Różnica między danymi pierwszymi, drugimi i zewnętrznymi

Bez odpowiednich danych marnujesz budżet na kampanie, które nie zapewniają wymiernego zwrotu z inwestycji, ponieważ Twój zespół nie miał informacji potrzebnych do podejmowania świadomych decyzji.

Praca bez danych ogranicza również Twój zasięg i utrudnia poprawę obsługi klienta. Nie możesz poprawić tego, czego nie mierzysz.

Nie jest niedopowiedzeniem stwierdzenie, że dane są jednym z najważniejszych aspektów marketingu.

Jednak nie wszystkie dane są sobie równe. Niektóre pochodzą bezpośrednio od klientów, inne są kupowane ze źródeł zewnętrznych.

Każdy typ danych klienta ma swój własny zestaw korzyści i wyzwań. Zrozumienie ich pomoże Ci tworzyć skuteczniejsze kampanie marketingowe i zachować zgodność z przepisami dotyczącymi prywatności.

W tym artykule dogłębnie przyjrzymy się danym pierwszym, drugim i zewnętrznym, w tym jakie są różnice i jak są wykorzystywane. Omówimy również, w jaki sposób Twoja firma może zachować zgodność z każdym typem danych.

Co to są dane własne?

Dane własne to dane, które zbierasz bezpośrednio od swoich klientów. Może pochodzić od odwiedzających witrynę, subskrybentów wiadomości e-mail, ankiet, zakupów i połączeń telefonicznych.

Przykłady danych strony pierwszej obejmują:

• Dane demograficzne
• Dane behawioralne
• Dane z mediów społecznościowych
• Dane subskrypcji
• Opinie klientów
• Dane międzyplatformowe
• Dane dotyczące postaw

Typowym sposobem zbierania danych własnych jest użycie piksela śledzącego, czyli fragmentu kodu, który wczytuje się, gdy użytkownik trafia na stronę. Pozwala firmom zbierać informacje o odwiedzających, takie jak odwiedzane przez nich strony i produkty, które dodają do swoich koszyków.

Innym sposobem są wiadomości e-mail z opiniami, które firmy takie jak Slack wysyłają do klientów w celu zebrania opinii.

Jeśli chodzi o typy danych, dane własne są najbardziej wartościowe, ponieważ otrzymujesz je z pierwszej ręki od swoich klientów. W przeciwieństwie do innych typów danych możesz zweryfikować ich dokładność i autentyczność.

Jeśli nie zbierasz jeszcze danych z pierwszej strony, zostawiasz mnóstwo sprzedaży na stole, ponieważ możesz wykorzystać te spostrzeżenia, aby zapewnić bardziej spersonalizowane doświadczenia klientów.

Ale musisz również zachować przejrzystość w zakresie gromadzonych danych. 73% konsumentów jest skłonnych udostępniać dane osobowe, o ile marki są przejrzyste i nie będą ich nadużywać.

Wady danych własnych obejmują:

• Ograniczona skala: jeśli jesteś startupem lub małą firmą, możesz nie mieć wystarczającej ilości danych własnych, aby poczynić założenia dotyczące odbiorców.
• Ograniczony zakres: Głębokość gromadzonych przez Ciebie danych pierwszej strony jest ograniczona do zakresu Twoich operacji.
• Obawy dotyczące prywatności: konsumenci są bardziej wrażliwi na to, jak marki gromadzą i wykorzystują swoje dane, i mogą nie chcieć udostępniać danych osobowych.

Jak wykorzystywane są dane własne?

Firmy wykorzystują dane własne do retargetingu — formy reklamy online, która pozwala wyświetlać ukierunkowane reklamy osobom, które już odwiedziły Twoją witrynę.

Jeśli kiedykolwiek kliknąłeś stronę produktu i zobaczyłeś reklamy tego samego produktu w swoim kanale mediów społecznościowych, jest to przykład retargetingu.

Klienci mogą dodać produkt do koszyka, ale nie mogą dokończyć procesu zakupu. Mogą mieć wątpliwości lub rozpraszać się czymś innym.

Ponad 88% koszyków zakupów online jest porzucanych.

Jeśli odwiedzający porzucą swój koszyk, możesz kierować do nich odpowiednie reklamy, gdy przeglądają inne witryny i sprowadzać ich z powrotem do Twojej witryny, aby dokończyć zakupy.

Retargeting nie ogranicza się do reklam.

Innym sposobem wykorzystania własnych danych jest połączenie ich z retargetowaniem e-maili, co zrobił Morrow Audio, aby sprowadzić klientów z powrotem do swojego sklepu.

Oto e-mail, który Morrow Audio wysłał do klientów, którzy porzucili swoje koszyki:

Korzystanie z własnych danych z retargetingiem e-mail pomogło Morrow Audio odzyskać 26% porzuconych koszyków i zwiększyć sprzedaż, którą w innym przypadku straciłaby.

Krótko mówiąc, własne dane pomagają uzyskać głębszy wgląd w odbiorców. Pozwala również wykorzystać segmentację w marketingu, umożliwiając dostarczanie spersonalizowanych doświadczeń klientów.

Co to są dane drugiej strony?

Dane strony drugiej to dane strony pierwszej gromadzone i sprzedawane przez inną firmę. Zaufani partnerzy mogą również udostępniać sobie nawzajem swoje własne dane, jeśli w pewnym stopniu pokrywają się z ich odbiorcami.

Na przykład wyobraź sobie, że próbujesz wejść na nowy rynek, ale nie masz odpowiednich danych. Aby rozpocząć działania marketingowe, możesz kupić dane lub współpracować z inną firmą.

46% marketerów twierdzi, że podczas optymalizacji kampanii napotyka problemy z jakością i dokładnością danych.

Dane z drugiej strony są cenne, ponieważ można je wykorzystać do uzupełnienia własnych i zbudowania pełnego obrazu odbiorców.

Wady danych stron trzecich obejmują:

• Ograniczona dostępność: zbieranie danych stron trzecich nie jest łatwe, ponieważ firmy nie zawsze chcą udostępniać dane swoich klientów.
• Drogie: chociaż istnieją rynki danych klientów, kupowanie na dużą skalę może być kosztowne.
• Brak możliwości weryfikacji: nie wiesz, w jaki sposób firma zebrała swoje dane, co oznacza, że ​​nie masz możliwości zweryfikowania ich dokładności.

W jaki sposób wykorzystywane są dane stron trzecich?

Firmy wykorzystują dane drugiej strony w sposób podobny do danych pierwszej strony. Możesz tworzyć reklamy, pielęgnować potencjalnych klientów i ulepszać kierowanie swoich kampanii.

Uzyskiwanie nowych danych o klientach może dostarczyć dodatkowych informacji, które można wykorzystać do udoskonalenia wiadomości i zwiększenia trafności komunikacji.

Dlaczego to jest ważne? Ponieważ firmy nadal wysyłają wiadomości, które nie są istotne dla ich odbiorców.

93% konsumentów otrzymało komunikaty marketingowe, które nie były dla nich istotne. Co więcej, 44% rozważyłoby przejście na marki lepiej personalizujące.

Jedną z wad danych z pierwszej strony jest ich niewielka skala. Współpraca z partnerami może pomóc Ci przezwyciężyć te ograniczenia i wypełnić wszelkie luki.

Innym sposobem wykorzystania danych zewnętrznych jest dotarcie do nowych odbiorców.

Załóżmy na przykład, że prowadzisz biuro podróży. Jednym ze sposobów na poszerzenie bazy klientów jest współpraca z dostawcami zakwaterowania, ponieważ dzielisz podobne grupy odbiorców.

Następnie możesz wykorzystać zebrane dane, aby dotrzeć do większej liczby klientów za pośrednictwem Facebook Custom Audiences — opcji kierowania reklam, która pozwala wyświetlać reklamy osobom, które mogą wejść w interakcję z Twoją marką.

Krótko mówiąc, dane z drugiej strony mogą zapewnić więcej informacji i pomóc Ci dotrzeć do nowych odbiorców. Ale nie trzeba dodawać, że współpraca z zaufanymi partnerami jest ważna.

Co to są dane osób trzecich?

Dane stron trzecich to dane, które kupujesz od brokerów, którzy nie mają żadnych bezpośrednich linków do Twoich klientów. Brokerzy zazwyczaj agregują dane z wielu źródeł w jeden zbiór danych i oferują je do sprzedaży.

Jeśli Twoja firma jest nowa, ilość posiadanych przez Ciebie danych własnych jest prawdopodobnie ograniczona.

Zaletą danych stron trzecich jest to, że są one łatwo dostępne. Dane oferowane przez brokerów, takich jak Experian i Acxiom, są również podzielone na segmenty, dzięki czemu możesz kupować tylko potrzebne zestawy danych.

Coraz więcej firm korzysta z zewnętrznych źródeł danych, aby informować o swojej strategii marketingowej. W rzeczywistości amerykańskie marki i wydawcy wydali w 2019 r. 11,9 miliarda dolarów na dane stron trzecich – liczba, która będzie nadal rosła.

Wady danych osób trzecich obejmują:

• Wysoki koszt: podobnie jak w przypadku danych stron trzecich, kupowanie danych stron trzecich od zewnętrznych brokerów może być kosztowne.
• Brak przejrzystości: nie możesz zweryfikować jego dokładności, ponieważ nie wiesz, w jaki sposób broker zebrał jego dane.
• Niewyjątkowe: wszelkie zakupione przez Ciebie dane stron trzecich są również dostępne dla innych stron, w tym konkurencji.

W jaki sposób wykorzystywane są dane osób trzecich?

27% marketerów B2B twierdzi, że jedną z największych przeszkód w marketingu opartym na danych są niedostępne i niekompletne dane klientów.

Ze względu na ich objętość i skalę możesz użyć danych zewnętrznych, aby ulepszyć własne dane i uzyskać pełny wgląd w to, do kogo kierujesz reklamy.

Na przykład firma MGM Resorts International wykorzystała dane osób trzecich z Adobe Audience Marketplace, aby dotrzeć do luksusowych podróżnych i osób zainteresowanych Las Vegas.

W jednej kampanii firma zidentyfikowała przewoźnika lotniczego, który oferował zniżki do Las Vegas. Korzystając z danych własnych i zewnętrznych, firma MGM była w stanie dotrzeć do tego segmentu za pomocą utworzonej przez siebie docelowej kampanii w ciągu zaledwie trzech dni.

Podobnie możesz wykorzystać dane osób trzecich z innych źródeł w celu uzupełnienia własnych danych i dokładniejszego ukierunkowania.

Do tej pory przyjrzeliśmy się różnym typom danych klientów, w tym tym, czym są, w jaki sposób są gromadzone i jak firmy wykorzystują je do poprawy wyników.

Jednak bez względu na rodzaj danych klientów, które zbierasz i wykorzystujesz, musisz upewnić się, że Twoja firma jest zgodna ze wszystkimi odpowiednimi przepisami dotyczącymi prywatności danych.

Jak zachować zgodność z danymi pierwszej, drugiej i trzeciej strony?

Przepisy, takie jak ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) w UE, kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA) w Kalifornii i inne przepisy dotyczące prywatności danych, oznaczają, że firmy muszą przestrzegać określonych zasad, jeśli chodzi o gromadzenie, przechowywanie i wykorzystywanie danych klientów .

Nieprzestrzeganie przepisów dotyczących prywatności danych może zaszkodzić reputacji Twojej marki i skutkować wysokimi grzywnami. Przyjrzyjmy się, jak zachować zgodność z każdym typem danych.

Zgodność danych pierwszej strony

Bez względu na to, jak zbierasz i wykorzystujesz dane własne, musisz zachować przejrzystość. 73% konsumentów twierdzi, że ochrona danych jest „bardzo ważna” dla marek.

Upewnij się, że masz jasną politykę prywatności, która dokładnie określa, jakie dane zbierasz i jak z nich korzystasz.

Na przykład nasza polityka prywatności zawiera sekcję dotyczącą tego, w jaki sposób wykorzystujemy gromadzone przez nas dane.

Jeśli Twoja firma ma siedzibę w UE lub przetwarzasz dane od klientów z UE, musisz zebrać zgodę, aby uniknąć kar wynikających z RODO. Musisz również zarejestrować dowód zgody.

Oto przykład formularza przechwytywania leadów, który uzyskuje zgodę:

Zgoda musi być dobrowolna, więc wstępnie zaznaczone pola nie będą kwalifikować się jako zgoda. Zapewnij klientom możliwość rezygnacji z gromadzenia danych.

Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszym przewodnikiem dotyczącym zbierania zgód w celu przygotowania się do RODO.

Zgodność danych drugiej strony

71% konsumentów stwierdziło, że przestanie robić interesy z firmami, które ujawniły ich dane osobowe bez ich zgody.

Jeśli udostępniasz dane klientów innym partnerom, wyraźnie to zaznacz w swojej polityce prywatności i uzyskaj niezbędną zgodę przed udostępnieniem tych informacji.

Podobnie upewnij się, że wszelkie firmy, z którymi współpracujesz, przestrzegają wszystkich przepisów dotyczących prywatności danych. Powinni mieć jasną politykę prywatności i uzyskać zgodę klientów.

Zgodność danych osób trzecich

52,8% organizacji podaje przepisy rządowe jako przeszkodę w czerpaniu wartości z działań marketingowych opartych na danych.

Chociaż frustrujące z marketingowego punktu widzenia, te przepisy dotyczące prywatności zostały wprowadzone w celu ochrony danych konsumentów przed niewłaściwym wykorzystaniem.

Jeśli kupujesz dane osób trzecich, musisz kupować od firm, które przestrzegają przepisów o ochronie danych, takich jak RODO.

Twoja firma musi również poinformować osoby fizyczne, że zebrałeś ich dane i będziesz ich używać do celów reklamowych. Jeśli jacyś użytkownicy sprzeciwią się, musisz usunąć ich z listy lub bazy danych i nie używać ich danych.

Już dziś zacznij budować swoją własną strategię dotyczącą danych

Firmy polegały na plikach cookie stron trzecich, aby napędzać swoje reklamy. Te pliki cookie są umieszczane przez inne witryny (nie tę, którą odwiedzasz), aby śledzić użytkowników w sieci.

Jednak Safari i Firefox wdrożyły już środki blokujące pliki cookie stron trzecich w swoich przeglądarkach, aby uniemożliwić reklamodawcom śledzenie użytkowników. Google oświadczył również, że wycofa je z Chrome do 2023 roku.

Ponieważ przeglądanie bez plików cookie staje się normą, marki powinny traktować priorytetowo dane własne. Oto kilka wskazówek, jak zbudować własną strategię dotyczącą danych:

• Zainwestuj w oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami (CRM)
• Przeprowadzaj ankiety i zbieraj informacje zwrotne od swoich klientów
• Wartość oferty w zamian za dane (np. rabaty, programy lojalnościowe itp.)
• Wykorzystaj kampanie generowania leadów
• Określ preferencje dotyczące treści, aby podzielić odbiorców
• Testuj i eksperymentuj z nowymi kanałami marketingowymi

Tworzenie własnej strategii dotyczącej danych nie jest łatwe.

Nadal zapewni Twojej firmie przewagę konkurencyjną, ponieważ będziesz mógł wykorzystać zdobyte informacje, aby dotrzeć do nowych odbiorców i zwiększyć sprzedaż.
Porozmawiaj już dziś z ekspertem z ActiveCampaign, jak możesz wykorzystać naszą platformę marketingową do zarządzania danymi klientów i budowania własnej strategii dotyczącej danych.