Przyszłość marketingu B2B: Czy zmierzasz we właściwym kierunku?

Współzałożycielem Marketo w 2006 roku i stwierdzenie, że branża zmieniła się od tego czasu, jest niedopowiedzeniem. W ciągu 14 lat marketing, technologia i tak, technologia marketingowa (martech) znajdowały się na bieżni ciągłej ewolucji. Ale czy wiesz, co jeszcze się zmieniło? Jak firmy kupują produkty B2B.

Ta część jest niezbędna, ponieważ chociaż wszyscy wspólnie uznaliśmy rozwój martech, większość marketerów nie rozwinęła swoich działań ani narzędzi w żadnym proporcjonalnym stopniu.

Aby stworzyć dział marketingu przyszłości, trzeba się rozwijać. Tak więc, aby ci pomóc, spójrzmy, co przyniesie ta przyszłość, abyś mógł wejść na pokład, zamiast pozostać w tyle.

Rozpoznaj, jeśli utknąłeś

Marketing był kiedyś uważany za dział „zabawy” (OK, nadal jesteśmy). Marketerzy urządzali przyjęcia, drukowali broszury i wymyślali nowe, fantazyjne logo, gdy ćwiczyli swoje mięśnie kreatywności. Ale od tego czasu zdaliśmy sobie sprawę, że marketing ma znacznie większą moc i nie powinien ograniczać się tylko do tych obszarów. Marketing powinien napędzać potok i przychody.

Tak więc marketing przeszedł od imprez i wydruków do e-maili i potoku. Posiadali szczyt lejka i dość szybko przyjęli narzędzia do automatyzacji marketingu, aby im w tym pomóc. Przyciągali i zdobywali leady, a potem oddawali pałeczkę do sprzedaży, jak w sztafecie biznesowej. W tym momencie sprzedaż byłaby sama w sobie, aby odebrać komunikację i sfinalizować transakcję.

Odtąd marketing ewoluował przez ostatnie 10 lat, aby… właściwie, poczekaj… nie ewoluował. W tym tkwi problem. Niektórzy marketerzy rzeczywiście dalej się rozwijali, ale bądźmy szczerzy; większość marketerów utknęła w tej drugiej iteracji swojej roli.

Nawet w niezliczonych firmach B2B marketing nadal posiada najlepsze e-maile i generowanie leadów, które ostatecznie w pewnym momencie trafiają do sprzedaży metodą batuty. Ale ta iteracja powinna być mocno osadzona w lusterku wstecznym, gdy modernizujemy i ewoluujemy.

Posiadaj właściwe rzeczy

Więc jeśli marketerzy powinni być właścicielami nie tylko aktywności na szczycie ścieżki, jaka jest ich nowa idealna rola? Cóż, zwłaszcza w ABM, zespół marketingowy powinien rozszerzać swoje wpływy w dół ścieżki. Powodów jest kilka.

Po pierwsze, przepisy dotyczące prywatności, takie jak RODO i rozpowszechnienie narzędzi do zaangażowania w sprzedaż, przyczyniły się do tego, że zespoły sprzedażowe wysyłają własne e-maile z najlepszymi wynikami, więc jest to naturalna zmiana.

Po drugie, komisje zakupowe wciąż się rozrastają, co bardzo utrudnia przedstawicielom handlowym rozmowę z interesariuszami w cztery oczy, tak jak robiliby to wcześniej. Ale marketing błyszczy w tym charakterze. Marketerzy wiedzą, jak jednocześnie przekazywać różne komunikaty różnym osobom.

Nawet gdy marketing przejmuje większą odpowiedzialność na dole ścieżki, sprzedaż przejmuje więcej działań na szczycie ścieżki. Muszą czuć się swobodnie w pozyskiwaniu adresów e-mail, poszukiwaniu nowych potencjalnych klientów, wysyłaniu e-maili do potencjalnych klientów i wykorzystywaniu mediów społecznościowych. Upewnienie się, że każdy dział jest właścicielem właściwych rzeczy, zamiast tkwić w swoim status quo, ma kluczowe znaczenie w tym nowym środowisku.

Przyjmij nowe oblicze orkiestracji

W minionych epokach marketingowych orkiestracja była prostsza. Kanałów cyfrowych było mniej, więc oczywiście znacznie mniejsza ilość działań do koordynowania.

Dziś historia jest drastycznie inna. Marketerzy muszą być biegli w aranżacji wielokanałowej, obejmującej kanały cyfrowe, a także ludzkie dotknięcia. Na przykład w przypadku korespondencji bezpośredniej możesz skorzystać z połączenia SDR lub zaproszenia na wydarzenie z osobistą kontynuacją ze strony dyrektora.

Celem nowej ery orkiestracji jest, aby marketing wspierał cykle sprzedaży i pomagał przyspieszyć tempo transakcji, współpracując ze sobą w zintegrowany i synchroniczny sposób. Oba wydziały muszą pożegnać się ze starą rutyną przekazywania pałeczek i zamiast tego działać jako drużyna piłkarska, podając piłkę w tę iz powrotem po boisku.

To nowoczesny – i właściwie jedyny – sposób na zdobywanie nowych firm i powiększanie kont. Oczywiście, gdy działają jako jeden zespół, muszą również polegać na tym samym pojedynczym zestawie danych. To także odejście od silosowego, odseparowanego sposobu funkcjonowania departamentów w przeszłości.

Wyjdź poza nowy biznes

Dawno temu marketerzy postrzegali pozyskiwanie klientów jako świętego Graala. Szybko do przodu, a nawet teraz, kiedy wiemy lepiej i słyszeliśmy statystyki o tym, o ile więcej kosztuje pozyskanie nowego klienta niż utrzymanie istniejącego, wielu marketerów nadal pożąda tylko nowych nazw.

Ale to jest krótkowzroczne i nieskuteczne. Marketing B2B przyszłości i teraźniejszości musi mieć szerszy obraz tego, co najważniejsze.

Nadszedł czas, aby skupić się na wszystkich źródłach przychodów, w tym oczywiście na nowych firmach, ale także na ekspansji i utrzymaniu. Współcześni marketerzy rozwijają się, gdy mają na uwadze całą podróż do konta. Obejmuje to również podróż po sprzedaży, obszar, który często jest pomijany zarówno przez sprzedawców, jak i osoby zajmujące się marketingiem.

Wzrost powtarzających się modeli przychodów i wzrost znaczenia przychodów z ekspansji oznacza, że ​​zdecydowana większość przychodów jest generowana po sprzedaży początkowej. Jest to fundamentalna niezgodność, którą należy rozwiązać.

Skoro już wiesz, jak wygląda marketing przyszłości B2B, zadaj sobie jedno pytanie: Czy zmierzasz we właściwym kierunku? Jeśli tak, idź dalej. Ale jeśli nie? Czas dostosować się do tych nowych realiów.

Dzięki ABM, dostosowaniu sprzedaży i marketingu oraz odpowiedniej technologii, która je napędza, wpływ marketingu może nadal zapewniać wartość i rosnąć. Bez tych filarów na pewno zostaniesz w tyle. Twoja przyszłość zależy od Ciebie.

Jon Miller jest dyrektorem ds. produktów w Demandbase. W swojej roli Miller jest odpowiedzialny za dostarczanie wizji produktów Demandbase, aby zachwycać klientów i wypełniać misję zmiany sposobu, w jaki firmy B2B wchodzą na rynek. Miller ma długą historię tworzenia i kierowania niektórymi z najbardziej znanych firm zajmujących się technologiami marketingowymi, takimi jak Engagio i Marketo.