Cztery kluczowe decyzje dla planowania sukcesu marketingowego w 2021 r.

Byłoby niedopowiedzeniem roku powiedzieć, że rok 2020 nie okazał się dla marketerów tak, jak oczekiwano. Patrząc na 2021 r., większość zespołów stara się zaplanować sukces na rynku, o którym wiedzą, że będzie się nadal zmieniać.

Mój zespół przeanalizował, w jaki sposób marketerzy zainwestowali swoje budżety w 2020 r., mając nadzieję na zrozumienie trendów w tym, w jaki sposób marketerzy zmieniali poprzednie strategie wydatkowania, aby osiągnąć sukces pomimo przeszkód.

Opierając się na tych spostrzeżeniach, marketerzy powinni skupić się na czterech obszarach, planując sukces organizacyjny w 2021 r.: planowanie scenariuszy, innowacyjna reklama, marketing klienta oraz ocena sposobów inwestowania w markę i popyt.

Najważniejsze zadanie 2021: planowanie scenariusza

Budżety marketingowe są ostatecznym wyrazem strategii, a po przejściu przez 2020 rok wszyscy wiemy, jak trudno jest utrzymać się na dobrej drodze, gdy fundusze i kanały znikają.

Planowanie scenariuszy ma kluczowe znaczenie w naszym obecnym, zmieniającym się klimacie biznesowym. Aby przygotować się do rozmów z kadrą kierowniczą, marketerzy muszą opracować plany działania dla różnych scenariuszy budżetowych, aby zaoszczędzić czas i szybko zmienić kierunek w przyszłości.

McKinsey zaleca posiadanie co najmniej czterech różnych scenariuszy wszelkiego rodzaju, więc masz realistyczne opcje do wyboru, ale wydaje mi się, że trzy wystarczą.

Zespoły muszą przyjrzeć się, które zaplanowane działania można skalować w górę lub w dół, jak szybko może to nastąpić i które, jeśli w ogóle, są wrażliwe na czas.

Wydatki na imprezy spadły o 46% od pierwszego do drugiego kwartału w związku z zamówieniami na miejscu i surowymi przepisami dotyczącymi numerów grup, a wielu marketerów musiało się starać, aby zdecydować, co dalej. Zespoły z alternatywnymi planami były w stanie obracać się szybciej niż te, które próbowały zidentyfikować inne kanały.

Gdzie zacząć? Upewnij się, że każdy plan jest powiązany z Twoimi celami strategicznymi. Sprawdź, czy pomaga lub szkodzi innym programom, których potrzebujesz i czy osiągniesz cel. Następnie nawiąż współpracę z zespołem finansowym w zakresie inwestycji marketingowych, aby byli na tej samej stronie, na czym polega Twój wpływ i jak Twój zespół uzupełnia portfel inwestycyjny firmy.

Zyskaj innowacyjność dzięki wydatkom na reklamę

Wraz z ograniczeniem wydatków na imprezy, wiele firm realokowało swój budżet na kanały reklamowe. W obliczu problemu, jak napędzać popyt bez wydarzeń, wiele firm zwróciło się do reklamy, aby wypełnić pustkę.

W rzeczywistości 28% firm odnotowało co najmniej 30% wzrost wydatków na reklamę od pierwszego do drugiego kwartału, a prognozowany wzrost wydatków na reklamę o około 25% do końca 2020 r. wzrost przez co najmniej następne 12 miesięcy, więc wiele firm będzie intensywnie inwestować w tym obszarze.

Jednak przed zainwestowaniem całego budżetu ważne jest, aby przetestować, które kanały reklamowe wywierają najskuteczniejszy wpływ na działalność Twojej organizacji. Upewnij się, że masz wiedzę, której potrzebujesz, zanim podejmiesz ważne decyzje finansowe, a gdy już to zrobisz, śmiało idź naprzód i dokonaj właściwych dużych inwestycji.

Postrzegane przez firmy trudne wybory: marka czy popyt

Na początku pandemii wielu analityków zalecało dalsze wzmacnianie pozytywnych skojarzeń marki z klientami, ale okazało się, że wiele firm poszło w odwrotną stronę. Programy popytu wzrosły o ponad 20%, podczas gdy programy uświadamiające spadły. W rzeczywistości 45% wszystkich ankietowanych firm zmniejszyło budżety PR o ponad 20% od I do II kwartału.

Odkryliśmy, że wydatki na marki są bardziej zależne od wielkości firmy niż inne kategorie wydatków, przy czym średnie firmy zwiększają inwestycje w drugim kwartale, a większe firmy decydują się na koncentrację na krótkoterminowych zyskach, ponieważ ich marki są już ugruntowane. Mniejsze firmy musiały dokonać wyboru między celami krótkoterminowymi a długoterminowymi.

Debata między marką a popytem nie powinna być traktowana jako podejście albo/albo. Zastanów się, na jakim etapie znajduje się Twoja firma i jak dużą świadomość marki i kapitał posiadasz na rynku.

Jeśli Twoja firma jest młodą, dość nieznaną firmą, nie możesz oczekiwać, że Twoje wysiłki związane z generowaniem popytu będą się rozwijać, jeśli nie inwestujesz również w markę i budujesz świadomość rynkową, aby przyciągnąć więcej osób.

Jeśli jesteś dojrzałą organizacją o ugruntowanej marce, nadal musisz utrzymywać silną obecność marki na swoim rynku, aby nie zostać zagłuszonym przez rosnącą konkurencję.

Rozważ obecną pozycję swojej firmy, a jeśli budżety są niewielkie, bądź kreatywny dzięki bardziej opłacalnym sposobom dalszego inwestowania w markę, aby wspierać generowanie popytu i długoterminowe cele firmy.

Inwestować czy nie inwestować: Marketing klienta

W tym roku, pomimo rekomendacji analityków, aby przywiązywać wagę do lojalności, inwestycje w programy lojalnościowe i rzecznicze spadły o 4% od I do II kwartału. Spadek ten był prawdopodobnie wynikiem natychmiastowych obaw związanych z cięciami budżetowymi, ponieważ widzieliśmy prognozowany wzrost w III kwartale.

Odbicie pokazuje, że firmy zdały sobie sprawę, że wpływ COVID będzie długoterminowy, a nie zostanie rozwiązany do lata, jak wielu się spodziewało. Nie można przecenić znaczenia ochrony istniejącej bazy klientów.

Marketing klienta nigdy nie powinien być ignorowany, a organizacje marketingowe powinny patrzeć na wskaźniki KPI przez cały cykl życia klienta, aby zmaksymalizować potencjał przychodów. Upewnij się, że Twoja organizacja kontynuuje finansowanie tego ustalonego strumienia przychodów, niezależnie od tego, czy finansujesz go pracownikami, czy programami.

Jak kształtuje się Twój plan marketingowy 2021?

Organizacje marketingowe zawsze muszą koncentrować się na tym, jak najlepiej zainwestować swoje budżety, aby wywrzeć strategiczny wpływ — niezależnie od tego, czy działają w trakcie pandemii, czy nie.

W Allocadia nadal będziemy doradzać firmom, aby wprowadzały innowacje i powtarzały zaplanowane budżety, a następnie obserwowały ich realizację z pewnością.