Pięć kroków do zbudowania zespołu SEO od podstaw i przekonania interesariuszy, że SEO nie jest czarną magią

Czy kiedykolwiek miałeś trudności z zabraniem ze sobą starszych interesariuszy biznesowych na swoją podróż SEO?

Właśnie o tym porozmawiamy dzisiaj z człowiekiem, który po siedmiu latach ogólnie SEO specjalizuje się w optymalizacji sklepów z aplikacjami. W swojej ostatniej roli zbudował od podstaw zespół SEO. Poza tym zaprosił do współpracy wszystkich starszych interesariuszy. Jest założycielem SEO Londoners i społeczności SEO dla mówiących po hiszpańsku mieszkających w Wielkiej Brytanii, a także oferuje swoją wiedzę jako konsultant na luisbuenoseo.com. Serdecznie witamy w podkaście In Search SEO, Luis Bueno Tabernero.

W odcinku z tego tygodnia Luis przedstawia pięć kluczowych kroków do zbudowania zespołu SEO od podstaw, w tym:

• Zbudować pewność siebie
• Zarządzaj oczekiwaniami
• Zbuduj swoją strategię
• Twoje zasoby
• Twój zespół

L: Witaj Davidzie.

D: Bardzo dziękuję za dołączenie do nas. Jak wspomniałem w części wstępu, przeszedłeś od bardziej ogólnego SEO do optymalizacji sklepu z aplikacjami. Więc dlaczego to zrobiłeś?

L: To nie jest takie dziwne posunięcie, bo nie ma tam tak wielu ludzi jak w SEO, ale w zasadzie jedna z moich poprzednich ról w firmie Photobox, zacząłem skakać do ASO i dla mnie ASO jest trochę jak SEO było jakieś pięć, sześć lat temu. Wszyscy przenoszą się na urządzenia mobilne, wiemy o tym w SEO, ale coraz więcej osób zainteresowanych zarówno Google Play, jak i iOS zaczyna budować nowe funkcjonalności i nowe funkcje. I myślę, że jest to interesująca dziedzina, w którą można teraz wskoczyć i być jednym z pierwszych użytkowników, aby spróbować być jednym z pierwszych, którzy się w tym specjalizują. Ale to też jest interesujące, ponieważ ciągle się zmienia, tak samo jak SEO. Ma to samo co to, co mnie interesowało SEO. To nie tak, że zrezygnowałem z SEO, nadal robię swoje projekty i inne rzeczy. Ale to zdecydowanie część przyszłości. Każdy ma teraz telefon komórkowy, zwłaszcza tam, gdzie jestem teraz w firmie zajmującej się grami. To dość ciekawe, jak robią rzeczy w ASO.

D: Bawiłem się trochę w ASO w przeszłości. Byłem zaangażowany w optymalizację podcastów jako podcasty Apple i do pewnego stopnia również ASO. I wiem, że z perspektywy podcastów wiele z nich to optymalizacja tytułu programu i tytułu odcinka oraz próba zachęcenia ludzi do pobrania odcinka w ciągu pierwszych 24 godzin. Tak więc wiele początkowych wskaźników pobierania. Czy tak samo jest z ASO?

L: Tak, jest trochę podobnie. Masz różne pola, które możesz kierować lub optymalizować na podstawie podstawowych metadanych. Podobnie jak w SEO, wystarczy znaleźć właściwe słowa kluczowe. To, co teraz widzę w SEO, to to, że Google jest tak sprytny. Szukają semantycznych słów kluczowych, szukają relacji i mają nową aktualizację o wysokiej jakości treści. ASO nie jest tak rozbudowane, więc powiedziałbym, że w tym sensie jest trochę łatwiej. Ale dużo bardziej skupia się na optymalizacji konwersji z całą kreacją, coś, co prawdopodobnie w SEO, trochę dotykasz UX, i może możesz też zrobić optymalizację konwersji, ale prawdopodobnie jest to bardziej dla innych specjalistów w firmie. W ASO zadaniem specjalisty ASO jest ustalenie strategii i sprawdzenie, gdzie umieszczasz komunikat na różnych zrzutach ekranu. To interesujące. To nowa dziedzina, która wciąż się rozwija i ewoluuje.

D: Tak, to ma sens. Ponieważ jeśli zajmujesz wysoką pozycję w App Store i nie dokonujesz konwersji, tj. nie zachęcasz ludzi do pobierania aplikacji, możesz zrozumieć różne platformy aplikacji, które obniżają ranking konkretnej aplikacji, jeśli nie konwertuje na pliki do pobrania. Może powinniśmy zaparkować tę konkretną rozmowę, ponieważ jest to rozmowa sama w sobie. Być może będziemy mogli w przyszłości odbyć dyskusję tylko o ASO. Ale dzisiaj omówisz pięć kroków, aby zbudować zespół SEO od podstaw i przekonać swoich interesariuszy, że SEO nie jest czarną magią. Zaczynając od numeru jeden, buduj pewność siebie.

1. Buduj zaufanie

L: Więc wszystko to pochodzi z czasów, gdy pracowałem jako menedżer ds. SEO w The Capital. Myślę, że zdarza się to wielu osobom, które wchodzą w nową rolę w SEO. Dzieje się tak zazwyczaj dlatego, że interesariusze zdają sobie sprawę, że produkty organiczne były ogromną częścią biznesu i byli bardzo zainteresowani, ale prawdopodobnie w przeszłości nie dbano o SEO. Więc zaczynasz od niezbyt dobrego punktu. Jeśli chodzi o budowanie pewności siebie, to, co mi się przydarzyło, to to, że zaczynasz pracę, a nawet jeśli odbyłeś rozmowę kwalifikacyjną, a oczywiście twój menedżer lub osoby, które przeprowadziły z tobą rozmowę, w tym przypadku dyrektor marketingu, wiedzą, że masz wiedza. Będzie wielu innych ludzi i wielu innych interesariuszy, musisz ich przekonać, że dobrze pasujesz do tej roli i wiesz, co robisz. I będą ludzie, którzy być może mają jakąś wiedzę lub trochę pracowali przed innymi SEO. Byli też inni, którzy mogą przeczytać artykuły o podstawowym SEO. Więc naprawdę musisz im pokazać, co zamierzasz zrobić i co dostaną.

Jedną z pierwszych rzeczy, które staram się zrobić, jest wyjaśnienie wszystkim, że rozmawiam z podstawową prezentacją SEO o tym, czym jest SEO i jakie są trzy główne filary, które uważam za kontakt, techniczny i link building. A może, jeśli możesz podać kilka przykładów o swojej firmie i jak sobie radzisz w tych trzech filarach, ale przynajmniej dla nich masz trochę podstawowego szkolenia na temat tego, czym naprawdę jest SEO. Bo niektórzy o tym słyszeli, ale nie wszyscy tak naprawdę wiedzą, jak może to wpłynąć na firmę.

Inną rzeczą, którą uważam za interesującą, jest chodzenie na różne spotkania zespołu i poznawanie ich, ale także pokazywanie im, jak SEO może im pomóc. Jeśli udasz się do działu marki, pokaż im trochę markowego ruchu i jak to na nich wpływa. Idź do różnych wydziałów, a potem spróbuj zobaczyć w porządku, mogę ci w tym pomóc. A może pokaż, jakie spostrzeżenia możesz uzyskać z analizy SEO. To zawsze wymaga czasu, ale jak najszybciej zrozum sytuację, w której jesteś, aby móc wyjaśnić interesariuszom, ponieważ będą mieli wysokie oczekiwania. Ale jeśli pokażesz im, że tu jesteśmy, przez jakiś czas nie zajmowaliśmy się SEO lub nie pracowaliśmy zbyt wiele nad pewnymi obszarami, to jest to, co musimy poprawić, a tak długo prawdopodobnie to potrwa podjąć, aby to poprawić. Następnie, jak każdy menedżer SEO, zaczyna tworzyć audyt i rejestr rzeczy, którymi możesz się podzielić z innymi zespołami, aby lepiej zorientowali się, gdzie jesteś. I wreszcie, jak najszybciej przygotuj raport. Ponieważ jeśli wskoczysz do nowej roli lub nowej firmy, mają już swoje cotygodniowe lub miesięczne spotkania, będziesz tam i musisz jak najszybciej zacząć komentować wyniki SEO. Nawet jeśli jest to trochę podstawowy raport na temat może tylko ich bezpłatnych wizyt lub prostych danych z Google Search Console. Staram się jak najszybciej zbudować raport, aby zacząć brać udział w tych spotkaniach i dodawać do tego wartość.

D: Numer jeden to budowanie pewności, że możesz pomagać innym działom w swojej organizacji. Zabierając nas do drugiego miejsca, zarządzaj oczekiwaniami.

2. Zarządzaj oczekiwaniami

L: Tak, to jest duży problem. Z mojego doświadczenia i rozmów z innymi SEO, prawdopodobnie brakuje nam trochę tła. Generalnie w SEO zwykle jesteśmy bardzo analitycznymi ludźmi, bardzo dobrymi ludźmi z danymi lub arkuszem kalkulacyjnym. Ale w porównaniu z innymi profesjonalistami lub innymi działami zwykle nie mamy tak dobrych umiejętności w zakresie zarządzania ludźmi lub przekonywania ludzi, a to jest kluczowe, gdy jesteś szefem SEO lub menedżerem SEO.

Głównym przesłaniem, które przyjąłem, jest obniżenie oczekiwań co do tego, jak szybko SEO przyniesie rezultaty, ponieważ istnieje klasyczne porównanie z kanałami marketingu efektywnościowego, w które wkładasz pieniądze i od razu będziesz mieć odwiedzających, po prostu zwiększając dodawane pieniądze tam. Ale SEO nie o to chodzi, to naprawdę wymaga czasu. Znalazłem dobry film, który faktycznie pochodzi od Google, który mówi, że SEO trwa od sześciu miesięcy do roku. Dlatego umieszczam to przesłanie we wszystkich moich prezentacjach, zwłaszcza na początku. Fajnie, że tak powiedział Google, bo kiedy mówię, to nie brzmi tak dobrze. To była pierwsza pasująca wiadomość.

Wtedy drugi zależy od Twojej branży. Ale firma tak duża jak The Capital grała przeciwko dużym konkurentom. To kolejna rzecz, którą musisz porównać pod względem przekazu. Im więcej masz konkurentów i im są więksi, tym wyższy poziom trudności. Jeśli od jakiegoś czasu nie pracujesz w SEO, nie możesz oczekiwać szybkich rezultatów. Możesz spodziewać się szybkich wygranych, ale musisz mieć świadomość, że istnieją inne osoby, które od jakiegoś czasu zajmują się SEO, a Twoi konkurenci wykonują dobrą robotę.

Związane z tym jest stwierdzenie, że SEO jest grą o sumie zerowej. Mówi, że prawdopodobnie jestem dobry lub spodziewam się, że będę dobry w swojej pracy, ale są menedżerowie SEO, którzy są bardzo dobrzy. A jeśli mają dobrą pozycję w rankingu, oznacza to, że muszę wskoczyć na pierwszą pozycję i przesunąć je tak, aby były drugie. Jest to więc rodzaj ciągłej walki z wiedzą i strategiami innych ludzi, a także z zasobami innych ludzi.

A ostatni rodzaj sztuczki nie jest sztuczką, ale strategią, aby upewnić się, że porównując, robisz właściwe porównanie. Ponieważ jeśli jesteś małą firmą i porównujesz ją z dużą, musisz również pokazać im liczbę posiadanych zasobów, liczbę pracowników, których zatrudnia, jak duży jest jej dział SEO, ile nowych adresów URL utworzył w ciągu ostatniego miesiąca lub roku w porównaniu do liczby, którą możesz utworzyć. Kiedy robisz porównanie, upewnij się, że robisz właściwe porównanie lub przynajmniej nadajesz kontekst temu porównaniu, ponieważ zawsze będą mieli listę konkurentów, których ci pokażą i powiedzą ci, jaki jest ruch. Ale musisz sprawić, by zrozumieli, że kryje się za tym kontekst.

D: Podoba mi się twój pomysł na uzyskanie walidacji przez stronę trzecią, jak długo zajmie SEO. Właściwie Google mówi, że SEO może zająć tutaj rok. I oczywiście wszyscy słyszeli o Google. Więc cokolwiek mówi Google, musi mieć rację. Ale dobrze jest mieć taką dużą markę, która wspiera to, co robisz, spełnia oczekiwania. I rzeczywiście przypomniało mi to, jak radzić sobie z zastrzeżeniami, tak jak dobre działy sprzedaży wiedzą, jak radzić sobie z zastrzeżeniami klientów, wiedzą, jakiego rodzaju zastrzeżeniami klienci prawdopodobnie podzielą na drodze do zostania klientem i do pewnego stopnia przeszkolenia wewnętrznie innych działów. Chodzi o zrozumienie potencjalnych zastrzeżeń, które mogą mieć, co może dotyczyć niezrozumienia, o co chodzi w SEO, ale może również dotyczyć tego, że może to zająć im zbyt dużo czasu. I mogą w ogóle nie chcieć angażować się w SEO, ponieważ mają tak wiele do zrobienia.

Znowu temat sam w sobie. Ale numer trzy to zbudowanie strategii.

3. Zbuduj strategię

L: Nie, niestety, po to cię zatrudniają. Ale zwykle przychodzi to zbyt wcześnie, ponieważ każda firma, zwłaszcza średniej wielkości, duża firma, potrzebuje czasu, aby dokładnie zrozumieć, jak działa firma, jakie są Twoje możliwości, zrozumieć inne zespoły i interesariuszy oraz kto Ci pomoże. Jest to ważne, gdy budujesz strategię, ponieważ jako SEO nie pracujesz sam, musisz ufać innym ludziom i innym zasobom.

Jednak nadal pierwszą rzeczą, którą interesariusze będą chcieli zobaczyć, jest strategia i mapa drogowa. Więc zbudować strategię. Podzielę prezentację lub dokument na różne części. Pierwszym z nich jest posiadanie celu North Star, który jest głównym celem, który chcesz osiągnąć. Oczywiście będziesz miał różne projekty i różne cele, ale ja po prostu używam jednego i zwykle dotyczy to ruchu. Na przykład chcemy skorzystać z metodologii SMART. Bądź konkretny, mierzalny, osiągalny, trafny i ograniczony w czasie. Na przykład chcemy osiągnąć wzrost o 10-20% kliknięć niezwiązanych z marką w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Wiemy, że jest to przydatne, ponieważ zawsze możesz odnieść się do tego w ciągu roku, aby zrozumieć, jak robisz postępy. I to też jest dobry środek, nawet jeśli go nie rozumiesz. Cel North Star powinien być ambitny, więc go nie osiągniesz, ale jest to coś, do czego należy zmierzać.

Następną rzeczą, którą należy uwzględnić w swojej strategii, jest przesłanie, że uzyskanie wyników zajmie trochę czasu, około sześciu miesięcy do roku. A następny będzie mapą drogową, aby zobaczyć różne etapy, do których zamierzasz przejść. Pierwszym z nich będzie analiza, a następnie sprawdź, czy są jakieś szybkie wygrane, które zidentyfikowałeś i możesz uzyskać tak szybko, jak to możliwe, aby zacząć dawać wyniki. A potem przejdziesz do różnych projektów, takich jak rzeczy techniczne lub projekty dotyczące treści, nad którymi musisz popracować, rodzaj kampanii budowania linków itp. To będą bardziej średnio- i długoterminowe projekty.

A kolejnym etapem strategii będzie wyznaczenie celów dla każdego z dużych projektów. Zazwyczaj ustawiam od czterech do pięciu głównych celów, które będziesz przeglądał w ciągu roku, a wewnątrz każdego z celów określisz niektóre KPI lub wskaźniki do pomiaru tego celu. Na przykład może być tak, że musimy zwiększyć ruch niezwiązany z marką w określonej kategorii, ponieważ wiemy, że jest to ważna kategoria dla firmy. Jak to zrobimy? Zwiększymy liczbę artykułów związanych z blogiem, zarobimy X linków zwrotnych, a także dokonamy przeglądu metadanych. Zrobimy to dla wszystkich czterech lub pięciu dużych projektów firmy.

I ostatnia rzecz, która moim zdaniem jest ważna, a która ponownie sprowadza się do idei, że nie pracujesz sam, to odzwierciedlenie zależności i blokerów, które masz. Ważne jest, aby interesariusz zrozumiał, że musimy coś zmienić technicznie i potrzebujemy, aby zrobił to programista, a przynajmniej współpracował z nimi. A to oznacza, że ​​będą mieli własną mapę zaległości. Musimy więc być świadomi terminów. To samo dotyczy treści, PR i linków zwrotnych.

D: Jeśli chodzi o cel North Star, nie tylko pomaga on interesariuszom i pomaga im zrozumieć i uprościć SEO dzięki jednemu wspólnemu celowi, ale także pomaga SEO pozostać skoncentrowanym, ponieważ wielu SEO lubi rozpraszać się zbyt dużą ilością technologii i są pewni interesariusze, z którymi nie chcesz być zbyt techniczny, ponieważ zamierzasz ich wyłączyć, więc jest to wspaniały sposób na zrobienie tego. To prowadzi nas do czwartego miejsca, twoich zasobów.

4. Twoje zasoby

L: Więc kiedy już zrozumiesz projekty, nad którymi musisz pracować, następną rzeczą jest to, nad czym mam pracować? Jeśli jesteś sam, musisz zacząć myśleć o swoich zasobach i narzędziach. Oprócz zrozumienia, jakie masz narzędzia SEO, musisz zadać sobie pytania typu: „Czy mam agencję SEO, która może zrobić dla mnie może bardziej nudne lub powtarzalne prace?” Albo jaki jest czas, który mogę wykorzystać od programistów, zwłaszcza jeśli mają trochę SEO w swoich celach, ponieważ oznacza to, że będą bardziej otwarci, aby Ci pomóc. Inną dobrą rzeczą jest to, ile treści mogę wyprodukować, zwłaszcza teraz, przy całej jakości treści w dużych witrynach e-commerce, w których musisz powtórzyć zawartość swoich stron.

5. Twój zespół

I wreszcie, jaki jest Twój zespół? Czego dokładnie potrzebujesz? Ponieważ może być tak, że masz zespół marki lub kilku copywriterów, którzy mogą ci pomóc. Wtedy będziesz potrzebować konkretnego copywritera do SEO. Być może potrzebujesz do tego więcej narzędzia do tworzenia linków lub czegoś bardziej szczegółowego i technicznego. Lub na przykład w The Capital pracują również z lokalnym SEO, więc będziesz potrzebować specjalisty od tego.

The Pareto Pickle - Optymalizacja stron kategorii

C: Absolutnie. Przejdźmy do marynaty Pareto. Tak więc Pareto mówi, że możesz uzyskać 80% swoich wyników z 20% swoich wysiłków. Jakie działanie SEO, które poleciłbyś, zapewnia niesamowite wyniki przy niewielkim nakładzie pracy?

L: To trudne pytanie w SEO, ponieważ przy odrobinie wysiłku w SEO nie ma nic, co można uzyskać dużo. Ale powiem, że po prostu przejrzyj zawartość, którą masz na stronach kategorii dla e-commerce. To zwykle daje rezultaty. Upewnij się, że treść jest zoptymalizowana i upewnij się, że odpowiadasz na pytania użytkowników. Uważam, że jest to stosunkowo łatwe, jeśli masz wewnętrzne zasoby do pisania nowych treści i przyniesie to rezultaty.

D: Byłem twoim gospodarzem, David Bain. Luis, dziękuję bardzo za udział w podkaście In Search SEO.

L: Dziękuję, David.

D: I dziękuję za wysłuchanie. Sprawdź wszystkie poprzednie odcinki i zapisz się na bezpłatną wersję próbną platformy Rank Ranger na stronie rankranger.com.