[Przewodnik] Jak wygląda strategia marketingowa na całej ścieżce w 2023 r

Prawie 96% odwiedzających, którzy trafiają na Twoją witrynę, nie jest gotowych do zakupu. Ale to nie znaczy, że nie możesz ich przekonać.

Proces budowania świadomości marki wśród docelowych odbiorców, przechwytywanie informacji kontaktowych potencjalnych klientów i nakłanianie ich do konwersji za pomocą reklam, treści, e-maili i innych elementów to część tak zwanego lejka marketingowego.

Mówiąc najprościej, lejek marketingowy to sposób na zorganizowanie typowej podróży klienta. Określa różne etapy, przez które potencjalny klient zazwyczaj przechodzi, aby zostać klientem płacącym.

Te etapy można również pogrupować według ich pozycji na ścieżce – „góra”, „środek” lub „dół”:

• Początek lejka (świadomość): wczesne etapy świadomości, kiedy marka przemawia do dużej potencjalnej grupy osób, które być może jeszcze o niej nie słyszały i mogą być nią zainteresowane.
• Środek lejka (rozważanie zakupu/preferencje): potencjalni odbiorcy są pielęgnowani poprzez treści i interakcje z marką. Dowiadują się więcej o produkcie i zaczynają rozważać zostanie klientem.
• Dół lejka (konwersja/zakup): Jest to późniejszy etap lejka, w którym dana osoba zostaje przekonana do konwersji i staje się klientem.
• Etap po lejku (Retention/Advocacy): Teraz celem jest zadowolenie i satysfakcja klientów, aby pozostali klientami, a nawet zostali ambasadorami marki, polecając ją znajomym i współpracownikom.

Ok, więc czym jest strategia pełnego lejka?

Strategia marketingowa obejmująca pełną ścieżkę ma miejsce, gdy wszystkie te etapy są aktywne i połączone, dzięki czemu docelowi odbiorcy cieszą się pełnym, ujednoliconym i spójnym doświadczeniem z marką podczas całej podróży od świadomości do zakupu i dalej.

Jeśli marka ma naprawdę mocną strategię na początku ścieżki, ale nie udaje jej się pozyskać potencjalnych klientów w połowie ścieżki, liczba klientów, którzy dokonali konwersji, pozostanie niska.

Jeśli strategia początku ścieżki jest słaba, trudniej będzie wygenerować pulę potencjalnych klientów w połowie ścieżki z potencjałem do konwersji.

Posiadanie strategii marketingowej obejmującej pełną ścieżkę – takiej, która jest solidna na każdym etapie – prowadzi do wyższej rozpoznawalności marki, większej liczby potencjalnych klientów, większej liczby konwersji i wyższej średniej wartości klienta. Dlatego konieczne jest, aby firmy nie tylko optymalizowały swoje ścieżki na wszystkich etapach, ale upewniły się, że wszystkie etapy łączą się i współpracują ze sobą, aby zmaksymalizować pełny potencjał ścieżki.

Przejdźmy krok po kroku przez etapy górny, środkowy, dolny i po ścieżce i zobaczmy, jak naprawdę wygląda strategia z pełną lejkiem.

Początek lejka: Zarzuć szeroką sieć, aby przyciągnąć potencjalnych klientów

Szczyt lejka (TOFU) to miejsce, w którym potencjalni klienci zaczynają poznawać Twoją firmę lub produkt. Być może nie słyszeli wcześniej o Twojej firmie lub mogą mieć tylko niewielką wiedzę na temat Twojej oferty. Na tym etapie świadomość i rozpoznawalność marki są na ogół niskie.

Komunikaty marketingowe przekazywane na etapie TOFU powinny koncentrować się na bolączkach i potrzebach grupy docelowej, a nie na Twojej firmie. To jeszcze nie czas, aby mówić o konkretnych produktach lub rozwiązaniach. Nie skupiaj się na swojej marce lub produkcie; raczej mów o tym, przez co przechodzi klient, lub o powiązanym temacie, który jest dla niego istotny lub wnikliwy. W ten sposób możesz zbudować zaufanie i wartość w oczach odbiorców docelowych, przygotowując grunt pod ich dalsze pielęgnowanie na ścieżce.

Przykład TOFU

Spójrz na tę reklamę natywną Mansion Global, witryny z aktualnościami i ofertami luksusowych nieruchomości. Reklama kieruje czytelnika do artykułu o projektowaniu kuchni, zawierającego wywiad ze znanym nowojorskim architektem. Pamiętaj, że reklama nie ma na celu sprzedaży rezydencji. Raczej stara się przyciągnąć odpowiednich odbiorców i przyciągnąć ich do strony, gdzie mogą zapisać się do newslettera, przeglądać oferty prestiżowych nieruchomości, a być może pewnego dnia nawet kupić rezydencję.

Taktyka TOFU

W przypadku marketingu na szczycie lejka ważne jest, aby zarzucić szeroką sieć, aby dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Przyciągając uwagę dużej publiczności, zgromadzisz pokaźną pulę potencjalnych klientów do przefiltrowania przez lejek. Taktyka TOFU obejmuje szeroki zakres kanałów i metod cyfrowych, w tym:

• Optymalizacja wyszukiwarek (SEO): Popraw widoczność witryny w wyszukiwarkach i kieruj reklamy do potencjalnych klientów za pomocą popularnych słów kluczowych w Twojej niszy.
• Marketing w mediach społecznościowych: Zbuduj obecność na popularnych platformach społecznościowych, gdzie publiczność spędza czas.
• Marketing treści: docieraj do docelowych odbiorców, dostarczając cennych informacji lub rozrywki, w tym filmów i treści interaktywnych (np. quizy i ankiety).
• Influencer marketing: Współpracuj z influencerami, których publiczność jest odpowiednia dla Twojej marki.
• Reklama natywna: przyciągnij uwagę odpowiednich odbiorców w otwartej sieci, poza „ogrodami otoczonymi murami”, aby skierować ich na Twoją stronę docelową lub witrynę.

wskaźniki TOFU

Metryki marketingowe powszechnie stosowane w działaniach i kampaniach na szczycie ścieżki obejmują:

• Wyświetlenia: koszt 1000 wyświetleń reklamy wyświetlanej odbiorcom
• Ruch: ile ruchu pochodzi z określonej reklamy lub linku do Twojej witryny lub strony docelowej
• Współczynniki klikalności (CTR) : ile kliknięć uzyskuje Twoja reklama lub link w porównaniu z liczbą zrealizowanych wyświetleń

Mierzenie skuteczności kampanii TOFU pomoże Ci zrozumieć, co działa, a co nie, dzięki czemu możesz dostosować swoją strategię, zwiększyć świadomość i przyciągnąć więcej potencjalnych klientów do środkowej części ścieżki klienta.

Środek lejka: dbanie o klientów za pomocą dostosowanych taktyk

Gdy potencjalni klienci docierają do połowy ścieżki, bardziej aktywnie rozważają opcje rozwiązania konkretnego problemu lub zaspokojenia swoich potrzeb. W skutecznej strategii pełnej ścieżki działania marketingowe powinny teraz pielęgnować i kierować odbiorców w kierunku ich ostatecznej decyzji.

Jak? Dostarczając wartościowe, wnikliwe treści i znaczące interakcje, które bawią, edukują lub angażują docelowych odbiorców, jednocześnie pomagając im rozwiązać ich problemy lub zaspokoić ich potrzeby.

Przykład MOFU

Smartling to popularne narzędzie tłumaczeniowe używane przez firmy do automatyzacji wielojęzycznych stron internetowych, kampanii marketingowych i doświadczeń użytkowników. Jako firma B2B Smartling oferuje wydarzenia edukacyjne i informacyjne oraz treści dotyczące technologii i trendów w dziedzinie tłumaczeń. Na LinkedIn promowano zbliżające się seminarium internetowe, skierowane do odpowiednich odbiorców, którzy mogą być zainteresowani dowiedzeniem się więcej o tłumaczeniu maszynowym i poznaniem oferty Smartling. Pozycjonując się jako ekspert w tej dziedzinie, oferując bezpłatne seminaria internetowe i treści, Smartling buduje autorytet marki i relacje z odbiorcami, co ma kluczowe znaczenie dla pielęgnowania potencjalnych klientów przez środek ścieżki.

Taktyka MOFU

Typowe taktyki MOFU, które angażują, edukują lub bawią potencjalnych klientów, zazwyczaj obejmują:

• E-booki/poradniki: Odkrywaj tematy interesujące swoich odbiorców i zaprezentuj pozycję swojej firmy jako autorytetu, który może pomóc.
• E-mailowe kampanie marketingowe: udostępniaj istotne i pouczające treści oraz zachęcaj odbiorców do wykonania kolejnego kroku w procesie zakupu.
• Webinaria: Edukuj potencjalnych klientów na tematy związane z Twoimi produktami lub usługami i demonstruj wiedzę branżową.
• Referencje/recenzje: Jest to szczególnie popularna i skuteczna taktyka w B2C i e-commerce, często we współpracy z influencerami.

Treści pobudzające do działania są kluczowe na tym etapie, a włączenie atrakcyjnych ofert i wezwań do działania ma kluczowe znaczenie na środku ścieżki. Powinny one pielęgnować potencjalnych klientów, starając się aktywnie przeprowadzić ich przez lejek do kolejnego kroku w procesie zakupowym.

Wezwania do działania powinny być dopasowane do potrzeb i zainteresowań grupy docelowej oraz zapewniać wyraźne i wymierne korzyści. Wykazano, że spersonalizowane wezwania do działania konwertują o 202% więcej potencjalnych klientów niż nieukierunkowane wezwania do działania, dlatego muszą być jasne, konkretne i zorientowane na działanie.

Metryki MOFU

W przypadku kampanii w połowie ścieżki metryki są bardziej skoncentrowane niż etap TOFU. Zamiast mierzyć szerokie wyniki, takie jak ruch i wyświetlenia, wskaźniki MOFU obejmują:

• Koszt potencjalnego klienta: Oceń, ile kosztuje uzyskanie danych kontaktowych potencjalnych klientów lub uzyskanie innego rodzaju konwersji.
• Jakość potencjalnych klientów: oceniaj jakość potencjalnych klientów, aby móc je pielęgnować za pomocą odpowiednich treści i doświadczeń.
• Wskaźniki zaangażowania: dowiedz się, jak i kiedy odbiorcy są zaangażowani i zainteresowani Twoimi reklamami lub kampaniami, aby móc optymalizować ich preferencje.

Ocena skuteczności marketingu MOFU pomaga firmom podejmować decyzje oparte na danych i optymalizować strategie, które zapewniają najlepsze wyniki.

Dno lejka: skuteczne taktyki konwersji w celu zwiększenia pozyskiwania

Zanim lead wejdzie w fazę dolnego lejka (BOFU), jest już zaznajomiony z marką lub produktem i już w jakiś sposób zaangażował się w firmę. Być może zapisali się do newslettera, pobrali e-booka lub wzięli udział w seminarium internetowym.

Na tym ostatnim etapie wszystko sprowadza się do przekształcenia potencjalnych klientów w płacących klientów poprzez oferowanie łatwego i kuszącego zakupu lub konwersji. To czas na strategie, które zachęcą klientów do działania i zamknięcia transakcji.

Przykład BOFU

W kampanii e-mail BOFU Amazon Business w Wielkiej Brytanii zaoferował promocyjną zniżkę, aby zachęcić potencjalnych klientów do założenia konta. Umieszczając słowa „Ostatnia szansa” w temacie, e-mail tworzy poczucie pilności. W połączeniu z ofertą rabatu zakupowego jest to potężny przykład marketingu dolnej lejka w świecie B2B.

Taktyka BOFU

Popularne taktyki stosowane w dolnej części ścieżki są specjalnie zaprojektowane, aby zwiększać liczbę konwersji. Obejmują one:

• Retargeting: Kieruj reklamy do użytkowników, którzy wcześniej wchodzili w interakcję z Twoją marką lub nie dokonali sprzedaży, aby zachęcić ich do zakupu.
• Marketing e-mailowy: dostarczaj spersonalizowane oferty i zachęty, aby zachęcić potencjalnych klientów do zakupu.
• Prezentacje/konsultacje na żywo: zwłaszcza w świecie B2B, spotkania z klientami online lub twarzą w twarz są często kluczowe dla zawarcia umowy.

Na etapie dolnej części lejka kluczowa jest optymalizacja procesu konwersji, tak aby klient mógł jak najłatwiej przejść przez proces. Zakupy i płatności powinny być proste i intuicyjne, z jasnymi i zwięzłymi instrukcjami na każdym kroku, aby wyeliminować tarcia. W przypadku niektórych firm oferowanie wsparcia przez telefon lub czat na żywo jest konieczne, aby szybko rozwiązać wszelkie wątpliwości lub problemy i stworzyć pozytywne wrażenia klienta (CX).

metryki BOFU

Metryki marketingu na dole lejka ściśle mierzą koszt konwersji, nie tylko dla faktycznego zakupu, ale także dla przewidywanego czasu trwania relacji klienta z marką. Wskaźniki marketingowe BOFU obejmują:

• Współczynniki przeliczeniowe: Ile osób dokonuje konwersji w porównaniu do liczby osób, które odwiedzają witrynę internetową lub inny zasób cyfrowy.
• Koszt pozyskania klienta: ile kosztuje pozyskanie nowego klienta. Im niższa kwota, tym lepiej!
• Wartość życiowa klienta (CLV): wartość przychodu generowanego przez klienta przez cały okres jego bycia klientem.

Post Lejek: Zatrzymywanie klientów dzięki marketingowi posprzedażowemu

Każdy marketer już wie: taniej jest utrzymać obecnego klienta niż pozyskać nowego. Oznacza to, że konieczne jest włożenie wysiłku w strategie utrzymania po zakończeniu ścieżki, aby klienci mogli do nas wracać i zmaksymalizować przychody.

Marketing posprzedażowy buduje lojalność klientów, generuje powtarzalne transakcje i tworzy pozytywne rekomendacje ustne. To szansa, aby pokazać klientom, że zależy Ci na ich doświadczeniu nawet po dokonaniu zakupu.

Przykład po lejku

Jeśli kiedykolwiek miałeś przyjemność czytać newsletter Stacked Marketer, wiesz, że masz do czynienia z profesjonalistami w dziedzinie marketingu. Subskrybenci otrzymują najświeższe wiadomości i najgorętsze informacje o marketingu za pośrednictwem codziennego biuletynu e-mailowego. Stacked Marketer angażuje się w marketing po lejku w ramach swojego programu rekomendacji, który jest regularnie promowany w biuletynie. To proste, ale skuteczne: obecni subskrybenci mogą uzyskać dostęp do ekskluzywnych treści i towarów, polecając nowych subskrybentów.

Taktyka po lejku

Skuteczny marketing posprzedażowy to okazja do bycia kreatywnym i osobistego kontaktu z klientami, oferowania im ekskluzywnych ofert i promocji. Oto kilka popularnych taktyk na końcu ścieżki:

• Spersonalizowane oferty i zachęty: Dostosuj nagrody do preferencji i zachowań poszczególnych klientów, aby zachęcić ich do lojalności i powtarzania transakcji.
• Programy poleceń: zachęcaj klientów do polecania ich znajomym i rodzinie, nie tylko zatrzymując obecnych klientów, ale także pozyskując nowych poprzez polecenie.
• Kluby lojalnościowe: oferuj ekskluzywne nagrody i korzyści tylko dla członków, zachęcając do dalszych zakupów i lojalności klientów.
• Ankiety satysfakcji klienta: identyfikuj obszary wymagające poprawy i rozwiązuj problemy klientów, zwiększając w ten sposób satysfakcję i lojalność klientów.
• Ekskluzywne promocje i wydarzenia: Oferuj wyjątkowe doświadczenia i rabaty lojalnym klientom, budując poczucie uznania i wzmacniając ich relacje z marką.

Metryki po ścieżce

Pomiar sukcesu na etapie posprzedażowym odbywa się za pomocą takich mierników jak:

• Wskaźniki utrzymania klienta: odsetek klientów zatrzymanych w określonym okresie, wskazujący na sukces działań po ścieżce.
• Monitorowanie zadowolenia klientów za pomocą jakościowych opinii i ankiet: Dotrzyj do obecnych klientów, aby dowiedzieć się, co myślą i myślą o Twojej firmie. Agreguj informacje, aby uzyskać wgląd.
• Wyniki Net Promoter: Zmierz zadowolenie i lojalność klientów, pytając ich, jakie jest prawdopodobieństwo, że polecą produkt lub usługę innym.

Klucz do marketingu na całej ścieżce: zminimalizowanie tarcia

Ścieżka, która pielęgnuje i prowadzi klientów od świadomości do lojalności, musi być płynna i intuicyjna z perspektywy klienta. Oznacza to usunięcie wszelkich możliwych przeszkód lub tarć na drodze. Konsekwentne monitorowanie i regulacja lejka są niezbędne do utrzymania optymalnej wydajności. Zdarzenia, takie jak zmiany gospodarcze, wahania sezonowe i zmiany marketingowe, muszą być uwzględniane, aby zapewnić maksymalny zwrot z inwestycji (ROI).

Niektóre firmy czerpią korzyści z inwestowania w taktyki na szczycie ścieżki, takie jak SEO lub kampanie natywne, aby przyciągnąć potencjalnych klientów. Inni mogą odnieść największe korzyści z usunięcia tarć na dole ścieżki za pomocą strategii, takich jak marketing e-mailowy lub programy polecające, aby przekształcić potencjalnych klientów w płacących klientów. Sukces strategii pełnej ścieżki zależy od niezliczonych czynników dynamicznych i stale się zmienia. Zawsze trzymaj rękę na pulsie na każdym etapie lejka – osobno i razem – aby Twoi odbiorcy docelowi mogli cieszyć się bezproblemowym, płynnym i przyjemnym doświadczeniem odkrywania Twojej marki i zostania klientem.

TL;DR: Co oznacza dla Ciebie strategia obejmująca cały lejek

Strategia marketingowa obejmująca pełną ścieżkę jest niezbędna, aby Twoja firma przyciągała, zatrzymywała i rozwijała bazę klientów we wszystkich kanałach i doświadczeniach.

• Taktyki Top-of-the-funnel (TOFU), takie jak SEO, media społecznościowe, content marketing, reklamy natywne i influencer marketing, mogą pomóc w budowaniu świadomości i przyciąganiu uwagi klientów.
• Środek lejka (MOFU) wykorzystuje taktyki generowania potencjalnych klientów, takie jak e-booki, marketing e-mailowy, seminaria internetowe i bezpłatne wersje próbne, aby przekształcić potencjalnych klientów w płacących klientów.
• Dół lejka (BOFU) koncentruje się na działaniach takich jak retargetowanie, motywowanie i marketing e-mailowy w celu zamknięcia sprzedaży i zachęcenia do powtarzania transakcji.
• Marketing posprzedażowy, taki jak kluby lojalnościowe, ekskluzywne oferty i spersonalizowana komunikacja, ma kluczowe znaczenie dla budowania lojalności klientów i zachęcania do powtarzania transakcji i rzecznictwa.

Strategia marketingowa obejmująca pełną ścieżkę to taka, która łączy ze sobą te etapy, przy minimalnym tarciu i maksymalnej trafności oraz wartości dla odbiorców. To jest klucz do pozyskiwania, utrzymania i wzrostu klientów.