Dane własne nie wystarczą, oto dlaczego

W ostatnich miesiącach niewiele dyskusji było bardziej widocznych w naszej branży niż dyskusja dotycząca danych zewnętrznych i własnych.

Powolna śmierć plików cookie stron trzecich skłoniła wielu marketerów do ponownego rozważenia nie tylko tego, w jaki sposób, ale także dlaczego pozyskują dane i jak wykorzystują te dane.

Chociaż dla doświadczonych marketerów ważne jest, aby zawsze oceniali swoje podejście do marketingu opartego na danych, warto również przyznać, że bieżąca rozmowa jest częściowo spowodowana pewnym zrozumiałym zamieszaniem.

Oto trzy rzeczy, które musisz wiedzieć:

1) Pliki cookie stron trzecich i dane stron trzecich NIE są tym samym

Najpierw wyjaśnijmy jedną rzecz. Pliki cookie stron trzecich najprawdopodobniej znikną, ale to nie znaczy, że dane stron trzecich to już przeszłość. Plik cookie strony trzeciej to narzędzie umieszczane na urządzeniu użytkownika przez stronę internetową inną niż Twoja.

Plik cookie przechowuje informacje, takie jak preferencje personalizacji i informacje o śledzeniu. Oznaczenie strony trzeciej odnosi się do faktu, że plik cookie nie pochodzi z Twojej własnej domeny.

Z kolei dane osób trzecich to tylko dane, które pozyskujesz ze źródła zewnętrznego, co oznacza, że ​​ani kupujący, ani sprzedawca nie pochodzą z tych danych.

Pliki cookie innych firm odgrywają rolę we wprowadzaniu i synchronizowaniu nowych danych, ale wkrótce spodziewane jest ich zastąpienie. Koniec pliku cookie stron trzecich w żaden sposób nie oznacza, że ​​dane stron trzecich znikną lub że marketerzy będą mogli wykorzystać je w mniejszym stopniu niż obecnie.

Dane innych firm nadal będą odgrywać kluczową rolę w budowaniu doskonałych spersonalizowanych doświadczeń klientów, opracowywaniu analiz, które pomogą lepiej zrozumieć klienta i skalowaniu aktywacji.

2) Dane własne są krytyczne, ale same w sobie nie wystarczą

Odnotowano wiele dyskusji na temat „zwracania się do danych własnych” przez marketerów w odpowiedzi na utratę pliku cookie strony trzeciej. Nie popełnij błędu, dane własne będą odgrywać kluczową rolę w przyszłości Twojego marketingu, ale tak było zawsze.

Marketerzy wykorzystali własne dane, aby budować hipotezy, komunikować się z klientami i lepiej rozumieć potrzeby swoich konsumentów.

Nic z tego się nie zmieni, ale same dane własne po prostu nie wystarczą, aby przeprowadzić intensywnie spersonalizowany marketing, jakiego oczekują dzisiejsi najbardziej sprytni konsumenci.

Przede wszystkim nie każda marka ma możliwość skalowania własnych danych. Na przykład marki CPG docierają do ogromnej liczby klientów, ale robią to głównie za pośrednictwem półek sprzedawców, co daje im bardzo ograniczone możliwości gromadzenia danych za pośrednictwem własnych stron internetowych.

Połącz to z faktem, że klienci coraz bardziej obawiają się udostępniania własnych danych, chyba że widzą bezpośrednią wymianę wartości, i łatwo zrozumieć, dlaczego nawet wiele dużych marek miałoby trudności z zebraniem wystarczającej ilości danych przy użyciu wyłącznie własnych źródeł.

Nawet jeśli masz wysokiej jakości dane własne, założenia dotyczące najlepszych klientów mogą być błędne. Pracowaliśmy z klientem, który miał zdefiniowany profil klienta pod względem płci, zainteresowań i HHI.

Dostali dużo tego na miejscu, ale HHI było szalenie wyłączone. W rzeczywistości ci z niższym HHI szaleli na punkcie tej marki, co było dla nas wszystkich zaskakującą nauką – i nie bylibyśmy wtajemniczeni w same dane własne.

Cóż za szkoda dla tego klienta i dla tych klientów, gdybyśmy zignorowali przynoszącą dochód bazę fanów.

Co ważniejsze, chociaż dane własne opowiadają ważną historię o kliencie, rzadko są to całe historie. Nawet jeśli Twój klient chce podać Ci swoje imię i nazwisko, wiek, płeć i lokalizację, istnieje granica tego, jak głęboko możesz zajść.

Bardzo niewielu klientów wypełni formularz informujący o wielkości ich gospodarstwa domowego, bez względu na to, czy spodziewają się dziecka, czy są obcinaczami kabli lub abonentami telewizji kablowej, nie mówiąc już o tym, czy są na rynku samochodu , prowizja lub basen w ziemi.

3) Dane stron trzecich nadal odgrywają główną rolę z plikami cookie stron trzecich lub bez nich

Nawet gdybyś mógł zebrać te dane, utrzymanie ich na bieżąco jest prawie niemożliwe. Zaletą korzystania z danych stron trzecich jest to, że możesz stwierdzić, kiedy zmieniają się okoliczności ludzi, bez bezpośredniego pytania ich na zasadzie rotacji.

Jest to podwójnie prawdziwe w świecie COVID-19. Nawet jeśli udało Ci się zebrać niezwykle szczegółowy profil klienta w styczniu, możesz być prawie pewien, że potrzeby, codzienne nawyki i okoliczności Twoich klientów zmieniły się dramatycznie w ciągu ostatnich sześciu miesięcy w wyniku trwającej pandemii.

Żadna z tych zmian nie zostanie odzwierciedlona w zebranych danych, a jako marketer będziesz musiał zgadywać, jak dokładnie zmienił się obraz. Nie wystarczy po prostu pozyskać nowego konsumenta; potrzebujesz stale aktualizowanych informacji, które odzwierciedlają „teraz konsumenta”.

Najlepszym sposobem na osiągnięcie tego jest nadal wzbogacanie danych z pierwszej strony.

Własne dane klientów zawsze będą podstawą Twoich działań marketingowych, ale wzbogacenie tych danych o dane pochodzące od osób trzecich pozwoli Ci odpowiedzieć na pytania, których nie mogą inni klienci, i zapewni, że Twoje profile klientów będą aktualne, zamiast pozostawać w tyle za każdym czas, w którym zmienia się świat lub tylko życie Twojego klienta.

Oto kolejna zaleta danych zewnętrznych, które przelatują pod radarem. Dane osób trzecich mogą powiedzieć Ci, kto nie jest Twoim klientem podczas kluczowego procesu rozwoju osobowości.

Wdrożyłem tę zaawansowaną pracę z danymi dla klienta, aby obniżyć CPA o 200%. To nie był przypadek. Zaoszczędziliśmy klientom znacznych wydatków na media od zmarnowanych wyświetleń, podczas gdy jakość leadów wzrosła.

Odblokowanie tych spostrzeżeń wymaga stale aktualizowanych danych, które może dostarczyć tylko DMP, co pozwala na łączenie istniejących danych klientów z danymi od różnych dostawców markowych, którzy patrzą na klienta pod kątem, którego nie widzi Twoja marka.

Otworzy to drzwi do nowych możliwości i bliższego zrozumienia odbiorców, niż można to osiągnąć dzięki samym danym własnym.

Feliks Malts jest wiceprezesem ds. decyzji w 3Q Digital. Przed dołączeniem do trzeciego kwartału w grudniu 2015 r. Feliks pełnił funkcję dyrektora grupy ds. analityki w R/GA, gdzie kierował inicjatywami w zakresie handlu, personalizacji, rozwoju odbiorców, zarządzania tagami i automatyzacji. Jego doświadczenie obejmuje publikacje, CPG, handel, telekomunikację, rozrywkę, finanse, podróże, luksus i opiekę zdrowotną dla takich marek, jak Godiva, Samsung, L'Oréal, Verizon, TD, Fossil, Life Reimagined by AARP, Lincoln Center, Bank of Ameryka, Hilton, P&G i Panasonic.