Ograniczenie częstotliwości w reklamie cyfrowej

W pewnym momencie wszyscy przeglądaliśmy Internet, Facebooka lub inne źródła internetowe i zostaliśmy obrzuceni reklamami cyfrowymi, czy tego chcieliśmy, czy nie. Większość z nas została uderzona pewnymi reklamami tak wiele razy, że stajemy się otępiali wobec firmy obsługującej te reklamy. Obecnie najgorzej widzę to na Hulu, gdzie od tygodni widziałem te same 4 reklamy w rotacji, niezależnie od tego, jaki program oglądam. Ford doprowadzasz mnie do szału i nie jestem na rynku nowego pojazdu, tylko chcę w spokoju oglądać It's Always Sunny. Ta kwestia nasuwa kilka ważnych pytań. Ile reklam to za dużo? Czy marnujemy nasze budżety na reklamy cyfrowe na zbyt wiele wyświetleń? Wszystkie pytania, które zawierają konkretne odpowiedzi dotyczące reklamowanego produktu lub usługi. Ten wpis na blogu może nie odpowiadać na te pytania, ale da ci narzędzia, które pozwolą Ci zrozumieć, czym jest ograniczenie liczby wyświetleń i jak je kontrolować na kilku głównych platformach internetowych.

Co to jest ograniczenie liczby wyświetleń?

Częstotliwość reklam to liczba wyświetleń reklamy użytkownikowi w danym dniu, tygodniu lub miesiącu. W zależności od tego, co jest reklamowane, w którym miejscu lejka sprzedażowego lub w cyklu biznesowym, ten produkt lub usługa się znajduje, określi, ile razy Twoja reklama powinna się wyświetlić. Dlaczego to jest ważne? Na początek reklamodawcy nie chcą, aby ich reklama pojawiała się zbyt często, powodując zmęczenie reklamą. Z drugiej strony, jeśli Twoje reklamy nie pojawiają się wystarczająco często, może to prowadzić do marnowania miejsc docelowych i słabszego poziomu świadomości. Ograniczenie liczby wyświetleń to sposób na zarządzanie tym, ile razy Twoje reklamy są wyświetlane danej osobie. Większość platform ma dość proste sposoby zarządzania częstotliwością reklam na wielu poziomach, dając reklamodawcom dużą kontrolę.

Reklamy Google

Zaczynając od lidera reklam online i platformy najczęściej używanej przez reklamodawców cyfrowych, mamy Google Ads. Pierwsza ważna uwaga dotycząca ograniczania liczby wyświetleń w Google Ads jest taka, że ​​można je stosować tylko w kampaniach displayowych i wideo. Ponieważ kampanie w sieci wyszukiwania są oparte na zamiarach, nie możemy kontrolować prostego ustawienia limitu wyświetleń na użytkownika określającego, ile razy nasze reklamy są wyświetlane jednemu użytkownikowi.

W przypadku kampanii w sieci reklamowej i wideo ograniczenie liczby wyświetleń znajduje się w ustawieniach kampanii. Przejdź do ustawień, wybierz menu dodatkowe ustawień, a będzie to czwarta opcja poniżej Twojego budżetu. W selektorze ograniczenia liczby wyświetleń możesz wybrać między ustawieniem własnego limitu lub pozwoleniem algorytmowi Google na przejęcie kontroli za Ciebie. Większość decyduje się pozwolić Google przejąć stery, ale jeśli wolisz kontrolę lub masz ściśle określone cele, ręczne ustawienie częstotliwości będzie właściwą opcją.

Google Display & Video 360

Przechodząc na DV360, mamy programowe ograniczenie liczby wyświetleń. Podążając za tymi samymi zasadami, co w Google Ads, jeśli chodzi o miejsca docelowe w sieci reklamowej i wideo, istnieje niewielkie rozszerzenie zasobów reklamowych, które można ograniczyć. Wszystkie zasoby reklamowe, które możesz automatycznie kupić na platformie, mogą być kontrolowane, w przeciwieństwie do Google Ads. Pozwala to na ograniczenie liczby wyświetleń w większej liczbie typów miejsc docelowych. DV360 pozwala również na wiele poziomów kontroli częstotliwości. Istnieje poziom zamówienia reklamowego i poziom elementu zamówienia, a zamówienie reklamowe jest nadrzędne wobec elementu zamówienia. Tak więc na dużą skalę możemy ograniczyć nasze reklamy do określonej liczby punktów styczności na jednostkę czasu, a następnie na poziomie elementu zamówienia rozdzielić te punkty styczności na różne typy reklam i odbiorców.

Kontrola częstotliwości w DV360 jest bardzo podobna do tej w Google Ads, z tą tylko różnicą, że nie ma automatycznego aspektu, który pomagałby przejąć kontrolę. Główna różnica, zauważona w powyższej sekcji, polega na tym, że istnieje kontrola na wielu poziomach. Reklamodawcy mogą stworzyć wiele opcji, które odpowiadają ich potrzebom w zakresie częstotliwości. Idąc za przykładem powyższego obrazu, na poziomie zamówienia reklamowego mogę ograniczyć częstotliwość do 10 wyświetleń tygodniowo. Następnie na poziomie elementu zamówienia mogę ograniczyć tę konkretną publiczność do oglądania maksymalnie 5 wyświetleń dziennie. Taka konfiguracja umożliwiłaby wówczas uzyskanie 10 rozłożonych wyświetleń w ciągu tygodnia lub 2 dni po 5 wyświetleń w każdym.

Amazon DSP

W tym momencie mamy dość dobrą wiedzę na temat ograniczania liczby wyświetleń i sposobu kontrolowania go w Google. Platforma Amazon DSP nie różni się od DV360. Istnieją 2 poziomy kontroli ograniczania i nie ma automatycznej opcji, która pomoże w tej kontroli.

Facebook

Wreszcie docieramy do platformy, która albo zapewnia pełną kontrolę nad częstotliwością reklam, albo pozostawia bez wiedzy, jak dostosować ten wskaźnik. Zaczynając od prostszego sposobu, jeśli wybierzesz kampanię o zasięgu i częstotliwości, będziesz mieć opcje dostępne na poniższym obrazku. Facebook zapewnia solidną mieszankę automatycznych i ręcznych wyborów. Na dole znajduje się nawet hybrydowy selektor, który sprawi, że Twoja ręczna nasadka będzie trochę bardziej agresywna.

Gdybyśmy mieli wybrać inny format kampanii, który nie jest zasięgiem i częstotliwością, nasze ograniczenie liczby wyświetleń staje się nieco bardziej złożone. Ułatwiając rozpoczęcie, wielkość odbiorców i budżet będą największymi czynnikami wpływającymi na ogólną częstotliwość kampanii. Wysokie budżety przy małej liczbie odbiorców zapewnią wysoką częstotliwość i na odwrót. Aby dostosować częstotliwość, obniż budżet lub zwiększ liczbę odbiorców w powyższym przykładzie. Innym sposobem na wspomaganie wysokich częstotliwości jest przełączanie lub zamiana kreatywności. Zamieniając kreacje zgodnie z harmonogramem lub gdy częstotliwości stają się zbyt wysokie, możesz skutecznie obniżyć tę częstotliwość, ponieważ nowe reklamy nie są liczone w bieżącej liczbie częstotliwości. Trzymanie się kreatywnej, dynamicznej kreacji na Facebooku pozwala na wiele wiadomości i kombinacji obrazów w jednej „reklamie”. Ta reklama jest dynamiczna i ma wiele odmian, więc teoretycznie będzie miała mniejszą częstotliwość, ponieważ nie jest to jedna reklama wyświetlana raz za razem.

Wniosek

W zależności od platformy ograniczanie częstotliwości może być tak proste, jak wybranie limitu w ramach czasowych, pociągnięcie wielu dźwigni i czekanie na zmiany w czasie. Tak czy inaczej, nadal ważne jest, aby być na bieżąco i zarządzać wszystkimi działaniami związanymi z reklamą cyfrową. Jeśli chcesz zapoznać się z ograniczaniem liczby wyświetleń na platformach wspomnianych w tym poście na blogu, wejdź na Hero Academy Live w przyszły czwartek, 29 sierpnia, gdzie możesz również dowiedzieć się, jak ulepszyć tekst reklamy za pomocą Purna Virji firmy Microsoft i lepiej zrozumieć rozszerzeń reklam Google Ads z Elliot Kemp z Hanapin.