6 wskazówek dotyczących skutecznego zarządzania stawkami w świecie automatycznego określania stawek

Jeśli strategie automatycznego określania stawek zajmują się ustalaniem stawek za mnie, czy w ogóle muszę zwracać uwagę na ustalanie stawek? Łatwo zadać to pytanie, biorąc pod uwagę rozwój strategii automatycznego określania stawek (i ogólnie automatyzacji w Google Ads).

Krótka, stanowcza odpowiedź brzmi TAK.

Dłuższa odpowiedź to wciąż to samo TAK, ale z kilkoma szczegółowymi pomysłami na temat tego, jak i dlaczego należy zwracać uwagę i regularnie sprawdzać swoje strategie ustalania stawek.

Oto moje sugestie dotyczące zarządzania strategiami ustalania stawek w świecie automatycznego określania stawek.

6 wskazówek dotyczących zarządzania stawkami w świecie automatyzacji

Zanim przejdziemy do wskazówek, krótkie przypomnienie o licytacji dla tych, którzy tego potrzebują:

Prowadząc Google Ads (lub dowolną kampanię PPC), możesz zastosować kilka podejść do ustalania stawek, w zależności od tego, ile masz budżetu, jak szybko lub wolno chcesz go wydać, jaki jest twój cel to skuteczność kampanii i nie tylko. To jest Twoja „strategia ustalania stawek”.

Poniższe wskazówki pomogą Ci zrozumieć rolę, jaką będziesz odgrywać ręcznie w ustawianiu i dostosowywaniu stawek oraz zarządzaniu nimi w świecie, w którym dominuje automatyczne określanie stawek.

1. Zacznij od prawidłowego śledzenia wszystkiego

Nie mogę tego wystarczająco podkreślić: bez odpowiedniego śledzenia automatyczne strategie ustalania stawek nie zapewnią oczekiwanej skuteczności. Jeśli optymalizujesz witrynę pod kątem czegokolwiek innego niż ruch, konieczne jest skonfigurowanie w witrynie śledzenia konwersji, aw niektórych przypadkach śledzenia przychodów, oraz skupienie wszystkich głównych celów na tych wynikach. Ok, z tym PSA na uboczu…

2. Wybór właściwej strategii

Po prawidłowym śledzeniu wszystkich konwersji następnym ważnym krokiem jest wybranie strategii ustalania stawek odpowiedniej dla Twoich celów. W zależności od celów Twoich kampanii różne strategie ustalania stawek mogą być odpowiednie, a inne mogą okazać się chybione.

Na przykład, jeśli próbujesz sprzedawać produkty online, możesz wykorzystać wszystko, od CPC ustawianego ręcznie, przez Ulepszone CPC, aż po Docelowy CPA lub Docelowy ROAS.

Jeśli jednak próbujesz generować potencjalnych klientów online, możesz użyć pierwszych trzech, ale jeśli nie pracujesz z solidnymi danymi CRM, prawdopodobnie nie zobaczysz korzyści z ustalania stawek Docelowy ROAS.

Kilka porad:

• Zrób swoje badania. Istnieje wiele artykułów pomocy, postów na blogach i filmów, które pomogą Ci zrozumieć, co robi każda strategia ustalania stawek, i upewnić się, że zaczynasz od właściwej.
• Upewnij się, że masz wystarczającą ilość danych, aby poprzeć tę decyzję dotyczącą strategii ustalania stawek. Chociaż Google mówi inaczej, moim zdaniem naprawdę powinieneś mieć JAKIŚ poziom danych konwersji na koncie, zanim zaczniesz stosować strategie skoncentrowane na konwersjach lub koszcie konwersji. Dzięki temu algorytm określania stawek będzie miał pewne spostrzeżenia na początek i nie będzie zaczynał całkowicie od zera.

Jeśli nie masz takiej przyczepności, aby rozpocząć, najlepiej będzie użyć ręcznego lub ulepszonego CPC, potencjalnie nawet Maksymalizuj liczbę kliknięć, a później przestaw się na inną strategię. (Porozmawiamy więcej o zmianie strategii w dalszej części tego posta).

3. Użyj posiadanych dźwigni

W zależności od używanych strategii ustalania stawek Google zapewnia przyzwoitą kontrolę, która pomaga wpływać na skuteczność Twoich kampanii.

W przypadku określania stawek udziału w wyświetleniach możesz wybrać, czy chcesz kierować reklamy na wszystkie wyświetlenia, górę strony czy bezwzględną górę strony, a następnie określić procent, o którym myślisz.

Strategia Maksymalizacja liczby kliknięć może świetnie zwiększać liczbę kliknięć, ale jeśli chcesz obniżyć CPC, możesz wykorzystać limit maks. stawki CPC w sekcji ustawień.

To samo dotyczy docelowego CPA i docelowego ROAS w ramach strategii ustalania stawek Maksymalizacja liczby konwersji i Maksymalizacja przychodów. Ty decydujesz, jakie cele chcesz realizować w swoich kampaniach. Nie musisz ograniczać się tylko do ograniczeń Google. Ale to otwiera nową puszkę robaków… przejdziemy do tego po krótkiej notatce na temat dźwigni, których możesz nie mieć.

4. Uważaj na dźwignie, których nie masz

Jedną z rzeczy, które uwielbiam w ręcznym lub ulepszonym określaniu stawek CPC, jest liczba elementów sterujących umożliwiających dostosowywanie stawek. Naprawdę, w kampanii ręcznej jest tak wiele modyfikatorów stawek:

• Pora dnia
• Dzień tygodnia
• Publiczność
• Lokalizacja
• Urządzenie
• Demografia

Każda z nich umożliwia procentowe zwiększanie lub zmniejszanie stawek, aby uzyskać mniej lub bardziej agresywną postawę w stosunku do określonego podzbioru odbiorców.

Ale dzięki automatycznym strategiom ustalania stawek zdecydowana większość z nich jest usuwana. Wszystkie te decyzje pozostawia się maszynom i oblicza w czasie rzeczywistym.

Rozumiem, że Google nadal pozwala wpisać liczbę w polu modyfikatora stawki dla odbiorców w kampanii docelowego CPA, ale algorytm to ignoruje.

Oto jedyny zestaw modyfikatorów stawek, który działa z dowolną strategią ustalania stawek. Kiedy więc określasz, które strategie są dla Ciebie najodpowiedniejsze, weź pod uwagę dźwignie, których chcesz/musisz używać do optymalizacji kampanii, oraz wpływ wyboru strategii ustalania stawek na tę kontrolę.

Źródło obrazu

5. Zrozum, jak Twoje ograniczenia wpływają na wydajność

Ustawienie docelowego CPA (kosztu działania) to świetny sposób na kontrolowanie kosztów w Google Ads. Osobiście stosuję tę strategię na większości moich kont generowania leadów, ponieważ wiemy, ile lead musi kosztować, abyśmy byli opłacalni.

Przy takim poziomie uczenia maszynowego wielu reklamodawców jest podekscytowanych ciągłym obniżaniem docelowych CPA, regularnie je obniżając, aby obniżyć koszty. Jednak ustawienie celów docelowego CPA, które są zbyt restrykcyjne, może przynieść odwrotny skutek.

Jeśli Twoje cele CPA są zbyt niskie, Google będzie miał trudności ze zdobyciem przyczółka, który spełni Twoje cele dotyczące skuteczności, i zacznie ograniczać wyświetlenia reklam. Zmniejsza to ogólną liczbę wyświetleń, kliknięć i ewentualnie konwersji. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​gdy staje się on zbyt niski, Twój CPA również rośnie, co jest dokładnie odwrotnością tego, co chcesz.

Z drugiej strony, jeśli zmniejszysz lub podniesiesz docelowy CPA do wyższej kwoty, Google zwykle staje się bardziej agresywny i częściej wyświetla Twoją reklamę, co zwykle zwiększa liczbę i koszty. Chociaż może to brzmieć trochę niepokojąco, widziałem wiele przypadków, w których zwiększenie docelowego CPA po prostu dało Google więcej danych do pracy, a nasz rzeczywisty CPA faktycznie spadł.

Teraz może to brzmieć tak, jakbym używał tej sekcji, aby przekonać Cię do podwyższenia docelowego CPA i wydania większych pieniędzy. Ale to nie do końca w porządku. Bardziej chodzi mi o to, abyś upewnił się, że nie jesteś ZBYT restrykcyjny, a następnie przetestował przyrostowe dostosowania w górę lub w dół w oparciu o cele skuteczności i ilości, aby zobaczyć, co działa na Twoim koncie. Możesz być zaskoczony, że rzeczywisty wpływ twoich zmian może być sprzeczny z twoim pierwszym instynktem.

6. Wiedz, kiedy zmienić lub przetestować nowe strategie

Podobnie jak w przypadku wybrania właściwej opcji na początek, ważne jest, abyś zwracał uwagę i wiedział, kiedy możesz skorzystać na zmianie strategii ustalania stawek.

• Nie widzisz pożądanej wydajności, a zmiana elementów sterujących nie działa?
• Czy Twój ogólny cel marketingowy zmienił się w tej kampanii?
• Czy osiągnąłeś nowy próg danych i możesz przejść z Maksymalizacji liczby konwersji do Docelowego ROAS?
• A może przepływ danych był na tyle wolny, że konieczna może być zmiana wersji na niższą?

Regularne przeglądy Twoich strategii ustalania stawek nie zawsze muszą być szczegółowe i intensywne, abyś mógł stwierdzić, czy nadszedł czas na zmianę.

Nie musisz też dokonywać zmiany przy pierwszych oznakach nieszczęścia lub okazji. Spróbuj skonfigurować Eksperyment kampanii Google Ads, aby zobaczyć, która strategia jest najskuteczniejsza (może Ci w tym pomóc film instruktażowy na temat eksperymentów kampanii!).

Możesz to zrobić nawet za pomocą niuansów w ramach jednej strategii ustalania stawek. Może zastanawiasz się, czy zwiększenie docelowego ROAS pomoże Ci zwiększyć wydajność bez utraty wolumenu. Dlaczego tego nie przetestować? Utwórz zduplikowaną kampanię, skonfiguruj synchronizację zmian między nimi i zmień docelowy ROAS w eksperymencie, aby zobaczyć, jak to działa.

Zachowaj kontrolę nad stawkami w Google Ads

Strategie automatycznego określania stawek mogły przejąć wiele optymalizacji, które my, reklamodawcy, stosowaliśmy wcześniej, nie oznacza to, że możemy zostać całkowicie wyeliminowani. Niezależnie od tego, czy zaczynasz od właściwej stopy, korzystasz z dostępnych elementów sterujących, czy wiesz, kiedy testować lub zmieniać strategie, nadal możesz mieć duży wpływ, aby upewnić się, że w pełni wykorzystujesz swoje konto.