Jak ten przedsiębiorca zapewnił stałą sprzedaż firmie sezonowej

Kiedy Curt Nichols pracował w swojej pierwszej pracy od 9 do 5 po ukończeniu studiów, pragnął kreatywnego ujścia i chciał rozpocząć działalność w kategorii akcesoriów narciarskich. Curt wprowadził Glade Optics, aby dostarczyć gogle narciarskie i kaski bezpośrednio konsumentom. W tym odcinku Shopify Masters Curt opowiada, w jaki sposób zbudował sezonowy biznes ze stałą sprzedażą poprzez jakość, obsługę klienta i przekształcił firmę w przedsięwzięcie na pełny etat.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki

• Sklep: Glade Optics
• Profile społecznościowe: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendacje: Shogun (aplikacja Shopify),
  Bold Upsell (aplikacja Shopify),
  CartHook (aplikacja Shopify)

Jakość produktu: długoterminowe podejście do budowania marki

Felix: Rozpocząłeś ten biznes jako projekt poboczny. Jaki był pomysł na biznes, kiedy był to projekt poboczny?

Curt: W 2016 roku byłem całkiem świeżo po studiach. Pracowałem w firmie zajmującej się badaniem rynku i bardzo podążałem tradycyjną ścieżką korporacyjną. Pracowałem nad zespołem, który pomógł firmom skierowanym do konsumentów przejść od tradycyjnej cegły i zaprawy do bardziej cyfrowych platform. Moim zadaniem było naprawdę pomóc wielu decydentom wysokiego szczebla w ustaleniu ich strategii wejścia na rynek, ich brandingu i treści reklamowej. Wtedy nazywaliśmy to nową ekonomią konsumencką.

Miałem kontakt z wieloma decydentami wysokiego szczebla w obszarze handlu detalicznego i handlu. W tamtym czasie byłem narciarzem rekreacyjnym. Jeździłem na nartach od 5 do 10 dni w roku. To było coś, co zrobiłem, mieszkając w Bostonie, jeździliśmy na weekendowe wycieczki z kumplami lub rodziną. Narciarstwo w żadnym wypadku nie było dużą częścią mojej tożsamości, ale zacząłem rozumieć, jak zmieniała się branża. Dzięki mojemu doświadczeniu w pracy, w tej firmie zajmującej się badaniem rynku, było dla mnie jasne, że wiele z tych zmian zachodzi szybciej w innych kategoriach.

Udało mi się połączyć wiedzę i doświadczenie, które zdobywałem na tym stanowisku badania rynku, z moją wysoką znajomością rynku narciarskiego, w szczególności gogli i kasków. Marka zaczynała jako projekt poboczny. Bardziej szukałem kreatywnego ujścia niż czegokolwiek innego. W pracy na poziomie podstawowym zaraz po studiach może to być dość monotonne. W tym wieku nie robisz rzeczy na bardzo wysokim poziomie.

Miałem wtedy 24 lata. Tak naprawdę chciałem tylko napiąć swoje kreatywne mięśnie i mieć coś do roboty, kiedy nie byłem w pracy od dziewiątej do piątej. Kiedy po raz pierwszy przyszedł mi do głowy pomysł, miałem wrażenie: „Ok, jeśli zacznę to jako projekt poboczny, moje cele to przede wszystkim nauka”. Byłem bardzo ciekawy biznesu i handlu w ogóle, a także spotkania handlu i mediów. Postrzegałem to więc bardziej jako ćwiczenie mające na celu zdobycie wiedzy i doświadczenia, myśląc, że może mi to pomóc w mojej karierze lub w dalszych przedsięwzięciach.

Nigdy tak naprawdę nie wyobrażałem sobie, że będzie to biznes, którym się stało. Oczywiście dorósł do tego, gdzie jest dzisiaj, ale w tamtym czasie brzmiało to tak: „Co mogę zrobić, żeby w wolnym czasie było to miłe, kreatywne ujście?”.

„Największym moim zdaniem było naprawdę dopracowanie tego, kim jest twój klient, kogo naprawdę próbujesz zdobyć, na bardzo szczegółowym poziomie”.

Felix: Wspomniałeś, że masz dostęp do decydentów wysokiego szczebla. Czy były jakieś kluczowe wnioski z tego dostępu, które mogłeś zastosować we własnym biznesie?

Curt: Moim największym wynosem było naprawdę dopracowanie tego, kim jest twój klient, kogo naprawdę próbujesz zdobyć, na bardzo szczegółowym poziomie. Problem z wieloma z tych marek, z którymi współpracowaliśmy, polegał na tym, że były to tradycyjnie firmy masowe. Jeśli pomyślisz o kimś takim jak Proctor and Gamble lub o którymkolwiek z większych konglomeratów, które sprzedają produkty na rynek masowy, ich produkty są zaprojektowane tak, aby podążać za największymi ludźmi, jakich mogą mieć, ponieważ reklamowali się w miejscach takich jak telewizja . Gdy internet i handel w internecie naprawdę zaczął eksplodować, ludzie zdali sobie sprawę: „O rany, teraz mamy możliwość docierania do naprawdę niszowych grup ludzi”. Samorodki, które wyciągnąłem z tych rozmów, to tak naprawdę to, jak bardzo ci faceci skupiali się na próbie zmiany swojego przekazu i zmiany marki, aby przyciągnąć więcej niszowych odbiorców. To był ogromny sygnał: „Hej, założę się, że dzieje się to w zasadzie w każdej innej kategorii, która jest teraz skierowana do konsumentów. Zastanawiam się, czy mogę to zastosować do czegoś, o czym mam wiedzę”.

Felix: Więc kiedy zaczynałeś to po raz pierwszy, szukałeś po prostu kreatywnego wyjścia. Ile czasu poświęcałeś na to, gdy nie pracowałeś w codziennej pracy?

Curt: Na pewno dużo. Na początku, próbując wymyślić, jak wprowadzić produkt na rynek, próbując wymyślić, jak wygenerować popyt i upewnić się, że rzeczywisty produkt jest odpowiedni pod względem jakości i funkcji, zajęło tonę wysiłek. To jedna z tych rzeczy, które były dla mnie pracą z miłości. To było bardzo ekscytujące. Pracowałem nad tym przez większość nocy i weekendów.

„Zawsze wierzyłem, że najlepszym marketingiem, jaki możesz mieć, jest posiadanie naprawdę dobrego produktu”.

Felix: Co według ciebie najlepiej wykorzystywało twój czas, wieczorami i weekendami, kiedy musiałeś pracować w biznesie?

Curt: Prawie na pewno pozyskuje produkt wysokiej jakości. To było dla mnie wtedy najważniejsze. Patrząc wstecz, była to zdecydowanie najważniejsza rzecz, nad którą spędzałem czas. Zawsze wierzyłem, że najlepszym marketingiem, jaki możesz mieć, jest posiadanie naprawdę dobrego produktu. Tak więc w tamtych czasach większość czasu spędzałem, próbując wymyślić, jak wprowadzić na rynek wysokiej jakości produkt. To, co wyglądało w praktyce, było po prostu próbą zrozumienia krajobrazu producentów i dostawców produktu gogli narciarskich, który chciałem stworzyć.

To było dużo wyszukiwania w Google i rozmów telefonicznych, kupowania produktów konkurencji, próbowania zorientowania się, kto tworzył ich produkty i tym podobnych rzeczy. Ten proces zajął mi dużo czasu. Krajobraz producentów, którzy robili gogle narciarskie, składał się prawdopodobnie z 25 lub 30 różnych fabryk. Jestem pewien, że było jeszcze więcej tego, czego nie widziałem. Na początku większość mojego czasu spędziłem na sprawdzaniu tych fabryk. Skontaktowałem się z każdą z tych fabryk, albo przez e-mail, telefon, Skype, albo jakkolwiek mógłbym się z nimi skontaktować, próbując dowiedzieć się A, czy w ogóle rozważyliby współpracę ze mną przy niewielkich ilościach, i B, gdyby byli w stanie zrozumieć, co ja próbował stworzyć. Chciałem zobaczyć, jakie modyfikacje produktów mogę wprowadzić, a następnie sprawdzić, czy są w stanie przyjąć moją wizję i skutecznie ją przekazać. Niezależnie od tego, czy oznaczało to pracę po godzinach, czy po prostu zrozumienie tego, co próbowałem zrobić, i dobrą rozmowę na ten temat.

Z tej początkowej listy 25 czy 30 fabryk było całkiem jasne, że tylko połowa z nich była nawet chętna do współpracy ze mną. Moja pierwsza seria produkcyjna, w 2016 roku, miała na celu tylko zweryfikowanie pomysłu. Starałem się, aby produkcja była jak najmniejsza, ponieważ nie chciałem wydawać mnóstwa pieniędzy, jeśli pomysł nie zadziała. Prawdopodobnie było tylko 10-15 fabryk, które chciały nawet zrobić serię 300 lub 400 gogli. To zmniejszyło grupę niemal natychmiast. Odbyłem bardziej szczegółowe rozmowy z każdym z tych dostawców, wyjaśniając moją wizję i cechy produktu, które chciałem. Stamtąd pięć lub sześć fabryk było nawet chętnych do wprowadzenia tych zmian i modyfikacji w produkcie.

Każdą z tych fabryk przysłały mi zestaw próbek. Przemysł gogli w tamtym czasie działał w zasadzie tak, że ci faceci byli zakontraktowani przez inne marki i mieli otwarte formy z gogli sprzed wielu, wielu lat. Zasadniczo powiedziałem: „Hej, wyślij mi swój produkt. Chcę go przetestować”. Potem jeździłem z tymi goglami przez prawie cały rok, próbując dowiedzieć się, która z tych fabryk, moim zdaniem, wytwarza produkty najwyższej jakości. To była naprawdę większość mojego czasu, na początku.

Bardzo mało skupiłem się na takich rzeczach jak marketing i branding, ze szkodą dla mnie. Mądrzej byłoby, gdybym zastanowił się: „W porządku, jak mam generować popyt?” Ale bardzo się cieszę, że spędziłem tak dużo czasu, próbując weryfikować jakość produktu. Pod koniec dnia nadal używam tego samego dostawcy do budowy naszych gogli i przez cały czas byli niesamowitym partnerem.

Felix: Czy wybrałbyś inną ścieżkę, czy też uważasz, że droga, którą obrałaś, była lepszym podejściem długoterminowym?

Curt: To było dobre długoterminowe podejście, aby upewnić się, że jakość Twojego produktu jest wybierana. Zapomniałem w pełni przemyśleć fazę uruchamiania rzeczy. Popełniłem błąd, który, jak sądzę, prawdopodobnie popełnia wielu przedsiębiorców, a mianowicie: „Jeśli to zbuduję, to przyjdą”. Cały ten czas spędziłem próbując wybrać produkt. Dotarłem do miejsca, w którym czułem, że jest to produkt wysokiej jakości, i mógłbym wprowadzić go na rynek, a potem zbudowałem witrynę i po prostu siedziałem tam i mówiłem: „O tak, jest ten cały inny element tego biznesu, gdzie faktycznie muszę generować popyt”.

Na szczęście jakość produktu była na tyle wysoka, że ​​poczta pantoflowa zaczęła się rozprzestrzeniać i otrzymywaliśmy pewne funkcje w niektórych publikacjach i tego typu rzeczach. Jednak z pewnością poleciłbym zrównoważenie tego komponentu pozyskiwania produktów i jakości produktu zdrową dawką próby wymyślenia, w jaki sposób wygenerujesz popyt.

Pozyskiwanie producentów i negocjowanie małych serii produkcyjnych

Felix: Jakie modyfikacje wprowadziłeś do tych producentów? Co wyróżnia Twój produkt na tle konkurencji?

Curt: Miałem wizję estetycznego wyglądu gogli. Ciekawą częścią naszej konkretnej kategorii jest to, że nie ma zbyt wiele miejsca na zróżnicowanie. Gogle narciarskie zostały w dużej mierze utowarowione. Kiedy mówię o funkcjach i modyfikacjach, które chciałem dla naszego konkretnego gogla, chciałem, aby wyglądał niepowtarzalnie. Chciałem, żeby to było coś, co gdy ktoś zobaczy na wyciągu krzesełkowym, na stoku lub na poście na Instagramie, to gogle będą wyjątkowo Glade. Miało to dla mnie pierwszorzędne znaczenie i właśnie to zajęło mi dużo czasu. Zastanawianie się, „Jak stworzyć coś wyjątkowego, ale jest to również na tyle znajome, że nie jest to zbyt odległe, aby ludzie byli boisz się kupić nowy produkt, nowej marki?”

Felix: Jak trudny był proces wyjaśniania cech produktu i zmian, które chciałeś wprowadzić?

Curt: To było trudniejsze, niż się spodziewałem. Wiele gogli narciarskich i kasków dostępnych obecnie na rynku to coś, co nazwałbym goglami z otwartą formą. To w zasadzie oznacza, że ​​na goglach nie ma żadnego wzoru. Każdy może to zrobić, to jak coś typu plug-and-play. Aby dokonać modyfikacji, było pytanie, że wiele z tych fabryk nie zostało wcześniej zadanych. Niektórzy po prostu chcieli ze mną pracować. W tamtym czasie niewiele osób myślało o robieniu tego, co ja. Gdybym spróbował to zrobić dzisiaj, prawdopodobnie dostałbym znacznie więcej „nie”, niż wtedy.

Felix: 400 jednostek to dość mało jak na serię produkcyjną. Czy masz jakieś rady dotyczące negocjowania takiej umowy?

Curt: Sposób, w jaki negocjowałem, jest taki, że byłem bardzo szczery z dostawcami. Powiedziałem: „Hej, mam taką wizję marki. Mam wizję tego, co chcę robić. Zaczynamy od małych rzeczy i testujemy rynek. Chciałbym zrobić naprawdę małą produkcję biegać." Sposób, w jaki mogłem negocjować to z dostawcami, polegał na powiedzeniu: „Nie będę cię o to prosić, to jest coś innego niż to, co już robisz. Mam pomysł na kolor, który Chcę i kilka konkretnych funkcji, ale nie proszę o wymyślanie koła na nowo. To nie jest bardzo złożony produkt. Nie robimy żadnych nowych narzędzi, nie robimy żadnych nowych zestawów. Nic takiego. Zasadniczo była to tylko rozmowa: „Hej, kiedy skończysz robić gogle dla wielkich facetów w branży, wrzuć dodatkowe 100, wprowadź te zmiany, a potem chodźmy od tego”.

„Powodem, dla którego Glade odniósł sukces, jest w dużej mierze to, że nasze zróżnicowanie opiera się na brandingu, dystrybucji, cenach i sposobie, w jaki komunikujemy się z naszymi klientami”.

Felix: Jak nauczyłeś się tego wglądu w produkcję, jak one działają w środku?

Curt: Dużo badań i wiele rozmów. Powodem, dla którego Glade odniósł sukces, jest w dużej mierze to, że nasze zróżnicowanie opiera się na brandingu, dystrybucji, cenach i sposobie, w jaki komunikujemy się z naszymi klientami. Kiedy szedłem do tych fabryk i próbowałem dowiedzieć się, jak wyglądał krajobraz i jak pracowali z większymi, zasiedziałymi markami, byli ze mną dość otwarci. Pytałem ich wprost: „Czy obecne marki są właścicielami swojej formy? Jak wygląda ten proces?” Rzeczy takie jak te. To wszystko było częścią procesu. Powodem, dla którego kontynuowałem ten pomysł, było to, czego dowiedziałem się o procesie produkcyjnym.

W branży istnieje bardzo niewiele patentów, jest mnóstwo otwartych form, a cechy produktu i zestawy funkcji są w dużej mierze utowarowione.

Felix: Jakie były Twoje następne kroki po otrzymaniu produktu? Jak poszła premiera?

Curt: Mieszkałem w mieszkaniu w Bostonie. Każdy, kto kiedykolwiek mieszkał w Bostonie, wie, że mieszkania nie są tam zbyt duże. Są bardzo stare i bardzo małe. Miałem wstępną produkcję kilkuset gogli, wysłanych prosto do mojego mieszkania. Miałem w szafie kilka kartonów z goglami narciarskimi, którymi byli zachwyceni moi współlokatorzy. Pomysł brzmiał: „Ok, wiem, że fotografia produktowa jest naprawdę ważna i wiem, że w tej kategorii jest szansa na nowy głos marki”. Więc sam zbudowałem stronę.

Możesz to zrobić teraz dzięki Shopify. W tym czasie, w 2016 roku, sam wydałem 100 dolców na zbudowanie strony. Zatrudniłem fotografa za 200 dolarów i powiedziałem: „Hej, potrzebuję trochę produktów do fotografii” i po prostu poszedłem stamtąd, bez fotografii lifestylowej. Kiedy wracam i patrzę na stronę, wzdrygam się. Egzemplarz, który miałem na stronie był na tyle wyjątkowy, że przyciągał wzrok niektórych osób. Zbudowałem stronę internetową, wszystko było gotowe do działania, a potem zdałem sobie sprawę, że nie mam tak naprawdę żadnej wyrafinowanej strategii generowania popytu.

Skończyło się na tym, że naprawdę dobrze dla mnie zadziałały Instagram i Facebook. W tamtym czasie było mnóstwo okazji do arbitrażu. Udało mi się stworzyć konto na Instagramie, a kiedy publikowałem, nasi obserwujący go widzieli, co było bardzo pomocne. Reklama cyfrowa z pewnością była dużą pomocą w pobudzaniu popytu. Inną rzeczą jest to, że sam produkt gogli narciarskich był z natury dzielony.

Miałem sieć przyjaciół, rodziny i kolegów, którzy mnie wspierali. Prawdopodobnie zamówili pierwsze 40-50 par gogli. Jak jechali na nartach, zamieszczali zdjęcia. Kiedy publikujesz zdjęcia przedstawiające siebie na nartach, zazwyczaj głównym elementem zdjęcia są gogle. Narciarstwo jest z natury sportem towarzyskim, więc jeśli jesteś na wyciągu krzesełkowym lub jeździsz na nartach w grupie, narciarze mają obsesję na punkcie nowego sprzętu.

Byłem bardzo szczęśliwy w tym sensie, że produkt zawierał ten nieodłącznie dzielony składnik. Sprzedanie kilkuset z nich nie było dla mnie zbyt trudne, zwłaszcza biorąc pod uwagę fakt, że opłacanie reklamy cyfrowej w tamtym czasie było bardzo tanie. Odpowiedź na twoje pytanie nie była wyrafinowaną strategią. W zasadzie byli to przyjaciele i rodzina, poczta pantoflowa i niewielka ilość reklam cyfrowych.

Felix: Jak udało ci się rozwinąć i skalować markę po tej początkowej premierze?

Curt: Sam go uruchamiałem przez pierwsze kilka lat. Po tej pierwszej serii produkcyjnej i po pierwszej zimie bardzo szybko zdałem sobie sprawę, jak bolesny może być biznes sezonowy. Po 15 marca popyt na wszystko związane z nartami spada z klifu. Skończyłem tamten sezon po sprzedaniu pierwszych 200 par gogli z większą ilością gotówki niż na początku sezonu. Pomyślałem: „Ok, słodziutki. To zadziałało. Podwoijmy. Umieśćmy całą tę gotówkę w nowej rundzie ekwipunku”. Tylko po to, by uświadomić sobie, że „O tak, nie zamierzam zarabiać, aż do października lub listopada przyszłego roku”. Nauczyłem się w tych wczesnych dniach, że szło powoli. Wziąłem gotówkę, którą zarobiłem w zyskach i włożyłem to wszystko do zapasów na następny sezon. Powtarzałem to przez pierwsze dwa lub trzy sezony.

Miałem szczęście, że gogle są produktami o bardzo wysokiej marży, więc w tamtych czasach mogłem rosnąć prawdopodobnie 200 lub 400% rok do roku. To wiele znaczy w tym sensie, że jesteś w stanie przetrwać i możesz iść dalej. Tak wyglądały pierwsze lata, ja zabezpieczałem się przed ryzykiem. Nadal pracowałem na pełny etat i nie miałem pieniędzy na swoje nazwisko. Miałem 25 lat, wszystkie moje oszczędności poszły na pierwszą serię produkcyjną. W tamtym momencie naprawdę bawiłem się tylko domowymi pieniędzmi. Mój proces myślowy brzmiał: „W porządku, jeśli znajdę zrównoważony sposób, aby ludzie przyjeżdżali do witryny i co roku robili zakupy, myślę, że warto spróbować”.

Przekształcenie pracy pobocznej w pracę na pełen etat

Felix: W którym momencie stało się to pogonią na pełny etat?

Curt: To było dwa i pół roku po tym, jak zacząłem. Prawdopodobnie wcześniej mogłam pracować na pełny etat, ale jestem osobą bardzo niechętną do podejmowania ryzyka. Nie chciałem zrobić tego skoku, dopóki nie poczułem się finansowo bezpieczny w biznesie i czułem, że mam zrównoważony i powtarzalny sposób na rozwój firmy. Dla mnie przeszkodą było ustalenie: „OK, jak wygląda mój marketing mix? Jak mogę zdywersyfikować?” Jako osoba dość unikająca ryzyka byłam świadoma tego, że nie chciałam być zbytnio zależna od jednej konkretnej metody pozyskiwania klientów, chciałam mieć pewność, że pod tym względem zabezpieczam swoje zakłady.

„Jako osoba dość unikająca ryzyka, byłam bardzo świadoma faktu, że nie chciałam zbytnio polegać na jednej konkretnej metodzie pozyskiwania klientów”.

Felix: Wspomniałeś o bezpieczeństwie finansowym. To może wyglądać inaczej dla różnych osób. Jak rozpoznałeś, kiedy tam dotarłeś?

Curt: Byłem młody i nie miałem dzieci, nie miałem kredytu hipotecznego. Mój próg tego był prawdopodobnie o wiele bardziej podstawowy niż innych ludzi. Mój plan był taki: „Czy mogę przetrwać, czy mogę zapłacić czynsz, czy mogę przejść z mojej codziennej pracy w korporacji do pracy w Glade w pełnym wymiarze godzin, bez straty w moim stylu życia”. Dopóki mogłem kontynuować to, co się działo, to był naprawdę punkt decyzji. Nie miałem żadnych osób na utrzymaniu i byłem młody. Przyniosło mi to wiele korzyści, tylko dlatego, że miałem bardzo niewiele do stracenia wtedy.

Felix: Kiedy mówisz o zrównoważonych i powtarzalnych sposobach pozyskiwania klientów, jak to wyglądało dla Twojej firmy?

Curt: Mówiłem trochę o ekosystemie reklamy cyfrowej. To było dla nas duże na początku, ponieważ możliwości arbitrażu były ogromne. To napędzało dla nas sporo sprzedaży. Bardzo mocno skłaniałem się również do e-maili. Wciąż robię. Uwielbiam e-mail jako kanał marketingowy. Za każdym razem, gdy masz taki kanał, że jesteś właścicielem relacji z klientem i nie jesteś zależny od strony trzeciej, aby przekazać swoją wiadomość, zawsze jest to korzystne. Gorąco zachęcam wszystkich, aby zaczęli budować swoją listę i podejść do tego naprawdę poważnie, ponieważ do dnia dzisiejszego poczta e-mail generuje około 25 do 30% naszych przychodów.

To był jeden kanał, który był dla nas łatwym, wczesnym zwycięstwem. Byłem też bardzo chętny do eksperymentowania z wieloma rzeczami. Chciałem wypróbować reklamę podcastów lub nawiązać współpracę z klubami narciarskimi, zespołami narciarskimi lub organizatorami wyjazdów narciarskich. Nie bałem się robić rzeczy, które się nie skalowały. Całkowicie chciałem wysłać e-mail do 50 klubów narciarskich i powiedzieć: „Hej, oto kim jesteśmy. Oto kod rabatowy” i tak dalej. Nadal mamy relacje z niektórymi z tych klubów. Przez całą zimę jeździłem też na festiwale piwa i targi rzemieślnicze w miasteczkach narciarskich. W przypadku niektórych z nich zrobiliśmy zero sprzedaży. Siedzieliśmy z żoną w namiocie na mrozie i niczego nie sprzedaliśmy. Ale innym razem mieliśmy dni, które wynosiły 1000, 2000, 3000 dolarów. To było naprawdę ważne.

Jeśli chodzi o miks marketingowy, Glade bardzo skorzystała z chęci po prostu rzucania rzeczami o ścianę i sprawdzania, co utknęło. Niektóre rzeczy, które zadziałały, były naprawdę zaskakujące. Niektóre rzeczy, które nie działały, myślałem, że będą działać naprawdę dobrze. Nigdy nie byliśmy w stanie naprawdę uzyskać skutecznego programu partnerskiego lub skutecznego programu polecającego od podstaw. I na początku naprawdę myślałem, że to byłyby dla nas opłacalne kanały. Z jakiegoś powodu to po prostu nie zadziałało.

Felix: Wspomniałeś, że naprawdę chciałeś robić rzeczy, które nie były skalowalne. Jaki był proces myślowy stojący za takim sposobem myślenia?

Curt: Nadal mam to uczucie. Nadal jestem chętny do robienia rzeczy, które się nie skalują, ponieważ szczególnie na początku ważne jest, aby wypuścić swój produkt na rynek. Potrzebujesz opinii na temat produktu i potrzebujesz opinii na temat tego, jak go sprzedajesz. Dużo czasu zajęło mi wysłanie e-maila do tych klubów narciarskich, organizatorów wycieczek i tym podobnych rzeczy. Ale gdybym sprzedał 10 gogli klubowi narciarskiemu, byłaby to dla mnie wygrana, ponieważ z tych 10 osób może jedna wróci i przekaże mi opinię na temat funkcji produktu lub inny niuans związany z narciarstwem , o czym nie wiedziałem.

Prawdopodobnie nadal czerpiemy korzyści z tych wczesnych, nieskalowanych działań. Gdybyśmy mieli tam 10 gogli narciarskich, pięć z tych osób powiedziałoby swojemu kumplowi na wyciągu krzesełkowym o Glade, a to stworzyłoby dla nas dwóch nowych klientów. To marketingowe koło zamachowe jest naprawdę skuteczne. Zachęcam ludzi, aby nie odrzucali pomysłu tylko dlatego, że nie jest skalowalny. Na początku były to nasze największe wygrane, ponieważ na początku potrzebujesz informacji zwrotnych. To bardzo ważne. Sposób, w jaki mówię o Glade, jest mniej więcej połączeniem wszystkiego, co każdy klient kiedykolwiek powiedział mi o marce, z powodu tego, jak ważna była ta opinia. Coś, co przez lata podwoiliśmy i potroiliśmy, to fakt, że nasze gogle są przeciwmgielne. Kiedy zaczynaliśmy, nigdy nie myślałem, że to będzie tak ważne dla ludzi. Myślałem, że to tylko kolejna funkcja. Od chodzenia na targi rzemieślnicze, festiwale piwa i rozmowy z klubami narciarskimi, to coś, na czym ludziom zależało.

Felix: Skąd wiesz, że poświęciłeś wystarczająco dużo czasu na eksperyment? Kiedy zdecydujesz się ogłosić rezygnację lub reinwestowanie?

Curt: Niestety odpowiedź nie jest binarna. Bardzo rzadko jest jasne, czy coś naprawdę działa, albo naprawdę nie działa. Zdecydowana większość rzeczy, które zrobiłem w przestrzeni marketingowej, miała miejsce gdzieś w tej szarej strefie. Zawsze byłem bardzo skoncentrowany na rentowności pierwszego zakupu, a także ROI w kanale. Jeśli przeznaczamy znaczne środki na konkretny kanał i nie widzimy zwrotu porównywalnego z innymi kanałami, którymi dysponujemy, i który podwoiliśmy, to zazwyczaj zmniejszymy straty. Ale znowu, musisz mocno wstrząsnąć każdym kanałem. Dobrym tego przykładem jest to, że trzy lata temu próbowaliśmy reklamować się w podcastie związanym z nartami i nie odnieśliśmy z tym sukcesu. To po prostu nie działało. Myślę, że wypróbowaliśmy jeden lub dwa podcasty i nie widzieliśmy oczekiwanego zwrotu. Całkowicie porzuciliśmy kanał, aż kilka miesięcy temu zdecydowaliśmy: „Hej, może powinniśmy spróbować jeszcze raz”.

Mamy obecnie uruchomioną reklamę podcastową, to jeden z naszych kanałów, które odniosły największy sukces. Jest tak wiele do zrobienia, jeśli chodzi o czas i zasoby oraz to, jak dobrze znana jest Twoja marka w tej kategorii, co z pewnością pomaga. Moje wyczucie, kiedy powinieneś podwoić lub potroić na niektórych kanałach, jest niestety w dużej mierze przeczuciem. Nie mam wyrafinowanego sposobu myślenia o tym.

Budowanie skutecznej strategii e-mail marketingu

Felix: Jak wygląda Twoja strategia e-mail marketingu?

Curt: Z naszą listą e-mailową zrobiliśmy coś wyjątkowego. Zrobiliśmy tradycyjny porzucony koszyk, porzucenie przeglądania, wszystkie tego typu przepływy. Wyglądają bardzo podobnie do wszystkich innych. Jeśli jednak znajdujesz się na naszej liście i otrzymujesz od nas e-maile dotyczące kampanii na temat poziomów zapasów, harmonogramów dostaw lub po prostu losowych aktualizacji przez cały sezon narciarski, te e-maile przychodzą bezpośrednio ode mnie do Twojej skrzynki odbiorczej. Przednie pole mówi: Curt@Glade. Jest wiersz tematu, a następnie treść e-maila to zwykły tekst, bez zdjęć, może jeden lub dwa hiperłącza. Wiadomość e-mail wygląda tak, jakby była to wiadomość e-mail od znajomego lub członka rodziny. Do kogokolwiek w swoim życiu, do którego chciałbyś wysłać e-maila, na zasadzie jeden na jednego.

„Istnieje wiersz tematu, a następnie treść e-maila to zwykły tekst, bez zdjęć, może jeden lub dwa hiperłącza. Wiadomość e-mail wygląda jak e-mail od przyjaciela lub członka rodziny”.

Myślenie za tym jest wynikiem wielu testów A/B. Przetestowaliśmy bardziej tradycyjne e-maile marketingowe z mnóstwem krzykliwych zdjęć i podobnych rzeczy w porównaniu z tymi e-mailami w postaci zwykłego tekstu. Poziom zaangażowania w tych e-mailach jest znacznie wyższy. Nie tylko współczynniki otwarć i klikalności są wyższe, ale za każdym razem, gdy wysyłamy wiadomość e-mail, otrzymuję kilkaset wiadomości z powrotem do mojej skrzynki odbiorczej. Byli to ludzie, którzy wysyłali mi e-maile, jakby byli przyjacielem lub członkiem rodziny, mówiąc: „Hej, to jest bardzo interesujące”. Lub „Hej, mam pytanie dotyczące gogli” i tak dalej. To dla mnie świetny sposób na zapoznanie się z naszą listą.

To dla mnie świetny sposób na rozwijanie relacji z ludźmi z naszego ekosystemu. Co więcej, ESP (dostawcy usług e-mail) faktycznie rozpoznają te e-maile jako bliższe e-mailom znajomych i rodziny w porównaniu z e-mailami marki. Oznacza to, że znacznie bardziej prawdopodobne jest, że nasze e-maile zostaną wyjęte ze skrzynki ze spamem i umieszczone w skrzynce odbiorczej. Dlatego nasze współczynniki otwarć są dla nich tak wysokie, dostawcy usług internetowych patrzą na e-maile i nie widzą mnóstwa danych w pikselach. Nie widzą mnóstwa zdjęć i mówią: „W porządku, to raczej nie jest spam”. Lub „To raczej nie będzie promocja, dlatego umieszczamy ją w głównej skrzynce odbiorczej w Gmailu”.

Gorąco polecam innym markom, przynajmniej poeksperymentuj z tym. Może ci się to nie udać, ale odnieśliśmy z tym ogromny sukces. Dzięki tym e-mailom wyrobiłem sobie naprawdę dobre wyczucie tego, czego szukają nasi klienci, tylko dlatego, że teraz mam z nimi tak otwarty dialog.

Felix: Jakie treści umieszczasz w tych e-mailach?

Curt: To naprawdę minimalne. Zwykle są to trzy lub cztery wiersze tekstu, a następnie link. Staram się nie bombardować listy mailami. Możesz otrzymywać jeden e-mail co dwa tygodnie. Treść e-maila będzie na czasie. Dobrym przykładem wiadomości e-mail, którą właśnie wysłaliśmy, jest: „Hej, kończy nam się ten konkretny kolor gogli. Jeśli chcesz, polecam kupić je teraz”. Lub „Hej, oto nasze terminy wysyłki na Boże Narodzenie”. To zawsze pouczające. To nigdy nie jest spamerskie. Jeśli nie mam powodu, aby wysłać listę e-mailem, nie wyślę ich e-mailem. Nigdy nie wysłałbym e-maila w stylu: „Hej, spójrz na naszą linię produktów”. Mamy mile widziane przepływy, dokładnie w tym celu. Kiedy już wyjdziesz poza ten mile widziany przepływ, zakładam, że wiesz, kim jesteśmy. Nie będę bombardować cię e-mailami, chyba że mam ku temu dobry powód.

Felix: Jak zaprojektowany jest Twój powitalny e-mail marketingowy?

Curt: Wyglądają jak typowa kampania marki. Powodem tego jest to, że w przypadku marki takiej jak nasza, w przestrzeni, która była historycznie zdominowana przez dwóch zasiedziałych, istnieje podstawowy poziom edukacji i społeczny dowód na to, że musimy dotrzeć do nowych ludzi lub osób, które są nowe w naszej Marka. W tych powitalnych przepływach robimy mnóstwo dowodów społecznych. Zamieścimy cytaty z magazynów, w których publikowaliśmy, a także recenzje innych klientów. Jest garb, z którym musimy sobie poradzić, jeśli chodzi o edukowanie ludzi o tym, kim jesteśmy i upewnianie się, że czuli się komfortowo kupując u nas. Musimy ich uspokoić, że nie jesteśmy tylko przypadkową marką dropshippingową.

„Istnieje podstawowy poziom wykształcenia i dowód społeczny, że musimy dotrzeć do nowych osób lub osób, które są nowe dla naszej marki. W tych przepływach powitalnych robimy mnóstwo dowodów społecznych”.

Felix: Wspomniałeś o sezonowym charakterze firmy. Czy wymyśliłeś jakąś taktykę na wieczorne wyjście?

Curt: Tak, walczyliśmy z tym od pierwszego dnia. To jest dla mnie najważniejsze, prawie 24/7. Podjęliśmy starania w tym zakresie. To, co zrobiliśmy, to rozszerzenie o okulary przeciwsłoneczne, a także inne akcesoria do aktywności w górach latem. Tego lata wychodzimy z naprawdę solidną linią okularów przeciwsłonecznych. Zeszłego lata pilotowaliśmy jeden, który odniósł wiele sukcesów. Trudno jest przezwyciężyć to nastawienie poznawcze. Kiedy wszyscy patrzą na Twoją markę w określony sposób, naprawdę trudno jest edukować swoich klientów o kierunku, w którym zmierzasz. Nie mam super solidnej odpowiedzi, jak przezwyciężyć problem sezonowości. Staramy się stać się popularną marką okularów górskich. To jest etos, z którym idziemy do przodu. Nie jest dla mnie jasne, jaki byłby sukces. Ale biorąc pod uwagę nasz pilot z zeszłorocznymi okularami przeciwsłonecznymi, jestem dość optymistyczny, że będziemy w stanie wykroić niszę w przyszłych sezonach.

Felix: Czy są jakieś ulepszenia, które wprowadziłeś przez lata, aby zoptymalizować zyski w tych szczytowych sezonach?

Curt: Nic dramatycznego. Nasz sezon sprzedaży jest tak skompresowany, między listopadem a lutym, że przez następne trzy miesiące jestem całkowicie na pokładzie. Bez wątpienia jest to dla nas najbardziej pracowity czas. Nadal odpowiadam na każdy e-mail obsługi klienta, który przychodzi, więc jestem teraz bardzo, bardzo zajęty. In terms of how I've changed the business over the years, it's really been about making sure that I have enough time to do the things that make an impact on the business. It's been about outsourcing. For example, in the early days, I was shipping out of my apartment. Then as we grew, I outsourced fulfillment to a third-party logistics provider. I offloaded the accounting to a third-party platform. The biggest changes in preparing for peak season for us have basically been about offloading and outsourcing things to make sure that I have enough time to do stuff that's impactful.

Felix: You mentioned briefly outsourcing digital marketing. Can you talk a little bit more about how that worked out?

Curt: Our main problem was the fact that our incentives weren't aligned with the agency that we hired. This was two seasons ago, that we were working with this particular agency. What's interesting is that the payment structure we were working on them with was basically just predicated upon spend. It was not predicated upon any amount of success metric. Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned. I would have been much happier if we were paying them based on a ROAS goal, or something like that, instead of just a spend goal. That was huge learning, in the early days.

"Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned."

Felix: Would you consider outsourcing at some point, if the incentives were aligned?

Curt: Yes. A lot of learning was around the fact that I didn't know enough about our customers to correctly articulate to this agency how we should be talking to them, and how we should be marketing the product. By taking marketing and digital advertising back in-house and doing it myself, I gained a lot of personal knowledge about what type of copy really resonates, what features really resonate about our product, and how our customers are speaking about it to other people. It was important for me to take that back and gain that knowledge. Now I would feel much more confident outsourcing that again with a better incentive structure, as well as the more knowledge that I have now.

Our category is so idiosyncratic. The way that skiers talk about gear is so different than if you're selling a wallet or something like that. There's certain terminology you have to use. You have to use phrases and things to signal to other skiers that you know what you're talking about. It's a weird industry in that respect. We totally missed it in the beginning. There's a lot of learning in that domain, that I would feel far more confident going to an agency now.

Customer service: the backbone of every brand

Felix: What are the daily practices you use to make sure you're absorbing all this knowledge?

Curt: I alluded to this a little bit before, but the single most important thing I do is answer every single customer service email myself. That's the single best source of truth about how we are doing as a brand, in terms of our communication, and our copy, as well as how we're doing in terms of our product quality, and how people are thinking about our product. What I have done, as I have been answering these emails for years and years now, is created a document that serves as a repository for any product features and upgrades we should make for the following years. As well as standard answers to questions that we get a lot. What that in turn has helped me do is actually create a really effective frequently asked questions page. We get the same 10 questions every season and by adding those questions onto our website we've been able to cut down on the actual volume of customer service inquiries that we get.

A lot of people look at customer service and say that's a waste of my time. We should hire some entry-level interns to do that. I completely disagree with that. A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers. They'll be vocal about what product features they want to see change, what upgrades they want, what marketing is important to them, and things like that.

"A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers."

Felix: What are some of the changes you've made along the way to the website specifically that have had the biggest impact?

Curt: Two things really jump out to me. The first is social proof. We noticed a massive jump in conversion rate as we started to get logos of well-respected publications in the ski industry onto our front page. If you look at our website right now the second thing that you see is a list of publishers that have written about us with links to those articles. What that has done is created a lot of reassurance for people that are new to the brand. If you go to our website for the first time and you're trying to figure out who we are and what we're about. You're going to feel a lot better about buying equipment from us if Outside Magazine has written about us, if FREESKIER Backcountry Mag, Ski Mag, BLISTER Gear review. When you see those types of articles about us, it makes people a lot more comfortable purchasing from us, so that's been huge.

I would highly recommend any new business do this. I know it seems daunting in the beginning. Certainly, we did not have this for a long time but the way we thought about it was sort of like a pyramid. We started with really low-level publications, local newspapers, or really niche publications within the outdoor space that didn't get a lot of traffic, but were willing to write about a new startup. Once we got those guys to write about us it was a little bit easier for us to go out and try to get articles by some of the bigger players in the industry. Even if it's not something like Outside Magazine, if it's a local newspaper or something like that, just get the logo up there because people want some third-party validation.

We've also added a lot of customer reviews to the site that is more prominently displayed. The second thing that we did that really helped was be much more diligent about our landing pages. I frankly was not really aware that this was even something you could do until a year or two ago. We use an app called Shogun to design very customized landing pages for our advertisements, as well as for our product pages, and for more specific, feature-oriented pages. What this has allowed us to do is, if we're advertising to you about a specific product feature, we can then have you click out into a landing page that elaborates on that specific feature.

It makes us a little more sophisticated in terms of our customer journey and making sure that the copy is really well aligned across the entire journey for each particular person because some parts of our product are more important to people than others. It's important to understand that each persona that you have probably cares about things in a way that's a little bit different. Creating those landing pages and making them really really hyper-customized has helped us a lot.

Felix: How many landing pages are we talking about?

Curt: It's a fairly big effort. Right now we have somewhere between 15 and 20. However, they're very similar. In terms of product photography and lifestyle photography, that's all very similar across the pages, because we know the photography that converts really well. We're really just tweaking the copy for most of these pages. Some of them are totally different, obviously. But even just tweaking the copy to highlight one feature over another, or one part of the business over another, I can really go a long way.

Some people buy from us because we're lower priced than our competitors. Some people buy from us because we're an independent brand in a category where no one else is independent. And some people buy from us because we have a particular anti-fog system that is better than our competitors. We want to make sure that for each of those people we're highlighting that very clearly to them, as they move their way through our website.

Felix: What kind of messaging do you position throughout this funnel?

Curt: We go through all of our traffic sources, and we make custom landing pages for each of them. We assume that, depending on where that person is coming from, they have either a different demographic makeup, a different psychographic makeup, or a different reason that they're looking for a goggle. Because some people are just looking for a replacement for something that was old and is/has been broken. And some people are not even looking for a goggle, but they want to learn more about us, and they want to support us. So it's important that we're touting that message.

Felix: How do you determine which landing pages are the right decision for capturing your audience?

Curt: I have a fairly decent gut feel for the particular copy that I think will work in a given situation. However, that gut feel is the result of a lot of data and a lot of AB testing over the years. I spent a lot of time trying to figure out what particular messaging resonated with people that we're buying our goggles. And even more testing a ton of different variations on that copy, both in our advertising, on our website, and on the product pages. I have never been afraid to experiment, and that experimentation goes a really, really long way. Because it might only change your conversion rate by whatever, 1% at the most, but that's huge in the long run.

"Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart."

Felix: You mentioned you use Shogun. Are there any other apps that you rely on to run the business?

Curt: My favorite app that we use is called Product Upsell. It's by Bold. We use this across all of our products. What this app does is, if you add a ski goggle, a ski helmet, or whatever the product is, to your shopping cart, you get a pop-up that says, "Hey, we think that these other two products would really enhance your ski day." And those products are often things like a crush-resistant case, or any extra lens, or a lens cover. They're accessories that we think are good compliments to the product that was added to the cart. We have all this logic that determines, "Okay, who is this person, and what did they add to the cart? Given that information, here is the type of product that we are going to recommend to them, in this pop-up."

We have seen tremendous success with this. Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart, as a result of this pop-up. That's a huge revenue driver for us, just like table stakes. We don't have to do anything, just driving a ton of revenue. I'm a huge fan of that app. I would recommend anybody to use upsell in order to cross-sell. The other thing we do is, we use an app called CartHook Post-Purchase Offer, where after the customer has made the purchase, they've input their credit card information, they've confirmed the payment, and then you get pushed to that thank you page.

On the thank you page we offer them another product, at a discount, after they've made that purchase. If you purchase a pair of goggles and go through the process. On that thank you page, you might get an offer that says, "Hey, if you want a helmet in the next five minutes, you can get 10% off that helmet." We are seeing conversion rates of around 4% on that, which is not huge, but that's revenue you would not get otherwise. Those two apps together have really contributed to a pretty big boost in our AOD and our LTB, which ultimately is just really good for the health of the business. I'm a huge fan of both of those.

Felix: What would you say is the biggest goal that you've set for yourself, for 2021?

Curt: We have been very lucky, in the sense that we have been relatively un-impacted by COVID. As most people know, ski resorts shut down last March, along with basically everything else. We were already sold out of all of our inventory at that time, so we came out of it relatively unscathed. Goals for this particular ski season are basically hitting our revenue targets, under the context of all of the resort's ski areas staying open. There's a ton of uncertainty in the ski industry right now. We're seeing a ton of demand. People want to get outside more than ever. We saw this in the biking and camping industry, et cetera. As long as ski resorts stay open, we will be exceeding our goals for the season. However, when I think about longer-term goals, it's basically let's get through this winter, while COVID is still potentially going to impact us, and then think about the future.