Studium przypadku kampanii w Gmailu: skuteczność typów odbiorców

Marketerzy cyfrowi, którzy rozważają lub wykorzystują kampanie w Gmailu w Google Ads, mają do wyboru dużą liczbę typów odbiorców. W idealnym świecie można by stworzyć wielu odbiorców i przetestować każdą publiczność ze sobą. Ponieważ jednak wielu reklamodawców jest zbyt świadomych, często zdarzają się sytuacje, w których nie istnieją idealne warunki do prawdziwego eksperymentowania. Niezależnie od tego, czy budżet jest ograniczony, czy kampania w Gmailu będzie stosunkowo krótkoterminowa, istnieje wiele sytuacji, w których reklamodawca będzie musiał uprzywilejować jeden lub więcej typów odbiorców nad innymi.

Wyniki omówione w tym poście na blogu mogą być przydatne dla reklamodawców, którzy znaleźli się w takiej sytuacji. W imieniu klienta zajmującego się generowaniem leadów z branży nieruchomości przeprowadziliśmy kampanie Gmail dla 20 ich nieruchomości, generując spory zestaw danych w ciągu ostatnich 120 dni. Kampanie te zostały podzielone na segmenty na poziomie grupy reklam według typu odbiorców, co daje nam możliwość oceny skuteczności tych różnych typów odbiorców w różnych okolicznościach.

Typy odbiorców Gmaila: krótki wstęp

Zanim omówimy wyniki studium przypadku, zagłębmy się w wyjaśnienie każdego typu odbiorców, którzy zgromadzili dane w badanym okresie:

• Remarketing – podobnie jak w przypadku ogólnych kampanii remarketingowych displayowych, ten typ odbiorców jest kierowany do użytkowników, którzy odwiedzili witrynę klienta. W tym przypadku, ponieważ powtarzające się konwersje są stosunkowo rzadkie i nie przynoszą klientowi dużej wartości, wykluczyliśmy z tych odbiorców osoby, które dokonały konwersji w przeszłości.
• Słowa kluczowe – Google analizuje historię wyszukiwania użytkownika w Google i YouTube, a jeśli ta historia wyszukiwania pasuje do wybranych słów kluczowych, wyświetla mu powiązane reklamy w Gmailu. Nasze grupy odbiorców słów kluczowych były kierowane na słowa kluczowe, które spodziewamy się dopasować do użytkowników szukających mieszkań do wynajęcia.
• Na rynku — w przypadku tego typu odbiorców Google będzie wyświetlać reklamy użytkownikom, których algorytmicznie ustalono, że znajdują się na rynku produktu lub usługi. W tym przypadku skierowaliśmy naszą uwagę na użytkowników, którzy byli zainteresowani „Wynajem mieszkania”.
• Powinowactwo — grupy odbiorców o podobnych zainteresowaniach są kierowane do użytkowników na podstawie ich nawyków i zainteresowań. Wybieramy odbiorców proxy, dla których użytkownicy z tych grup prawdopodobnie należeliby do docelowej grupy demograficznej klienta (tj. „luksusowi podróżnicy”, „entuzjaści ekologicznego życia”).
• Wydarzenia z życia — ten typ odbiorców jest skierowany do użytkowników, którzy są w trakcie lub mają nadchodzące ważne wydarzenie z życia. Używamy odbiorców „Zdarzenia z życia”, aby kierować reklamy do użytkowników, którzy są „Wkrótce w ruchu”.

Wyniki

Aby ocenić skuteczność tych różnych typów odbiorców, najpierw zbadaliśmy współczynnik klikalności, koszt kliknięcia i koszt potencjalnej sprzedaży. Dane te prezentujemy poniżej. Należy pamiętać o jednym – w kontekście kampanii w Gmailu kliknięcie odnosi się do otwartego e-maila, a nie koniecznie do sesji w witrynie.

Co ciekawe, grupy Affinity Audiences wydają się całkiem dobrze radzić sobie w tym rozliczeniu, z najniższym CPL przy szerokiej marży, a także wyjątkowo wysokim współczynnikiem klikalności. Jest to nieco sprzeczne z intuicją, ponieważ grupy odbiorców Affinity są skierowane do odbiorców proxy – tych, którzy mają nawyki i zachowania, których spodziewalibyśmy się umieścić w docelowej grupie demograficznej naszego klienta, ale niekoniecznie aktywnie szukając tego, co oferuje nasz klient. Ich wydajność zasługuje również na zastrzeżenie, że w tym przypadku patrzymy na stosunkowo niską wielkość próbki. Zastanów się na przykład, że gdyby było o dwie konwersje mniej, CPL odbiorców o podobnych zainteresowaniach byłby wyższy niż typ odbiorców Słowa kluczowe.

Mniej zaskakujący jest stosunkowo wysoki CPL publiczności typu Life Event. Ta metoda kierowania obiecuje zidentyfikować użytkowników, którzy wkrótce się przeprowadzają, ale nie identyfikuje użytkowników, którzy koniecznie pasowaliby do typu nieruchomości oferowanej przez naszego klienta. Ta analiza sugeruje, że w przypadkach, w których reklamodawcy są ograniczeni budżetem, najlepiej wykorzystać typ odbiorców Zdarzenia z życia do dalszego zawężania istniejących odbiorców, zamiast kierować reklamy na samych odbiorców Zdarzenia z życia.

Typ odbiorców słowa kluczowego wyróżnia się tym, że był w stanie dotrzeć do dużej liczby odbiorców przy zachowaniu stosunkowo wysokiej skuteczności konwersji. Sugeruje to, że reklamodawcy powinni zdecydowanie brać pod uwagę odbiorców słów kluczowych podczas uruchamiania kampanii w Gmailu, a być może nawet rozszerzać grupy odbiorców słów kluczowych o szerszy zestaw słów kluczowych, niż normalnie braliby pod uwagę.

Wprowadźmy dane o jakości sesji i zobaczmy, jak wypada w porównaniu:

Te dane są sprzeczne z większością danych konwersji, które widzieliśmy powyżej. Tutaj odbiorcy o podobnych zainteresowaniach wydają się generować stosunkowo słabe sesje, podczas gdy odbiorcy wydarzeń z życia i remarketingu generują stosunkowo mocne sesje. Dane dotyczące podobieństwa i remarketingu są nieco łatwiejsze do wyjaśnienia, biorąc pod uwagę stosunkowo małą wielkość próbki – jest całkowicie możliwe, że w ciągu 250 lub 350 sesji zobaczymy nietypowe współczynniki konwersji, które niekoniecznie są prognozą przyszłego sukcesu. Jednak w przypadku odbiorców z wydarzeń życiowych to trochę dziwne, że obserwujemy niskie współczynniki odrzuceń, a użytkownicy spędzają dużo czasu na przeglądaniu witryny bez ostatecznej konwersji. Jednym z potencjalnych wyjaśnień jest to, że kierowanie na tych, którzy wkrótce się przeprowadzają, skutecznie zapewnia ruch użytkowników zainteresowanych nieruchomościami, ale po odwiedzeniu witryny klienta i poznaniu większej ilości informacji użytkownicy stwierdzają, że nie są dobrze dopasowani do typu nieruchomości naszego klienta oferuje. Ta hipoteza byłaby spójna zarówno z niskimi liczbami konwersji, jak i silnymi wskaźnikami jakości sesji.

Wnioski

Chociaż reklamodawcom najlepiej przyda się rozważenie konkretnego kontekstu własnego klienta i przeprowadzanie eksperymentów w celu określenia, które metody kierowania na odbiorców najlepiej się dla nich sprawdzają, mam nadzieję, że przedstawione powyżej dane przydadzą się przy projektowaniu odbiorców w przypadkach, gdy budżet i czas są ograniczone. Nasze dane sugerują, że kierowanie na słowa kluczowe może być skuteczną metodą kierowania kampanii w Gmailu, które muszą generować dużą liczbę. Sugeruje to również, że reklamodawcy, którzy są ostatecznie zaniepokojeni konwersjami, mogą zmienić priorytet kierowania na Wydarzenie z życia, z zastrzeżeniem, że kierowanie na Wydarzenie z życia może być skuteczną metodą dalszego zawężania istniejących odbiorców.

Pytania? Uwagi? Prosimy o kontakt na Twitterze pod adresem @ppchero!