Formułowanie wiarygodnej strategii wejścia na rynek dla Twojej witryny mobilnej lub aplikacji

Planowanie i budżetowanie kampanii promocyjnej na samym początku projektu mobilnego ma kluczowe znaczenie dla sukcesu.

Nie ma znaczenia, jak genialna jest Twoja witryna mobilna lub aplikacja, jeśli nikt o niej nie wie ani z niej nie korzysta.

Paragraf 22 polega na tym, że ludzie odwiedzają witryny lub aplikacje znajdujące się u góry wyników wyszukiwania i pobierają natywne aplikacje, które pojawiają się na listach 10 najlepszych kategorii sklepów z aplikacjami. Ale aby osiągnąć te rankingi, Twoja witryna lub aplikacja musi należeć do najpopularniejszych.

To właśnie sprawia, że ​​strategia wejścia na rynek jest kluczowa dla sukcesu Twojego projektu. Planowanie i budżetowanie promocji z wyprzedzeniem jest niezbędne nie tylko do określenia ROI projektu, o czym była mowa w poprzednim artykule, ale powinno również wpłynąć na proces rozwoju.

Plan wejścia na rynek powinien uwzględniać następujące sześć rodzajów marketingu i rozważać zalety i wady oraz względne koszty każdego z nich:

1. Reklama płatna – display, search, natywna.
2. Public relations – zarabiać na prasie, na blogach.
3. Posiadane media: digital – CRM, email, SMS, social media.
4. Posiadane media: fizyczne – broszury, opakowania.
5. Udostępnione media – media społecznościowe, e-mail, SMS.
6. Optymalizacja wyszukiwarek i sklepów z aplikacjami.

Firmy mają tendencję do niedoceniania kosztów marketingu projektów mobilnych – zwłaszcza aplikacji mobilnych.

Agencje, z którymi kontaktuje się ClickZ, zalecają wydatki na marketing, które są co najmniej równe kwocie wydanej na rozwój .

Wszystkie agencje informują, że promowanie aplikacji natywnych wymaga więcej wysiłku i kosztów niż promowanie witryny lub aplikacji internetowej (aplikacji przeglądarkowej ) dostosowanej do urządzeń mobilnych ze względu na zamknięty charakter środowiska aplikacji i silną konkurencję między aplikacjami w zakresie pobierania.

Mick Rigby, dyrektor naczelny Yodel Mobile, Londyn:

„Aby zdobyć użytkownika aplikacji mobilnej, trzeba wykonać więcej kroków niż odwiedzającego witrynę mobilną lub aplikację internetową. Potencjalny użytkownik musi kliknąć baner lub wideo. Następnie odwiedzają stronę sklepu z aplikacjami i muszą pobrać aplikację. Następnie muszą go otworzyć, aby z niego skorzystać. W przypadku witryny mobilnej klikasz reklamę, a następnie odwiedzasz witrynę”.

Nie oznacza to, że firmy powinny być zadowolone lub przeoczyć wymóg planowania marketingu swoich witryn mobilnych lub aplikacji internetowych.

W tej rubryce omówione zostaną dwa pierwsze rodzaje marketingu: płatne media i public relations. Pozostałe cztery – media cyfrowe, media fizyczne, media udostępnione (media społecznościowe, e-mail, SMS), optymalizacja pod kątem wyszukiwarek i sklepów z aplikacjami – zostaną omówione w następnej kolumnie.

Rozwój napędzany dystrybucją

Per Holmkvist, dyrektor ds. cyfrowych w Zmarta Group, szwedzkiej firmie zajmującej się finansami konsumenckimi, mówi:

„Częstym błędem w projektach mobilnych – niezależnie od tego, czy chodzi o strony internetowe, aplikacje internetowe czy aplikacje natywne – jest zbytnie skupianie się na samej usłudze i zbyt małe i zbyt późne myślenie o tym, jak użytkownicy faktycznie odkryją i zainteresują się Twoją usługą mobilną.

Strategię i budżet promocyjny należy ustalić na samym początku projektu, ponieważ a.) jest to kluczowa kwestia przy określaniu, czy projekt zakończy się sukcesem, b.) powinna mieć duży wpływ na koncepcję usługi i proces rozwoju Twojej strony internetowej lub aplikacji.”

Holmkvist zaleca rozwój koncepcji oparty na dystrybucji . Jest to metodologia, która została opracowana w Mobiento, ale ma kluczowe znaczenie dla każdego projektu, który nadzoruje w Zmarta.

Ta metodologia stawia sformułowanie strategii wejścia na rynek przed rozwojem.

Na przykład, jeśli budżet na płatne media jest napięty, projekt strony mobilnej lub aplikacji będzie musiał bardziej kreatywnie przykuwać uwagę, zachęcać i ułatwiać udostępnianie oraz maksymalizować szanse znalezienia się w sklepie internetowym lub sklepie z aplikacjami.

Za Holmkvista:

„Większa koncepcja łatwiej przebija się przez bałagan, może zdobyć niektóre zarobione media (artykuły, ustne wiadomości, akcje w mediach społecznościowych itd.) i może zmniejszyć zapotrzebowanie na zakupione media. Również koncepcja obejmująca funkcjonalność peer-to-peer (wyzwania, współtworzenie itp.) może przetrwać i rozwijać się przy niższym budżecie zakupionych mediów.

To samo dotyczy usługi, która jest bardzo zintegrowana z jedną lub kilkoma platformami mediów społecznościowych (nie tylko dodaje przyciski udostępniania na końcu projektu) lub usługami internetowymi, które są tworzone z myślą o kierowaniu SEO”.

Marketing cyklu życia

Strategia marketingowa to nie tylko kampania wprowadzająca. Jednorazowe wizyty na stronie/aplikacji internetowej lub pobrania aplikacji są dla nikogo bezużyteczne, jeśli nie ma powtórnego użycia lub ruchu typu knock-on w mediach i buzzach w mediach społecznościowych.

Przydatną metodologią patrzenia na cykl życia klienta (w świecie marketingu jest wiele innych) jest metodologia AARRR Dave'a McClure'a, która dzieli strategię marketingową na pięć celów:

• Nabytek
• Aktywacja
• Zatrzymanie
• Polecenie
• Przychód

Poniższy diagram ilustruje, jaką rolę odgrywa marketing na ścieżce do konwersji witryny. Ta ma dziewięć lat i jest trochę zajęta, ale dotyczy tak samo mobilnej sieci/aplikacji, jak wszystkiego innego.

Płatna reklama

Witryny i aplikacje mobilne mogą być – i są – promowane za pośrednictwem praktycznie wszystkich rodzajów mediów (nie muszą być mobilne):

• Mobilne (witryny mobilne i w aplikacji)
• Internet na komputery
• Wydrukować
• Poza domem (na przykład billboardy)
• Radio
• telewizja

Weźmy na przykład kampanię startową gry mobilnej Supercell Clash of Clans , która wykorzystała reklamy telewizyjne i billboardy (na zdjęciu powyżej), jak zauważyła w londyńskim metrze przez agencję marketingu mobilnego Somo.

Chris Sheldon, starszy doradca klienta, Somo:

„Ciekawym punktem w reklamach prasowych Supercell jest wyraźny brak wzmianek, że reklamowany produkt to aplikacja. Nie ma tradycyjnego logo „pobierz w App Store”. Sugeruje to, że uważają, że ich odbiorcy są teraz w pełni zdolni do rozpoznania reklamy aplikacji i sposobu jej działania bez wyraźnych instrukcji”.

W rzeczywistości integracja z urządzeniami mobilnymi sprawia, że ​​reklamy telewizyjne, drukowane i reklamowe poza domem są bardziej mierzalne i wykonalne.

Jeśli użytkownik wchodzi w interakcję z reklamą statyczną, skanując unikalny kod QR w celu uzyskania hiperłącza do witryny mobilnej w celu uzyskania dodatkowych informacji lub wysyłając SMS-a unikalny krótki kod, aby wziąć udział w konkursie, lub używa Shazam do identyfikacji utworu w reklamie, wpływ reklamy może być wymierzony.

Zobacz to studium przypadku, aby zobaczyć, w jaki sposób Somo wykorzystał Shazam do kierowania klientów na podstawie ścieżek dźwiękowych Very (jego klienta) i reklam telewizyjnych konkurencji, aby przyciągnąć ruch mobilny do Very.co.uk, pomagając zwiększyć sprzedaż m-commerce o 45 procent ponad okres świąteczny.

Pomijając te przykłady, media mobilne – w aplikacji i w sieci – są oczywistym wyborem do reklamowania witryn i aplikacji mobilnych.

Agencje często kierują reklamy do użytkowników witryn lub aplikacji z tej samej kategorii – np. gier, zdrowia i tak dalej. Ten wzrost liczby reklam w aplikacjach mobilnych przyczynia się do szybkiego wzrostu reklam mobilnych w ciągu ostatnich 10 lat.

Media społecznościowe są dużym odbiorcą reklamy mobilnej. W marketingu w mediach społecznościowych dominują kampanie, które kierują ruch do witryn mobilnych i instalacji aplikacji mobilnych.

Badanie czołowych reklamodawców na Pintereście przeprowadzone przez SensorTower wykazało, że przyciąganie ruchu do ich witryn mobilnych jest nadal priorytetem przed generowaniem instalacji aplikacji.

Według eMarketer, wydatki na reklamy mobilne są obecnie drugim co do wielkości w USA, ustępując jedynie wydatkom na telewizję.

Oczekuje się, że będzie stanowić 21,6 procent dolarów wydanych przez amerykańskich reklamodawców w 2016 roku.

Martin Utreras, starszy analityk prognoz, eMarketer :

„Uważamy, że spora część pieniędzy jest przeznaczana na reklamy promujące instalacje aplikacji [10,4% wydatków na reklamy mobilne w 2015 r.]. Ponadto spora część pieniędzy na reklamy mobilne pochodzi od marketerów zwiększających zaangażowanie w te same aplikacje”.

Koszt spirali

Popyt ten nieuchronnie podnosi koszty reklam mobilnych, podczas gdy tolerancja konsumentów na reklamy spada, a coraz więcej osób powraca do blokowania reklam .

Według Fisku, według stanu na grudzień 2015 r., koszt reklamy wynosi 3,34 USD za każdą osobę, która pobierze aplikację na Androida i 1,46 USD dla Apple.

Zdobycie lojalnego użytkownika (takiego, który korzysta z aplikacji trzy razy lub więcej) kosztuje 4,23 USD – co oznacza wzrost o 101 procent rok do roku.

Przy takich otrzeźwiających liczbach widać, że ważne jest wcześniejsze zaplanowanie i budżetowanie strategii wejścia na rynek.

Rosnący koszt reklamy sprawia, że ​​konieczne jest rozważenie innych form marketingu, w tym public relations (poniżej), posiadanych mediów (cyfrowych i fizycznych), mediów współdzielonych oraz optymalizacji wyszukiwarek i sklepów z aplikacjami (następna kolumna).

Public relations

Kampanie PR mają na celu generowanie zasięgu Twojej oferty mobilnej w głównym nurcie – publikacjach branżowych, blogach, mediach społecznościowych itd. – tam, gdzie, miejmy nadzieję, przyciągnie ona uwagę odbiorców docelowych.

Agencje mogą nazywać to tworzeniem buzz influencer outreach, ale wszystko sprowadza się do tego samego: wykorzystanie wpływu innych do przekonania użytkowników mobilnych, że odwiedzenie Twojej witryny lub pobranie aplikacji to dobry pomysł.

PR to nie tylko komunikaty prasowe. Agencje pomogą biznesowi dopracować swój przekaz marketingowy (więcej na ten temat w następnej kolumnie).

Korzystając z tego przekazu, agencje często przesyłają historie do mediów, a nawet same piszą historię lub przygotowują treści wideo – nazywa się to marketingiem treści .

Coraz częściej agencje będą pisać artykuły, a następnie płacić za umieszczanie ich obok treści redakcyjnych w witrynach hosta – w tym wielu głównych wydawców – często nie do odróżnienia dla czytelników. Nazywa się to reklamą natywną .

Evgene Dychko, menedżer ds. treści w firmie Comboapp specjalizującej się w marketingu aplikacji z siedzibą w Chicago:

„Zasięg PR jest bardziej czasochłonną częścią strategii promocyjnej niż pozyskiwanie użytkowników [płatne reklamy], ale okazuje się, że jest skutecznym wsparciem dla płatnych działań marketingowych. Recenzje aplikacji w mediach i blogach tematycznych pomagają przyciągnąć i utrzymać grupę docelową.

Każdy rodzaj PR zakłada content marketing, ponieważ wysyłamy pitche, piszemy blogi i artykuły, tworzymy przekaz wokół produktu.”

Jedną z kampanii, która naprawdę rozgorzała w mediach, było uruchomienie Good2Go, kontrowersyjnej aplikacji do wyrażania zgody na seks, skierowanej do amerykańskich studentów w 2014 roku.

Prowadzona przez Comboapp kampania skierowana była do 400 mediów, generując 210 artykułów w publikacjach, których łączną publiczność liczy cztery miliardy. Spowodowało to ponad 20 000 pobrań w pierwszym tygodniu, dzięki czemu aplikacja znalazła się na szczycie kategorii lifestyle'owej w App Store.

Pomimo wcześniejszego zatwierdzenia aplikacji, Apple wyciągnął wtyczkę z Good2Go zaledwie dziewięć dni po uruchomieniu – pokazując, jak wrażliwe są aplikacje natywne w świecie Apple.

Niezależnie od ostatecznego wyniku, Good2Go jest dobrą ilustracją skali kampanii PR wymaganej, aby wysunąć aplikację mobilną na szczyt swojej kategorii.  

Następne kroki

Kolejnym etapem tworzenia planu rynkowego jest ocena posiadanych mediów (cyfrowych i fizycznych), udostępnionych (media społecznościowe, e-mail, SMS), optymalizacja pod kątem wyszukiwarek i sklepów z aplikacjami.

Zostaną one omówione w następnej kolumnie.

To ósma część serii stron internetowych ClickZ , które są przyjazne dla urządzeń mobilnych .

Oto inne:

1. Sześć pytań dotyczących strategii mobilnej
2. Jak zidentyfikować swoich odbiorców mobilnych
3. Dlaczego należy traktować priorytetowo internet przyjazny dla urządzeń mobilnych
4. Aplikacje internetowe: zalety aplikacji natywnych w przeglądarce internetowej
5. Jak przetestować opłacalność swojego projektu mobilnego
6. Ocena technicznej i operacyjnej wykonalności Twojego projektu mobilnego
7. Pokaż mi pieniądze: udowodnij, że Twoja witryna mobilna lub aplikacja zapewni zwrot z inwestycji

Andy Favell jest felietonistą ClickZ na urządzeniach mobilnych. Jest niezależnym konsultantem mobilnym/cyfrowym z siedzibą w Londynie, dziennikarzem i redaktorem stron internetowych.

Skontaktuj się z nim przez Linkedin lub Twittera w Andy_Favell.