Pokolenie Z, zlikwiduj kulturę i zmiany wartości: jak marki mogą prosperować w 2021 r.

Rok 2021 przyniósł namacalną zmianę wartości i potrzeb konsumentów z pokolenia Z, powodując „kulturę anulowania”, która stanowi zagrożenie dla marek. Pokolenie Z, konsumenci w wieku od 18 do 24 lat to grupa następująca po milenialsach i poprzedzająca generację Alpha. Doświadczenie cyfrowe i wartości to dwa czynniki, które będą tworzyć lub niszczyć marki w 2021 roku i później. Czemu? Indywidualne badania przeprowadzone przez Sitecore i Halls & Partner wykazały, że globalny kryzys koronawirusa, zakłócenia społeczno-ekonomiczne i środowiskowe w połączeniu z serią politycznych dyslokacji w 2020 roku sprawiły, że pokolenie Z jest świadomym typem nabywców.

Firmy i marki znajdują się pod znaczną presją, aby nie tylko przyjąć równie świadomy program, ale także zapewnić dywersyfikację strategii, które dostosowują ich produkty do potrzeb pokolenia Z. Na przykład The Value Shift Report dokumentuje, że 75 procent młodszych konsumentów uważa, że firmy powinny wziąć na siebie większą odpowiedzialność i zrobić więcej, aby stworzyć lepszy i sprawiedliwszy świat dla wszystkich. Podczas gdy badanie Sitecore pokazuje, że prawie 37 procent konsumentów z pokolenia Z zrezygnowało z zakupu lub podzieliło się negatywną opinią na temat złego doświadczenia cyfrowego.

Pojawienie się digital-first purchases

Technologia jest niezaprzeczalnie w centrum tej nowej bitwy o sprzedawców detalicznych, z rosnącą presją na dostarczanie cyfrowych i konsumenckich doświadczeń, które po prostu zachwycają i bezproblemowo angażują konsumentów. Oto kilka interesujących spostrzeżeń z badania Sitecore:

• Przed pandemią prawie jedna trzecia (31%) pokolenia Z nigdy nie kupowała niczego online
• Od wybuchu epidemii koronawirusa 87 procent twierdzi, że ich umiejętności zakupów online poprawiły się
• 26 proc. po raz pierwszy skorzystało z urządzenia mobilnego, aby dokonać zakupu
• 63 procent uważa, że ​​zakupy online są teraz przyjemniejsze niż zakupy osobiste
• Prawie dwie trzecie (64 procent) zidentyfikowano jako konwertytów cyfrowych, którzy chcą nadal kupować prawie wszystko online

Badanie to podkreśla, że ​​marki nie mogą dłużej ignorować siły efektywnych, przyjaznych dla użytkownika doświadczeń cyfrowych, jeśli chodzi o konsumentów pokolenia Z i ich nawyki zakupowe.

Pokolenie Z: młodzi, niespokojni i trudni do nawrócenia klienci

Zakupy nie są już zwykłym zakupem, przekształciły się w bardziej doświadczenie – cyfrowe środowisko zakupów, w którym klient jest zaangażowany i oczekuje, że Twoja marka zna jego preferencje. Pokolenie Z szybko przeskakuje marki z różnych powodów, udowadniając, że lojalność wobec marki w 2021 r. to mit. Podróż klienta ewoluuje wraz z nowymi nawykami, które sprawiają, że optymalizacja obsługi klienta (CXO) jest sercem sukcesu biznesowego. Oto dlaczego:

• 63 procent pokolenia Z ma mniej cierpliwości do powolnych lub źle działających witryn
• 37 procent klientów z pokolenia Z rezygnuje z zakupu lub publikuje negatywną recenzję z powodu słabych doświadczeń cyfrowych
• Zdecydowana większość, 83 procent pokolenia Z ma wysokie oczekiwania wobec zakupów online i postrzega je jako doświadczenia interakcji z marką w porównaniu z transakcjami

Aby dać Ci obraz w czasie rzeczywistym przemyśleń pokolenia Z na temat zakupów online, osobiście skontaktowaliśmy się z nami i oto, co się podzielili. Proszę zauważyć, że ludzie z pokolenia Z chcieli pozostać anonimowi.

„Interfejs strony zdecydowanie wpływa na moją decyzję o zakupie przedmiotu. Często stwierdzam, że im bardziej atrakcyjna jest strona internetowa marki, tym bardziej mnie ona pociąga. Nie wspominając o tym, że świetny interfejs wyróżnia go na tle innych firm. Uważam, że to niezwykle frustrujące, gdy strona internetowa działa słabo i wolno”.

– Student na University of Pennsylvania (22)

„Za każdym razem, gdy natrafiam na powolną stronę kasy lub napotykam problemy techniczne w witrynie e-commerce, po prostu nie postępuję, ponieważ podejrzewam, że jest to niezweryfikowane i nieprofesjonalne”.

– Tłumacz/działacz, Katar (24)

Ponieważ lojalność wobec marki pozornie wyparowała, nie ma już marginesu na błędy od przeglądania do dostawy. 57 procent ludzi jest mniej lojalnych wobec marek niż przed pandemią. Marki muszą to zrobić dobrze lub ponieść konsekwencje ekonomiczne i/lub reputacyjne. W rzeczywistości 38 procent kupujących daje marce tylko jedną drugą szansę przed przejściem do konkurencji.

„Od czasu pandemii zacząłem skłaniać się ku coraz bardziej niezależnym markom, zwłaszcza lokalnym na Instagramie. To świetny sposób na wsparcie społeczności”.

– Student na Uniwersytecie Cambridge (22)

Jak marki mogą zapewnić większy udział w portfelu w 2021 r.?

Aby zabezpieczyć portfele Gen Z, zdolność do konsekwentnego tworzenia spersonalizowanych, odświeżających doświadczeń jest coraz bardziej istotna. Oto kilka kluczowych czynników, które mogą sprawić, że Twoja sprzedaż odniesie sukces w 2021 roku:

• Wysoce spersonalizowane doświadczenia (71 procent się tego spodziewa, a trzy czwarte chce nowych i ekscytujących doświadczeń)
• Witryny i aplikacje internetowe zoptymalizowane pod kątem urządzeń mobilnych (53 procent)
• Zapamiętaj preferencje zakupowe (46 proc.)
• Spersonalizuj sugestie (43 procent)
• Nagrody za patronat (76 proc.)

„Zniżki kumulacyjne byłyby fantastycznym pomysłem. Im więcej kupujesz od marki, tym bardziej wzrasta Twoja zniżka”

– Student na Uniwersytecie Cambridge (22)

Skoncentruj się na zdobywaniu zaufania

W pierwszym kwartale 2021 r. firma Bluecore przeprowadziła ankietę wśród 522 osób mieszkających w Stanach Zjednoczonych w wieku powyżej 18 lat, które odegrały kluczową rolę w zaufaniu do marki. Na przykład pokolenie Z nie skakałoby na oferty takie jak bezpłatna dostawa w porównaniu z ofertami boomersów. Czy widzisz tutaj różnicę w podejściach? Jeśli Twoja marka opiera strategię wyłącznie na Boomers, praktycznie stosujesz strategię, która odstraszy Twoich nowych konsumentów.

Oto pogląd na to, w jaki sposób stosy pokolenia Z budują zaufanie:

1. Cena (66 procent)
2. Recenzje (60 procent)
3. Wartości marki (43 procent)
4. Wielkość firmy (25 procent)
5. Komunikacja o tym, jak wykorzystywane są ich dane (16 proc.)
6. Pochodzenie firmy (15 procent)

Pokolenie Z jest bardziej świadomymi nabywcami i pociąga marki do odpowiedzialności

Opierając się na naszych osobistych rozmowach z pokoleniem Z, dorastali w czasach globalnych konfliktów i prawie nigdy nie doświadczyli świata bez wojny. Istnieje wiele warstw, które ujawniają odpowiedź na pytanie: „dlaczego pokolenie Z jest bardziej świadomymi nabywcami?”

„Jako pokolenie wspólnie widzieliśmy najwięcej technologii, byliśmy świadkami zmagań naszych rodziców podczas wielkiej recesji (2008), wyczerpywania się zasobów naturalnych i wielu wydarzeń społecznych, które ukształtowały nasze postrzeganie takich rzeczy, jak prawa kobiet, równość płci, Prawa LGBTQ+, prawo dotyczące małżeństw homoseksualnych, brutalność policji, zielony ład, rasizm i ksenofobia”.

Mówi Inżynier ds. Automatyki, Bristol Myers Squibb, Nowy Jork (24)

„Widzieliśmy wiele tragedii i aktywizmu i chcemy pociągać do odpowiedzialności ludzi, zwłaszcza duże korporacje”.

Raport Zmiany Wartości przedstawia rzeczywistą zmianę w podejściu młodszych pokoleń (18 do 34 lat) do zakupów, szczególnie w kontekście kwestii etycznych. Ponieważ zrównoważony rozwój staje się jeszcze bardziej integralną częścią sposobu, w jaki konsumenci chcą żyć swoim życiem, od marek oczekuje się, że zademonstrują swoją rolę w tej wspólnej odpowiedzialności. 69 procent uważa, że ​​ochrona środowiska i wspólna praca na rzecz bardziej zrównoważonej przyszłości to najwyższy priorytet. Raport podkreśla również, że wszystkie pokolenia chcą, aby marki zajęły stanowisko w ważnych kwestiach mających wpływ na dzisiejszy świat, ale ostrzega, że ​​nie będą tolerować skakania na modę.

„Nie sądzę, że jest to zarezerwowane wyłącznie dla pokolenia Z, ale żadna firma nie może w dzisiejszych czasach pozwolić sobie na społecznie nieświadomość. To, jak bardzo chcesz być zaangażowany w sprawy społeczne lub polityczne, to oczywiście inna kwestia.

Pokolenie Z wyróżnia się tym, że są bardziej zaangażowani w działania społeczne i wartościowe przyczyny bardziej niż poprzednie pokolenia, choć oczywiście istnieją wyjątki od tego uogólnienia. Firmy odnoszące sukcesy, takie jak Nike czy Patagonia, pokazują nam, że konsumenci cenią firmy, które zajmują stanowisko i realizują swoją odpowiedzialność społeczną”.

Mówi Kevin Indig, dyrektor SEO, Shopify i twórca podcastu Growth Mindset

Nowi konsumenci oczekują, że firmy będą konsekwentne w kwestiach, o które prowadzą kampanię, i pociągną je do odpowiedzialności, jeśli poniosą porażkę. I odwrotnie, marki, które prowadzą kampanię w sprawie, która naprawdę ma znaczenie i tworzą różnicę na świecie, zostaną nagrodzone pozytywnym sentymentem rynkowym, a nawet lojalnością. Ponadto, zgodnie z COVID-19, konsumenci przyjęli bardziej ostrożne, wolne od ryzyka podejście do bezpieczeństwa, zdrowia i higieny – kolejny zestaw aspektów, które wymagają od marek szczególnej i uważnej uwagi w swoich działaniach.

„Konsumenci od jakiegoś czasu podążają w tym kierunku, ale pokolenie Z jest prawdopodobnie najbardziej świadome tego, aby wspierane przez nich marki również podzielały ich wartości.

Jeśli demonstrujesz wartości, które twierdzisz, że wyznajesz — równość, zrównoważony rozwój, przejrzystość itp. — nie powinieneś mieć żadnych problemów. To, co nazywamy „kulturą anulowania”, to tak naprawdę tylko ludzie i marki, które są pociągane do odpowiedzialności za rozbieżność między tym, co mówią, a tym, co robią. Jeśli twierdzisz, że popierasz jedną sprawę lub ruch, ale twoje działania pokazują coś przeciwnego, wtedy wpadasz w kłopoty”.

Mówi Melanie Deziel, Top 10 Women Marketers 2021, autorka bestsellerów i dyrektor ds. treści, Foundation Marketing

Podsumowując

Wszystkie te fakty i liczby odzwierciedlają i odzwierciedlają znaczenie odpowiedniego zrozumienia psychologii konsumenckiej pokolenia Z. Dzięki ich wykładniczej sile zakupów online, konieczne jest, aby wszystkie marki i firmy umiejętnie badały swoich odbiorców i przyjmowały połączenie różnych podejść, aby zapewnić wzrost bazy konsumentów w wielu wymiarach i kanałach.