Cztery kluczowe grupy metryk dla marketerów B2B

Będąc po stronie konsultingowej, sporo czasu spędziłem pracując w firmach zajmujących się technologią B2B i ochroną zdrowia.

Pracowałem nad marketingiem cyfrowym i analizą produktów tak niszowych, jak uchwyty do płaskich monitorów w hotelach i inne aplikacje na dużą skalę do rekrutacji i obsługi oprogramowania do szpitalnych systemów informatycznych.

Jeśli interesujesz się naprawdę technicznymi rzeczami i konkretnymi sektorami, jest to jeden z najbardziej satysfakcjonujących działań marketingowych, jakie możesz zrobić. Zwłaszcza jako konsultant, ponieważ możesz dowiedzieć się trochę o wielu różnych obszarach od ekspertów w danej dziedzinie.

Dzięki temu B2B jest świetną przestrzenią dla marketerów, ponieważ prawie wszystkie elementy są tak mierzalne. Oznacza to, że możemy być odpowiedzialni, przenosić wysiłki na to, co działa najlepiej i dostarczać doświadczenia, treści i pomysły, które zachwycają naszych klientów.

Dzisiaj pomyślałem, że omówię cztery rodzaje wskaźników kluczowych do odniesienia sukcesu w przestrzeni marketingu B2B, na których skupili się moi najbardziej odnoszący sukcesy klienci (i tylko kilka przykładowych wskaźników jako podsumowanie po każdej sekcji).

1. Wskaźniki generowania leadów

Bez wątpienia powinien to być główny obszar zainteresowania marketerów i analityków w przestrzeni B2B.

Czemu? Cóż, bez stałego dopływu potencjalnych klientów nikt z nas nie utrzyma długo swojej pracy. Za to po prostu odpowiadamy w marketingu B2B.

Ale idźmy dalej: nadal nie utrzymamy naszych miejsc pracy, jeśli tylko wygenerujemy nadmiar potencjalnych klientów, które nigdy nie przekształcą się w sprzedaż. Tak więc, mówiąc generowanie leadów, mówię ściśle z naciskiem na wygenerowane kwalifikowane leady, a nie tylko wypełnianie lejka przypadkowymi kontaktami w celu zaznaczenia pola.

Gdy generujemy kwalifikowanych potencjalnych klientów i mierzymy kanały i taktyki, które to robią (na przykład płatne wyszukiwanie, e-mail, reklamy w mediach społecznościowych), możemy udoskonalać kampanie i podejście, abyśmy łowili tam, gdzie są duże ryby.

Najlepsi marketerzy również dbają o pomiar ROI i pełne zamknięcie pętli marketingowej (narzędzia takie jak import danych o kosztach w Google Analytics znacznie ułatwiają ten proces).

Przykładowe metryki lead gen

• ROI reklam i kampanii
• Wygenerowane surowe leady (mają cele i projekty, aby zarządzać oczekiwaniami zespołu sprzedaży)
• Jakość leadów (lead score)

2. Początek metryk lejka

Masz niesamowite kampanie generowania leadów, które przynoszą kwalifikowanych leadów, które Twój zespół sprzedaży przekształca w przychody? Niesamowite. Ale upewnijmy się, że to wszystko jest zrównoważone. Na tym etapie prawdopodobnie już mierzysz zwrot z inwestycji w reklamę (i mamy nadzieję, że jest pozytywny!).

Aby wszystko działało, upewnij się, że Twoje bezpłatne, bezpłatne źródła ruchu – które przyczyniają się do zdrowego początku ścieżki – również dobrze sobie radzą. Poczta pantoflowa od użytkowników, bezpłatne wyniki wyszukiwania, historie społecznościowe, media itp. przyczyniają się do zdrowego strumienia ruchu, aby pomóc Twojej marce w rozwoju i większej liczbie bezpłatnych zapytań.

Aby to zoptymalizować, zastosuj szereg taktyk, od analizy stron docelowych o dużym natężeniu ruchu (i ich upodobniania) przez sprawdzenie, jakie rodzaje udostępnień społecznościowych generują największe zaangażowanie dla Twojej marki, po zrozumienie wyników bezpłatnych wyników wyszukiwania ( w tym pomoże nasza niedawna integracja konsoli wyszukiwania z narzędziami analitycznymi).

Ponadto narzędzia, takie jak atrybucja oparta na danych , pomogą Ci zrozumieć, w jaki sposób wszystkie Twoje kanały współpracują ze sobą – co jest ważne dla udowodnienia wartości taktyk, które Twoja firma mogła wcześniej nie cenić.

Przykładowe dane na początku ścieżki:

• Odwiedzający najpopularniejsze strony docelowe (nawet te, które nie dokonują konwersji, aby je zoptymalizować)
• Ruch bezpłatny/bezpłatny (wyszukiwarka, media społecznościowe itp.)
• Wpływ PR i niepłatnych mediów ( AirPR jest do tego świetnym narzędziem)

3. Wskaźniki społeczności i pielęgnowania

Społeczność jest siłą napędową B2B. W rzeczywistości, podczas gdy firmy konsumenckie mogą mieć największą liczbę obserwujących w kanałach społecznościowych, takich jak media społecznościowe, firmy B2B mogą najwięcej zyskać, wspierając zwartą społeczność użytkowników i budując te relacje.

Marketingowcy B2B powinni analizować i ustalać punkty odniesienia dla wskaźników / wzrostu celów zarówno w społecznościach publicznych, takich jak Twitter, jak i w społecznościach prywatnych, takich jak wszelkie fora użytkowników, i analizować te wskaźniki w sposób kierunkowy.

Na przykład, jeśli Twoje forum użytkowników ma stały trend spadkowy z roku na rok – może to być sygnał ostrzegawczy, że Twoi użytkownicy nie są tak zaangażowani jak w poprzednich latach (a może, jeśli masz szczęście, Twój produkt właśnie stał się to dobrze). Ale zagłębienie się w dane pomoże ci zrozumieć.

Dodatkowo kampanie pielęgnacyjne skierowane do obecnych użytkowników, takie jak e-maile, powinny być ściśle monitorowane, aby upewnić się, że nie cierpisz na osłabienie lub rezygnację z powodu nadmiernej agresywności w stosunku do sprzedaży dodatkowej (oczywiście, miejmy nadzieję, że większość komunikacji z istniejącymi użytkownikami ma charakter edukacyjny i pomocny , nie sprzedażowy).

Przykładowe wskaźniki społeczności:

• Wielkość i zaangażowanie społeczności (kierunkowe)
• Metryki e-mail (do pielęgnacji, edukacji itp.)
• Czas odpowiedzieć na pytania użytkowników (jak szybko Twój zespół rozwiązuje problemy)

4. Mierniki satysfakcji / lojalności klientów

Jak zadowoleni są Twoi klienci? Jak bardzo są zaangażowani w Twoje produkty i usługi? Jakie jest prawdopodobieństwo, że polecą znajomego? To są ważne pytania dla firm konsumenckich. W przypadku firm B2B ich odpowiedzi mogą oznaczać życie lub śmierć.

Dla marketerów ważne jest, aby rozumieli te wskaźniki tak samo, jak wszyscy inni w firmie. Obejmuje to monitorowanie wszystkiego, od wskaźników takich jak wyniki NPS , wskaźników dotyczących korzystania z produktów / usług Twojej firmy, a także danych ankietowych użytkowników.

Przykładowe metryki satysfakcji klienta / lojalności

• Wynik NPS
• Dane ankietowe (jakościowe, ale mogą być skodyfikowane)

Oczywiście jest jeszcze więcej obszarów, które marketerzy B2B powinni śledzić, ale są to zdecydowanie dobre punkty wyjścia dla marketerów i analityków, którzy wciąż nie znają tej praktyki. Co jeszcze byś dodał?