Marketing w mediach społecznościowych dla firm franczyzowych

W Stanach Zjednoczonych istnieje prawie milion operacji franczyzowych, w których zatrudnionych jest około 9 milionów osób. To ogromna część amerykańskiej gospodarki, zgarniająca ponad 800 miliardów dolarów rocznie.

Dodaj do tego rozwój technologii i marketingu cyfrowego, a przy tak dużej ilości banku do zgarnięcia, franczyzowe media społecznościowe są kanałem przychodów, którego nie można przeoczyć.

Czym jest franczyza?

Dla każdego, kto nie jest zaznajomiony z franczyzą, franczyza to firma, która użycza swojej nazwy, logo i pełnego wsparcia innym, którzy kupują franczyzę i otwierają własną lokalizację lub oddział.

Na przykład McDonald's jest korporacją franczyzową, a każda lokalizacja McDonald's jest własnością oddzielnych osób, które kupiły licencję franczyzową. W zamian firma McDonald's pomaga nowym właścicielom w wyborze lokalizacji biznesowej, zamawianiu materiałów eksploatacyjnych i wprowadzaniu na rynek nowej lokalizacji.

Franczyzodawca : właściciel korporacji lub firmy parasolowej. W powyższym przykładzie franczyzodawcą jest firma McDonalds. Franczyzodawca zachowuje pewną kontrolę nad oddziałami franczyzowymi, takimi jak branding.

Franczyzobiorca : właściciel jednej z lokalizacji w ramach korporacji parasolowej. Franczyzobiorca płaci właścicielowi firmy jednorazową opłatę, zwykle w celu pokrycia kosztów wprowadzenia i założenia nowej firmy (nowa lokalizacja McDonalds kosztuje około 1 miliona dolarów). Następnie płacą procent swoich zysków lub przychodów, w zależności od ustaleń, franczyzodawcy w zamian za bieżące wsparcie i korzystanie z marki.

Wyzwania w mediach społecznościowych franczyzodawcy

Franczyzy to złożone struktury, często obejmujące setki sieci w USA lub na całym świecie. Media społecznościowe również nie są łatwą pracą, z wieloma platformami i harmonogramami treści do zarządzania. Gdy dodasz różne potrzeby franczyzodawcy i franczyzobiorców, często pojawiają się wyzwania, gdy próbujesz dopasować cele mediów społecznościowych między nimi.

Częste wyzwania stojące przed franczyzodawcami

Nadrzędnym problemem franczyzodawców jest kontrola, a dokładniej określenie, co kontrolować, a co nie. Za mało kontroli i tracisz autorytet marki, za dużo kontroli i nie przyciągniesz klientów specyficznych dla różnych lokalizacji i oddziałów.

Ustalenie wytycznych i budżetu dla mediów społecznościowych

Jest to pierwszy krok dla franczyzy, która chce ujednolicić głos swojej marki, jednocześnie zachowując każdy oddział na tyle wyjątkowy, aby przyciągnąć lokalnych odbiorców.

Pierwszym krokiem w tworzeniu wytycznych społecznych jest ustalenie marki lub głosu. Twoja marka/głos nie pojawi się z dnia na dzień — w rzeczywistości będzie ewoluować wraz z rozwojem firmy. Ale świetnym punktem wyjścia (jeśli nie masz jeszcze ugruntowanej marki) jest zestawienie misji.

Następnie zdecydujesz, jak chcesz „brzmieć” w mediach społecznościowych. Czy Twoja firma będzie używać emotikonów i przemawiać do mas milenialsów? A może zdecydujesz się na bardziej profesjonalny ton? Możesz nawet rozważyć trochę humoru lub sarkazmu, na przykład seria Wendy jest popularna z powodu:

Po zdefiniowaniu misji i marki możesz skupić się na wyznaczaniu celów. Musisz dokładnie wiedzieć, co chcesz osiągnąć dzięki mediom społecznościowym. Oto kilka pytań, na które możesz odpowiedzieć, aby uzyskać przewagę:

• Na jakie segmenty i osoby kierujesz reklamy? Marketing dla milenialsów różni się znacznie od marketingu dla firm. Marketing dla kobiet różni się od marketingu dla mężczyzn. Szczegółowe określenie odbiorców pomoże Ci określić strategię.
• Jakie rodzaje treści będziesz udostępniać? Czy będziesz udostępniać treści wideo i zdjęcia? A jeśli tak, czy koncentrujesz się na zdjęciach produktów, inspirujących treściach dotyczących stylu życia lub innych rodzajach wizualizacji? Czy będziesz udostępniać posty na blogu? Zdjęcia zza kulis na Instagramie, które pokazują kulturę Twojej firmy? Zrób listę wszystkich rodzajów treści, które planujesz udostępniać.
• Jak często Ty i Twoje oddziały będziecie udostępniać każdy rodzaj treści? Ważne jest, aby być konsekwentnym. Musisz też ustalić, jak często każdy rodzaj treści powinien być udostępniany. Dowiedz się więcej o typach treści tutaj.
• Kto będzie zarządzał mediami społecznościowymi dla Twojego zespołu? Może się to różnić w zależności od wielkości Twojej firmy. W niektórych przypadkach każdy oddział może mieć kierownika korporacji i osobę odpowiedzialną za sprawy społeczne. W przypadku franczyzodawców z mniejszą liczbą oddziałów w centrali może znajdować się jeden menedżer ds. mediów społecznościowych, który zajmuje się wszystkim.
• Jak zostaną skonfigurowane różne kanały? Czy nazwą użytkownika w mediach społecznościowych Twojego franczyzodawcy będzie TwojaFirma, a Twoimi lokalizacjami franczyzowymi będzie TwojaFirmaLokalizacja? Zastanów się, co ma sens dla Twojej firmy i oczekiwań odbiorców.
• Jak będziesz mierzyć wyniki i optymalizować swoje wysiłki? Ważne jest, aby śledzić swoje postępy i wprowadzać zmiany, które zwiększają zaangażowanie. Najlepszym sposobem na to jest umieszczenie swoich profili społecznościowych w narzędziu do zarządzania, takim jak Sprout.

Po udzieleniu odpowiedzi na te pytania powinieneś być w stanie zacząć układać solidny plan dla mediów społecznościowych i wytyczne dotyczące marki w mediach społecznościowych dla swojej firmy. Musisz ustalić cele i wytyczne dla swoich franczyzobiorców. Zarówno Twoje cele, jak i ogólny plan mogą się wzajemnie informować. Możesz na przykład zastanowić się, ile razy dziennie chcesz publikować swoje franczyzy i jakie są Twoje cele związane z zaangażowaniem na post.

Obliczanie zwrotu z inwestycji (ROI)

Za każdym razem, gdy firma inwestuje pieniądze w oprogramowanie (takie jak narzędzie do zarządzania mediami społecznościowymi) lub zasoby (takie jak pracownicy), musi wiedzieć, jakie będą zwroty z tych wydatków.

Obliczanie zwrotu z mediów społecznościowych może być wyzwaniem, nawet jeśli masz do śledzenia tylko jedną, korporacyjną markę. Dodaj do tego wiele lokalizacji franczyzowych, z których każda ma inne konta społecznościowe, a stanie się to znacznie większym wyzwaniem.

Oto kilka sztuczek dla franczyzodawców, które pomogą śledzić zwrot z inwestycji w media społecznościowe zarówno dla centrali korporacyjnej, jak i oddziałów.

1. Wyznaczaj namacalne, osiągalne cele dla mediów społecznościowych . Na przykład możesz potrzebować 1000 nowych subskrybentów poczty e-mail w tym kwartale. Lub możesz chcieć skierować 10 000 klientów do swojej witryny z Instagrama.
2. Daj poszczególnym menedżerom społecznym cele taktyczne . Na przykład, zamiast mówić menedżerom społecznościowym Twojej lokalizacji, aby pozyskali 1000 nowych subskrybentów wiadomości e-mail, powiedz im, aby udostępnili Twój link do subskrypcji w określonej liczbie postów dziennie.
3. Zmierz swoją wydajność. To może wydawać się oczywiste, ale potrzebujesz wszystkich swoich kont społecznościowych na jednej platformie, aby móc monitorować i mierzyć postępy z każdego konta.

Sprawdź nasz przewodnik, aby dowiedzieć się więcej o obliczaniu ROI w mediach społecznościowych.

Częste wyzwania stojące przed franczyzobiorcami

Franczyzobiorcy mają wyzwania związane z mediami społecznościowymi, podobnie jak ich franczyzodawcy. Oprócz przestrzegania wytycznych marki i osiągania celów w mediach społecznościowych, franczyzobiorcy muszą wyróżniać się na tle innych branż – i wyróżniać się na tle konkurencji.

Wyróżnianie się na tle konkurencji

Przebicie się przez hałas to jedno z największych wyzwań dla każdej marki w mediach społecznościowych. Jeśli chodzi o przyciągnięcie uwagi swoimi postami w porównaniu z wpisami konkurencji, najlepiej monitorować ich wydajność i korzystać z narzędzi, które dają Ci przewagę nad tym, czego użytkownicy szukają w mediach społecznościowych.

To wtedy ważne jest, aby monitorować nie tylko swoje hashtagi, ale także słowa kluczowe marki, z których korzystają Twoi obserwatorzy. Na przykład, patrząc na naszą przykładową franczyzę „Sprout Coffee”, możesz monitorować wzmianki o Sprout Coffee zarówno dla firm, jak i konkretnych lokalizacji, takich jak #SproutCoffee i #SproutCoffeeBrooklyn.

Odróżnianie się od innych lokalizacji franczyzowych

Jak Twoja kawiarnia będzie się wyróżniać od wszystkich innych kawiarni w Twojej okolicy? A jednocześnie wyróżniać się spośród wszystkich innych lokalizacji w Twojej franczyzie? Może to być szczególnie trudne, gdy franczyza działa w jednym regionie, na przykład w lokalizacjach znajdujących się w Nowym Jorku.

Aby wyróżnić się pośród gałęzi, najlepiej zorientuj się, co wolą ludzie z Twojej okolicy.

• Monitoruj swoje analizy społecznościowe, aby dowiedzieć się, co jest zgodne z Twoimi konkretnymi obserwatorami.
• Użyj hashtagów sąsiedzkich zamiast hashtagów miejskich, aby wyróżnić swój oddział, jeśli w Twoim mieście jest wiele oddziałów. Jeśli twoja franczyza jest ogólnokrajowa i ograniczona do jednego na miasto, wyróżnij się w swoim mieście, używając go w hashtagach. Zobacz ten przykład Burn Boot Camp w Davie na Florydzie, wykorzystujący kolory i styl marki, ale oznaczający ich określoną grupę odbiorców i oferujący kupon na określoną lokalizację:

• Użyj tonu odpowiedniego dla Twojej bazy klientów. Na przykład, Sprout Coffee w Nowej Anglii będzie używać zupełnie innego stylu niż Sprout Coffee na Brooklynie, niezależnie od tego, czy będzie nawiązywać do lokalnych tradycji, drużyny sportowej czy wizualizacji związanych z ich okolicą.
• Możesz nawet użyć wyszukiwarek, aby zebrać informacje na temat danych demograficznych (średni wiek, średni dochód itp.) Twojej konkretnej lokalizacji i użyć ich do dostosowania tonu Twojej branży.

Ograniczona przepustowość i personel

Małe sklepy nie mają takich samych zasobów jak duże centrale korporacyjne. Tak więc franczyzobiorcy mogą nie mieć czasu ani pieniędzy, aby w pełni poświęcić się mediom społecznościowym. Dodatkowo, gdy zasoby są ograniczone, zespoły są małe i często nie obejmują kogoś, kto ma umiejętności, aby zmiażdżyć je w mediach społecznościowych.

Aby walczyć z ograniczonymi zasobami, rozważ:

• Wykorzystywanie doświadczonego freelancera do zarządzania działaniami w mediach społecznościowych. Upewnij się tylko, że pracują na platformie takiej jak Sprout na koncie, którego jesteś właścicielem. Dane są bezcenne. I musisz być właścicielem tych danych, jeśli freelancer nie wyjdzie. Możesz znaleźć freelancerów w mediach społecznościowych na stronach takich jak Upwork lub pytając o rekomendacje. Najlepiej zatrudnić kogoś, kto ma doświadczenie w kontaktach z Twoją konkretną grupą odbiorców lub rynkiem.
• Zarządzanie kalendarzem mediów społecznościowych za pomocą oprogramowania społecznościowego. Harmonogram Sprout ułatwia planowanie treści z dużym wyprzedzeniem. Możesz również użyć ViralPost, aby pozwolić Sproutowi określić najlepsze czasy publikacji dla Twoich treści.

Utrzymywanie spójności mediów społecznościowych między franczyzobiorcami i franczyzodawcami

Oprócz budowania wytycznych marki dla mediów społecznościowych i tworzenia planu z celami do realizacji, istnieje kilka rozwiązań, które złagodzą problem powiązania korporacyjnej, parasolowej marki z lokalizacjami franczyzowymi.

Rozwiązanie 1. Mapuj cele parasolowe i cele poszczególnych oddziałów

Najłatwiejszym sposobem na zmaksymalizowanie zaangażowania w mediach społecznościowych w różnych lokalizacjach korporacyjnych i oddziałach jest stworzenie planu dla obu stron.

Plan korporacyjny powinien zawierać:

• Wytyczne dotyczące marki : logo firmy, kolorystyka i deklaracja misji, a także ogólne wytyczne dotyczące stylu i tonu (takie jak dopuszczalne rodzaje humoru).
• Cele ogólne: możesz uwzględnić ogólny KPI firmy, taki jak łączna liczba obserwujących lub łączna liczba udziałów, oraz przewidywany wkład każdej lokalizacji w osiągnięcie tego celu (tj. każdy zespół wnosi 10%). Możesz nawet nagrodzić najlepszą franczyzę.
• Możliwe do realizacji cele: upewnij się, że wyznaczyłeś możliwe do realizacji cele, które definiują Twoją strategię publikowania, np. publikowanie x razy dziennie lub udostępnianie 3 artykułów tygodniowo.

Plany oddziałów powinny zawierać:

• Indywidualne cele dla określonej lokalizacji: ilu nowych obserwujących mają wygenerować, ile postów dziennie, na których kanałach powinni być aktywni itp.
• Najlepsze praktyki regionalne: sprawdź, co robią konkurenci w okolicy. Co dla nich działa? Zbieranie konkretnych informacji, takich jak najpopularniejsze hashtagi i oferty specjalne, pomoże określić lokalną strategię.

Sprawdź ten przykład grilla Dickeya. Konto firmowe publikuje zdjęcia i filmy, które są dobrze oznakowane i angażujące, podczas gdy franczyzy publikują informacje o lokalnych wydarzeniach.

Rozwiązanie 2. Utwórz przepływ pracy publikowania

Media społecznościowe to idealna platforma do opowiedzenia wyjątkowej historii. Możesz zacząć od jednego lub dwóch kont, na których ustalasz ton, a następnie skalować w górę, aby uwzględnić więcej lokalizacji w miarę rozwoju lub dołączania do obecnych oddziałów.

Użyj narzędzia do zarządzania mediami społecznościowymi, które ma funkcje planowania, aby zmniejszyć ciężar publikowania przez cały dzień każdego dnia. Te narzędzia są również skalowalne. Oznacza to, że możesz zacząć od jednego konta, takiego jak konto firmowe, i dodawać użytkowników, takich jak lokalizacje franczyzowe, w miarę rozwoju.

Oszczędza to mnóstwo czasu i zasobów, a więc, jak wspomniano powyżej, zmniejszy obciążenie mniejszych franczyz, które nie mają przepustowości ani talentu do zarządzania mediami społecznościowymi. Możesz łatwo planować posty na wielu kontach i kanałach za pomocą narzędzia do planowania Sprout. Wreszcie przepływy pracy, które obejmują opcję wymagania autoryzacji na postach, pomagają zachować spójność głosu marki i pomagają uniknąć kryzysów w mediach społecznościowych.

Rozwiązanie 3. Mierz i optymalizuj swoje wysiłki

W tym momencie banał brzmi: nie możesz poprawić tego, czego nie mierzysz. Musisz więc mieć skonfigurowane zarówno lokalizacje firmowe, jak i franczyzowe, za pomocą analityki mediów społecznościowych.

Ponadto tagowanie i słowa kluczowe związane z marką mogą pomóc uporządkować Twoje posty i sprawdzić, jak ludzie na nie reagują. Możesz użyć tagowania, aby pogrupować posty według określonych kampanii i cech, w tym według poszczególnych lokalizacji franczyzowych w porównaniu z krajowym kontem franczyzodawcy.

Franczyzodawca może chcieć miesięcznych lub kwartalnych raportów na temat wydajności mediów społecznościowych każdego oddziału. Sprout zapewnia bardzo czytelne raporty, które pozwalają monitorować ogólną strategię i wskazywać konkretne obszary ulepszeń, które może wprowadzić każda gałąź. Można je również szybko zestawić, co oznacza, że ​​franczyzobiorcy mogą w ograniczonym czasie kontrolować swoje wyniki w mediach społecznościowych.

Wniosek

Media społecznościowe nie są łatwym zadaniem — a szczególnie nie jest to łatwe, gdy zarządzasz lub nadzorujesz wiele kont w różnych lokalizacjach.

Zaplanowanie kalendarza treści może zmniejszyć obciążenie przepustowości. Dzięki planowi i ustalonym celom, które są dopasowane do wszystkich poziomów Twojej firmy, ani franczyza, ani franczyzobiorca nie będą latać na ślepo.

Zapoznaj się z naszym przewodnikiem na temat maksymalizacji strategii franczyzowej, aby uzyskać więcej wskazówek, jak zwiększyć swoje działania marketingowe.