Jak używać GA4 do optymalizacji strategii marketingu cyfrowego

Wiedza o tym, jak korzystać z Google Analytics 4 (GA4) jest niezbędna dla marketerów, którzy chcą zoptymalizować swoje kampanie cyfrowe. Ale najpierw musisz ustalić kilka podstawowych kwestii.

Zbierając informacje, dziennikarze zadają sześć klasycznych pytań:

• Kto?
• Co?
• Gdy?
• Gdzie?
• Dlaczego?
• Jak?

Możesz także skorzystać z tej struktury, aby dowiedzieć się, jak najlepiej wykorzystać GA4 w swojej organizacji.

Aby w pełni wykorzystać platformę analityczną, musisz być w stanie odpowiedzieć na co najmniej sześć z następujących siedmiu pytań:

• Kim są odbiorcy docelowi naszej firmy lub klienta?
• Jakie wydarzenia powinniśmy ustawić na naszej stronie?
• Kiedy mierzyć mikrokonwersje?
• Gdzie musimy dostosować nasze raporty?
• Dlaczego integracja Google Ads z GA4 to pierwszy krok?
• Jak marketerzy B2B powinni używać GA4?
• Jak marketerzy B2C powinni używać GA4?

W tym artykule omówiono ramy maksymalizacji GA4 w celu ulepszenia strategii marketingu cyfrowego.

Kim są odbiorcy docelowi naszej firmy lub klienta?

Nawet w ramach tej samej organizacji „odbiorcy” mogą oznaczać różne rzeczy.

Zespół reklamowy może kierować odbiorców do remarketingu.

Zespoły SEO, społecznościowe, treści lub PR mogą powiedzieć, że odbiorcy odnoszą się do segmentu użytkowników z ich witryny, którzy wygenerowali podobne dane behawioralne, udostępniają dane demograficzne lub są ważni dla marki w inny sposób.

Zespoły te zazwyczaj zgłaszają pozyskany ruch według kanału (np. wyszukiwania bezpłatnego, społecznościowego lub skierowania), rzadko dzielą odbiorców na segmenty według zachowania, danych demograficznych lub konwersji.

Jednak GA4 ma kilka sugerowanych odbiorców, których możesz chcieć użyć do segmentacji. Obejmuje to użytkowników, którzy:

• Przeprowadzono poszukiwania przedmiotów.
• Zaczął oglądać wideo.
• Zakończono oglądanie filmu.
• Nie ukończył samouczka.
• Ukończono samouczek.
• Podany adres e-mail.
• Są potencjalnymi potencjalnymi klientami.

GA4 pozwala osobom z rolami redaktora lub marketera tworzyć wyzwalacze związane z odbiorcami, gdy użytkownicy osiągają kluczowe kamienie milowe, takie jak inicjowanie sesji X, czytanie artykułów Y lub przekraczanie progów konwersji Z.

Dzięki tym funkcjom możesz:

• Dowiedz się, czego szukają różni odbiorcy i z czym się angażują.
• Dowiedz się, jak użytkownicy nieoczekiwanie przechodzą przez ścieżkę klienta.
• Dowiedz się, co to oznacza dla optymalizacji cyfrowej strategii marketingowej firmy.

Poza tym, jeśli większość ruchu w Twojej witrynie pochodzi z kanałów domyślnych, takich jak bezpłatne wyniki wyszukiwania, bezpłatne bezpłatne reklamy społecznościowe, bezpłatne wideo, bezpłatne zakupy, skierowania i dźwięk (np. platformy podcastów), to po co reklamować całą zasługę remarketingu skierowanego do odbiorców? które nie są „płatne”?

Jakie wydarzenia powinniśmy ustawić na naszej stronie?

Większość zdarzeń pokazujących Twój wkład w wyniki finansowe jest zbierana automatycznie podczas konfigurowania GA4. Nie są one jednak raportowane i nie można ich używać do tworzenia list odbiorców, dopóki nie włączysz ulepszonego pomiaru.

Oto siedem automatycznie zbieranych zdarzeń, które SEO może chcieć włączyć w celu ulepszonego pomiaru:

• File_download : gdy użytkownik kliknie link prowadzący do dokumentu, prezentacji lub pliku audio.
• Form_start : gdy użytkownik po raz pierwszy wchodzi w interakcję z formularzem w sesji.
• Form_submit : gdy użytkownik przesyła formularz.
• Przewiń : gdy użytkownik po raz pierwszy dociera do dolnych 90% każdej strony.
• Video_start : Kiedy wideo zaczyna się odtwarzać.
• Video_progress : gdy wideo przekroczy 10%, 25%, 50% i 75% czasu trwania.
• Video_complete : Kiedy wideo się kończy.

Po ustaleniu, które zdarzenia warto mierzyć, przejdź do Administracji, kliknij Strumienie danych > Sieć i przesuń przełącznik Wł. w obszarze Pomiar rozszerzony , aby umożliwić wybór.

Powinieneś także rozważyć dodanie kilku zalecanych wydarzeń, w tym:

• Generate_lead : użytkownik przesyła formularz z prośbą o informacje.
• Logowanie : Użytkownik loguje się.
• Zakup : użytkownik dokonuje zakupu.
• Wyszukiwanie : użytkownik szuka Twoich treści.
• Udostępnij : użytkownik udostępnia Twoje treści.
• Tutorial_begin : użytkownik rozpoczyna samouczek.
• Tutorial_complete : użytkownik kończy samouczek.

Możesz także skonfigurować niestandardowe wydarzenia, ale nawet nie będę próbował zgadywać, co możesz chcieć stworzyć.

Dzieje się tak, ponieważ GA4 używa danych opartych na zdarzeniach zamiast danych opartych na sesjach. Teraz musisz mierzyć określone interakcje po tym, jak użytkownicy odwiedzą Twoją witrynę i jakim domyślnym kanałem tam dotarli.

Kiedy mierzyć mikrokonwersje?

Prawdopodobnie wiesz, że mikrokonwersje mierzą ważne etapy realizacji makrokonwersji.

Ale kadra kierownicza wydaje się być zainteresowana tylko konwersjami w skali makro. Tak więc konfigurowanie mikrokonwersji nie było tego warte – do czasu pojawienia się GA4.

W większości przypadków proces ten jest tak prosty, jak przejście do Administracji , kliknięcie Zdarzenia i wybranie przełącznika pod Oznacz jako konwersję .

Na przykład możesz chcieć mierzyć następujące mikrokonwersje:

• Przewiń do 90% posta na blogu lub artykułu.
• Odtwórz co najmniej 50% filmu o produkcie.
• Ukończ samouczek.
• Pobierz białą księgę.
• Wypełnij formularz rejestracyjny.
• Zarejestruj się na usługę.
• Dodaj towar do koszyka.

Jeśli potrafisz powiązać wartości pieniężne z mikrokonwersjami, więcej menedżerów pomyśli, że mają one znaczenie.

Załóżmy, że 10% osób zapisujących się do newslettera zostaje klientami, a Twoja średnia transakcja wynosi 500 USD. Następnie możesz skojarzyć 50 USD (tj. 10% z 500 USD) jako wartość pieniężną subskrypcji biuletynu.

Aby dodać wartość, gdy ktoś wypełnił formularz rejestracyjny:

• Po lewej stronie kliknij Administracja > Wydarzenia .
• Kliknij opcję Utwórz wydarzenie , aby wyświetlić tabelę zdarzeń niestandardowych.
• Kliknij wydarzenie, które chcesz zmodyfikować.
• W sekcji Konfiguracja parametrów kliknij Dodaj modyfikację .
• W polu Parametr wprowadź walutę.
• W polu Wartość wprowadź typ waluty (np. USD).
• Kliknij Dodaj modyfikację .
• W polu Parametr wprowadź wartość.
• W polu Nowa wartość wprowadź wartość (np. 50 za 50 USD).
• Kliknij Zapisz .

Gdzie musimy dostosować nasze raporty?

GA4 oferuje różne kolekcje raportów na podstawie informacji podanych podczas konfiguracji.

Pierwszym domyślnym zestawem raportów, który możesz zobaczyć, jest kolekcja Cykl życia , która pomaga zrozumieć każdy etap ścieżki klienta — od pozyskania, przez zaangażowanie, zarabianie i utrzymanie.

Zastępuje ją kolekcja Cele biznesowe, jeśli ktoś wybrał „Podnoszenie świadomości marki”, „Badanie zachowań użytkowników”, „Generowanie potencjalnych klientów”. lub „Zwiększ sprzedaż online” podczas konfiguracji.

Dostępna jest również kolekcja User , która pomaga zrozumieć osoby korzystające z Twojej witryny, w tym ich dane demograficzne (np. wiek, lokalizacja) oraz używaną przez nich technologię (np. wersję przeglądarki, wersję aplikacji).

Możesz również:

• Zmień wymiar podstawowy w raporcie.
• Dodaj wymiar dodatkowy do raportu.
• Zastosuj filtr, aby wyświetlić podzbiór danych raportu.
• Dostosuj zakres dat w raporcie.

Sprawdź też Eksploracje , czyli zestaw narzędzi do odkrywania i porównywania odbiorców, które pomogą Ci uzyskać głębsze informacje o zachowaniach klientów. To zawiera:

• Eksploracja lejka : zobacz, gdzie użytkownicy porzucają ścieżki klienta, które wyznaczyłeś w swojej witrynie, i określ, w jakim stopniu odnoszą sukces lub porażkę na każdym etapie.
• Eksploracja ścieżki : zobacz ścieżki, którymi podążają Twoi użytkownicy podczas interakcji z Twoją witryną.
• Nakładanie się segmentów : sprawdź, czy różne segmenty użytkowników nakładają się na siebie. Użyj tej techniki, aby zidentyfikować nowe segmenty użytkowników, które spełniają złożone kryteria.
• Eksploracja użytkowników : przeanalizuj użytkowników tworzących utworzone przez Ciebie segmenty. Możesz także przejść do poszczególnych działań użytkowników.
• Eksploracja kohorty : odkrywaj spostrzeżenia na temat zachowania i wydajności grup użytkowników, które są powiązane wspólnymi atrybutami.
• Czas życia użytkownika : zbadaj zachowanie i wartość użytkownika w ciągu całego życia jako klienta.

Dlaczego integracja Google Ads z GA4 to pierwszy krok?

GA4 zapewnia również bezpośrednią integrację z różnymi platformami.

Jednym z nich jest integracja Google Ads. Dzięki temu możesz zobaczyć pełny cykl klienta, od klikania reklam po realizację mikro- i makrokonwersji. Ten krok umożliwia również remarketing w Google Ads przy użyciu list opartych na odbiorcach Analytics, które specjaliści ds. SEO i marketerzy tworzą w GA4.

Jednak integracja z Google Ads to dopiero pierwszy krok.

SEO potrzebują, aby ich firmy i klienci zintegrowali Search Console z GA4, aby mogli analizować ruch w witrynie z bezpłatnych wyników wyszukiwania.

Ta integracja pozwala zobaczyć:

• Pozycja Twojej witryny w wynikach wyszukiwania.
• Które zapytania generują kliknięcia.
• Jak te kliknięcia przekładają się na zachowanie użytkowników, np. które strony docelowe angażują więcej użytkowników i ilu z nich dokonuje konwersji.

Marketerzy B2B mogą potrzebować zintegrować Salesforce Marketing Cloud z GA4. Ta integracja umożliwia śledzenie i analizowanie działań związanych z podróżą klienta za pośrednictwem usługi GA4.

Ale to brzmi jak projekty hydrauliczne. W jaki sposób możesz przekształcić krytyczne dane z tych integracji z GA4 w strategiczne spostrzeżenia, aby zoptymalizować strategię marketingu cyfrowego?

Możesz skorzystać z rady Avinasha Kaushika:

„Doszedłem do wniosku, że to pragnienie osiągania ponadprzeciętnych wyników wiąże się również z bardzo wysokimi kosztami — prowadzi do nieoptymalnych zachowań. Zamiast tego polecam to jako cel nr 1 dla Twojej firmy: codziennie mniej ssać. Cokolwiek robisz dzisiaj, świadomie mniej ssij”.

– „Przestań przekraczać oczekiwania, najpierw ssij mniej”

Chociaż sapnąłem, kiedy po raz pierwszy przeczytałem jego artykuł pięć lat temu, teraz zdaję sobie sprawę, że właśnie w ten sposób można wykorzystać GA4 do optymalizacji strategii marketingu cyfrowego.

Jak marketerzy B2B powinni używać GA4?

CMO B2B mogą nie chcieć powiedzieć reszcie kadry kierowniczej, że ich strategia marketingu cyfrowego polega na „ssaniu mniej każdego dnia”, i zmienić markę tego podejścia, nazywając je strategią „marketingu koła zamachowego” lub „transformacji cyfrowej”.

Ale jakkolwiek by się to nie nazywało, takie podejście umożliwi zespołom marketingowym wykorzystanie spostrzeżeń, które Analytics Intelligence wkrótce zacznie wyświetlać na stronie głównej GA4, aby dbać o odbiorców, subskrybentów i potencjalnych klientów.

Analiza automatyczna wykorzystuje uczenie maszynowe i warunki, które możesz skonfigurować, aby wyróżnić nieoczekiwane szanse i zagrożenia.

Analiza automatyczna wykorzystuje technikę statystyczną zwaną wykrywaniem anomalii. Aby wykryć anomalie godzinowe, okres szkolenia wynosi dwa tygodnie.

Aby wykryć codzienne anomalie, jest to 90 dni. Aby wykrywać cotygodniowe anomalie, okres szkolenia wynosi 32 tygodnie.

Ale oto, na czym będą chcieli się skupić marketerzy B2B: analiza analityczna wykorzystuje technikę statystyczną zwaną „analizą wkładu”, aby zidentyfikować segmenty użytkowników (inaczej odbiorców) przyczyniające się do anomalii.

Następnie oblicza „anomalną wartość metryki” dla każdego segmentu użytkowników. Na koniec wyświetla segmenty użytkowników na „kartach wglądu w anomalie”.

Organizacja non-profit w Pittsburghu o nazwie 412 Food Rescue musiała zatrudnić więcej ochotników do dostarczania żywności od sprzedawców detalicznych osobom doświadczającym braku bezpieczeństwa żywnościowego.

Jak dowiesz się, oglądając „ Google Analytics: 412 Food Rescue Case Study ”, automatyczne statystyki pokazały im, że weekendy były nieco wolniejsze pod względem liczby wolontariuszy i zaangażowania.

Dostosowali więc kampanie w mediach społecznościowych, kierując ruch na ich stronę internetową.

Skrócili również czas raportowania o 50%, uwalniając swoich ograniczonych pracowników do ekspansji do nowych miast.

Jak marketerzy B2C powinni używać GA4?

Ale w jaki sposób 100 największych reklamodawców w kraju, czyli wszystkie firmy B2C, może wykorzystać GA4 do optymalizacji swojej strategii marketingu cyfrowego?

Na szczęście GA4 oferuje nowy sposób mierzenia internetowych kampanii reklamowych wideo za pomocą konwersji po wyświetleniu zaangażowanym (EVC), które wskazują, że ktoś oglądał Twoją reklamę w YouTube przez co najmniej 10 sekund, a następnie dokonał konwersji w Twojej witrynie w ciągu trzech dni od wyświetlenia.

Ten nowy KPI wykorzystuje zachowania konsumentów. Okazuje się, że ludzie mają silną intencję oglądania treści, dla których przyszli do YouTube. Dlatego zwykle pozostają na platformie, nawet jeśli widzą reklamę podczas sesji przeglądania.

Ludzie często nie reagują natychmiast po obejrzeniu reklamy wideo w YouTube. Zamiast tego często czekają z działaniem, aż zakończą pełną sesję oglądania.

Tutaj również wkraczają EVC i wyjaśniają, dlaczego 70% widzów YouTube twierdzi, że kupiło markę po znalezieniu jej w YouTube.

EVC są dostępne od września 2020 r. Jednak trzy ogłoszenia na Brandcast, 12. dorocznej prezentacji reklamodawców YouTube, która była częścią Upfronts 2023, dają 100 najlepszym reklamodawcom w USA jeszcze więcej powodów – i więcej ekranów – aby zacząć korzystać z tego nerdowskiego KPI .

Po pierwsze, dyrektor generalny YouTube, Neal Mohan, powiedział:

„Obserwujemy sejsmiczną zmianę w sposobie, w jaki ludzie konsumują treści. Coraz więcej widzów ogląda YouTube na największym ekranie w swoim domu. Według Nielsena YouTube jest liderem w strumieniowaniu czasu oglądania na ekranach telewizorów w USA”

Według danych Nielsena YouTube dotarł do ponad 150 milionów osób korzystających z podłączonych telewizorów w Stanach Zjednoczonych. To znacznie większa publiczność, niż reklamodawcy mogą dotrzeć podczas Super Bowl.

Po drugie, dyrektor ds. biznesowych YouTube, Mary Ellen Coe, powiedziała:

„Nikt nie uprawia sportu lepiej niż YouTube. Dajemy Ci dostęp do wszystkich treści, które uwielbiają fani, dzięki partnerstwom na żywo i na żądanie oraz między ligami, takimi jak NFL, NBA i nie tylko. A my jesteśmy numerem jeden wśród fanów sportu z pokolenia Z”.

Pokolenie Z (18-24) widzowie YouTube oceniają YouTube jako platformę wideo nr 1, której potrzebują, aby angażować się w rzeczy, które ich pasjonują, według Archrival.

Po trzecie, komisarz NFL Roger Goodell powiedział:

„Faktem jest, że miliony fanów piłki nożnej są na YouTube, aby oglądać wszystkie rzeczy związane z NFL. W ubiegłym roku treści NFL na platformie zyskały 27% wzrost czasu oglądania rok do roku, z 1,9 miliarda wyświetleń”.

Wszystko to daje Ci nowe powody, by używać GA4 do optymalizacji strategii marketingu cyfrowego przed 10 września 2023 r., kiedy to YouTube zadebiutuje jako nowy dom NFL Sunday Ticket.

Dzień po tym „wielkim meczu” nie chcesz stawiać czoła trudnym pytaniom, dlaczego zostałeś z boku, podczas gdy inni reklamodawcy docierali do fanów piłki nożnej w całej gamie treści NFL w YouTube.