Pięć sposobów, w jakie marki mogą przygotować się na odbicie w chińskim sektorze detalicznym

PwC prognozuje, że rok 2017 będzie punktem zwrotnym dla sektora handlu detalicznego i produktów konsumenckich w Chinach i Hongkongu, ponieważ branża zmaga się z destrukcyjną presją spowolnienia chińskiej gospodarki, pojawieniem się nowej demograficznej grupy kupujących i rozwijającym się ekosystemem internetowym.

Michael Cheng, lider handlu detalicznego i konsumentów w PwC Asia Pacific, Hongkong/Chiny, powiedział podczas briefingu medialnego, w którym marki mogą lepiej stawić czoła tym wyzwaniom, rozwijając partnerstwa branżowe, fuzje lub przejęcia, budując zaufanie konsumentów poprzez obecność w Internecie, zwiększając nacisk na CSR i lepsze zrozumienie sposobów wykorzystania danych na ścieżce klienta.

Trzy kluczowe czynniki zakłócające sektor produktów detalicznych i konsumenckich w Chinach to:

Cykliczne spowolnienie

Cykliczne spowolnienie chińskiej gospodarki i rządowe inicjatywy zmierzające do przejścia na większą konsumpcję osobistą powodują, że chińscy konsumenci ponownie oceniają swoje nawyki zakupowe, mówi Cheng.

Milenialsi

Millenialsi w Chinach (urodzeni w latach 80. i 90.) stanowią około 30% populacji Chin. Ta grupa staje się kluczową grupą, ponieważ przesuwa popyt na nowe produkty, które promują doświadczenia i zdrowy styl życia.

Wyprzedaże online

Sprzedaż online rośnie, a Chiny przodują dzięki innowacyjnym strategiom marketingowym online i offline (O2O) oraz systemom płatności stron trzecich. Cheng twierdzi, że silna obecność w Internecie jest ważna dla marek, ponieważ konsumenci badają marki i wchodzą z nimi w interakcje.

Raport przedstawia pięć sposobów, w jakie marki mogą wykorzystać te destrukcyjne siły, aby stworzyć możliwości na rynkach chińskim i Hongkongu.

1. Powstanie „koopetycji”

Według PwC 90% prezesów w Chinach martwi się wejściem na rynek – zwłaszcza nietradycyjnym. Na przykład klasyfikacja konsumencka towarów „luksusowych” w Chinach obejmuje obecnie nie tylko torby i zegarki, ale także „doświadczalne”. Raport przytacza tradycyjne luksusowe giganty, takie jak Prada i Chanel, które coraz częściej konkurują ze spa, restauracjami i biurami podróży o dochód rozporządzalny zamożnego konsumenta.

W rezultacie PwC przewiduje „koopetycję” jako kluczowy trend w regionie w ciągu najbliższych pięciu lat, ponieważ tradycyjni konkurenci współpracują ze sobą w celu zwiększenia dostępu do chińskiego konsumenta.

Jednym z przykładów jest ekspansja Macy w Chinach. Firma nawiązała współpracę z grupą Fung Retailing Limited z Hongkongu, aby w sierpniu 2015 r. otworzyć sklep na platformie e-commerce Alibaba Tmall.

Wcześniej firma Macy's sprzedawała towary na rynku chińskim za pośrednictwem swojej globalnej witryny internetowej macys.com. Produkty sprzedawane za pośrednictwem tego kanału są wysyłane do międzynarodowych klientów ze Stanów Zjednoczonych. Umowa z Fung Retailing pozwala Macy's na magazynowanie towarów w Hongkongu – zmniejszając koszty logistyczne i przyspieszając czas dostawy. Daje również chińskim konsumentom dostęp do szerszej gamy produktów Macy's.

2. Transformacyjne fuzje i przejęcia

Kolejnym trendem jest wykorzystywanie fuzji i przejęć do przesuwania się w górę łańcucha wartości i dotarcia do nowych klientów. Na początku tego roku chińska marka Haier zapłaciła 4,5 miliarda dolarów za zakup urządzenia GE. Transakcja daje jej dostęp do rozwiniętych rynków USA i Europy. Midea, inny chiński producent sprzętu AGD, przejął w marcu 80% udziałów w jednostce AGD firmy Toshiba. Daje to Midea dostęp do marki Toshiba i nowych globalnych kanałów dystrybucji.

Ostatnio Alibaba wkroczyła na rynek Azji Południowo-Wschodniej, inwestując 1 mld USD w pakiet kontrolny największego detalisty handlu elektronicznego w regionie, Lazada.

3. Tworzenie zaufania w Internecie

Obecność marki w Internecie nie musi być poświęcona wyłącznie sprzedaży, ale odgrywa ważną rolę w zaangażowaniu konsumentów i budowaniu zaufania. Jest to szczególnie ważne na rynku chińskim, na którym konsumenci przeprowadzają coraz więcej badań online. Według PwC dla segmentów luksusowych i higieny osobistej jest to jeszcze ważniejsze. Konsumenci ci są bardziej skłonni najpierw wyszukać produkty online, a ostateczne zakupy również są dokonywane online, ale często z zagranicznych witryn internetowych ze względu na obawy dotyczące autentyczności.

Strategie omnichannel i O2O dają zatem markom możliwość nawiązania kontaktu z konsumentami na różnych etapach podróży zakupowej i pozwalają na bardziej płynne i spersonalizowane doświadczenia zakupowe.

Na przykład strategia online firmy Gucci umożliwia konsumentom dokonywanie zakupów online, ale treść witryny uczy konsumentów o marce i sposobie wytwarzania jej produktów.

4. Dane

Dane są dobrze rozpoznawane jako narzędzie do generowania przychodów i sprzedaży. Wielkie pytanie brzmi, jak skutecznie z niego korzystać.

Raport stwierdza: „Wyzwaniem jest nie tylko określenie, jakie dane są ważne dla firmy, ale także określenie, w jaki sposób mogą one potencjalnie zmienić sposób, w jaki detaliści i firmy oferujące produkty konsumenckie docierają do klientów i utrzymują ich w dłuższej perspektywie”.

W szczególności chińskie systemy płatności mobilnych o ugruntowanej pozycji (Alipay i WeChat Wallet to dwaj liderzy rynku) dają detalistom potencjał do śledzenia zakupów.

W rezultacie chińscy gracze e-commerce są liderami personalizacji mobilnej dzięki ogromnemu dostępowi do danych. Alibaba, której aktywa obejmują platformę C2C Taobao, platformę B2C Tmall, Alipay i jej ramię usług finansowych Ant Financial, jest tego doskonałym przykładem. Dzięki gromadzeniu danych konsumenckich z tych platform i działów finansowych, kupującym online można przedstawić bardziej ukierunkowany, spersonalizowany i dostosowany do potrzeb marketing.

Raport dodaje, że możliwość wykorzystania danych i analiz do personalizacji doświadczeń klientów jest szczególnie ważna w przypadku docierania do milenialsów.

5. CSR

Społeczną odpowiedzialność biznesu należy traktować priorytetowo – mówi raport PwC. Skandale związane z bezpieczeństwem żywności i płodna kultura podrabiania w Chinach skłoniły tamtejszych konsumentów do zwracania szczególnej uwagi na to, gdzie i jak produkty są pozyskiwane, wytwarzane i pakowane.

Według raportu siła nabywcza chińskich millenialsów może pogłębić ten trend. Dlatego PwC radzi markom, aby wykraczały poza „fragmentarne” inicjatywy, które często skupiają się na jednej przyczynie lub problemie, aby zintegrować CSR z całą działalnością detalisty. Firmy muszą pokazać konsumentom, że strategia CSR jest podstawą marki i wszelkich procesów decyzyjnych.

Wniosek

Co ważne, aktywacje offline są nadal ważne. Chińscy konsumenci coraz częściej wyszukują produkty online – ale wielu nadal odwiedza fizyczne sklepy, aby zobaczyć towary przed zakupem.

Raport sugeruje, że rosnące oczekiwania klientów mogą zwiększyć talent pracowników handlu detalicznego. Punktem zróżnicowania może być zatem bardziej wyrafinowana obsługa klienta, taka jak spersonalizowane porady, specjalne usługi posprzedażne i wykazana głęboka znajomość produktu.

W Chinach wciąż króluje cena, dodaje Cheng. W rezultacie detaliści zajmujący się luksusem powinni wziąć pod uwagę większą dostępność „niedrogo luksusu” i odpowiednio dostosować przedziały cenowe.

Ostatnia rada Chenga dla marketerów: już dziś zacznij przygotowywać talenty na ożywienie w handlu detalicznym.

*Wyróżniony obraz dzięki uprzejmości PwC.