Zdobywanie zaufania klientów w erze bez plików cookie

Zakończenie stosowania plików cookie stron trzecich daje markom możliwość budowania relacji zaufania ze swoimi klientami. Ostatecznie kultywowanie zaufania sprowadza się do tego, w jaki sposób marki radzą sobie z danymi klientów, niezależnie od tego, w jaki sposób pochodzą.

Jeśli zostanie to zrobione przemyślanie, pożądanym rezultatem jest zorientowane na klienta podejście do cyfrowego zaangażowania. Marki i marketerzy mają okazję nie tylko budować zaufanie, ale także budować znaczące relacje, które prowadzą do ciągłej lojalności wobec marki.

Znaczące i emocjonalne powiązania między marką a klientem mogą sprawić, że konsumenci uznają marki za warte ich danych, a badania Deloitte Digital pokazują, że konsumenci na ogół chętnie dzielą się informacjami na swój temat z firmami, którym ufają.

Aby zmienić sposób, w jaki marki obsługują dane, do których mają dostęp, punktem wyjścia jest nowe podejście do prywatności danych.

W miarę zbliżania się do 2022 r., kiedy pliki cookie stron trzecich nie będą już obsługiwane przez główne przeglądarki, marketerzy mają zarówno możliwość, jak i obowiązek, aby umieścić konsumentów na czele.

Idealnie, ich podejście powinno skupiać się na sześciu konkretnych możliwościach, które dają konsumentom osobistą kontrolę i świadomą zgodę w odniesieniu do ich tożsamości i informacji: silne i precyzyjne zarządzanie preferencjami i zgodą; przejrzystość praktyk dotyczących danych; wyraźna akceptacja; samoobsługowy dostęp do danych; łatwe możliwości cofnięcia zgody i usunięcia danych; i aktualne informacje.

Dzisiejsi, bardziej zaawansowani technicznie konsumenci są bardziej niż kiedykolwiek świadomi bezpieczeństwa, a marki, które chcą zwrócić na siebie uwagę, muszą zapewnić bezproblemowe metody uwierzytelniania i autoryzacji. Aby zapewnić pozytywne wrażenia z tożsamości cyfrowej, powinno być łatwe, bezpieczne i wartościowe.

Budowanie zaufania

Częścią przyjęcia nowego podejścia do angażowania się w dane jest rozważenie, kiedy i w jaki sposób gromadzone są dane osobowe strony pierwszej.

„Jak” jest ważnym, fundamentalnym szczegółem, ponieważ może nadać ton relacjom marketera z klientem, określając, czy klient w ogóle zdecyduje się na udostępnianie swoich informacji.

To samo badanie przeprowadzone przez Deloitte Digital wykazało, że konsumenci są generalnie otwarci na ulubioną markę, wiedząc więcej, niż sądzą, że marka już o nich wie.

Badanie wykazało, że ponad 50% respondentów nie przeszkadzało markom, znając ich wiek, datę urodzenia, adres domowy, powód zakupu, a nawet preferencje zakupowe. Oznacza to, że im bardziej ufają, tym bardziej chcą się dzielić.

Podobnie jak we wszystkich relacjach, w których na zaufanie trzeba zapracować, lekcja jest taka, że ​​przejrzystość buduje zaufanie – kluczowe jest określenie właściwych momentów na ścieżce klienta, aby poprosić o te informacje i dołączenie do nich jasnego wyjaśnienia, w jaki sposób zostaną wykorzystane.

Czas jest ważny, ponieważ marka nie chce prosić o zbyt wiele i zbyt wcześnie. Często oznacza to poproszenie o podstawowe informacje na początek i zademonstrowanie, w jaki sposób jest to korzystne dla klienta, zanim wrócisz z prośbą o więcej danych.

Interfejs prywatności, który umożliwia silne i precyzyjne zarządzanie preferencjami i zgodami, zapewnia klientom kontrolę nad tymi żądaniami, dzięki czemu w dowolnym momencie mogą łatwo zmienić zdanie na temat tego, jakie dane chcą, aby marka znała i jak może być używana .

Dzięki scentralizowanemu miejscu gromadzenia tych zmian marki są w stanie podtrzymywać zaufanie swoich klientów, wdrażając żądania, zapewniając jednocześnie przejrzystość.

Marki powinny również rozważyć zastosowanie wielu metod weryfikacji tożsamości swoich klientów, co może pomóc w zmniejszeniu prawdopodobieństwa, że ​​osoba podszywająca się posługuje się tożsamością innej osoby w celu nawiązania kontaktu.

Ważne jest również, aby interfejs prywatności rozdzielał prośby o zgodę w sposób, który jasno informuje, na co klienci wyrażają zgodę, i pozwala im zaakceptować niektóre, a inne odrzucić.

Przejrzystość praktyk dotyczących danych umożliwia klientom podejmowanie takich świadomych decyzji za pośrednictwem interfejsu, który jasno wyjaśnia, w jaki sposób dane klientów będą wykorzystywane, komu będą udostępniane, jakim stronom trzecim zostaną sprzedane, jakie kontrole/zabezpieczenia są wdrożone, i jakie możliwości mają klienci.

Klienci mają preferencje, jeśli chodzi zarówno o to, jakie dane chcą udostępniać, jak i w jaki sposób chcą je wykorzystywać. Dlatego wyraźna akceptacja nie jest preferowanym ustawieniem domyślnym podczas zbierania zgód.

Klienci proaktywnie decydują się na zgodę, aby zachować kontrolę nad swoimi danymi i informacjami oraz podejmować własne decyzje.

Na przykład, marka może być sprzymierzeńcem klienta, zwiększając następnie zaufanie poprzez wcześniejsze rozważenie sposobu postępowania z danymi nieletnich, budowanie zdolności rodziców i opiekunów do ochrony ich dzieci.

Zbieranie zgody nie musi negatywnie wpływać na wrażenia użytkownika ani odwracać uwagi od głosu marki; klienci powinni to postrzegać jako element interakcji z marką.

Zapewnienie możliwości wyboru

Nawet po uzyskaniu zgody klienci i potencjalni klienci mają prawo zmienić zdanie. To ciągła rozmowa między klientem a marką, dlatego możliwość udzielenia lub cofnięcia zgody w wielu punktach w czasie ma kluczowe znaczenie.

Jest to możliwe dzięki zapewnieniu klientom samoobsługowego dostępu do danych lub metody dostępu na żądanie do ich danych osobowych lub skalowania ich żądań. Umożliwiają to również łatwe możliwości cofnięcia zgody, a także usunięcia danych.

Oprócz korzyści dla relacji wynikających z pielęgnowania takiego zaufania, istnieją również wymogi prawne, które marki muszą spełniać i realizować żądania klientów. Marketerzy muszą być w stanie potwierdzić tożsamość klienta zgłaszającego takie żądanie i zrealizować je w wymaganym prawem czasie odpowiedzi.

Aby zapewnić aktualne informacje i zgodność ze zmieniającymi się politykami, kluczem jest elastyczny interfejs. Korzystne jest, aby interfejs obsługiwał również model powiadamiania o tym, co się zmieniło – i jakie opcje klient ma do zablokowania używania, udostępniania i sprzedaży danych związanych z tymi zmianami.

Skupienie się na jakości nad ilością

Podstawą sukcesu wdrożenia sześciu funkcji i wartości, jaką mogą one zapewnić marketerom, jest przemyślenie przez marki rodzajów i jakości gromadzonych danych.

Marki muszą również wziąć pod uwagę drugą i trzecią stronę, z którą współpracują, aby uzyskać dodatkowe informacje, targetowanie i atrybucję.

Podczas gdy opieranie się na zamkniętych ekosystemach medialnych zapewnia silną warstwę trwałych danych, własne zgody marketerów w zakresie prywatności danych i zarządzania zgodami muszą być podtrzymywane wraz z pozwoleniem klienta na korzystanie z tych stron trzecich.

Dodaje to dodatkowej uwagi marketerom, ponieważ marki są odpowiedzialne za realizację preferencji i próśb swoich konsumentów. Z kolei opłaca się być wybiórczym w kwestii tego, jakie dane zbiera marketer.

Nie ma sensu zbieranie informacji od kogoś, kto nie jest twoją publicznością lub nie wspiera twoich wysiłków. Więcej danych oznacza więcej pracy dla menedżerów i więcej preferencji do rozważenia – nie wspominając o potencjalnych zagrożeniach dla zgodności.

Proces ten jest łatwiejszy dzięki dostosowaniu się do rodzajów i jakości danych gromadzonych przez markę, od kogo pochodzi i w jaki sposób jest to część ich ogólnego doświadczenia.

Dane marki muszą być wartościowe dla jej odbiorców docelowych i pomagać w dostarczaniu klientom lepszych treści i doświadczeń.

Odpowiednio wdrożone dane mają potencjał, aby ułatwić spersonalizowaną obsługę klienta – na przykład rekomendacja fajnej niebieskiej kołdry z włókien bambusowych, ponieważ marka wie, że ten sam klient wcześniej kupował niebieskie zasłony i produkty wykonane z materiałów odnawialnych , a zimna pogoda jest prognozowana dla kodu pocztowego klienta.

Analizując dane przez tę soczewkę, marketerzy mogą lepiej określić, które dane są znaczące.

Wyjście poza pliki cookie w celu budowania zaufania

Inteligentne wykorzystanie danych zapewnia trafność, a marki, które mogą dobrze prosperować w świecie bez plików cookie stron trzecich, będą prawdopodobnie rozpoznawać prostą prawdę: zyskujesz prawo do bycia osobistym, jeśli najpierw będziesz odpowiedni.

Opisane tutaj możliwości mogą służyć jako przewodnik po tworzeniu dostępnego interfejsu użytkowania danych, który daje klientom możliwość i swobodę wiedzy o tym, w jaki sposób są wykorzystywane ich dane, a ostatecznie zapewnia lepszą obsługę klienta.

Uważne rozważenie złożoności technologii i wymagań dotyczących integracji systemów w celu połączenia zarządzania tożsamością i danymi może lepiej zarządzać prywatnością, jednocześnie ułatwiając lepsze doświadczenia.

Ponieważ klienci mniej angażują się w marki w sklepie lub osobiście, ważniejsze jest, aby marketerzy pielęgnowali te zaangażowanie online i zapewniali klientom możliwość budowania pokrewieństwa z marką, która prowadzi ich do udostępniania swoich danych.

Następnie to od marki zależy, czy wykorzysta je do dostarczania lepszych treści i doświadczeń oraz rozwijania relacji z klientami.