla 23% firm, które nadal są uzależnione od danych zewnętrznych.

Przyszłość wykorzystania danych w marketingu

Ponieważ źródła zewnętrzne napotykają coraz większe ograniczenia, dane własne i zerowe mają coraz większe znaczenie. Marketing oparty na danych nigdzie się nie wybiera, ale się zmienia.

Pobieżne, nieetyczne taktyki znajdą w marketingu przyszłości wyjście ze sceny. Tymczasem zgoda będzie odgrywać wiodącą rolę.

Konsumenci zazwyczaj zawsze rozumieją, w jaki sposób firmy wykorzystują ich dane. Firmy poproszą o wyraźne śledzenie użytkowników lub zbieranie ich w sposób wymagający zgody.

Na przykład badania konsumenckie będą coraz powszechniejsze. Firmy będą korzystać z produktów takich jak Nicereply, aby ułatwić konsumentom gromadzenie świadomych danych.

Przykład ankiety dla klientów

Najczęściej zadawane pytania dotyczące danych firmowych

Następnie odpowiemy na najczęściej zadawane pytania dotyczące danych własnych.

Czym różnią się dane własne od danych zerowych?

Dane zerowe są na tyle podobne do danych własnych, że niektórzy marketerzy uważają je za niepotrzebne. Ale jest zasadnicza różnica między tymi dwoma: konieczna zgoda.

Własne gromadzenie danych odbywa się bez wiedzy użytkownika. Firmy wykorzystują nagrywanie sesji, analitykę urządzeń i inne narzędzia analityczne do pasywnego gromadzenia danych.

Nie ma w tym udziału żadna osoba trzecia. Jednak użytkownicy nie zdają sobie sprawy, że witryna lub aplikacja rejestruje ich zachowanie.

Jednak dane stron zerowych wymagają zgody‌. Formularze opinii, ankiety e-mailowe i pytania dotyczące preferencji sugerują, że firma otrzymująca będzie w jakiś sposób wykorzystywać te dane.

Czy firmy sprzedają dane własne?

Firmy mogą sprzedawać dane własne zgodnie z lokalnymi przepisami dotyczącymi prywatności. Jednak firmy, które cenią prywatność klientów, nie będą jej używać i będą jej używać wyłącznie w swoich usługach.

Czy dane własne są gromadzone ze źródeł zewnętrznych?

Z definicji możesz zbierać tylko własne dane ze swoich źródeł (stron internetowych, aplikacji itp.). Dane pozyskiwane ze źródeł zewnętrznych są danymi zewnętrznymi lub zewnętrznymi.

Czy możesz przekierować na dane własne?

Tak, możesz retargetować odwiedzających za pomocą własnych danych — coś, co często robią firmy. Właśnie dlatego odwiedzenie witryny internetowej dużej marki często powoduje, że jej reklamy podążają za Tobą.

Dane własne to przyszłość

Podczas gdy drugie i trzecie źródła danych stają w obliczu rosnącej niepewności, pierwsze strony pozostają niezagrożone. Gromadząc własne dane, chronisz się przed przepisami dotyczącymi prywatności i zmianami w zachowaniach konsumentów (np. korzystanie z programów do blokowania reklam i przeglądarek prywatności).

Jeśli Twój marketing opiera się na danych osób trzecich, działaj szybko, zanim zakazy śledzenia sparaliżują Twoje działania reklamowe. Dane własne są wyższej jakości, dokładniejsze i zgodne z prywatnością.

Odejście od zależności od osób trzecich wymaga wysiłku, ale jest to inwestycja w przyszłość Twojej firmy.