Jak zbudować strategię obejmującą całą ścieżkę dla kampanii kosmetycznych

Wyobraź sobie młodą kobietę szukającą tuszu do rzęs w Internecie, przeglądającą niezliczone strony internetowe, produkty i treści, aż jej uwagę przykuwa reklama. Zaintrygowana klika, by obejrzeć film promujący markę, w którym oferuje fajne wskazówki, jak nakładać wspaniały tusz do rzęs, i jest podekscytowany. Przez chwilę rozważa zakup tuszu do rzęs, ale… nie do końca.

Później, gdy przegląda telefon, reklama retargetująca przedstawia fantastyczną ofertę tego samego produktu. Nie może się już oprzeć pokusie i postanawia kupić.

Co dokładnie się tutaj wydarzyło? W skrócie: marka kosmetyczna zaangażowała klienta na całej ścieżce marketingowej za pomocą różnych treści i kanałów, co ostatecznie doprowadziło do udanej konwersji.

W niezwykle konkurencyjnej branży kosmetycznej poleganie na tradycyjnych formach reklamy i okazjonalnej współpracy z influencerami nie wystarcza już do zagwarantowania sukcesu. Marki kosmetyczne, które chcą się rozwijać, muszą tworzyć i utrzymywać relacje z klientami na wszystkich etapach ich podróży, od początkowej świadomości marki i rozważania zakupu, po zakup i utrzymanie.

Przewiduje się, że do 2026 r. sprzedaż internetowa będzie stanowić 30% całej sprzedaży produktów kosmetycznych. Szczególnie w przypadku kupujących z pokolenia Z i milenialsów marki kosmetyczne będą musiały wykorzystać całą ścieżkę punktów styku – od urządzeń mobilnych po komputery, od wideo po społecznościowe, od natywnych po displayowe reklamy – aby we właściwy sposób wchodzić w interakcje z bazą klientów.

Co to jest kampania kosmetyczna na całej ścieżce?

W branży kosmetycznej strategia marketingowa obejmująca pełną ścieżkę ma na celu poprowadzenie potencjalnych klientów przez każdy etap ścieżki marketingowej.

Lejek zaczyna się od budowania świadomości marki, następnie przechodzi do etapu rozważań, kiedy potencjalni klienci rozważają Twoje produkty lub oferty. Kontynuuje do konwersji, gdy lead kupuje produkt kosmetyczny i staje się płacącym klientem.

W fazie pozakupowej marketerzy beauty zachęcają klientów do powtórnych zakupów i budują lojalność wobec marki. Aby skutecznie sprzedawać, marki kosmetyczne będą musiały rozważyć każdą część lejka z osobna i połączyć je wszystkie, aby stworzyć strategię obejmującą całą ścieżkę.

Przyjrzyjmy się bliżej lejkowi marketingowemu i zbadajmy taktyki oraz przykłady marketingu kosmetycznego na każdym etapie:

Top-of-the-Funnel (TOFU) Marketing dla kampanii kosmetycznych

Marketing na szczycie lejka (TOFU) ma na celu podniesienie świadomości marki wśród tych, którzy być może nawet nie słyszeli wcześniej o marce kosmetycznej. W branży kosmetycznej taktyka TOFU powinna podkreślać problemy i potrzeby kosmetyczne docelowych odbiorców, umacniać markę jako autorytet w swojej niszy (takiej jak pielęgnacja przeciwstarzeniowa, kosmetyki organiczne, perfumy dla nastolatków itp.) atrakcyjne wizualnie i angażujące treści, które rezonują z potencjalnymi klientami. Te taktyki są również niezbędne dla marek, które chcą dotrzeć do nowych odbiorców i rozszerzyć działalność na inne rynki lub grupy demograficzne.

Taktyki marketingowe na najwyższym lejku dla firm kosmetycznych

• Media społecznościowe są intensywnie wykorzystywane przez konsumentów szukających inspiracji kosmetycznych, a 91% woli kupować produkty kosmetyczne na platformach społecznościowych. To sprawia, że ​​najlepsze taktyki w mediach społecznościowych, w tym organiczne i płatne reklamy społecznościowe, mają kluczowe znaczenie dla przyciągnięcia uwagi potencjalnych klientów.
  • Przykład: LMNT.one to domowe urządzenie do pielęgnacji skóry, które wykorzystuje terapię światłem w celu wygładzenia skóry i przywrócenia jej blasku. Firma regularnie publikuje inspirujące treści na Instagramie, atrakcyjne dla młodych, skupionych na urodzie docelowych odbiorców.

• Reklama natywna to taktyka marketingowa, która umożliwia markom promowanie reklam i treści w witrynach z najlepszymi wiadomościami, rozrywką i innych witrynach internetowych, przyciągając uwagę potencjalnych klientów podczas przeglądania sieci i odwiedzania ulubionych witryn. Dzięki reklamom natywnym marki kosmetyczne mogą korzystać ze szczegółowego kierowania i szerokiej gamy formatów reklam, w tym wideo, aby docierać do odbiorców zainteresowanych urodą, dobrym samopoczuciem, makijażem i pielęgnacją skóry.
  • Przykład: globalna marka kosmetyczna Avon promowała film uświadamiający natywnie, używając formatu reklamy wideo firmy Outbrain typu „przewiń, aby obejrzeć”. Gdy użytkownik przewija stronę internetową, wideo zaczyna być odtwarzane w kanale treści z wyłączonym dźwiękiem, zapewniając przyciągającą wzrok, nieinwazyjną i bardzo angażującą reklamę. Kampania osiągnęła wskaźnik ukończenia wideo na poziomie 63%, a 70% widzów obejrzało ponad 75% całego filmu.

• Marketing wideo pomaga budować świadomość, prezentując produkty kosmetyczne w akcji i podkreślając wyjątkowe i atrakcyjne cechy marki lub produktu. Opowiadanie wideo to potężne medium, a marki kosmetyczne mogą wykorzystywać treści wizualne, aby przyciągnąć potencjalnych klientów. Marki kosmetyczne, które chcą podkreślić określone cechy produktów, mogą tworzyć filmy instruktażowe pokazujące, jak uzyskać określony makijaż oraz demonstrujące wszechstronność i przydatność produktów.
  • Przykład: Chanel pokazuje, jak film może być atrakcyjny wizualnie i jednocześnie dostarczać widzom cennych informacji. Kultowa marka zaprezentowała linię kosmetyków do makijażu i pielęgnacji dla mężczyzn, Boy De Chanel, w prostej, pięknej i klimatycznej reklamie.

• Marketing oparty na wartościach zyskuje na popularności, szczególnie wśród milenialsów i pokolenia Z. Ci konsumenci coraz częściej stawiają na zrównoważony rozwój i integrację, wolą kupować marki, które promują etyczne praktyki i odzwierciedlają ich własne wartości. Taktyka marketingowa oparta na wartościach może obejmować branding, opakowanie, wspieranie spraw społecznych i przekazywanie darowizn na cele charytatywne.
  • Przykład: Marka kosmetyczna Urban Decay podjęła ważną społeczną kwestię zapobiegania nękaniu w Internecie we współpracy z organizacją non-profit The Cybersmile Foundation. Za pośrednictwem dedykowanej strony w witrynie Urban Decay marka zapewnia zasoby online i wsparcie, które pomagają zwiększać świadomość i podejmować działania dotyczące nękania w Internecie, jednocześnie podnosząc profil marki kosmetycznej.

Marketing na środku lejka (MOFU) dla kampanii kosmetycznych

W połowie lejka potencjalni klienci wykazali zainteresowanie Twoją marką kosmetyczną i rozważają różne opcje. Obecnie celem jest pozyskiwanie potencjalnych klientów poprzez dostarczanie informacji o produktach i zaletach marki za pośrednictwem filmów instruktażowych, rekomendacji influencerów, marketingu e-mailowego, reklam retargetingowych i innych taktyk generowania potencjalnych klientów w celu wzbudzenia zainteresowania i rozważenia. Personalizacja jest kluczową taktyką MOFU, a ponad 70% konsumentów chce otrzymywać dostosowane komunikaty w ramach swoich zakupów.

Taktyka w połowie ścieżki dla firm kosmetycznych

• Upominki i kampanie motywacyjne pomagają wpływać na nastroje konsumentów i zachęcać kupujących do konwersji. W zamian za rejestrację przez e-mail lub obserwowanie w mediach społecznościowych marki mogą oferować bezpłatne próbki produktów, dając klientom możliwość samodzielnego wypróbowania produktów, jednocześnie budując zaufanie i uznanie dla marki. Jednocześnie firma kosmetyczna buduje listę kontaktów z klientami, którą można wykorzystać do remarketingu i przyszłych kampanii content marketingowych.
  • Przykład: Globalna marka kosmetyczna Maybelline rozpoczęła kampanię „Hauliday”, oferując bezpłatne produkty każdemu, kto zarejestruje się w celu członkostwa w klubie w określonym czasie. Wspierana w mediach społecznościowych przez osoby mające wpływ na urodę, kampania stała się wirusowa, a wszystkie darmowe produkty zostały odebrane w mgnieniu oka.

• Osoby wpływowe w mediach społecznościowych są istotnym elementem marketingu kosmetycznego. Sześćdziesiąt dwa procent kobiet śledzi osoby mające wpływ na urodę i polega na ich rekomendacjach i recenzjach przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Marki kosmetyczne często współpracują z influencerami, aby zaprezentować swoje produkty, lub mogą stworzyć własny program dla influencerów, aby nagradzać klientów, którzy udostępniają markę w mediach społecznościowych. Chociaż istnieją celebryci i influencerzy, którzy mają ogromną rzeszę fanów, marki mogą wykorzystać niszowe segmenty rynku, korzystając z mikro- lub nano-influencerów, którzy mają niewielką, ale lojalną bazę użytkowników.
  • Przykład: Sephora, globalna marka kosmetyczna, przenosi influencer marketing na wyższy poziom dzięki Sephora Squad, internetowej społeczności twórców treści, którzy promują markę i produkty Sephora. W końcu kto zna markę lepiej niż mikroinfluencerki, które na co dzień korzystają z Sephory?

• Marketing treści to niezbędna taktyka w połowie ścieżki, którą marki kosmetyczne mogą wykorzystać, aby zaangażować potencjalnych klientów za pomocą odpowiednich, interesujących lub zabawnych informacji. Posty na blogach, filmy edukacyjne, szczegółowe przewodniki, biuletyny i rekomendacje produktów to przykłady content marketingu. Quizy i ankiety są interaktywne i wciągające, a także stanowią świetny sposób dla marek kosmetycznych na zbieranie informacji o klientach i lepsze zrozumienie potrzeb i zainteresowań docelowych odbiorców. Pytania o typ skóry, alergie lub preferowane składniki dostarczają markom cennych informacji zwrotnych.
  • Przykład: Miss Kay to wyjątkowa marka perfum oferująca kolekcję kompaktowych, przystępnych cenowo zapachów pasujących do każdego nastroju. Zamiast kupować drogie, „sygnowane” perfumy, klienci mogą wybrać tyle perfum Miss Kay, ile im się podoba, i zmieniać ich zapach, tak jak wymieniają się strojami. Witryna marki zawiera fajny Vibe Finder, interaktywne narzędzie, które pomaga odwiedzającym znaleźć idealny zapach Miss Kay.

Marketing na dole lejka (BOFU) dla kampanii kosmetycznych

Kiedy potencjalny klient dociera do końca lejka, ostatecznie zdecydował się na zakup od Twojej marki kosmetycznej. Celem jest teraz płynna konwersja klientów i usunięcie wszelkich przeszkód, które mogą prowadzić do porzucania koszyka lub niekompletnych transakcji. Na tym etapie marki mogą również skorzystać z taktyk upsellingu i cross-sellingu, aby zwiększyć średnią wartość zamówienia (AOV) oraz zastosować strategie retencji w celu poprawy wartości klienta w czasie (CLV).

Taktyka dolnego lejka dla firm kosmetycznych

• Personalizacja jest kluczową taktyką BOFU dla firm kosmetycznych. W rzeczywistości spersonalizowane wezwania do działania mogą zwiększyć współczynniki klikalności o 202%, zwiększając konwersje i sprzedaż oraz bezpośrednio wpływając na wyniki finansowe. Na przykład firmy kosmetyczne mogą wysyłać spersonalizowane wiadomości e-mail do klientów, którzy wcześniej porzucili koszyk online, z ograniczoną w czasie zniżką, jeśli sfinalizują zakup. Lub, w przypadku klientów, którzy dokonali zakupu w przeszłości, marka może polecać produkty uzupełniające, prosić o recenzje lub referencje oraz angażować klienta osobiście w inny sposób.
  • Przykład: Fre to marka produktów do pielęgnacji skóry dla osób prowadzących aktywny tryb życia. Wykorzystuje personalizację wiadomości e-mail do nawiązywania kontaktów z klientami i utrzymywania stałych połączeń, które zachęcają do przyszłych interakcji i zakupów. W poniższym spersonalizowanym e-mailu Fre zaprasza klienta do przejrzenia jego ostatniego zakupu i być może do umieszczenia go w witrynie internetowej marki.

• Zniżki i oferty specjalne to proste, ale skuteczne taktyki stosowane przez marki w celu zachęcenia klientów do dokonania zakupu i zachęcenia do składania kolejnych zamówień. Marki mogą oferować bezpłatną wysyłkę, obniżone ceny, rabaty na pierwszy zakup lub zniżki na przyszłe zakupy, aby budować lojalność klientów.
  • Przykład: iHerb, globalny sklep internetowy ze zdrowiem, dobrym samopoczuciem i kosmetykami, stosuje kilka perswazyjnych taktyk podczas procesu realizacji transakcji, aby przekonać klienta do sfinalizowania sprzedaży. Obejmują one wizualny „pasek”, który pokazuje, ile należy dodać do koszyka, aby otrzymać bezpłatną wysyłkę, oraz rekomendacje dotyczące produktów często kupowanych razem bezpośrednio w oknie kasy.

• Programy lojalnościowe i kluby członkowskie to świetne sposoby okazywania uznania i nagradzania lojalnych klientów oraz zachęcania do powtarzania zakupów i składania zamówień. Programy nagród umożliwiają klientom zdobywanie punktów za każdy zakup, które można wymienić na bezpłatne produkty lub zniżki na przyszłe zakupy, podczas gdy programy lojalnościowe oferują zachęty i rabaty za ponowne zakupy i powracających klientów.
  • Przykład: większość marek kosmetycznych oferuje program lojalnościowy w jakimś formacie. Kultowa globalna marka The Body Shop promuje swój klub lojalnościowy w wyskakującym okienku, które pojawia się, gdy tylko odwiedzający wejdzie na stronę. Oprócz nagród i zniżek, klub zapewnia również porady kosmetyczne i inne istotne treści, aby zwiększyć zaangażowanie członków.

Łączenie wszystkiego razem w strategię dotyczącą urody na całej ścieżce

Z punktu widzenia marketera kosmetycznego lejek klienta dzieli się zgrabnie na trzy odrębne etapy: górny, środkowy i dolny. Jednak z perspektywy klienta istnieje tylko jeden „lejek”, który jest sumą wszystkich jego doświadczeń, punktów styku i interakcji z marką kosmetyczną.

Jest to prawdopodobnie najważniejsza rzecz, o której należy pamiętać podczas tworzenia strategii pełnej lejka dla kampanii kosmetycznych. Wczuj się w klienta, który wchodzi w interakcję z Twoją marką na różne sposoby i na wielu kanałach, od postów w mediach społecznościowych po reklamy w wyszukiwarce Google, reklamy natywne w serwisach informacyjnych, filmy na YouTube, e-maile i oczywiście sklep internetowy i doświadczenie w kasie. Spraw, aby wszystko było płynne, bezproblemowe, logiczne i przyjemne, a wykorzystasz cały lejek, aby poprawić swoją markę kosmetyczną i zyski.