Od UA do GA4: Zarządzanie oczekiwaniami dotyczącymi raportowania

będę szczery. Google Analytics 4 przysporzyło agencjom i firmom wielu problemów w ciągu ostatniego roku.

Jedyną gwarancją w ciągu najbliższych kilku tygodni jest to, że będzie gorzej, zanim się poprawi.

Wygaśnięcie Universal Analytics nastąpi jutro, 1 lipca (i może już minąć, kiedy to czytasz).

Wiele firm jest w szoku, gdy zaczyna traktować swoje raporty GA4 jako źródło prawdy, jeśli jeszcze tego nie zrobiły. Spoiler: większość jeszcze nie!

Nie ma wątpliwości, że GA4 oferuje wiele nowych raportów i spostrzeżeń, z którymi UA miał problemy (raportowanie ścieżki użytkownika) lub których nie był w stanie zapewnić (cześć, atrybucja oparta na danych i analiza predykcyjna!).

Ale ci, którzy przez kilka lat korzystali z raportowania UA, muszą się bardzo szybko dostosować.

Gdzie się podziały moje raporty?

Chociaż możesz zagłębić się w dane kampanii Google Ads, gdy poczujesz się komfortowo, wymagane jest bardziej niestandardowe raportowanie niż badanie podobnych danych w UA.

W UA w sekcji raportów pozyskiwania znajduje się łatwo dostępna zakładka Google Ads. W GA4 jest trochę więcej obejść, z podobnymi gotowymi raportami ukrytymi jako karta pozyskiwania.

Jednak aby skorzystać z zaawansowanych raportów GA4 Google Ads, będzie to możliwe w nowej sekcji Eksploruj . Nie jest to wielka sprawa, aby się zorientować, ale dla tych, którzy nie są na platformie każdego dnia, może to być walka, aby przyspieszyć.

W przypadku bardziej zaawansowanych sprzedawców PPC i analityków danych napotkaliśmy kilka problemów podczas łączenia niektórych pól z naszymi pulpitami nawigacyjnymi Looker Studio.

Źródło/medium i dane dotyczące współczynnika konwersji e-commerce (między innymi) nie są gotowymi danymi, które można synchronizować między sobą, chyba że masz doświadczenie w tworzeniu niestandardowych pól.

Dlatego wielu reklamodawców, którzy nie są, pomija takie dane.

Zaplanowane raporty również zniknęły (w momencie pisania), więc firmy, które otrzymywały raporty dzienne/tygodniowe/miesięczne prosto do swoich porannych skrzynek odbiorczych, muszą znaleźć inne rozwiązanie.

Dobrą wiadomością jest to, że Google publikuje coraz więcej gotowych raportów w ciągu ostatniego roku, więc wysłuchali tych obaw i działają.

Jeśli nadal masz problemy z replikacją podobnych raportów i pulpitów nawigacyjnych, raporty niestandardowe nie są nauką rakietową.

Wolni strzelcy lub profesjonaliści agencji PPC mogą wykorzystać ten dodatkowy zestaw umiejętności tworzenia nowych raportów, które wewnętrzne zespoły marketingowe uważały za coś oczywistego przez lata.

Kolejny ukłon w ich czapce i niezbędna krzywa uczenia się, jeśli chcesz skorzystać z nowego pakietu raportów, który ma do zaoferowania GA4.

Tam, gdzie jest zakłócenie, jest szansa.

Nie tak szybko

Tych z nas, którzy trochę za dużo korzystają z Google Analytics i wpatrują się w raporty w czasie rzeczywistym przez większą część dnia, czeka rozczarowanie.

We wszystkich innych raportach bez interwencji BigQuery występuje opóźnienie o 24–48 godzin.

Będzie to konsekwencją odejścia od ostatniego kliknięcia do atrybucji opartej na danych.

Widzimy ten problem w interfejsie Google Ads z raportami opóźnionych konwersji.

Ale dyrektorzy ds. marketingu, którzy chcą zobaczyć wczesny wpływ ich 24-godzinnej błyskawicznej wyprzedaży lub jak przebiega pierwszy dzień ich wyprzedaży w Czarny piątek (och, jak fajnie będzie, gdy nadejdzie listopad), będą musieli poczekać trochę dłużej.

Nawet gdy raporty zaczną się pojawiać, nie zobaczymy pełnych danych z powodu opóźnienia.

Może to być błogosławieństwem w nieszczęściu dla marketerów PPC, których klienci uwielbiają stary, dobry, 24-godzinny raport następnego dnia.

Skoncentrowanie się na nowych funkcjach w nowym raporcie w czasie rzeczywistym, takich jak migawki użytkowników i porównania, może być skuteczną taktyką odwracania uwagi.

Alternatywnie, jeśli klient potrzebuje szybszego raportowania, rozwiązaniem jest wykorzystanie eksportu strumieniowego w ramach BigQuery.

Zapewni niemal dokładne dane w czasie rzeczywistym, które można wypełniać za pomocą pulpitów nawigacyjnych Looker Studio podczas tych kluczowych okresów sprzedaży i wydarzeń.

Po prostu jedno wielkie wydarzenie

Jak zapewne już wiesz, w GA4 chodzi o wydarzenie.

Żegnamy się z hitami stron UA, hitami e-commerce, interakcjami społecznościowymi itp. i witamy się wyłącznie ze światem opartym na wydarzeniach.

Zdarzenia reprezentują podstawową różnicę modelu danych między usługami UA i GA4. W ten sposób przegapimy fundamentalny wskaźnik UA w odsłonach. Tutaj królują sesje.

Śmierć odsłon oznacza, że ​​inne kluczowe wskaźniki UA, takie jak współczynnik odrzuceń, będą obliczane inaczej.

Współczynnik odrzuceń UA ma miejsce, gdy sesja ma tylko jedną odsłonę strony, podczas gdy współczynnik odrzuceń GA4 jest odwrotnością współczynnika zaangażowania (nowe dane w stosunku do GA4).

Tak więc porównania rok do roku są prawie bezcelowe, biorąc pod uwagę, że są opracowane zupełnie inaczej (o czym wiele osób nie wie).

Te wskaźniki są kluczowe dla wielu firm. Aby w pełni wykorzystać GA4, skoncentruj się na podobnych lub alternatywnych danych, które są unikalne dla platformy (np. wskaźnik zaangażowania).

Dopasowując te wskaźniki do swoich celów i określając ich wartość, możesz przesunąć bramki na swoją korzyść.

Takie podejście pozwala wykorzystać moc GA4 na swoją korzyść, zamiast pozwolić, by stała się przeszkodą.

Prowadź te dane

Atrybucja oparta na danych to nowy domyślny model atrybucji w GA4.

Spowoduje to zakłócenia (ze względu na wolniejsze generowanie raportów standardowych) i rozbieżności w raportowaniu kanałów.

Ale w ogólnym rozrachunku jest to zdecydowanie dokładniejsza metoda rozpowszechniania uznania za konwersje.

Atrybucja oparta na danych nie jest doskonała. (Wciąż jest to trochę zbyt „czarna skrzynka” i polega na zaufaniu Google do moich upodobań).

Jest to jednak znacznie lepsze odzwierciedlenie złożonej podróży użytkownika rozłożonej na wiele cyfrowych punktów styku niż ostatnie kliknięcie.

Chociaż atrybucja oparta na danych jest nowością w Google Analytics, nie jest nowością w Google.

Jest to domyślny model atrybucji w Google Ads od co najmniej ostatniego roku i istnieje od lat.

Atrybucja oparta na danych w Google Ads i GA4 różni się, ponieważ Google Ads dokonuje atrybucji tylko w poprzek różnych kanałach Google, podczas gdy GA4 rozszerzy się na wszystkie kanały.

Firmy będą przynajmniej zaznajomione z tym, jak to działa i dlaczego uzyskują nieparzystą konwersję, która nie jest liczbą całkowitą. (Nadal jestem o to regularnie pytany.)

Obejmując krzywą uczenia się

Nie można zaprzeczyć, że gdy wszyscy przyzwyczaimy się do GA4 i zaakceptujemy UA w nowej roli jako widmo danych z przeszłości, będzie to dla nas jeszcze lepsze.

GA4 jest znacznie bardziej wyrafinowanym, opartym na danych i zorientowanym na prywatność narzędziem niż UA i jest już od dawna potrzebne.

Ponieważ skok z trzeciej iteracji analityki internetowej Google do czwartej był znacznie większy niż jakakolwiek z poprzednich migracji, punkty bólu będą trudniejsze, a krzywe uczenia się będą bardziej przesadzone.

Wymagana jest cierpliwość, a firmy będą musiały podnieść się z bezwładu związanego z wcześniejszym raportowaniem, aby iść naprzód i przyjąć nowy wymiar analizy danych.

Marketerzy PPC będą musieli poprowadzić ich i edukować po drodze. Nie ustawaj w ciągłych wiadomościach e-mail od dyrektorów firm, którzy domagają się informacji, dlaczego liczba wyświetleń stron spada i dlaczego współczynnik odrzuceń tak bardzo wzrósł.

Jak pokazujesz mamie lub tacie, jak po raz pierwszy korzystać ze smartfona i tłumaczysz im, że 5G nie kontroluje umysłów, idź naprzód i pokaż im ziemię obiecaną GA4. Pokochają cię za to i nigdy nie będą oglądać się za siebie.