Zorganizuj się: struktura kampanii reklamowych PPC w zmieniającym się świecie

Miałem zaszczyt moderować panel na SMX Advanced dotyczący struktury kampanii reklamowych PPC.

Odbyłem pouczającą dyskusję z Andreą Cruz, dyrektorem ds. strategii klienta w Tinuiti, oraz Gregiem Kohlerem, kierownikiem ds. marketingu cyfrowego w ServiceMaster Brands. Oto relacja z sesji.

Czy Performance Max to jedyny sposób na poprawę struktury kampanii?

Performance Max jest nastawiony na handel elektroniczny, a nie B2B czy generowanie leadów. Nie ma wystarczającej bezpośredniej kontroli i segmentacji. Kohler powiedział, że wypróbowali Performance Max i nie odnieśli sukcesu.

Cruz uważa, że ​​w przypadku generowania leadów B2B Performance Max działa tu i tam na ilość, ale ma problemy z jakością. W przypadku e-commerce to inna historia, ponieważ Performance Max pomaga marketerom znaleźć nowych odbiorców.

Odkryłem, że Performance Max nie dał reklamodawcom B2B tego, czego potrzebujemy do generowania leadów.

Jak AI wpłynie na strukturę kampanii?

Sztuczna inteligencja nie wpłynie na strukturę, ale będzie pomocna dla małych lub nowych reklamodawców (nie doświadczonych marketerów), uważa Cruz. Sztuczna inteligencja pomaga wiedzieć, czy prawidłowo uwzględniłeś wszystkie ustawienia.

Według Kohlera będzie to również świetne rozwiązanie dla nowych reklamodawców i właścicieli firm, którzy chcą szybko rozpocząć kampanię. Sztuczna inteligencja działa jak lista kontrolna dla kompilacji kampanii.

Problem polega na tym, że jest pełen pułapek. Na przykład włączenie partnerów w sieci reklamowej i wyszukiwania oraz kierowanie na aplikacje mobilne. Sztuczna inteligencja pokocha to, by zwiększyć liczbę wyświetleń, ale nowi reklamodawcy mogą nie wiedzieć, że nie należy od tego zaczynać.

Mike Ryan podkreśla to w swoim poście na LinkedIn. AI to szybko uczący się stażysta, ale nadal musisz sprawdzić jego pracę.

Czy słowa kluczowe wycofują się?

W przeszłości widzieliśmy organizację kampanii według słów kluczowych, typów dopasowań itp. Czy słowa kluczowe i typy dopasowań mają jeszcze jakieś znaczenie?

Cruz uważa, że ​​najlepsza praktyka Google polegająca na przestrzeganiu struktury witryny jest dobra. Skoncentruj się na kategoriach, produktach lub problemach, które próbujesz rozwiązać, jeśli jesteś B2B.

Tymczasem Kohler zwraca uwagę, że skoro SKAG-y i ultra-segmentacja zniknęły, musimy pomyśleć o tym, dokąd kierujemy ludzi w witrynie i o tematyce grupy reklam.

Wraz z pojawieniem się RSA chcesz uzyskać jak najwięcej danych z każdego nagłówka. Rozważ skondensowanie grup reklam i uzyskanie większej ilości danych, aby Google mógł optymalizować. Nie potrzebujesz już 200 grup reklam dla jednego motywu.

Zaznaczyłem, że chodzi o oddanie danych maszynie. Szczegółowe grupy reklam nie dostarczają wystarczającej ilości danych, aby maszyna mogła się uczyć i optymalizować.

A co z typami dopasowań?

Kohler ma nadzieję, że nie przegramy typów meczów, które mamy. Byłby zaskoczony, gdyby Google je usunęło, ponieważ reklamodawcy wykorzystują je strategicznie. Może fraza mogłaby zniknąć.

Dopasowanie ścisłe i przybliżone ma wartość w połączeniu z inteligentnym określaniem stawek – dopasowanie przybliżone pomaga znaleźć pojedynczych użytkowników. Nie sądzi jednak, by typy dopasowań zniknęły.

Wracając do pytania, czy słowa kluczowe odchodzą: gdyby Google miał odejść od słów kluczowych, byłby to jeden z największych błędów w historii z ich strony, ponieważ słowa kluczowe mają tak wielką moc. Licytujesz kogoś, kto szuka dokładnie Twojej usługi.

Słowa kluczowe i ich intencje są powodem, dla którego ludzie wydają tak dużo pieniędzy na reklamę w Google. Jeśli to zniknie, zaciera się granica między Google a innymi platformami reklamodawców.

Zgadzam się. Pozbycie się słów kluczowych zamienia wyszukiwanie w płatne serwisy społecznościowe, usuwając intencję, która jest główną zaletą wyszukiwania.

Cruz uważa jednak, że typy meczów odchodzą w zapomnienie, czy nam się to podoba, czy nie. To właśnie obserwowaliśmy w historii – zacierają się granice między typami dopasowań.

Żaden z nowych formatów i funkcji reklam nie jest oparty na słowach kluczowych – Performance Max, DSA itp. Chociaż płatne wyszukiwanie to jedyne miejsce, w którym intencje są kierowane za pomocą słów kluczowych, Cruz nadal uważa, że ​​słowa kluczowe znikną. Myślała, że ​​stanie się to podczas tego Google Marketing Live, ale nie wyciągnęli wtyczki.

Poza tym na początku swojej kariery nauczyła się, że zawsze istnieje problem „mlecznej czekolady” i „mlecznej czekolady”. Jak sprawić, by algorytm zrozumiał te różnice?

Słowa kluczowe również mogą zniknąć i zostać zastąpione sygnałami. Prywatność sprawiła, że ​​Google trochę zahamował.

DSA: czy ich używasz?

Cruz przetestował je i działają dobrze na kilku kontach. Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA) to dobry sposób na wydobywanie danych, znajdowanie zapytań, które mogliśmy przeoczyć, oraz zrozumienie interpretacji stron docelowych przez Google.

Kohler nie używa ich aktywnie, ale ogólnie najlepszą praktyką jest używanie DSA do znajdowania zapytań i tworzenia kampanii z wykorzystaniem tych konkretnych zapytań.

Kohler uważa, że ​​nastąpiło odejście od słów kluczowych w lokalnej przestrzeni usługowej. Reklamy usług lokalnych opierają się na sygnałach. Wybierz branżę, lokalizację i budżet. Następnie Google zajmie się resztą. Nie możesz wybierać słów kluczowych ani wykluczeń.

Tak więc istnieje droga od słów kluczowych, gdy spojrzymy na to w ten sposób. Czy Google będzie nadal odchodzić od słów kluczowych, czy też pozwoli nam nadal licytować określone słowa kluczowe?

Jak dziś podchodzisz do organizacji kampanii dla usług lokalnych?

Kohler mówi, że starają się to uprościć i skondensować. Nie niszczą rzeczy za bardzo.

Nie próbuj ograniczać się do konkretnych użytkowników, którym chcesz się wyświetlać. Otwórz go bardziej i zobacz, jak się sprawy mają.

Przyjrzyj się danym demograficznym i geograficznym, a następnie zawęź zakres w oparciu o to, co się sprawdza. Ogromną pułapką jest założenie, że znasz swojego idealnego klienta. To za bardzo ograniczy Twoje wyświetlenia i nie będziesz mieć zasięgu.

Plus, jak poprawne są dane Google na ten temat? Lepiej jest, aby użytkownicy szukający Twojej usługi byli otwarci, o ile znajdują się we właściwym obszarze lokalnym.

Zauważyłem, że wiele osób traktuje wyszukiwanie jak transmisję. Taktyka transmisji nie działa dobrze w przypadku wyszukiwania. Nie ograniczaj tego.

Otrzymuj codzienny biuletyn wyszukiwania, na którym polegają marketerzy.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Jakie są niuanse organizacji kampanii B2B?

Cruz dzieli reklamodawców B2B na dwa podsegmenty na podstawie wydatków.

Dla reklamodawców, którzy wydają mniej niż 100 000 USD miesięcznie, wyzwaniem jest pozyskanie jak największej liczby potencjalnych klientów i pokrycie całej witryny.

Ale aby uzyskać najlepsze wyniki, musimy dać jak najwięcej sygnałów – co oznacza, że ​​jesteśmy zbyt wąscy na tym poziomie budżetu.

Zamiast tego skup się na obszarach, w których masz dużą liczbę i dobre treści, do których możesz wysyłać ludzi. Uniemożliwia to reklamodawcom prowadzenie wielu małych kampanii, które wydają 20 USD dziennie. Wydatki i zamiary grupy, aby uzyskać lepszą wydajność.

Dzięki dużym reklamodawcom, którzy wydają ponad 200 000 USD miesięcznie, możesz naprawdę przetestować coś nowego. Możesz użyć dopasowania przybliżonego, ponieważ masz wystarczająco dużo danych, aby zasilić algorytm.

Korzystaj z danych własnych! Powiedz Google, że ta osoba jest warta 10 razy więcej niż jakikolwiek potencjalny klient. B2B jest drogie, ponieważ każdy chce rozmawiać z dużym przedsiębiorstwem, więc wiele osób konkuruje na tych samych słowach kluczowych.

Własni odbiorcy i prywatność

Google drażnił się w Google Marketing Live, że będziemy mieć lepsze połączenia danych i łatwiejsze sposoby wprowadzania danych własnych. Jak więc wygląda kwestia prywatności i danych własnych?

Cruz mówi, że albo klient bardzo dba o prywatność i ma wszystkie dane, albo ludzie bardzo się boją. Nikt nie chce zostać ukarany grzywną.

Firma Google nie odniosła się odpowiednio do tych obaw. Cruz chciałby, aby Google sprawdzał małe firmy pod kątem prywatności lub zatrudniał zatwierdzonych przez Google prawników, którzy mogliby zalecić przestrzeganie przepisów. Nie sądzi, by Google faktycznie to zrobił, ale dobrze byłoby to zobaczyć.

Kohler nie używa wielu własnych danych do kierowania lub segmentacji. Ważne jest, aby najpierw porozmawiać z prawnikami, ponieważ firma Google wyjaśniła, że ​​odpowiadasz za prywatność.

Kohler chciałby zobaczyć dokumentację najlepszych praktyk Google dotyczącą sformułowań w polityce prywatności itp. Ale wtedy Google ponosi odpowiedzialność, więc prawdopodobnie tego nie zrobią.

Dla Kohlera ryzyko nie jest w tym momencie tego warte. Mogą zrobić inne rzeczy, aby dotrzeć do swoich odbiorców.

Ponadto, ile chcesz powiedzieć Google o swoich konkretnych klientach? Czy odbiorcy na rynku są po prostu tworzeni na podstawie danych klientów innych osób?

To trochę „teoria spiskowa”, ale przekazujemy Google dane, aby pomóc w budowaniu odbiorców dla konkurencji.

Uważam, że w przypadku B2B pierwsi odbiorcy są niesamowici, ponieważ trudno jest znaleźć nabywców B2B. Ale potem pojawiają się obawy dotyczące prywatności, a ponadto przekazujesz swoje dane.

Kąt prywatności traci się dzięki automatyzacji i inteligentnemu określaniu stawek, ale ważne jest, aby o tym pamiętać.

Czy inteligentne określanie stawek ma w ogóle wpływ na organizację kampanii?

Cruz nie tworzy kampanii w oparciu o inteligentne określanie stawek, ale skupia się na celu kampanii i najlepszej strategii ustalania stawek.

Najpierw skoncentruj się na celu/celach, a następnie buduj kampanie.

Jaka jest Twoja ogólna najlepsza wskazówka dotycząca usprawnienia zarządzania kampanią?

Kohler mówi, aby ustalić swoje tygodniowe i miesięczne zadania do wykonania i trzymać się ich. Potrzebujesz listy rzeczy do zrobienia, bo inaczej będziesz skakać i zapominać o rzeczach.

Miej listę kontrolną ClickUp lub innego menedżera zadań, aby wiedzieć, że je wykonałeś.

Korzystaj z niestandardowych reguł i działań w Edytorze Google Ads. Jeśli napotkasz błąd lub pułapkę, utwórz regułę, aby oznaczyć je w przyszłości.

Możesz na przykład sprawdzić, czy partnerzy wyszukiwania są włączeni, sprawdzić kierowanie na lokalizację itp. Skopiuj i wklej regułę na każdym koncie. Wtedy już nie będziesz miał tego problemu. Reguły i skrypty są niedostatecznie wykorzystywane!

Cruz chce, aby reklamodawcy zapomnieli, że SKAG kiedykolwiek istniały! Nie potrzebujemy tych.

Konsolidacja zamiast wyłamywania się. Czy temat tej kampanii lub grupy reklam jest trafny? To jest klucz.

Jeśli chodzi o podróż kupującego – Cruz nadal dzieli się na segmenty według podróży kupującego. Kampanie na wczesnym etapie powinny być oddzielone od późnego etapu. Intencja jest inna.

Kohler mówi, aby pomyśleć o tym, gdzie kampanie znajdują się na ścieżce klienta. Rozbijając go, możesz skupić się na tym, gdzie wydawane są Twoje dolary, i licytować więcej w kampaniach na niższych ścieżkach.

Chcę podziękować Andrei Cruz i Gregowi Kohlerowi za udział w tym wciągającym panelu! Reklamodawcy przynieśli wiele przydatnych wskazówek dotyczących organizacji kampanii.