Marketerzy przedefiniują personalizację, influencer marketing i strategie oparte na emocjach

Zgodnie z najnowszymi przewidywaniami firmy badawczej Gartner w ciągu najbliższych kilku lat kilka kluczowych trendów marketingowych zmieni kierunek w nowym kierunku.

Raport „Predicts 2020: Marketers, They're Just Not That Into You” [dostępny tylko dla klientów] to najnowszy raport, który Gartner formułuje na podstawie tego, „dokąd może zmierzać”, powiedziała ClickZ Jennifer Polk, wiceprezes ds. badań, jako rodzaj „palca na wietrze”.

Influencerzy, AEI i personalizacja

Wszystkie przewidywania kwestionują obecne myślenie:

• Influencer marketing zmieni się dzięki zaufaniu, jakim konsumenci, instytucje i marki wolą obdarzać znane podmioty. Gartner przewiduje, że do 2023 r. budżety na influencer marketing „zmniejszą się o jedną trzecią, ponieważ konsumenci nadal tracą zaufanie do marek i podmiotów, których nie znają osobiście”. Marketerzy powinni zamiast tego „wybierać wpływy” – radzi firma badawcza i wybierać influencerów, którzy „autentycznie reprezentują podstawowe wartości marki”.
• Technologie sztucznej inteligencji emocjonalnej (AEI) — napędzane dźwiękiem, wizją komputerową, czujnikami i analizą fonetyczną/tekstową — będą miały większy wpływ na reakcje użytkowników na produkty i usługi. Gartner przewiduje, że do 2023 r. Amazon, Google i inne otoczone murem ogrody wprowadzą emocje wykryte przez AEI w sposób, w jaki będą kierować reklamy.
• I, być może najtrudniejsze, Gartner przewiduje, że do 2025 r. „80 procent marketerów, którzy zainwestowali w personalizację, porzuci swoje wysiłki z powodu braku zwrotu z inwestycji, zagrożeń związanych z zarządzaniem danymi klientów lub obu tych rzeczy”.

Ta ostatnia prognoza jest sprzeczna z takimi ocenami, jak wybór w zeszłym tygodniu przez Association of National Advertisers (ANA) „personalizacji” jako słowa marketingowego roku.

Oczekiwania a koszty

W swoim ogłoszeniu ANA przedstawiła dosłowne komentarze niektórych członków głosujących na to słowo.

Przykład: „Personalizacja jest tym, czego oczekują klienci. Każdy obecny i potencjalny klient oczekuje, że Twoja marka go zna i może dostarczyć to, czego chce.”

Inne komentarze podobnie zachwalały potrzebę marketerów i chęć personalizacji konsumentów.

Jednak, jak powiedział Polk, raport Magic Quadrant firmy Gartner na ten temat wykazał, że 49 procent marketerów kupuje personalizację dla e-commerce, gdzie konkretne zakupy mogą wskazywać na wyraźny zwrot z inwestycji przy takich nakładach czasu i pieniędzy.

Jednak pozostałe 51 procent wydatków na personalizację jest ukierunkowanych na bardziej niejasne wyniki, takie jak doświadczenie klienta lub ogólnie marketing.

Zamiast spersonalizowanych ofert lub rekomendacji, których wyniki mogą być wyświetlane jako zakupy, oferty to spersonalizowane treści, e-maile lub inne metody, które są trudniejsze do zmierzenia.

Polk powiedział, że trudność w zapewnieniu niezawodnego zwrotu z inwestycji w przypadku około połowy wszystkich budżetów personalizacyjnych jest dodatkowo komplikowana przez rosnące koszty pozyskiwania i zarządzania wszystkimi danymi z wielu różnych źródeł, które gromadzą się na platformie danych klientów lub w innym systemie do profilowania danych .

Profile te są następnie wykorzystywane do określenia lub wywnioskowania, czego chce klient.

„Marketing jeden do jednego”

Zauważyła, że ​​deklarowanym celem końcowym wszystkich tych danych i wydatków jest tak zwany „marketing jeden-do-jednego”, mglista koncepcja, która ma na celu zapewnienie unikalnej treści i doświadczenia marketingowego dla każdej osoby na planecie.

Głównym punktem Gartnera jest to, że ten cel, przy rosnących wydatkach i niejasnych zwrotach dla co najmniej połowy wszystkich marketerów, nie może zostać utrzymany.

Ponadto konsumenci coraz bardziej obawiają się udostępniania większej ilości danych osobowych, które mogłyby pomóc w dodatkowej personalizacji.

Konkretna liczba — 80 procent marketerów zrezygnuje z personalizacji — jest przybliżeniem, powiedział Polk, dodając, że najważniejsze jest to, że personalizacja musi zostać przedefiniowana z dala od marketingu „jeden do jednego”.

Zapytany, czy generowane przez konsumentów filtry preferencji mogłyby stać się tańszym filtrem oddolnym do personalizacji, Polk powiedział, że ten rodzaj rozwoju jest obecnie w fazie początkowej i nie jest jasne, czy zostanie on powszechnie przyjęty.

Konsument A mógłby na przykład ustawić filtry preferencji, aby wskazać, że jest zainteresowana zakupem nowego minivana i nowej pary damskich tenisówek, aby reklamodawcy mogli kierować powiązane oferty i treści.

Filtr zorientowany na klienta?

Taki filtr może znajdować się, na przykład, w ciągu zgody, który konsumenci już generują, na przykład w ramach zarządzania zgodą dotyczącą prywatności w Interactive Advertising Bureau, a tym samym być łatwo przesyłany do całego ekosystemu reklamowego i marketingowego.

Filtr personalizacji wskazany przez konsumenta może skierować linię trendu do personalizacji w innym kierunku, gdzie koszty pozyskania i zarządzania wszystkimi danymi personalizacyjnymi są w dużej mierze zastępowane przez konsumentów określających, co chcą kupić lub czytać, a tym samym wstępnie zakwalifikować ich do te skoki i potencjalnie podnosząc ROI.

W każdym razie, jak przewiduje Polk, marketerzy zobaczą „ucieczkę do jakości” w działaniach personalizacyjnych, gdzie większy nacisk kładzie się na inwestycję w personalizację, która ma wymierne rezultaty.

Zasugerowała, że ​​może to oznaczać bardziej orientację na personalizację opartą na segmentach zamiast na cel jeden do jednego lub może skutkować innymi przedefiniowaniami, ponieważ marketerzy bardziej realistycznie podchodzą do kwestii mierzalności i skalowalności.