Powieść generacyjna: jak sprzedawać nowemu klientowi po pandemii

Każda marka ma przewodnik po stylu, a każdy dyrektor ds. marketingu ma cały zestaw zespołów, które działają wbrew tym wytycznym marki. Podczas gdy każda firma przyspiesza inwestycje w transformację cyfrową w celu ulepszenia doświadczeń klientów, dwa pytania, które menedżerowie muszą zadać, to „jak zmienili się ludzie, ich podstawowe wartości i aspiracje w latach 2020-2021” oraz „w jaki sposób nasza marka może oznaczać coś aspirującego w nowym świecie ?

Podczas specjalnej sesji na targach ClickZ Experience w październiku 2021 r. światowej sławy pionier cyfrowy i 8-krotnie najlepiej sprzedający się autor Brian Solis podzielił się swoimi badaniami na temat tego, jak klienci zmienili się na poziomie ludzkim i jak marki muszą dostosować się do swoich podstaw.

P: Jak widzisz zmiany marek w świecie po pandemii?

Brian: Doświadczenie klienta to obszar numer jeden, w którym marki przekształcają się w gospodarce po pandemii. Ale doświadczenie klienta samo w sobie jest wizją i strategią oraz procesami realizacji wbrew tej strategii. Dodając do tego, cyfryzacja, która rozwija się na bezprecedensowych poziomach w przyspieszonym tempie, sprawia, że ​​nie potrafię wymyślić ładnego sposobu, by to ująć, sprawia, że ​​przeoczamy człowieczeństwo tej szansy. To prawie tak, jakbyśmy ścigali się do nowej normy lub następnej normy w oparciu o tę, poprzednią normę, tę koncepcję, czym był marketing, kiedy w rzeczywistości, czym może być marketing, jest zupełnie inna. Zasadniczo marki wpadają w pułapkę cyfryzacji przestarzałych procesów i punktów styku, zamiast ponownego wyobrażania sobie zaangażowania w dostarczanie doświadczeń niemożliwych przed pandemią.

P: Kto Twoim zdaniem odpowiada za obsługę klienta?

Brian: Ty (marketer) jesteś właścicielem doświadczenia klienta! Wiesz, kto nie jest właścicielem doświadczenia klienta? Każdy, kto nie dotyka klienta. Tak, wiem, że są interesariusze, którzy również chcą być właścicielami tego doświadczenia, ale ktoś musi być koordynatorem, ktoś musi być liderem, ktoś musi powiedzieć, że to jest doświadczenie, które chcemy dostarczyć i tak właśnie my będziemy koordynować, aby to zrobić.

P: Czy zatem dyrektor ds. marketingu kontroluje doświadczenie?

Brian: W rozmowie, którą niedawno odbyłem z Sethem Godinem, zapytałem go: „Kto jest, Twoim zdaniem, właścicielem obsługi klienta?” Powiedział: „jeśli to nie jest CMO, to nie wiem, co CMO robi”. Zakończył ją przesłaniem inicjacji, mówiąc, że nadszedł czas, abyś poprowadził zmiany. To czas, aby powiedzieć: „tak, to ja wytyczę nowy szlak, mimo że ta ścieżka w tej chwili nie istnieje”. W jego słowach „jeśli nie odpowiadasz za obsługę klienta, to nie jesteś dyrektorem ds. marketingu”.

P: Czym jest empatia cyfrowa?

Brian: W świecie, w którym ryzykujemy utratę ciepła podczas masowego, przyspieszonego przejścia na technologię cyfrową, nie wolno nam nadmiernie inwestować w transakcje zamiast znaczącego zaangażowania i doświadczenia. Jedną z potężnych możliwości jest przyjęcie szóstego „języka miłości” w marketingu i projektowaniu doświadczeń, który nazywam empatią cyfrową. To właśnie ta idea zrozumienia, że ​​cyfra sama w sobie ma ze sobą inny sposób komunikowania się i rozumienia, jak inni chcą się komunikować i jak chcą się angażować.

P: Czy cyfrowa empatia jest sposobem personalizacji doświadczeń?

Brian: Wszyscy znamy złotą zasadę „traktuj innych tak, jak sam chcesz być traktowany”. Ale myślę, że w tym świecie, w którym przyspieszamy cyfrowe doświadczenia, nawet doświadczenia hybrydowe, istnieje możliwość, a raczej powinienem powiedzieć, potrzeba, aby marketerzy przyjęli złotą zasadę cyfrowej empatii. Traktuj innych tak, jak chcą być traktowani — to podstawa empatii opartej na danych i prawdziwej hiperpersonalizacji.

P: Jak pandemia wpłynęła na klienta?

Brian: To, co wydarzyło się w ciągu ostatnich 18 miesięcy, polega na tym, że ukształtował się nowy typ klienta – „powieść pokoleniowa” – zainspirowany nowym koronawirusem. Jest to wyjątkowa grupa międzypokoleniowa, która jest zarówno cyfrowa, jak i świadoma swojej nowo odkrytej pozycji. Co więcej, są świadomi tego momentu ctrl-alt-del, aby na nowo odkryć to, co naprawdę jest dla nich ważne pod względem czasu, doświadczeń i relacji. „Powieść” sama w sobie oznacza po prostu nową i niezwykłą. I jako taki jest pozbawiony podręcznika. Klient zmienił się i ewoluował. Pomyśl o tym. Ty, ja, nasi klienci, wszyscy musieliśmy się uczyć, jak pracować w domu, trzeba było się uczyć, być w kontakcie, robić zakupy inaczej, wszystko w domu, i to przyspieszyło tę cyfrową transformację… Ciebie.

P: Czy ten nowy klient, ta pokoleniowa powieść, wykazuje lojalność wobec marek inaczej niż wcześniej?

Brian: Szczerze, lojalność jest do zgarnięcia. Zaczęło się to rozgrywać natychmiast po marcu 2020 r. Zdecydowana większość klientów na każdym rynku na całym świecie zaczęła eksperymentować z nowymi markami, a także wykazuje nowe zachowania zakupowe. W miarę jak to się dzieje, bez wchodzenia w sedno „dlaczego”, te nowe działania stanowią kolejną falę zakłóceń. Oznacza to również, że „nabycie” jest nową „możliwością”, a zatrzymanie jest kluczowym priorytetem.

Zasadniczo Generation-Novel jest znacznie bardziej świadomym konsumentem. Są, jak czule mówię, przypadkowymi lub cyfrowymi narcyzami. Wszystko, co robią online, ich ulubione aplikacje, sieci społecznościowe, gry, usługi, przypominają im, że są najważniejszą osobą we wszechświecie. Tak więc sposoby zaangażowania, sposoby projektowania doświadczeń, sposób marketingu, sprzedaży, komunikacji, kierowania kolejnymi najlepszymi działaniami lub tworzenia treści, jako sześciojęzyczny język miłości, cyfrowa empatia musi informować i kierować naszą pracować nad zaangażowaniem samego rdzenia tego, kim staje się konsument.

P: Jak zmieniły się dane i jak ważne są w tym nowym świecie?

Brian: Teraz jest okazja do ponownego wyobrażenia sobie, jak zbieramy dane i jak ich używamy. Co najważniejsze, musimy ponownie zawrzeć umowę społeczną z naszymi cyfrowymi klientami, z nowatorską generacją, z naszym bardziej świadomym, cyfrowym narcyzem i proaktywnie komunikować, w jaki sposób wykorzystamy dane, aby zapewnić bardziej znaczące, spersonalizowane doświadczenia w zamian za dane . Słuchaj, wiemy, że lojalność jest do zdobycia, o czym mówiliśmy, ale większość konsumentów po pandemii będzie spędzać więcej czasu w Internecie niż przedtem. Są otwarci na dzielenie się więcej, jeśli wiedzą, że otrzymają lepsze doświadczenia. To ważne, ponieważ oznacza to, że te zachowania będą się rozwijać i ewoluować. Istnieją nowe i ewoluujące standardy zaangażowania. Są to ścieżki do uczenia się, oduczania i rozwijania silniejszych relacji.

P: Co my jako marketerzy musimy zrobić, aby zaangażować się w tę nową generację? Co cenią najbardziej?

Brian: Szybka odpowiedź brzmi, że chcą, żebyś ich poznał. Cenią empatię, cenią personalizację i cenią doświadczenia. Cenią to tak samo, a w niektórych przypadkach nawet bardziej niż Twoje produkty i usługi. Jednym z ważnych pytań, które należy zadać, jest to, jakie momenty definiują twoje wrażenia z podpisu? W jaki sposób klienci doświadczają naszych punktów styku i całej podróży? Jakie elementy przekazują komuś to, co zapamięta – czy to dobre, czy złe? Gdzie jest to słabe ogniwo w podróży? To jest marketing i to jest doświadczenie klienta. W rzeczywistości doświadczenie klienta jest definiowane jako suma wszystkich kontaktów klienta z Twoją marką. To nie tylko jedna rzecz, to wszystko. Więc ktoś musi wziąć odpowiedzialność za tę całą podróż. Jak mówi Seth Godin, „marketing to doświadczenie”.

P: Jako marketerzy, na czym powinniśmy skoncentrować nasze wysiłki?

Brian: Następna generacja marketingu musi na nowo wyobrazić sobie, co to znaczy być marką w 2030 roku. Całe to przyspieszenie, które się wydarzyło, zasadniczo rozgrywa się o 10 lat przed swoim czasem. Oznacza to, że nie możesz wprowadzić nastawienia na lata 2019, 2020, 2021 do tego momentu. Musisz mieć nastawienie na rok 2030, ponieważ projektujesz z myślą o przyszłości właśnie teraz – jesteście architektami przyszłości (jako marketerzy). Marka musi coś znaczyć teraz i za wiele lat w nowym świecie.

P: Jakieś ostatnie rady?

Brian: Sprowadza się to do bycia światłem w każdym punkcie kontaktu, budowania zaufania, dostosowania się do wartości, dodawania magii do oczarowywania, a nie tylko zawierania transakcji z klientami. Celem jest naprawdę wiedzieć, co jest ważne dla Twojego klienta, koordynować interdyscyplinarne zaangażowanie w ramach marketingu i stworzyć spójne doświadczenie klienta. Co więcej, jest to szansa dla marketingu na zaprojektowanie tych doświadczeń, całościowo i indywidualnie. Aby to zrobić, potrzebujesz czegoś nowego, doświadczenia „Przewodnika po stylach”, który uzupełnia przewodnik po stylu Twojej marki, który przedstawia doświadczenia, które chcesz, aby ludzie mieli. Urzekające doświadczenia są tym, co ludzie pamiętają i znajduje to odzwierciedlenie w ich wyrażaniu tych doświadczeń, a także w produktach, które wspólnie stają się Twoją marką.

Subskrybuj biuletyn ClickZ, aby uzyskać wgląd w zmieniający się krajobraz marketingowy, marketing wydajnościowy, wrażenia klientów, przywództwo w myśleniu, filmy, podcasty i nie tylko.

Dołącz do rozmowy z nami na LinkedIn i Twitterze.