Pięć kluczowych sposobów, w jakie SEO powinni wykorzystywać swoje zespoły ds. treści

Jak dobrze wykorzystujesz siłę swoich zespołów ds. treści?

Właśnie o tym rozmawiamy dzisiaj z mężczyzną, który we wrześniu opowie o swoich doświadczeniach, obserwacjach i umiejętnościach w ramach swojej misji zostania w przyszłości założycielem agencji SEO w Brighton. Jest strategiem SEO w Reprise Digital. Serdecznie witamy w podcaście In Search SEO, Ashley Liddell.
W tym odcinku Ashley dzieli się pięcioma sposobami, w jakie SEO powinni wspierać zespoły zajmujące się treścią, w tym:

• Skoncentruj się na wynikach, a nie na produktach
• Odejdź od bycia robotami i postaw na kreatywność
• Oddal się od perfekcyjnego paraliżu
• Obejmij doświadczenie jest królową, a treść jest królem
• Kieruj zespołem, nie dyktuj mu

5 sposobów, w jakie powinieneś objąć swój zespół ds. treści

Ashley: Dzień dobry, Davidzie.

1. Skoncentruj się na wynikach, a nie na produktach

D: Możesz znaleźć Ashley na ashleyliddell.co.uk. Dzisiaj dzielisz się pięcioma kluczowymi sposobami, w jakie SEO powinno obejmować swoje zespoły ds. Treści, zaczynając od numeru 1, skupiając się na wynikach, a nie na wynikach.

Odp .: Tak, to zdecydowanie jeden z kluczy. Myślę, że SEO są w dziwnym okresie przejściowym, zwłaszcza od czasu pandemii, kiedy budżety się skracają, a agencje oczekuje się, że będą dostarczać o wiele więcej i wyciągać jak najwięcej ze swoich budżetów. Stało się naprawdę oczywiste, że skupiamy się na dostarczaniu X blogów miesięcznie lub dostarczaniu X ilości treści, zamiast koncentrować się na tym, co te treści faktycznie osiągną pod względem szerszego krajobrazu lub szerszego strategia.

Jednym z kluczowych sposobów, w jaki specjaliści SEO mogą działać lepiej, a także wprowadzać strategię dotyczącą treści do tej rozmowy, jest skupienie się na wynikach, a nie na wynikach. Jako SEO, zwykle mówimy, że musimy stworzyć ten fragment treści, aby sprostać temu słowu kluczowemu. Ale jeśli uda nam się zaprosić strategów treści do tej rozmowy i powiedzieć: „W jaki sposób ta treść pomoże mi przeprowadzić ludzi przez podróż użytkownika? Jakie korzyści przyniesie to marce, jeśli chodzi o przybliżenie ludzi do ostatecznej decyzji o zakupie? ?” Wtedy możemy powiedzieć, że nie musi to być osobny, samodzielny blog. To może znajdować się w tym fragmencie treści lub na tej stronie docelowej. I nagle zastanawiamy się nad stworzeniem doświadczenia użytkownika to obejmuje szerszą podróż, w przeciwieństwie do dostarczania x ilości blogów miesięcznie dla klienta i nie realizowania prawdziwej strategii.

D: Myślę, że wyzwanie polega na tym, że jeśli słowa kluczowe, o których mówisz, są słowami kluczowymi typu top-of-funnel, a ścieżka była dość długa, to staje się wyzwaniem, jak zmierzyć skuteczność tego fragmentu treści? Jakie są Twoje przemyślenia na temat wskaźników lub innych danych wyjściowych służących do mierzenia sukcesu tego typu treści?

Odp.: Powiedziałbym, że oczywiście codziennie stykamy się z tymi wyzwaniami, a zrozumienie, jakich wskaźników zamierzasz użyć, ma kluczowe znaczenie dla powodzenia Twojej strategii. Jeśli chodzi o wskaźniki, do których zwykle sięgam, gdyby to było na górze ścieżki, patrzyłbym na strony na sesję, sprawdzałbym, dokąd zmierzają postępy i ile stron odwiedza użytkownik . Przyjrzałbym się również świadomości mojej marki. Czy odbieram wrażenia? Czy otrzymuję kliknięcia na SERP, to jest klucz. A potem, jak powiedziałem, byłbym bardziej zainteresowany liczbą osób, które kontynuują swoją podróż, i związanymi z tym KPI, w przeciwieństwie do wskaźników próżności.

To byliby ci wielcy. Czy możemy przenieść ludzi w dół, że ścieżka jest głównym celem, który marki chcą, abyśmy osiągnęli. Więc wszystko, co się z tym wiąże, będzie różne dla różnych marek, na co muszą zwrócić uwagę swoich odbiorców lub swoją markę. Ale na pewno, ile osób faktycznie przesuwamy w dół tej lejka?

D: A jaki jest przykład wskaźnika próżności? Czy to pozycja w rankingu czy coś innego?

O: Pozycja w rankingu może wynikać z faktu, że możesz zająć pierwsze miejsce w rankingu, ale jeśli ktoś ma opisywany fragment, ostatecznie prowadzi to do tego, że ludzie zapamiętują tę markę i wracają do niej na zawsze w trakcie podróży. Pozycja pierwsza jest w porządku, ale jeśli czyjaś pozycja wynosi zero, to ostatecznie jest to bezcelowe, jeśli nie uzyskujesz ruchu, który następnie przez to przechodzi. A potem jest też „Ludzie też zadają pytania”. Możesz być na pierwszej stronie rankingu i myśleć, że wykonujesz naprawdę dobrą robotę. Ale nagle, jeśli ktoś skutecznie pracuje nad rankingiem w ramach tych różnych fragmentów polecanych, nie tylko ludzie też pytają, to będzie to miało kluczowe znaczenie dla ich sukcesu i poprowadzenia ludzi przez kontynuację. Więc tak, nie jestem wielkim fanem wskaźników próżności.

D: Wydaje mi się, że wyzwaniem dla fraz kluczowych typu People Also Ask jest to, że często rzekomo mają zerowy ruch, gdy je mierzysz. Czy to znaczy, jeśli o ciebie chodzi, że są bezwartościowe?

O: Nie, jest zupełnie odwrotnie. Trudno jest wtedy zmierzyć tę wydajność, ale dopóki Twoje treści docierają do odbiorców, a oni pamiętają Twoją markę, ostatecznie podejmą decyzję o zakupie. Jest to oczywiście patrząc konkretnie na górę lejka. Ale jeśli będą później pamiętać Twoją markę, to jest to absolutnie w porządku. To więcej, jeśli jesteś w sytuacji, w której Twoje treści nie są wystarczająco mocne, aby zapamiętali Twoją markę. Ale dopóki to robią i dołączają do Twojej witryny na późniejszym etapie ścieżki, gdy zbliżają się do etapu rozważania i konwersji, powiedziałbym, że całkowicie w porządku jest rozważenie słów kluczowych o zerowej liczbie wyszukiwań w ramach strategii lub w ramach starania.

2. Odejdź od bycia robotami i postaw na kreatywność

D: Punkt numer dwa to odejście od bycia robotami i wzmocnienie kreatywności.

Odp .: Tak, to dobrze łączy się z poprzednim punktem. Aby być trochę uczciwym, jako SEO, historycznie byliśmy bardzo zaniepokojeni tym, co Google i im podobni robią jako algorytmy. I myślę, że jesteśmy na etapie przejściowym, w którym obserwujemy, jak marki zwracają się w stronę Creative SEO. I zamiast rozmawiać z Google i rozmawiać z różnymi algorytmami w wyszukiwarkach, cokolwiek by to nie było lub jakakolwiek byłaby platforma, zamiast tego widzimy marki skupione na rozmowie z użytkownikiem i mówieniu: „Jeśli powiem dla mojego użytkownika, po pierwsze, algorytmy pójdą w jego ślady. Nagrodzą mnie za rozmowę z publicznością lub skupienie się na publiczności”. Stało się to bardzo ważne, ponieważ wyszukiwanie jest wszędzie. Pod tym względem ranking treści w Google jest w porządku i można opanować algorytm Google, ale nagle użytkownicy żądają umieszczenia treści na Pintereście, Tik Toku, i YouTube, i nagle oczekuje się, że opanujesz cztery lub pięć.

Więc zamiast próbować opanować te pięć algorytmów, możesz po prostu opanować skuteczne rozmawianie z publicznością lub być kreatywnym w sposobie rozmawiania z publicznością. A jeśli to zrobisz, to prawdopodobnie będzie to rezonować na pewnym poziomie z tymi różnymi algorytmami, ponieważ ostatecznie chcą po prostu dać użytkownikom treści spełniające ich potrzeby. Więc jeśli możesz to zrobić poprzez kreatywność, w przeciwieństwie do bycia robotem, który na przykład masuje treść tekstową lub konkretnie rozmawia z algorytmami, to myślę, że twoja treść będzie w znacznie lepszej sytuacji. To kolejny przykład tego, dlaczego musimy wykorzystywać nasze zespoły ds. treści, ponieważ wtedy będziemy w stanie zrobić to o wiele skuteczniej niż tradycyjni SEO, jeśli to ma sens.

D: Używasz tam tego słowa „skuteczny” kilka razy. Jak mierzysz, czy stajesz się bardziej skuteczny w rozmawianiu z odbiorcami?

Odp .: Twoja publiczność ci powie. Na przykład możliwość udostępniania w mediach społecznościowych będzie duża. Jeśli tworzysz treści, które naturalnie budują linki zwrotne. Lub docierasz do tego, a następnie uzyskujesz linki zwrotne w wyniku twoich działań informacyjnych, wtedy jest prawdopodobne, że rozmawiasz ze swoimi odbiorcami w skuteczny sposób. Ponieważ dziennikarze to relacjonują, a strony internetowe zdecydowały, że warto przedstawić ich publiczności, która prawdopodobnie jest również twoją publicznością.

Mówiąc prościej, jeśli ktoś udostępni w swoich mediach społecznościowych naszą infografikę, nasz film lub nasz przewodnik, to prawdopodobnie ten rodzaj udostępnienia społecznościowego jest dobrą wskazówką, że zadziałało to dla tego użytkownika i że jest chętny do umieszczenia tam ustnie w dzieleniu się tym. Powiedziałbym więc, że możliwość udostępniania Twoich treści i to, jak szerokie mogą być Twoje treści, jest naprawdę dobrym wskaźnikiem tego, jak sobie radzą wśród odbiorców.

3. Oddal się od perfekcyjnego paraliżu

D: Punktem trzecim jest odejście od perfekcyjnego paraliżu.

Odp .: To jest duże. W tym ja, zwłaszcza kiedy zaczynałem w branży, co było nie tak dawno temu, żeby być uczciwym. Każdy szuka tego idealnego fragmentu treści. Musimy też pamiętać, że dostarczamy treści niedoskonałym odbiorcom. Jako twórcy treści lub jako stratedzy treści mogliśmy stworzyć coś, co naszym zdaniem jest idealną treścią. Ale 90% naszych odbiorców mogło pomyśleć, że w rzeczywistości nie jest to idealny fragment treści, ponieważ potrzebowali innego rozwiązania. To, do czego próbuję dotrzeć w tym punkcie, to to, że lepiej iterować wersję fragmentu treści, a następnie testować, uczyć się, ewoluować i wprowadzać innowacje w tej treści w miarę upływu czasu. Zamiast poświęcać chwilę na zastanowienie się nad stworzeniem fragmentu treści, serwowaniem tego fragmentu treści, a następnie uświadomienie sobie tego po sześciu miesiącach, całkowicie mija się to z celem. Mogłeś się tego nauczyć w pierwszym miesiącu lub w pierwszym tygodniu, po prostu testując, ucząc się i wprowadzając innowacje w swoich rozwiązaniach dotyczących treści.

4. Obejmij doświadczenie jest królową, a treść jest królem

D: Czwarte doświadczenie w objęciach to królowa, obok treści króluje.

Odp.: Jest to fraza, którą wymyśliłem kilka tygodni temu w jednym z moich postów na LinkedIn, i zasadniczo jest to idea, zgodnie z którą powszechnie przyjmuje się, że treść jest królem. A dla tych osób, które akceptują to, prawdopodobnie zaakceptują również, że wrażenia z treści lub wrażenia użytkownika są królowe, tj. są tak samo ważne jak treść. Rozumiem przez to, że jesteśmy na etapie, w którym, aby zostać zapamiętanym, musimy tworzyć skuteczne rozwiązania w zakresie treści. To wraca do punktu kreatywności. Jeśli uda nam się stworzyć wartościowe, zabawne i innowacyjne treści, doprowadzi to do tego, że świadomość naszej marki będzie generowana przez ludzi, którzy nas pamiętają, gdy posuwają się dalej w trakcie podróży lub w dół ścieżki zakupowej. Zasadniczo oznacza to, że będziemy zarabiać więcej na naszych markach, jeśli chodzi o czas konwersji.

Powiedziałbym, że to ważny etap w miejscu, w którym się znajdujemy. I będzie się rozwijać i ulepszać, gdy takie rzeczy jak sztuczna inteligencja i wyszukiwanie wszędzie staną się większym tematem rozmów w tym temacie, gdzie, jak sądzę, stanie się jeszcze bardziej istotny.

D: Czy obserwujesz jakiś trend, według którego ludzie wolą teraz konsumować treści?

Odp .: Jeśli rozmawiamy konkretnie z odbiorcami pokolenia Z, to jasne jest, że TikTok jest liderem w zakresie, w jakim widzimy, że małe, udostępniane, naprawdę szybkie i zgryźliwe treści stają się coraz bardziej widoczne. A ponieważ pokolenie Z przyjmuje, że Millenialsi podążają za nimi, a potem nagle, starsi odbiorcy prawdopodobnie również pójdą w ich ślady. Powiedziałbym, że ta teoria ma uzasadnienie w fakcie, że Google oczywiście wprowadza swój kanał Perspectives, który będzie udostępniał te niewielkie fragmenty treści w formacie wideo wraz z innymi rodzajami treści. To bezpośrednie łącze do tej krótkiej, zgrabnej, bezpośredniej treści wideo.

D: Zacząłeś mówić o pokoleniu Z, ale potem powiedziałeś, że być może niektóre starsze pokolenia również będą zmierzać w tym kierunku. Czy to oznacza, że ​​jeśli jesteś marką, która przemawia do starszych pokoleń, a jest to przede wszystkim Twój rynek docelowy, powinieneś poważnie rozważyć i przejść do publikowania krótkich treści?

O: Tak, myślę, że tak. Oczywiście możesz zacząć od eksperymentowania i testowania tego na swojej stronie internetowej. Nie mówię, że musisz iść i zatrudnić zespół TikTok i włożyć cały swój wysiłek w tworzenie treści TikTok. Najpierw poeksperymentuj i sprawdź, czy krótkie treści sprawdzają się w przypadku Twojej marki w Twojej witrynie. Gdy to zacznie nabierać kształtu i zauważysz, że Twoi użytkownicy są zainteresowani tymi krótkimi treściami, spójrz, jaka jest linia trendu w TikTok. Ponieważ coraz więcej starszych odbiorców korzysta z tej platformy, możesz być pierwszy na rynku, mówiąc, że zauważyliśmy, że nasi użytkownicy chętnie przyjmują krótkie treści, ponieważ przetestowaliśmy je w naszej witrynie i teraz widzimy że coraz więcej osób traktuje TikToka poważnie i spędza na nim więcej czasu. Zmieńmy przeznaczenie tej treści internetowej i umieść ją na TikTok. Wykorzystaj te treści dalej, uzyskaj większy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki. I nagle masz strategię TikTok.

5. Kieruj zespołem, nie dyktuj mu

D: A punkt numer pięć dyrygować zespołem, nie dyktować im.

Odp.: Jest to bardziej ukierunkowane na przepływ pracy i zarządzanie relacjami między zespołami. SEO byłoby bardzo łatwe do przejęcia władzy, jeśli chodzi o strategię i powiedzieć, że to jest to, co robimy. Tak to robimy. Oczekuje się, że zespoły ds. treści będą po prostu pisać treść zgodnie z wytycznymi. A kiedy spełnia wymagania, zostaje wypchnięty na żywo. To powszechny przepływ pracy. Chociaż powiedziałbym, że jesteśmy teraz na etapie, w którym potrzeba znacznie więcej współpracy. Stratedzy treści i twórcy treści zasługują na miejsce przy stole. Prawdopodobnie zawsze tak było, ale teraz musi się to stać. Musimy zaprosić ich pomysły do ​​rozmowy, ponieważ w świecie, w którym musimy stworzyć najbardziej kreatywne rozwiązanie, powinniśmy zwracać się do najbardziej kreatywnych ludzi, aby wymyślili te rozwiązania.

Więc dla SEOwców, którzy być może są bardziej zaawansowani technologicznie, dla SEOwców, którzy są naprawdę dobrzy w kwestiach strategicznych, ale niekoniecznie są świetni w tworzeniu tego wielkiego pomysłu, wykorzystaj ludzi w Twojej firmie, którzy mogą to zrobić, i zaangażuj ich w tworzenie swoich strategii. Dzięki temu jesteś zachowaniem, a nie tylko dyktowaniem strategii.

Marynata Pareto – inspiruje, uczy czy bawi?

D: Zakończmy marynatą Pareto. Pareto mówi, że możesz uzyskać 80% swoich wyników z 20% swoich wysiłków. Jakie działanie SEO poleciłbyś, które zapewnia niesamowite wyniki przy niewielkim wysiłku?

O: Wspomnieliśmy wcześniej o punkcie paraliżu doskonałości, który jest dużą przeszkodą dla marek i strategów. Myślę, że jednym z zadań, które ludzie mogą wykonać, aby sprawdzić, czy ich treść działa tak ciężko, jak to możliwe, jest zadanie trzech pytań dotyczących ich treści. Inspiruje, uczy, bawi? A jeśli możesz odpowiedzieć twierdząco na trzy lub dwa z tych trzech punktów, w zależności od konkretnego przypadku użycia, to wtedy powiedziałbym, że ta treść jest gotowa. To naprawdę szybki i bardzo prosty wskaźnik, a także nasz sposób sprawdzania tych treści. Gdy już to zrobisz, możesz ciągle o to pytać, ponieważ prawdopodobnie z czasem to się zmieni. Więc gdy Twoje treści się męczą i starzeją, po prostu ponownie zadajesz to pytanie. A jeśli potrzebujesz zoptymalizować, optymalizujesz, zadaj to pytanie ponownie. I nagle masz naprawdę szybki sposób sprawdzania treści.

D: Byłem twoim gospodarzem, David Bain. Ashley Liddell znajdziesz na stronie ashleyliddell.co.uk. Ashley, bardzo dziękuję za udział w podcaście In Search SEO.

O: Naprawdę to doceniam, Davidzie. Dziękuję.

D: I dziękuję za wysłuchanie.