Kogo to obchodzi, że pokolenie Z zdecydowanie preferuje treści tworzone przez użytkowników?

„Pokolenie Z zdecydowanie woli treści generowane przez użytkowników, starsi milenialsi skłaniają się ku transmisji strumieniowej, jak pokazuje badanie InMobi Insights” – głosi komunikat prasowy, który niedawno przeczytałem.

Ten nagłówek prawie doprowadził mnie do głośnej, wściekłej i niekontrolowanej tyrady, ale nie chciałem wyglądać jak Abe Simpson w memie „Old Man Yells at Cloud”.

Pozwólcie więc, że wyjaśnię cicho, racjonalnie i bez emocji, dlaczego marketerzy powinni pomyśleć dwa razy, zanim będą dalej używać przestarzałych klisz demograficznych i przestarzałych opisów treści.

Zanim to zrobię, pozwól mi zapewnić InMobi Insights równy czas.

Jakie rodzaje treści preferują pokolenie Z, młodsi i starsi milenialsi?

InMobi przeprowadził ankietę wśród ponad 1000 amerykańskich konsumentów na temat ich zachowań związanych z subskrypcją transmisji strumieniowej i odkrył:

• Pokolenie Z (w wieku 18–24 lat) lubi treści generowane przez użytkowników (UGC) bardziej niż inne typy treści. Po UGC w tej kolejności pojawiła się muzyka/podcasty, gry i telewizja.
• Młodsi milenialsi (w wieku 25–34 lat) w równym stopniu korzystają z treści we wszystkich formatach. Nie mają jasnych preferencji dotyczących treści.
• Starsi milenialsi (w wieku 35–44 lat) najbardziej lubią telewizję. UGC było ich drugim wyborem.

W komunikacie prasowym Justin Sparks, dyrektor ds. strategii pionowej na Amerykę Północną w InMobi, powiedział:

„Wyraźny podział pokoleniowy pokazuje, jak ówczesny nośnik treści tworzy trwałe nawyki i zażyłość. Aby pozyskać pokolenie Z, gdy zdobędzie ono siłę nabywczą, zarząd i wpływy polityczne, UGC będzie kluczową dźwignią w całym ekosystemie treści. Można to zobaczyć na przykładzie umowy niedzielnego biletu NFL z YouTube, która rozpoczyna się w tym roku, gdy klub odchodzi od długotrwałej współpracy z Dish TV, aby zachęcić fanów pokolenia Z do tego sportu”.

OK, równy czas się skończył.

Kto jest naszą grupą docelową?

Uważam, że jednym z pytań, które marki i agencje powinny w dalszym ciągu zadawać, jest: „Kim jest nasza docelowa grupa odbiorców?”

Ale myślę też, że powinniśmy zacząć zadawać sobie pytanie: „Dlaczego nadal wykorzystujemy pokolenie Z, milenialsów, pokolenie X i pokolenie wyżu demograficznego do segmentowania odbiorców, do których chcemy lub nie chcemy dotrzeć?”

Istnieje wiele sposobów segmentacji odbiorców. Obejmuje to określone zainteresowania i zamiary, a także dane demograficzne. Dlaczego więc powinniśmy zacząć zadawać pytania dotyczące sposobu, w jaki wykorzystujemy pokolenia, już teraz?

Centrum badawcze Pew, które od lat przoduje w badaniach nad pokoleniami, postanowiło cofnąć się o krok i ponownie rozważyć swoje podejście do przyszłych pokoleń.

Michael Dimock, prezes Pew Research Center, opublikował „5 rzeczy, o których należy pamiętać, gdy słyszy się o pokoleniu Z, milenialsach, boomersach i innych pokoleniach”.

Powinna to być lektura obowiązkowa dla każdego marketera i dyrektora wszystkich marek i agencji w Ameryce.

Dimock powiedział:

„W Pew Research Center uważamy, że warto rozmawiać o pokoleniach. Jest jednak kilka ważnych kwestii, o których czytelnicy powinni pamiętać, gdy natkną się na wiadomości lub badania dotyczące pokoleń”. To są:

1. Kategorie pokoleniowe nie są naukowo zdefiniowane.
2. Etykiety pokoleniowe mogą prowadzić do stereotypów i nadmiernych uproszczeń.
3. Rozmowy o pokoleniach często skupiają się na różnicach, a nie na podobieństwach.
4. Konwencjonalne poglądy pokoleń mogą mieć uprzedzenia klasy wyższej.
5. Ludzie mogą się zmieniać z biegiem czasu.”

Jeśli chcesz skorzystać z drugiej opcji, przeczytaj felieton Marka Ritsona w Marketing Week: „Ośmiu na 10 millenialsów wie, że demografia to bzdury”.

Ritson podsumowuje: „Nadszedł czas, aby porzucić to leniwe podejście do segmentacji”.

Co mogę dodać?

Co to są treści generowane przez użytkowników?

Przeglądając założenia dotyczące segmentacji rynku, możesz także odpowiedzieć na inne trudne pytanie: „Czym są treści tworzone przez użytkowników?”

Czy jest to rodzaj treści tworzonych przez Jamesa Donaldsona, znanego również jako MrBeast? Jest jednym z twórców YouTube odnoszących największe sukcesy – ma ponad 163 miliony subskrybentów.

Ale MrBeast ma również konto TikTok z 84 milionami obserwujących, konto na Instagramie z 38,5 milionami obserwujących, konto X (wcześniej znane jako Twitter) z 21,3 milionami obserwujących i konto na Facebooku z 4,2 milionami obserwujących.

Treści MrBeast obejmują wyszukane akrobacje, wyzwania i rozdawanie dużych sum pieniędzy. Na przykład jego najczęściej oglądanym filmem jest „Czy poleciłbyś do Paryża po bagietkę?”

Przesłany do YouTube 8 grudnia 2022 r. ma obecnie 853 miliony wyświetleń i 37,9 miliona interakcji.

Warto zaznaczyć, że nie był to przypadek. W ciągu ostatnich trzech lat MrBeast przesłał do YouTube 89 filmów, które mają obecnie 14,5 miliarda wyświetleń i 502 miliony interakcji.

Po obejrzeniu „treści generowanych przez użytkowników” na następnym spotkaniu marketingowym możesz zadać sobie pytanie: „Dlaczego my nie możemy stworzyć takich treści?”

Jeśli pracujesz w firmie z branży mediów i rozrywki, powinieneś uderzyć w stół i zadać swojemu zespołowi pytanie: „Dlaczego nie tworzymy takich treści?”

Warto też wiedzieć, że Donaldson nie jest jedynym twórcą YouTube, który przekształca treści tworzone przez użytkowników w satysfakcjonującą karierę.

Oxford Economics szacuje, że kreatywny ekosystem YouTube zapewnił w USA ponad 390 000 pełnoetatowych miejsc pracy i wniósł ponad 35 miliardów dolarów do PKB USA w 2022 roku.

Kop głębiej: Przewodnik po treściach wideo: Dlaczego warto zacząć tworzyć filmy już teraz (plus przykłady)

Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Co nasza docelowa publiczność ogląda w telewizji?

Na koniec możesz zapytać swój zespół marketingowy: „Co oglądają w telewizji nasi docelowi odbiorcy?”

Tak, jestem pokoleniem wyżu demograficznego. Ale nie, nie próbuję cofnąć czasu do ery „Mad Men”.

Pamiętaj, że badanie InMobi Insights wykazało, że starsi milenialsi najbardziej lubią oglądać telewizję strumieniowo.

Być może zechcesz ponownie przeczytać mój artykuł „Jak wykorzystać GA4 do optymalizacji strategii marketingu cyfrowego”.

Pod koniec artykułu opisałem, co powiedział dyrektor generalny YouTube Neal Mohan w Brandcast:

„Obserwujemy wstrząsającą zmianę w sposobie, w jaki ludzie konsumują treści. Coraz więcej widzów ogląda YouTube na największym ekranie w domu. Według Nielsena YouTube jest liderem pod względem czasu oglądania strumieniowego na ekranach telewizorów w USA”

Chociaż wtedy nie zgłaszałem tego, Mohan dodał:

„Widzowie – szczególnie młodsi – nie rozróżniają już rodzaju oglądanych treści. Kiedy włączają telewizor, chcą mieć wszystko, co kochają, w jednym miejscu – od ulubionych twórców, przez hity kinowe, po piłkę nożną. A wszystko to mogą znaleźć na YouTube”.

Podczas tego wydarzenia dyrektor ds. biznesowych YouTube, Mary Ellen Coe, opowiedziała o partnerstwie YouTube z NFL Sunday Ticket oraz o wyjątkowych możliwościach, jakie YouTube stwarza fanom, aby mogli cieszyć się sportem w YouTube i YouTube TV. Zauważyła:

„Nikt nie uprawia sportu lepiej niż YouTube. Dajemy Ci dostęp do wszystkich treści, które fani uwielbiają, na żywo i na żądanie, a także w ramach partnerstw ligowych, takich jak NFL, NBA i nie tylko. Jesteśmy też najpopularniejszym miejscem sportowym dla fanów pokolenia Z”.

Po przedstawieniu tej kwestii Coe dodał:

„Dziś wieczorem jestem podekscytowany ogłoszeniem nowego sposobu, w jaki fani mogą spojrzeć na dzień gry z perspektywy twórcy. Po rozpoczęciu sezonu piłkarskiego w tym roku uruchamiamy nową, oryginalną serię filmów Short na kanale YouTube drużyny NFL pod tytułem „Twórca tygodnia NFL”.

Na koniec komisarz NFL Roger Goodell powiedział uczestnikom Brandcast:

„Miliony fanów piłki nożnej korzystają z YouTube, aby oglądać wszystkie wydarzenia związane z NFL…. W zeszłym roku czas oglądania treści NFL na platformie wzrósł o 27% rok do roku, osiągając 1,9 miliarda wyświetleń”.

A po przejrzeniu moich notatek okazuje się, że Goodell dodał:

„Niedzielny bilet na NFL to dopiero początek…. Twórcy ze wszystkich kategorii treści – od mody po jedzenie – będą tego częścią, pomagając wprowadzić nowych odbiorców do świata NFL. Jednym z takich twórców jest MrBeast, największy twórca w YouTube”.

W mojej majowej historii wspomniałem, że według danych Nielsena YouTube dotarł do ponad 150 milionów osób korzystających z telewizorów z dostępem do Internetu w Stanach Zjednoczonych.

Dodałem: „To znacznie większa publiczność, niż marki i agencje mogą dotrzeć podczas Super Bowl”.

Od tego czasu natknąłem się na definicję „wspólnego oglądania” w słowniku Google Ads. Udostępnia tę wiadomość:

„Panele pokazują, że wiele osób wspólnie ogląda YouTube na ekranach telewizorów, co jest zachowaniem konsumentów charakterystycznym również dla oglądalności telewizji linearnej”.

Słowniczek wyjaśnia również:

„Kiedy wiele osób ogląda YouTube razem na urządzeniu CTV i jednocześnie ogląda reklamę, może to zwiększyć liczbę wyświetleń i zasięg Twojej kampanii”.

Zdobyć? Rozumiem? Dobry.

Kto jest zatem Twoją grupą docelową?

Jeśli jest to pokolenie Z, okazuje się, że YouTube jest najpopularniejszym miejscem sportowym dla fanów pokolenia Z.

Jeśli chodzi o starsze pokolenia milenialsów, YouTube jest liderem pod względem strumieniowego czasu oglądania na ekranach telewizorów w USA

A jeśli Twoją grupą docelową są fani piłki nożnej, YouTube jest teraz ekskluzywnym miejscem NFL Sunday Ticket.

W ramach tej współpracy twórcy YouTube uzyskują pierwszy w swoim rodzaju dostęp do ligi NFL: jej meczów, klubów, sportowców i kochających ich fanów.

Zatem świat mediów znów wywraca się do góry nogami. Oznacza to, że nadszedł czas, aby zacząć zadawać pytania typu: „Kogo to obchodzi, czy pokolenie Z zdecydowanie preferuje treści tworzone przez użytkowników, czy też starsi milenialsi skłaniają się ku streamingowi?”

Dlaczego? Ponieważ marki i agencje mogą docierać do fanów piłki nożnej za pośrednictwem całej gamy treści NFL dostępnych w YouTube, niezależnie od tego, czy oglądają oni mecze na żywo w YouTube TV i kanałach Primetime, czy też oglądają skróty, komentarze po meczach i inne powiązane treści w YouTube.

Jeśli przegapisz tę okazję, możesz wyglądać jak Abe Simpson z mema „Old Man Yells at Cloud”. A tego byś nie chciał.