Cztery kroki do ABM napędzanego targetowaniem dla marketerów B2B

Marketing oparty na koncie (ABM) to strategia rozwoju B2B, która kładzie nacisk na ukierunkowanie na konta wysokiej jakości, a nie na generowanie dużej liczby potencjalnych klientów.

Chociaż podejście ABM może obejmować zarówno lejki oparte na potencjalnych klientach, jak i na kontach, w ABM nacisk kładzie się nie na utrzymywanie dużej liczby potencjalnych klientów, ale na skoncentrowanie zasobów na mniejszej liczbie, lepiej wykwalifikowanych i bardziej wartościowych potencjalnych klientach.

Firmy, którym udaje się wdrożyć ABM, zwykle rezygnują z przewodów pomiarowych.

Zamiast tego koncentrują się na dopasowaniu swoich zespołów sprzedaży i marketingu, aby przyciągnąć i zaangażować klientów, którzy są absolutnie najlepiej dopasowani do produktów i usług firmy w oparciu o istniejące profile klientów.

Pomyślne wdrożenie ABM wymaga wspólnego podejścia do strategii przez zespoły marketingu i sprzedaży.

Organizacje, które z powodzeniem wdrażają strategię ABM, mają o 6% większe prawdopodobieństwo przekroczenia celów dotyczących przychodów niż te, które przyjmują mniej strategiczne podejście. Mimo to, zgodnie z badaniem eMarketer z 2019 r., większość firm B2B nie ma dojrzałego programu ABM.

Chociaż przejście od tradycyjnego podejścia marketingowego skoncentrowanego na potencjalnych klientach do ABM wymaga fundamentalnej zmiany w podejściu do marketingu, nie musi to być drastyczne ani wstrząsające podejście.

Istnieje kilka kroków, które możesz podjąć, aby stopniowo przejść od eksploracji ABM do testowania, rozszerzania i wreszcie osadzenia go w kulturze korporacyjnej.

Krok 1: Zrozum znaczenie kont o wysokiej wartości

Niedawne badanie przeprowadzone przez firmę marketingową Ascend2 opartą na badaniach podkreśla znaczenie identyfikacji kont o wysokiej wartości podczas wdrażania strategii ABM.

Mierzenie właściwych wskaźników jest kluczem do odkrycia kont o wysokiej wartości, ponieważ to właśnie te konta stają się podstawą strategii ABM.

Firma Ascend2 odkryła, że ​​najważniejszymi danymi do pozyskania i śledzenia na istniejących kontach była wartość życiowa klienta, informacje finansowe, historia zaangażowania oraz bieżące lub planowane projekty i inicjatywy.

Narzędzia wspomagające sprzedaż, takie jak CRM (np. HubSpot, Salesforce, Pipedrive itp.) mogą pomóc w procesie identyfikacji kont o wysokiej wartości.

Połączenie danych z tych narzędzi z danymi transakcyjnymi, takimi jak zamówienia, faktury, powiadomienia o dostawach i płatności, jest niezbędne do zamknięcia pętli danych od potencjalnego klienta do potencjalnego klienta.

Można to skutecznie zrobić za pomocą narzędzia, takiego jak platforma danych klientów (CDP), która tworzy trwałe, ujednolicone rejestry istniejących klientów przy użyciu własnych danych transakcyjnych, behawioralnych i innych oraz tworząc indywidualne profile klientów na podstawie tych danych.

Niektóre platformy ABM, takie jak Engagio, mają podwójną funkcjonalność, będąc jednocześnie oprogramowaniem CRM i CDP, umożliwiając zespołom marketingu i sprzedaży udostępnianie jednego widoku kont ich organizacji.

Krok #2: Dopasuj sprzedaż i marketing

Ostatnie badanie przeprowadzone przez Ascend2 wykazało, że jednym z największych wyzwań dla sukcesu ABM było dostosowanie marketingu i sprzedaży, ustępując jedynie brakowi budżetu/zasobów (32% w porównaniu z 37%).

Aby podejście ABM mogło działać, zespoły sprzedaży i marketingu muszą się komunikować. Oba zespoły muszą być zaangażowane w pozyskiwanie nowych kont od początku do końca.

Oznacza to, że sprzedaż musi mieć wpływ na tworzenie i planowanie reklam, podczas gdy zespoły marketingowe muszą mieć dogłębną wiedzę na temat ofert i klientów o wysokiej wartości. Celem jest zamknięcie pętli od potencjalnego klienta do klienta, aby oba zespoły zrozumiały, jak wygląda konto o wysokiej wartości.

Innym sposobem na utrzymanie komunikacji między zespołami sprzedaży i marketingu jest planowanie regularnych cotygodniowych, miesięcznych lub kwartalnych spotkań w celu przeglądu planów marketingowych, wyników kampanii i pomocy w ustaleniu osobowości dla kont o wysokiej wartości.

Powierzenie kogoś odpowiedzialnego za Twój program ABM (np. „mistrza”), takiego jak CMO lub CRO, to świetny sposób na ułatwienie tej komunikacji.

Krok 3: Śledź to, co jest ważne, odrzuć to, co nie

Wspomnieliśmy już o znaczeniu śledzenia długookresowej wartości klienta, informacji finansowych i historii zaangażowania dla istniejących kont, aby pomóc w identyfikacji typów kont, na które należy kierować reklamy.

Te metryki są cenne dla ABM, ponieważ pomagają zidentyfikować konta, które można bezpośrednio powiązać z rozwojem firmy.

Tradycyjne wskaźniki, takie jak łączna liczba potencjalnych klientów, współczynnik konwersji i współczynnik klikalności, są mniej ważne w przypadku ABM. Są to wskaźniki próżności, które mogą sprawić, że zespoły marketingowe będą koncentrować się na niewłaściwych priorytetach, jednocześnie ugrzęznąc w zespołach sprzedaży zbyt dużą liczbą niewykwalifikowanych potencjalnych klientów.

Równie ważne jest identyfikowanie, śledzenie i mierzenie kluczowych wskaźników związanych z sukcesem Twojego programu ABM.

Ankieta Ascend2 wykazała, że ​​najważniejszymi wskaźnikami ABM mierzącymi sukces programu były docelowe przychody z konta, docelowe zaangażowanie konta i kwalifikowani potencjalni klienci marketingowi (MQL). Poniższa tabela przedstawia wszystkie wskaźniki sukcesu odnotowane przez respondentów:

Chociaż dobrze jest zrozumieć, jak radzą sobie różne kanały, zwłaszcza jeśli chodzi o płatne media, ważniejsze jest zrozumienie, jakie kanały preferują Twoje konta o wysokiej wartości, niż te, które zamieniają kliknięcia w potencjalnych klientów.

Badanie Ascend2 wykazało, że media społecznościowe były najskuteczniejszym kanałem związanym z podejściem ABM, przy czym wymienia je 50% respondentów, a następnie e-mail (45%), treści/zasoby (42%) i personalizacja strony (33%).

To ma sens. Mapa podróży kupna B2B firmy Gartner pokazuje, że kupujący poruszają się po labiryncie zasobów cyfrowych i offline, przechodząc przez proces zakupu od identyfikacji problemu do wyboru dostawcy.

Okrężna droga, którą obierają kupujący, może zaczynać się od wyszukiwania w Internecie, obejmować takie rzeczy, jak pobieranie dokumentów i dyskusje w mediach społecznościowych, a następnie kończyć się pokazami na żywo i wkładem użytkowników końcowych.

Jednak kupujący nie mają tendencji do przechodzenia linii prostej z punktu A (identyfikacja problemu) do punktu D (wybór dostawcy), jak pokazano na przykładowej mapie podróży kupującego B2B firmy Gartner:

Krok 4: Zainwestuj w odpowiednie zasoby

Ostatnim krokiem w przyjęciu skutecznej strategii ABM jest inwestycja w odpowiednie narzędzia i zasoby. Obejmuje to więcej niż tylko inwestowanie w narzędzia takie jak CDP, CRM i platformy ABM. Alokacja zasobów oznacza również umożliwienie zespołom sprzedaży i marketingu spędzania czasu na działaniach ABM.

Ankieta Ascend2 wykazała, że ​​54% marketerów skupiło większość swoich wysiłków ABM na znajdowaniu i przyciąganiu nowych kontaktów, podczas gdy 27% pracowało nad angażowaniem i przekształcaniem istniejących kontaktów, a 19% poświęcało czas na pielęgnowanie i cross-marketing na istniejących kontach.

Wszystkie trzy z tych scenariuszy wymagają, aby firmy rozpoczęły pierwsze trzy kroki opisane powyżej:

• Poznaj (i zidentyfikuj) konta o wysokiej wartości, aby móc tworzyć profile odbiorców pasujące do tych kont i/lub skoncentrować się na ich sprzedaży dodatkowej/krzyżowej.
• Dopasuj swoje zespoły sprzedaży i marketingu, aby zasoby były skoncentrowane tylko na najbardziej rentownych i obiecujących nowych lub istniejących kontach.
• Śledź to, co jest ważne, i odrzuć to, co nie. Dzięki temu mierzysz tylko te dane, które bezpośrednio przyczyniają się do wzrostu.

Przejście na podejście ABM wymaga zaangażowania wszystkich, zwłaszcza jeśli chodzi o mierzenie sukcesu.

Podział na kilka etapów może pomóc w stopniowym przyjmowaniu strategii ABM i zapewnieniu współpracy zespołów marketingu i sprzedaży w celu osiągnięcia ostatecznych celów, jakimi są generowanie przychodów i osiąganie wzrostu.