Fuze o ustanowieniu mocnych podstaw dla swojej podróży z ABM

Wielu z was może pamiętać program The Brady Bunch. Oprócz moich małych córek przebierających się za Marcię i Cindy na Halloween w tym roku (dziękuję YouTube), środkowa siostra, Jan, miała hasło „Marcia, Marcia, Marcia!” Marcia przykuła całą uwagę, była najładniejszą dziewczyną w szkole i nie mogła zrobić nic złego. Rodzeństwo! W tym duchu mówię do naszego marketingu mix: „ABM, ABM, ABM!”

To krótka opowieść o naszej podróży w Fuze do włączenia strategii i taktyk „ABM” do naszego miksu marketingowego w ciągu ostatnich czterech lat. Jak zobaczycie, na początku nie była to ani najładniejsza, ani najlepsza taktyka. Ale dzisiaj? Myślę, że Jan miał rację.

Wyzwanie

Zacząłem z Fuze prawie pięć lat temu i w ciągu pierwszych kilku miesięcy nasz zespół powiększył się z około pięciu osób do ponad 20. Wcześnie zdaliśmy sobie sprawę, że teoretycznie możemy sprzedawać każdej firmie, ponieważ nasz produkt do komunikacji w chmurze był tak bardzo potrzebny organizacjom wszystkie typy i rozmiary.

Tak więc dzięki naszym działaniom marketingowym zaczęliśmy zarzucać szeroką sieć. Ale, jak większość marketerów w końcu wie, nie możesz być wszystkim dla wszystkich firm. A przy ograniczonym budżecie i zasobach, stosując tego typu podejście, nie wywrzesz znaczącego wpływu.

Mieliśmy również problemy z rozpoznawaniem marki, ponieważ jesteśmy mniejszym graczem na rynku w porównaniu z niektórymi bardziej znanymi markami, takimi jak Zoom i Teams. Bez formalnej lub dokładnej bazy danych marketingowych nasza sprzedaż opierała się na własnych sieciach prospektywnych i osobistych wraz z partnerami handlowymi.

Wiedzieliśmy, że aby naprawdę skalować i wnosić wkład do potoku, potrzebna jest odpowiednia baza danych marketingowych. Zbudowaliśmy więc taki, który miał być centrum naszego „Programu Konta Docelowego”. W tamtym czasie słowo ABM miało bardzo nakazowy charakter, więc celowo go omijaliśmy i wprowadziliśmy TAP – to tam zaczęła się nasza przygoda z ABM.

Kluczem było zdefiniowanie naszych profili idealnego klienta (ICP) i zawężenie naszych celów związanych z wejściem na rynek.

Po zidentyfikowaniu przez nas (dział sprzedaży i marketingu) kont docelowych, zbudowaliśmy strategię, która musiała rozwiązać 1) dokładne informacje firmograficzne o każdym koncie, 2) dokładne zestawienie person zespołu zakupowego na każdym koncie oraz 3) system wiedzieć, kiedy którekolwiek z tych kont (za pośrednictwem osób) wykazywało oznaki ciekawości i/lub zainteresowania naszą przestrzenią lub bezpośrednio naszą firmą.

Gdybyśmy mogli to zrobić, moglibyśmy komunikować się z działem sprzedaży w czasie rzeczywistym i zacząć stosować taktykę przyciągania i nawracania ludzi na kwalifikowane spotkania sprzedażowe. Wiem, ta historia musi brzmieć znajomo. Przejdźmy więc do tego, jak Demandbase (wtedy Engagio) pomogło nam osiągnąć sukces.

Rozwiązanie

Kiedy zaczęliśmy korzystać z Demandbase, byliśmy podekscytowani, że mamy dostęp do bogatych informacji na temat zachowań i zaangażowania naszych potencjalnych klientów i klientów.

Jak już wspomnieliśmy, dysponowaliśmy już odpowiednimi danymi firmograficznymi i technologicznymi, więc dodanie tych danych o głębokim zaangażowaniu oznaczało, że mogliśmy wreszcie spersonalizować nasze działania i prowadzić ukierunkowane reklamy i kampanie do określonych segmentów naszego ICP.

To podejście „jeden do wielu” dobrze nam służyło i pozwoliło nam dokładniej objąć nasze kluczowe rynki, zwiększyć świadomość i popyt w tych segmentach, a ostatecznie poprawić dostosowanie między marketingiem a sprzedażą, ponieważ wszyscy pracowali razem, aby dotrzeć do tych samych celów .

Gdy poczuliśmy się bardziej komfortowo z bogatymi danymi dotyczącymi zaangażowania na wyciągnięcie ręki, postanowiliśmy przetestować wody za pomocą klasycznej taktyki ABM jeden-do-jednego, w szczególności skupiając się na markach korporacyjnych.

Wyniki były dobre, gdy rozpoczęliśmy realizację działań w ramach naszego indywidualnego programu marketingowego. Otrzymaliśmy dobre opinie od sprzedawców, mówiące nam, że ich prezentacje były cieplejsze i nastąpiła redukcja „Kto Fuze?” pytanie.

Wyzwanie stało się koniecznością zwiększenia skali i znalezienia właściwej równowagi między programami jeden-do-jednego i jeden-do-wielu, ponieważ nie było dla nas efektywne robienie tylko jeden-do-jednego. Stworzyliśmy podejście pilotażowe z najlepiej dopasowanymi kontami, które były bardzo zaangażowane w Fuze i wykazują silne oznaki zainteresowania naszą przestrzenią poprzez dane intencji osób trzecich.

Odkryliśmy, że to wysoce ukierunkowane podejście jest bardzo skuteczne w dostarczaniu spersonalizowanej i aktualnej wiadomości naszym kluczowym potencjalnym klientom, otaczając ich bardzo trafną wiadomością, gdy są najbardziej aktywni.

Wynik

Jednym z kluczy do sukcesu tych programów są wszechstronne i łatwe w użyciu integracje dostępne za pośrednictwem Demandbase oraz sposób, w jaki pozwalają nam one zebrać informacje w jednym widoku z tak wielu różnych źródeł.

Prezentacja jest płynna, dzięki czemu możemy nakreślić szczegółowy obraz aktywności naszych potencjalnych i obecnych klientów. Gdy widzimy, kto jest aktywny i zaangażowany, nie musimy chodzić do 10 różnych miejsc, aby coś z tym zrobić; możemy zautomatyzować właśnie tam. Jest wydajny, inteligentny i wykonany w sposób, jakiego nigdy nie widziałem na żadnej innej platformie.

Chociaż Fuze już doświadczył korzyści płynących z ABM, posuwając się naprzód, będziemy nadal udoskonalać i rozwijać nasze podejście. Chcielibyśmy zebrać dodatkowe punkty danych i jeszcze bardziej skupić się na laserze w kilku branżach lub segmentach rynku. Zawsze próbujemy nowych technologii i taktyk, zaczynając od danych i spostrzeżeń, które uzyskujemy z Demandbase i istniejących systemów.

Moja rada dla innych marketerów B2B zainteresowanych pójściem za ABM to pójście powoli. Nie pozwól, aby twoje podekscytowanie lub wewnętrzne ciśnienie spowodowały, że zanurzysz się zbyt szybko, co spowoduje przyspieszenie tego, co powinno być powolnym i przemyślanym procesem.

Zachęcam do prowadzenia programów pilotażowych i uświadomienia sobie, że dane to ciężka praca. Musisz zdefiniować swoje ICP i zastanowić się, na czym chcesz się skoncentrować. Powolne i metodyczne chodzenie pomoże ci położyć właściwy fundament i rozwiązać wszelkie załamania, które możesz napotkać po drodze przed wciśnięciem pedału do metalu.

Pamiętaj też, że technologia jest krytycznym elementem programu ABM. Aby umożliwić Twojemu zespołowi przyjęcie tego, musisz nadać adopcji osobisty charakter. Podczas wdrażania nowych technologii początkowo skupiliśmy się na funkcjach i funkcjonalności.

Zespoły sprzedaży i marketingu były podekscytowane, ale to nie wystarczyło, aby zmotywować je do włączenia tego w codzienne działania. Zdaliśmy sobie sprawę, że musimy połączyć kropki, aby naprawdę podkreślały korzyści.

Zaczęliśmy koncentrować się na opowiadaniu historii, przechodząc przez jasne i osobiste przykłady tego, jak korzystać z systemów i rozumieć dostarczane informacje, a także jak wykorzystać to w ich codziennym rytmie. Pokazaliśmy im, jak wpłynie to na ich pracę i poprawi wyniki.

Fuze kontynuuje regularne przeglądy i ewolucję naszej strategii ABM, zdając sobie sprawę z nowych korzyści z każdym udoskonaleniem. Jeśli zarzucasz szeroką sieć i uważasz, że bardziej skoncentrowanie się może przynieść korzyści Twojej firmie, gorąco polecam, abyś przekonał się, co może zrobić dla Ciebie podejście oparte na koncie. Twój biznes jest tego wart.