Żywność i napoje: 6 najlepszych praktyk na przetrwanie kryzysu

Sektor Horeca, w tej drugiej fazie pandemii, odczuwa napięcie związane z nowymi ograniczeniami konsumpcji żywności i napojów w miejscach publicznych. Wśród ograniczeń i zamknięć, środków bezpieczeństwa i niewątpliwych zmian w nawykach konsumenckich przyjrzyjmy się teraz kilku wskazówkom, jak strategicznie i skutecznie radzić sobie z kryzysem.

COVID-19 wpływa na sektor żywności i napojów

Zbliżając się do końca tego niezwykłego roku, możemy powiedzieć, że rok 2020 na pewno nie zostanie mile zapamiętany przez firmy z sektora Food & Beverage.

Sektor Horeca jest niewątpliwie jedną z głównych ofiar tego bezprecedensowego kryzysu. Wynika to z pierwszej fali pandemii, która spowodowała całkowite zamknięcie nałożonej wiosną ubiegłego roku. Następnie podjęto wszelkie środki higieniczne, aby dostosować się zarówno do nowych przepisów bezpieczeństwa w fazie ponownego otwarcia, jak i do tej ostatniej fazy infekcji. Pandemia rzuca na kolana jeden z najważniejszych sektorów, ważny nie tylko dla włoskiej gospodarki, ale także dla rynku pracy. Ponad 300 000 firm i prawie 1,5 miliona pracowników zostało zmuszonych do zamknięcia swoich siedzib i radzenia sobie z nowymi strategiami, które w niektórych przypadkach były już wdrożone, ale nie do końca wypróbowane.

Skutki pandemii nie ograniczają się do sfery ekonomicznej. Wpływają również znacząco na społeczeństwo: nawyki konsumenckie zmieniają się i najprawdopodobniej stanie się to integralną częścią nowej normy.

W szczególności jesteśmy świadkami dwóch trendów:

• cyfryzacja zakupów żywności, napojów i posiłków przy bezprecedensowym wzroście popytu na usługi zakupów na wynos i online . Według Google Trends wyszukiwane hasło „na wynos” odnotowało na początku marca wzrost o 285%. Co więcej, liczba odwiedzin stron internetowych i wniosków o dostawę żywności wzrosła we Włoszech o 39%. Ankieta AlixPartners wykazała, że ​​34% włoskich konsumentów zamawiało artykuły spożywcze przez Internet, częściej lub po raz pierwszy, a 19% korzystało z usługi odbioru w sklepie. 43% Włochów kupuje teraz żywność i napoje online.
• ponowne odkrycie tradycyjnej domowej kuchni , częściowo związane z chęcią oszczędzania, a częściowo z większą ilością czasu spędzanego w domu. Według badań przeprowadzonych przez AMC Global w pierwszych miesiącach pandemii, 89% konsumentów uważa, że ​​gotowanie jest tańsze, a 40% zamierza ograniczać budżet i oszczędzać na spożyciu żywności. Ogólnie 43% Włochów gotuje teraz w domu częściej niż przed zamknięciem.

Próbowaliśmy podzielić się szeregiem najlepszych praktyk dla sektora Horeca, aby zareagować na kryzys . Zainspirowały nas najskuteczniejsze kampanie z pierwszej blokady. Oto nasze 6 wskazówek, jak dostosować swoją strategię cyfrową.

1. Zainwestuj w domowe doświadczenia

Optymalizuj i promuj usługi na wynos

Niezależnie od tego, czy prowadzisz restaurację, cukiernię, bar szybkiej obsługi, czy bar koktajlowy, nie możesz zatrzymać klientów i usług na odległość — chyba że na wynos . Jeśli nigdy wcześniej tego nie robiłeś, nadszedł czas!

Osoby, które nigdy wcześniej nie próbowały robić zakupów online i nie były przyzwyczajone do zamawiania jedzenia na wynos, odwiedzały strony supermarketów i pobierały aplikacje do dostarczania jedzenia. Zaczęli odkrywać wygodę i bezpośredniość zakupów online . Oznacza to, że firmy z tego sektora muszą zrozumieć nowe zachowania zakupowe i ukierunkować swoje strategie na jeden cel: zapewnienie coraz bardziej cyfrowego doświadczenia klienta .

Dostawy do domu wzrosły od pierwszych miesięcy blokady. Bary wprowadziły zestawy koktajlowe do domów klientów lub umożliwiły wygodne delektowanie się aperitifem w domu ze wszystkimi potrzebnymi akcesoriami.

Restauracje, które już oferowały jedzenie na wynos, odpowiedziały, że usługa jest szybsza i bezpieczniejsza dzięki dostawom od drzwi do drzwi i płatnościom zbliżeniowym. Ci, którzy nigdy wcześniej nic nie dostarczyli, musieli wdrożyć usługę i po raz pierwszy trafili do sieci. W związku z tym firmy, które nigdy nie weszły do ​​świata na wynos, spotkały się z ciekawymi inicjatywami solidarnościowymi w sektorze. Na przykład, Deliveroo stworzyło sekcję internetową, aby dzielić się poradami i wskazówkami dla restauratorów w sytuacjach awaryjnych, a Zomato udostępnił swoją platformę wolną od jakiejkolwiek prowizji dla wszystkich restauracji.

Zmieniły się także nawyki zakupowe konsumentów: coraz więcej osób docenia korzyści płynące z dostawy do domu lub usług odbioru w sklepie oraz zakupów online . Aby poradzić sobie z tym wzrostem, wiele firm ulepszyło swoje witryny handlu elektronicznego, magazyny oraz systemy zarządzania zamówieniami i wysyłką, aby zoptymalizować zakupy online . Na przykład Amazon ulepszył swoją istniejącą usługę zakupów online. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom coraz bardziej wymagającej publiczności, poprzez specjalną akcję promował dostawę artykułów spożywczych do domu w zaledwie 2 godziny.

Zasadniczo, aby przetrwać nową normalność, firmy z branży spożywczej i napojów nie mogą ignorować rosnącej potrzeby cyfryzacji zakupów poprzez:

• wdrożenie usług dostawy do domu i odbioru w sklepie
• wdrożenie/optymalizacja e-commerce lub współpraca z licznymi aplikacjami dostarczającymi
• doskonalenie własnego systemu zarządzania zamówieniami i dostawami
• przeprojektowanie menu i przepisów w świetle domowej konsumpcji
• ukierunkowanie komunikacji z klientem na coraz bardziej wirtualne doświadczenie klienta

Twórz wirtualne doświadczenia i treści

Takeout to nie jedyny sposób na stworzenie cyfrowej obsługi klienta.

Po zablokowaniu swoich tradycyjnych usług wiele firm zmieniło się, tworząc wirtualne treści w celu utrzymywania aktywnego połączenia między użytkownikami i tworzenia zaangażowania.

Wiele firm z tego sektora pokazało całą swoją kreatywność dzięki lekcjom gotowania , przepisom wideo swoich specjalnych potraw, samouczkom , treściom tworzonym przez użytkowników i wirtualnym wydarzeniom .

Na przykład Pietro Leeman, właściciel znanej restauracji Joia, wymyślił sposób na utrzymywanie kontaktu ze swoimi klientami. Przeniósł się na Skype, gdzie oferuje darmowe lekcje gotowania, typowo dla studentów Akademii Joia.

Z pandemii narodził się również pomysł instagramowych spotkań z szefem kuchni Massimo Botturą. Jego mini kursy gotowania nauczyły jego społeczność, jak przygotowywać przepisy kulinarne.

Tymczasem, wykorzystując potencjał treści generowanych przez użytkowników do tworzenia zaangażowania,

kampania #FoodLoveStories prowadzona przez angielską sieć supermarketów Tesco stała się wirusowa, a użytkownicy dzielili się przepisami. Firma ponownie opublikowała przepisy na swojej stronie internetowej, łącząc składniki bezpośrednio ze swoim e-commerce. W ten sposób zintegrował bezpośrednie zaangażowanie społeczności, aby stworzyć zaangażowanie z zachętą do generowania konwersji e-commerce.

To tylko kilka przykładów tego, jak możesz stworzyć cyfrowe doświadczenie — nie tylko poprzez udostępnienie swoich usług online, ale także poprzez oferowanie form wirtualnej rozrywki . Mają one znaczenie dla wypełnienia fizycznej nieobecności i wzmocnienia relacji z odbiorcami , pomimo dystansu.

2. Zachęcaj do konwersji poprzez rabaty i promocje

Kryzys zmienił nawyki konsumentów zarówno w zakresie cyfrowych metod zakupów, jak i większej skłonności do oszczędzania i ograniczania konsumpcji.

Prostym, ale skutecznym sposobem na zachęcenie do zakupu jest promowanie rabatów i upominków. Chcesz zwiększyć konwersje? Następnie przekaż informacje o promocjach , wprowadź kody rabatowe przy pierwszych zamówieniach online, aktywuj bezpłatną wysyłkę lub skorzystaj z rozwiązań cashback .

Większość firm wdrożyła tego typu dobre praktyki, aby zachęcić klientów do zakupów. Na przykład wiele supermarketów przyjęło tę strategię, oferując bezpłatne zakupy online z dostawą do domu dla osób powyżej 65. roku życia.

Zasadniczo rabaty są prostym, ale wygrywającym trendem, jeśli chodzi o zachęcanie do zakupu. Co więcej, rabaty i bezpłatna dostawa pokazują, że chcesz pomóc swoim odbiorcom, pomagając im w jak największym stopniu podczas tego kryzysu.

3. Podnieś świadomość odbiorców na temat solidarności i wsparcia sektorowego

Innym sposobem na zachęcenie do zakupów jest strategia komunikacji, która wykorzystuje potrzebę wsparcia i pomocy ze strony sektora. Odbywa się to w imię solidarności ze wszystkimi pracownikami Horeca w trudnej sytuacji. Komunikaty tego typu z pewnością stanowią skuteczną strategię. W rzeczywistości przemawiają do serca użytkowników i bezpośrednio wykorzystują ich wrażliwość, generując empatię.

Najlepszym przykładem jest kampania solidarności Burger Kinga, która natychmiast stała się popularna. Firma zaszokowała Internet tweetem: „Zamówienie z McDonald's”. Przełamywanie barier z konkurencją zachęciło konsumentów do wspierania każdego pracownika w sektorze. Ich zakup staje się wówczas ważnym i wartościowym gestem symbolicznym.

Źródło: Burger King, Wielka Brytania

Przesłania solidarności i prośby o pomoc, takie jak ta, nie tylko wzmacniają odczucia konsumentów, dodając wagę i odpowiedzialność społeczną do zakupu, ale także przyczyniają się do utrwalenia reputacji Twojej firmy. Przekazuje wizerunek marki skoncentrowany na dobru wspólnym, a nie na samych zyskach.

Możesz także zaprojektować komunikację, aby uzyskać wsparcie od swoich klientów i skupić się na solidarności . Postaw swoich pracowników na pierwszym miejscu i wyraź, ile pracy i wysiłku kryje się za Twoją marką . Dokładna wiedza na temat tego, co każdego dnia zapewniasz najlepszą obsługę i ile osób jest zaangażowanych w czasie kryzysu, może podnieść świadomość wśród klientów, zachęcając w ten sposób do ich wsparcia dla Ciebie.

Innym sposobem zwrócenia się o wsparcie dla Twojej marki i – bardziej ogólnie – dla branży, są inicjatywy charytatywne . Firmy z tego sektora, mimo trudności, nie oszczędzały się w nagłych wypadkach i inicjatywach wsparcia: niektóre oferowały pomoc lekarzom i pielęgniarkom poprzez darmowe posiłki lub datki; inni oferowali pokrycie wydatków domowych dla osób starszych, a wielu innych włączyło jedzenie i napoje do swoich jadłospisów, z których zyski trafiają do szpitali.

Jednym z przykładów jest inicjatywa „A Brera jako przyjaciel” Birra Brera. Podczas pierwszej blokady ten mediolański browar rzemieślniczy oferował dwa piwa za 5 euro, oferując jedno za pomocą kuponu dla przyjaciela. Dochody z tej sprzedaży zostały przekazane na rzecz Włoskiego Czerwonego Krzyża.

Mówiąc o napojach, Nastro Azzurro uruchomił inicjatywę crowdfundingową #ABEERFORTOMORROW, aby wesprzeć personel włoskich barów i pizzerii poprzez symboliczną darowiznę wirtualnego piwa.

Podobne inicjatywy są czymś więcej niż tylko godnym podziwu gestem społecznej odpowiedzialności – to zachęta do kupowania i wspierania sektora : konsumenci będą znacznie bardziej zachęcani do zamawiania jedzenia i napojów tam, gdzie zyski trafiają na wsparcie najbardziej potrzebujących. Konsumenci staną się uwrażliwieni i bardziej świadomi tego, jak prosty zakup z ich strony może coś zmienić i przełożyć się na realną pomoc.

4. Pracuj nad świadomością marki, aby przypomnieć klientom, że tam jesteś

Podczas blokady kilka kampanii koncentrowało się na konsolidacji marki . Wiele marek próbowało wypełnić tę lukę, po prostu przypominając innym, że tam są, nie tracąc przy tym odbiorców. Burger King wykorzystał swoje kampanie społeczne, właśnie w ten sposób, poprzez bardzo proste przekazy

lub łącząc pośrednią promocję swoich produktów z przesłaniem „Zostaję w domu”, aby publiczność mogła sama ugotować znane potrawy.

Kampania Aperol Spritz również wpisuje się w ten trend. Za pośrednictwem Twittera zaprosił użytkowników do skosztowania słynnego przepisu na koktajl w domu, bez konieczności chodzenia do baru. Ta inicjatywa przyczyniła się do zwiększenia świadomości marki, jednocześnie zachęcając społeczność do pozostania w domu.

Źródło: Aperol Spritz

5. Skoncentruj swoją komunikację na higienie i bezpieczeństwie

Możliwość komunikowania, że ​​klient może mieć całkowicie bezpieczny powrót do stolików, będzie niezbędna zarówno w przypadku zniesienia obecnych ograniczeń, jak i w przyszłości po pandemii COVID-19.

Zdrowie osobiste będzie najwyższym priorytetem — nawet w nowej normie.

Zaufanie do przestrzegania zasad higieny i zdrowia restauracji i barów będzie miało kluczowe znaczenie dla wyborów użytkowników. Zomato to wykazał, podkreślając wyraźny wzrost zainteresowania recenzją na temat warunków higienicznych w przewodniku. Firmy z wysokimi wynikami w zakresie bezpieczeństwa odnotowały 25% wzrost zamówień składanych za pośrednictwem aplikacji .

Dlatego komunikowanie klientom wszystkich wprowadzonych środków higieny stało się koniecznością. Wzmocni to Twój wizerunek jako poważnej i odpowiedzialnej firmy, jednocześnie uspakajając odbiorców , zwiększając ich zaufanie i zachęcając do powrotu .

W tym kierunku podąża wiele kampanii firm promujących aplikacje do zamawiania jedzenia z całkowicie bezdotykową usługą Order & Pay . Na przykład kampania Starbucks komunikuje możliwość ponownego spróbowania swojego frappuccino z pełnym bezpieczeństwem, płacąc online bez potrzeby kontaktu.

Jasno i przejrzyście komunikuj wszystkie środki bezpieczeństwa w swojej witrynie za pośrednictwem strony docelowej związanej z COVID-19 . Powinno to zawierać wszystkie informacje na temat dostępnych usług (bezkontaktowa dostawa do domu od drzwi do drzwi, aplikacje do składania zamówień i odbioru w sklepie bez płacenia, brak podpisu przy płatności itp.), zasady higieny, godziny pracy i gdzie można Cię znaleźć — zarówno fizycznie, jak i online. Możesz przekazywać te informacje w swoich kampaniach e-mailowych, SMS-ach i kanałach mediów społecznościowych, aby wszyscy Twoi klienci wiedzieli, że Twoja firma jest bezpieczna.

6. Odkryj na nowo znaczenie lokalnej społeczności

Konsumenci na nowo odkryli swoje sąsiedztwo i to, co znajduje się najbliżej ich domów, ze względu na ograniczenia mobilności związane z pandemią. Większe znaczenie lokalnej społeczności ma również sektor spożywczy i napojów: 28% Włochów kupuje lokalne i rzemieślnicze produkty spożywcze po zamknięciu, podczas gdy 38% konsumentów twierdzi, że chce wspierać lokalne firmy z sektora po wybuchu pandemii. nad.

Jeśli społeczność lokalna jest integralną częścią Twojej firmy, odkryj na nowo jej wartość dzięki strategii komunikacji zaprojektowanej specjalnie dla tego typu odbiorców: wysyłaj ukierunkowane komunikaty do lokalnych klientów ; poinformuj ich o swoich godzinach pracy, usługach i promocjach i wróć do korzystania z ulotek „starej szkoły” z menu na wynos i wszystkimi przydatnymi szczegółami.

Wnioski

Żywność i napoje to bez wątpienia jeden z najbardziej zagrożonych sektorów wśród osób dotkniętych COVID-19. Ograniczenia poważnie ograniczają firmy zarówno pod względem ich możliwości, jak i zakresu. Wymyślają się na nowo, aby zareagować nie tylko na kryzys, ale także na nieoczekiwaną zmianę nawyków i preferencji konsumentów.

Digitalizacja doświadczenia klienta; promocje; prośby o solidarność i wsparcie sektorowe; świadomość marki; bezpieczeństwo i powrót do wymiaru lokalnego to naszym zdaniem 6 kluczy do przetrwania kryzysu i przystosowania się do nowej normy.