10 sposobów na opanowanie pisania cholernie dobrego tekstu

Pisanie kopii jest zarówno sztuką, jak i nauką. To sztuka, ponieważ wymaga kreatywności, poczucia piękna i stylu — pewnych uzdolnień, mistrzostwa i specjalnej wiedzy. Reklamy artystyczne pozwalają tworzyć content marketing, który jest nie tylko praktyczny i przekonujący, ale też wzbudzający podziw i zapierający dech w piersiach.

Pisanie kopii to także nauka, ponieważ istnieje w świecie testów, prób i niepowodzeń, doskonalenia, przełomów, edukacji i przewidywalności. Reklamy naukowe umożliwiają opracowywanie pomysłów biznesowych online, a następnie testowanie tych pomysłów. W ten sposób wiesz, czy Twój content marketing działa.

W złej kopii brakuje jednego (lub obu) z tych elementów. W dobrym egzemplarzu oba są obfite.

Czytaj dalej, ponieważ w ciągu najbliższych kilku minut zbadamy 10 przykładów dobrego copywritingu na wolności.

1. Zwykła kopia

Najbardziej podstawowym podejściem do pisania kopii jest wprowadzenie produktu bez sztuczek i stylu. To prosta prezentacja faktów i korzyści.

Nie ma historii, nie ma rozmowy, nie ma „skwierczenia” i żadnych superlatywnych twierdzeń.

Pomyśl o platformie marketingowej Google.

To rodzaj kopii, który nie zdobędzie żadnych nagród literackich, ale jeśli nauczyłeś się, jak napisać dobre zdanie, będziesz w stanie wykonać zadanie. Przekażesz potencjalnemu klientowi informacje, których potrzebuje, aby podjąć świadomą decyzję dotyczącą produktu.

2. Kopia opowiadania

Każdy kocha dobrą historię.

Lubimy słuchać o ludziach — szczególnie ciekawych ludziach. Ludzie, którzy przeszli wyzwania, z którymi możemy się utożsamiać, i mogą nam powiedzieć, jak przezwyciężyli te wyzwania.

A morał tej historii, przypadkowo, jest taki, że twój produkt był katalizatorem do pokonania tych szans.

Możesz znaleźć tę technikę opowiadania historii w serii e-maili, na stronie docelowej lub w krótkim filmie. Niezależnie od formatu, w historii uzyskasz cztery podstawowe cechy:

1. Otwarcie: Przedstaw ból. Pokaż, jak bohater opowieści miał normalne życie, a potem jak to życie zostało zniszczone przez zmianę wydarzeń.
2. Konflikt: Jak zagrożone jest życie głównego bohatera, jeśli nie zareaguje na problem? Jak wygląda jej podróż, gdy podejmuje to wyzwanie?
3. Dialog: Ludzie są przyciągani do rozmów w historii. To ludzkie zainteresowanie u podstaw: dwoje ludzi rozmawiających ze sobą. Pociąga nas również dialog, ponieważ jest łatwy do odczytania. „Nasze oczy przepływają przez dialog jak masło na masce rozgrzanego samochodu” — mówi powieściopisarz Chuck Wendig.
4. Rozwiązanie: Wreszcie, twój produkt jest przedstawiany jako lekarstwo na problem twojej postaci. Zwiększasz wiarygodność swojego produktu, udostępniając konkretne wyniki (np. wzrost konwersji o 347%).

Twoja historia nie musi być dramatyczna. To musi być po prostu interesujące dla Twojej grupy docelowej. I tu właśnie pojawiają się dobre badania.

3. Kopia konwersacyjna

John Caples nazywa tekst konwersacyjny „Ty i ja”.

W tym stylu kopiowania piszesz tak, jakby toczyła się rozmowa między dwojgiem ludzi: copywriterem i prospektem.

Język tutaj nie różniłby się niczym od sprzedawcy siadającego do lunchu z klientem i rozmawiającego przez prezentację handlową. To proste podejście, które próbuje utożsamić się z czytelnikiem:

"Wiem, jak się czujesz. Czułam to samo. Wszystko się zmieniło, gdy znalazłem x, y i z.”

Pamiętaj, że nie musisz być wypolerowanym copywriterem, aby stworzyć skuteczną konwersacyjną kopię. Często czysta pasja do tego, co próbujesz promować, znika ze strony.

W rzeczywistości możesz nagrać rozmowę na temat produktu, przepisać tę rozmowę i wykorzystać ją jako wstępną wersję roboczą.

4. Kopia Johna Lennona

Kiedy John Lennon prosił nas, abyśmy wyobrazili sobie, że nie ma nieba ani piekła, krajów, religii ani wojny, używał skutecznego narzędzia perswazji: pomysłowej kopii.

Jako reklamodawca, który uczy się pisać teksty, możesz poprosić swoich docelowych odbiorców, aby wyobrazili sobie bezbolesny sposób na odchudzanie lub jak to jest być odnoszącym sukcesy pisarzem podróżniczym.

Pomysłowa kopia zazwyczaj zaczyna się od słów takich jak „wyobraź sobie”, „zamknij oczy”, „udawaj na chwilę”, „odkryj” lub „wyobraź sobie to” w pierwszym akapicie tekstu.

Często jesteś proszony o wyobrażenie sobie swojego życia w określony sposób — udawanie, jak by to było, gdybyś żył swoim snem, czymkolwiek by on nie był.

Następnie copywriter maluje obraz osiągnięcia tego idealnego życia poprzez określony produkt.

5. Długa kopia

Podstawowym założeniem długiej kopii jest „Im więcej mówisz, tym więcej sprzedajesz”. Reklamy, które są długie na faktach i korzyściach, będą dobrze konwertować.

Czemu?

W przeciwieństwie do rozmowy twarzą w twarz ze sprzedawcą, reklama pisemna ma tylko jedną szansę na przekonwertowanie czytelnika. Jeśli staniesz przed czytelnikiem, musisz to wszystko położyć na stole.

Kiedy zajmujesz się długą kopią, opłaca się nauczyć się pisać wypunktowania. Pomagają wyróżnić najważniejsze szczegóły.

A kiedy kierujesz się podstawowymi zasadami marketingu treści, które działają, pamiętaj, że nie musisz z góry przedstawiać wszystkich faktów i korzyści.

Możesz przeciekać prezentację w ciągu kilku tygodni za pośrednictwem autorespondera e-mail lub biblioteki treści opartej na rejestracji.

W ten sposób zamieniasz długą kopię w krótkie, łatwo przyswajalne fragmenty.

6. Kopia zabójcy-poety

W Copyblogger kochamy pisarzy takich jak David Sedaris. A my dorzucimy lekcję o tym, jak pisać jak Hemingway tu i tam.

Ale nie jesteśmy tak zachwyceni ich zdolnościami pisarskimi, że próbujemy naśladować ich style kosztem nauczania i sprzedawania.

Naszym celem nie jest przekonanie naszych odbiorców, że jesteśmy mądrzy — to edukacja i sprzedaż za pomocą naszej kopii.

Jak powiedział kiedyś David Ogilvy: „Sprzedajemy albo inaczej”. Ale staramy się sprzedawać ze stylem. Staramy się zrównoważyć zabójcę z poetą.

Zabójcza kopia poety postrzega pisanie jako środek do celu (dokonanie sprzedaży), a reklamę jako cel sam w sobie (piękny projekt i poruszająca historia).

Innymi słowy, poeta-zabójca łączy styl ze sprzedażą. Kreatywność z marketingiem. Historia z rozwiązaniem.

7. Kopia bezpośrednio od dyrektora generalnego

To znany fakt: rekomendacje osób trzecich mogą pomóc w sprzedaży produktów.

Ale równie skuteczne jest pozycjonowanie argumentu sprzedażowego jako bezpośredniej komunikacji między założycielem firmy a jego klientem.

To przyziemne podejście wyrównuje szanse. Telegrafuje do klienta: „Widzisz, dyrektor generalny nie jest jakimś zimnym i odległym figurantem zainteresowanym tylko zyskiem. Jest przystępny i przyjazny. Troszczy się o nas.”

8. Frank kopia

Niektóre kopie wyjaśnią brzydką prawdę o produkcie.

To podejście nie zaczyna się od klejnotów twoich towarów — zacznie się od brodawek.

Sprzedając samochód, możesz zwrócić uwagę na niekończące się naprawy, które należy wykonać — cienkie klocki hamulcowe, nieszczelna skrzynia biegów, zepsuty stabilizator i niesprawna deska rozdzielcza — zanim wprowadzisz skórzane fotele, system stereo Monsoon, szyberdach, zupełnie nowy opony i silnik z doładowaniem.

Mówisz, że ten samochód będzie potrzebował dużo TLC. Możesz nawet posunąć się do stwierdzenia: „Nie popełnij błędu — jest tu wiele do zrobienia”.

A oto ciekawa rzecz: kiedy jesteś szczery i przejrzysty w kwestii słabości produktu, klient Ci ufa.

Kiedy czytelnik Ci zaufa, będzie znacznie bardziej skłonny Ci uwierzyć, gdy wskażesz dobre cechy swojego produktu.

9. Superlatywna kopia

Są też chwile, kiedy możesz wysuwać dziwaczne roszczenia.

Twierdzenia takie jak (są to rzeczywiste reklamy):

• „Rewolucyjny materiał z tej kopalni w Nevadzie może przynieść inwestorom fortunę”
• „Sklepy w USA sprzedają coś, co niektórzy nazywają nową „cudowną” formułą diety”
• „Przestrzegaj tej jednej dziwnej luki, aby uzyskać ubezpieczenie samochodu już od 9 USD”

Ale nadzwyczajne roszczenia możesz zgłaszać tylko wtedy, gdy masz na to dowód. Dowodami mogą być statystyki, referencje lub badania — a najlepiej wszystkie trzy.

Problem z superlatywną kopią polega na tym, że często trudno jest wygłaszać dziwaczne twierdzenia i nie brzmi to tak, jakbyś go podekscytował — więc używaj tego typu kopii oszczędnie.

Ogólnie rzecz biorąc, dobrze jest postępować zgodnie z polityką „Usuń cały szum”.

10. Kopia odrzucenia

Kopia odrzucenia stawia na głowie konwencjonalną mądrość i stara się zniechęcić ludzi do zainteresowania Twoim produktem.

Ten rodzaj kopii jest bezpośrednim wyzwaniem dla czytelnika, który wykorzystuje ideę, że tylko ekskluzywna grupa osób jest zapraszana do korzystania z produktu.

Dobrym przykładem jest czarna karta American Express — ta karta jest zarezerwowana dla najbogatszych i najbardziej elitarnych na świecie. Jedynym sposobem na zdobycie jednego z nich jest zaproszenie.

Podobnie rozważ portal randkowy Beautiful People. Jeśli chcesz być częścią tego ekskluzywnego klubu randkowego złożonego z „pięknych” ludzi, musisz zostać zagłosowany przez obecnych członków.

Potencjalne odrzucenie zaskakuje czytelników — nie spodziewają się, że zostaną odrzuceni, zwłaszcza nie ze strony reklamodawcy.

To podejście jest również kluczem do naszego poczucia przynależności. Budzi ciekawość i aktywuje naszą dumę. Myślimy: „Jak śmią mówić, że mogę nie być wystarczająco dobry, aby dostać się do ich klubu? Pokażę im.

Napisz kopię, która działa

W końcu pisanie tekstu często łączy kilka z tych technik w jedną reklamę.

Dyrektor generalny firmy pisze konwersacyjny list sprzedażowy zbudowany wokół historii o swojej pasji do swojego produktu (czy to brzoskwinie, czy pompy wodne).

Copywriter pisze długą reklamę odrzucenia, która wyjaśnia, dlaczego niektóre osoby nie mogą otrzymać zaproszenia na kolację w ekskluzywnej restauracji.

Albo krawiec z Savile Row pisze prosty, ale elegancki list sprzedażowy o swoich garniturach, które nosili królowie i prezydenci.

To sztuka i nauka skutecznego copywritingu.