Pięć rzeczy, o które należy zapytać, szukając alternatyw w świecie bez ciasteczek

Nadchodzi nowa era reklamy cyfrowej, ponieważ na horyzoncie pojawia się świat plików cookie stron trzecich.

Dzięki szeroko omawianym planom Google dotyczącym wycofania plików cookie stron trzecich w ciągu najbliższych dwóch lat, branża zobaczy fundamentalne zmiany w sposobie, w jaki marketerzy łączą się dziś z konsumentami.

Z pewnością wpłynie to na branżę reklamy cyfrowej i marketingu, w której w ciągu ostatnich 25 lat pliki cookie innych firm były głównym elementem wielu kluczowych aplikacji związanych z reklamą i martech.

Chociaż w ekosystemie istnieją alternatywne identyfikatory (identyfikatory reklam mobilnych, identyfikatory CTV itp.), nie ma alternatywy dla pliku cookie w przestrzeni internetowej/przeglądarki, a obecnie na otwartym rynku nie ma nic, co odpowiadałoby jego skali. Ale w niedalekiej przyszłości trzeba ustalić alternatywy.

W miarę ewolucji tych rozwiązań ważne jest, aby marketerzy i wydawcy poszukujący alternatywy rozważyli pięć następujących kluczowych pytań, aby zadać potencjalnym dostawcom rozwiązań.

1) Czy prywatność jest bezpieczna?

Wraz z pojawieniem się nowych wymagań dotyczących zgodności, firmy nadal opracowują lepsze procesy i rozwiązania w zakresie ochrony danych.

Ogólne rozporządzenie o ochronie danych Unii Europejskiej (RODO) oraz kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA) wskazują, że wymagania dotyczące ochrony danych użytkowników i zapewnienia konsumentom możliwości wyboru będą nadal ewoluować i rosnąć.

Tak więc, szukając alternatywy dla plików cookie stron trzecich, zadaj następujące pytania: Co wpłynęło na utworzenie tych identyfikatorów? Czy to wymagało pobierania odcisków palców? Czy istnieją jasne mechanizmy zbierania zgody/preferencji konsumentów, w tym możliwość rezygnacji?

2) Czy ma skalę?

Dostawcy rozwiązań mogą twierdzić, że identyfikatory, takie jak zaszyfrowane adresy e-mail, numery telefonów i identyfikatory logowania, staną się normą i prawdopodobnie kolejną walutą dla ukierunkowanego przesyłania wiadomości.

Chociaż te identyfikatory mogą bardzo dobrze stać się realnymi konkurentami w przestrzeni bez plików cookie stron trzecich, pytanie brzmi, czy faktycznie będą miały skalę odpowiadającą plikowi cookie – a także zaspokoją potrzebę rozwiązania, które działa na rynkach globalnych, w szczególności w rozwijających się centrach w APAC, EMEA i LATAM.

Obecnie mają ograniczony zasięg i nadal nie jest pewne, ile osób aktywnie wniosłoby nieresetowalny identyfikator, taki jak adres e-mail lub identyfikator logowania, aby uzyskać dostęp do treści. Tylko czas powie.

3) Czy jest w pełni niezależny od plików cookie stron trzecich?

Od czasu ogłoszenia Google widzieliśmy, jak dostawcy rozwiązań próbują wyjaśnić technologie oparte na przeglądarkach, które nie wykorzystują plików cookie. Ale gdy zajrzymy pod maskę, rozwiązania te mogą nadal być w jakiś sposób mapowane na pliki cookie stron trzecich.

Kupując różne rozwiązania, sprawdź, czy rzeczywiście wykluczają plik cookie z proponowanej oferty.

Na przykład, czy nadal potrzebują pliku cookie innej firmy, aby utrzymać którykolwiek z tych identyfikatorów razem? Czy pliki cookie stron trzecich w jakikolwiek sposób wpływają na skalę rozwiązania?

Proaktywne zapytanie o strukturę rozwiązań pomaga tylko w długoterminowym ubezpieczeniu inwestycji zasobowych i budżetowych.

4) Czy będzie działać jako neutralny identyfikator w ekosystemie?

Uważaj na potencjalnych dostawców, którzy twierdzą, że zapewniają „jedyne rozwiązanie” jako alternatywę dla plików cookie stron trzecich. Aby rozwiązanie miało długowieczność, adopcję i wierność, neutralność jest kluczowym atrybutem.

Biorąc pod uwagę złożoność ekosystemu, każde rozwiązanie, które ma stać się jedyną walutą transakcji i pomiarów, zostanie odrzucone.

Branża nie chce być uzależniona wyłącznie od jednego dostawcy rozwiązań, który może wzmocnić graczy w całym ekosystemie lub stać się pojedynczym punktem awarii.

To powiedziawszy, zwycięskie rozwiązania nie będą pochodzić od jednego gracza, ale od grupy graczy w całym ekosystemie: po stronie kupującego, po stronie sprzedaży, platform technologicznych, partnerów danych i dostawców rozwiązań pomiarowych.

Pamiętaj, aby zalogować się do dostawców, którzy stosują podejście oparte na współpracy w poszukiwaniu rozwiązań, które przynoszą korzyści całej branży.

5) Czy sprawdzi upływ czasu?

Rozwiązania zaprojektowane jako obejście mające na celu przebicie się przez luki pozostawione przez przeglądarki zagrażają trwałości tych rozwiązań. Dostawcy rozwiązań zazwyczaj używają sygnałów (które są obecnie dozwolone przez przeglądarki) do tworzenia odcisku palca, którego używają do łączenia danych.

Unikaj rozwijania partnerstwa z dostawcami szukającymi dróg na skróty w celu generowania większych dochodów. Chociaż może nie być żadnych reperkusji w perspektywie krótkoterminowej, z pewnością będą musieli stawić czoła wyzwaniom w dłuższej perspektywie.

Spowoduje to rozpoczęcie gry w kotka i myszkę między dostawcą rozwiązania a producentem przeglądarki, zagrażając ciągłości, ponieważ przeglądarki w końcu dojdą do mądrości i zlikwidują te luki.

Chociaż jesteśmy dopiero na początku dwuletniej podróży, coraz większa lista dostawców zacznie gorączkowo pracować nad rozwiązaniami zastępującymi pliki cookie stron trzecich.

Ponieważ jest mało prawdopodobne, aby istniało jedno rozwiązanie, które zaspokoiłoby wszystkie potrzeby ekosystemu, gracz będzie musiał połączyć te rozwiązania w całość.

Końcowe myśli

Gdy dostępnych będzie więcej informacji, a po drodze pojawi się wiele niewiadomych, wydawcy i marketerzy nadal będą mogli identyfikować alternatywne źródła kierowania i wyświetlania reklam konsumentom.

Korzystając z wykresu dla różnych urządzeń, interesariusze z całej branży mają możliwość wykorzystania różnych cyfrowych identyfikatorów bez plików cookie, aby spełnić swoje cele.

Tym, co ostatecznie zapewni im sukces, jest naprawdę wiedza o tym, co następny dostawca ma do zaoferowania jako alternatywę. A wszystko zaczyna się od zadawania właściwych pytań.

Ajit Thupil jest Chief Product Officer w Tapad, gdzie kieruje produktami, rozwojem biznesu oraz rozwiązaniami platformowymi. Ajit dołączył do Tapad z Oracle Data Cloud, gdzie kierował rozwiązaniami tożsamościowymi na całym świecie. Jako współautor szablonu „Cross Device Identity Solutions Request for Information (RFI) Template” Ajit został uznany za jednego ze 100 najlepszych wpływowych osób w branży tożsamości OWI w 2019 roku.