4 niestandardowe kolumny Google Ads, których musisz użyć – i dlaczego

Jeśli, tak jak ja, kochasz kontrolę i jesteś marketerem wydajnościowym, Google nie dał ci ostatnio wielu powodów do uśmiechu w swoim pędzie w stronę świata opartego na sztucznej inteligencji.

Ale jest taki, który może zapewnić niezwykle pomocne niuanse raportowania PPC i dostosowywanie dla marketerów, którzy wiedzą, jak z niego korzystać.

Tak, mówię o kolumnach niestandardowych, mojej ulubionej aktualizacji Google z 2022 roku.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym są kolumny niestandardowe.
• Dlaczego marketerzy powinni używać kolumn niestandardowych.
• Cztery najważniejsze przypadki użycia, które widziałem w akcji.

Co to są kolumny niestandardowe?

Kolumny niestandardowe to kolumny raportowania, które możesz utworzyć w interfejsie Google Ads, by udostępniać dane i obliczenia ważne dla Twojej firmy.

Pozwalają rozszerzyć raportowanie poza to, co jest gotowe w Google Ads. Istnieją od prawie 10 lat, ale około rok temu dostali dużą aktualizację, którą współpracownik Search Engine Land, Greg Finn, omówił szczegółowo.

Dlaczego marketerzy powinni używać kolumn niestandardowych

Istnieją setki, jeśli nie tysiące możliwych przypadków użycia kolumn niestandardowych.

Uważam, że kolumny niestandardowe są szczególnie przydatne dla firm z więcej niż jednym typem konwersji, ponieważ można powiązać różne dane z różnymi konwersjami.

Ponieważ Google (wraz z Microsoftem, Meta i wszystkimi innymi) zmierza w kierunku sztucznej inteligencji i automatyzacji, jedną z nielicznych kontroli, jaką dysponują marketerzy, jest wprowadzanie danych o konwersjach offline do systemu Google w celu poprawy precyzji określania stawek, kierowania itp. Raportowanie w kolumnach niestandardowych jest klucz do tej funkcji.

Jednak w przypadku firm z jednym typem konwersji kolumny niestandardowe mogą być używane do szybszego i skuteczniejszego rozpoznawania trendów, co może pomóc marketerom uzyskać przewagę nad konkurencją. Może nawet powstrzymać Google przed nadmierną agresją w zakresie budżetów, co pokażemy w jednym przypadku użycia.

Przypadek użycia 1: Segmentacja według konwersji

Najczęściej korzystam z Custom Column do analizy różnych typów konwersji – lead, MQL, SQL, opp, trial, subskrybent itp.

Ten niestandardowy typ kolumny może być używany w dowolnej branży i dowolnej firmie korzystającej z wielu działań powodujących konwersję.

Powyższe dane dają niezwykle przydatny wgląd w każdy etap konwersji.

Możesz także przeglądać różne widoki, aby zobaczyć, które wyszukiwane hasła, słowa kluczowe i reklamy je napędzają, co pozwala uzyskać bardzo szczegółowe informacje o miejscach, które należy zoptymalizować, obciąć lub zwiększyć budżet.

Jeśli nie korzystasz z tej funkcji, wszelkie decyzje optymalizacyjne podejmujesz na podstawie jednego widoku zbiorczego. Nie ma to znaczenia, jeśli masz tylko jeden typ konwersji, ale oznacza to utratę dużej precyzji, jeśli masz więcej niż jeden.

Załóżmy na przykład, że kampania generuje dużą liczbę potencjalnych klientów i MQL, ale rzadko generuje zapytania SQL.

Może to oznaczać, że przekazujesz pieniądze odbiorcom, którym może spodobać się Twoja oferta i podejmują pożądane działania, ale nie mogą wyjść poza etap kwalifikacji sprzedaży ze względu na wielkość lub budżet.

Wiedza o tym pomogłaby ograniczyć wydatki bez wpływu na przychody – i byłaby świetną informacją do przekazania zespołowi ds. produktu.

Przypadek użycia 2: Średnie koszty konwersji dla określonych okresów

Innym moim ulubionym przypadkiem użycia jest analiza średniego kosztu konwersji w określonym przedziale czasu, czy to wczoraj, w zeszłym tygodniu, w ciągu ostatnich 30 dni itd.

Użyłem tego dla wszystkich konwersji i według typu konwersji – jest to przydatne we wszystkich scenariuszach.

Niezależnie od okresu, ustalenie zakresu i porównanie wskaźników z danymi historycznymi to świetny sposób na sprawdzenie, gdzie koszty są znacznie powyżej lub poniżej średniej.

Umożliwia to dostosowanie budżetów i stawek oraz wyłapywanie problemów, zanim urosną w siłę. Kolumny porównania są wyrównywane o wiele bardziej przejrzyście niż ogólny interfejs Google.

Otrzymuj codzienny biuletyn wyszukiwania, na którym polegają marketerzy.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Przypadek użycia 3: Analiza konkurencji

Chcesz dobrze wyglądać dla swojego klienta lub zespołu wykonawczego?

Utwórz niestandardową kolumnę, która uwzględnia spadki współczynnika klikalności i wzrosty CPC, aby ocenić potencjalną konkurencję i aktywność na rynku.

Zgłaszanie danych w tym miejscu może pomóc wskazać, kiedy należy zajrzeć do Statystyk aukcji, aby zobaczyć, co dzieje się na zewnątrz.

Jest to niezwykle pomocne przy monitorowaniu działań związanych ze słowami kluczowymi związanymi z marką (np. podkradanie konkurencji), ale jest to również cenna informacja dotycząca kluczowych terminów niezwiązanych z marką.

Zwiększone koszty i konkurencja mogą być świetnym bodźcem do testowania nowych tekstów reklam i wyróżników (lub bezpośredniego konkurowania z konkurencją w tekście reklamy). To świetna informacja do przekazania przełożonym, którzy pragną informacji o tym, co robią konkurenci.

Jeśli nie korzystasz z tej konfiguracji kolumn, prawdopodobnie nadmiernie polegasz na Statystykach aukcji w celu wyłapywania działań konkurencji. Statystyki aukcji są pomocne, ale pozostawiają wiele do życzenia w rozpoznawaniu trendów – lukę, którą mogą wypełnić kolumny niestandardowe.

Przypadek użycia 4: Anomalie wydatków

Ilu z nas (podnosi rękę) widziało, jak Google pozwala sobie na swobodę w zakresie ograniczeń budżetowych?

Aby temu zaradzić, lubię budować kolumnę, aby identyfikować anomalie wydatków. Oznacza to zasadniczo przypadki, w których wczorajsze wydatki stanowiły ponad 120% średnich wydatków z ostatnich siedmiu dni.

Wahania te są ważne do wykrycia i zdiagnozowania na wrażliwych kontach, zwłaszcza na kontach o większym budżecie. Dodanie tej kolumny oznacza, że ​​nie będziesz musiał polegać na swoim normalnym rytmie raportowania, aby je złapać.

Oceń nieprawidłowości na poziomie kampanii, reklamy i słów kluczowych i upewnij się, że skuteczność uzasadnia zwiększenie wydatków i że Google nie działa trochę nieuczciwie.

Niezależnie od tego, czy wydajność jest przyczyną wzrostu wydatków, czy też nie, wywoływanie alertów i wynikających z nich ustaleń jest świetnym EQ dla twojego klienta lub menedżera. W skrajnych przypadkach może to spowodować, że zwrócisz się do przedstawiciela Google o niektóre prośby o naprawienie szkody.

Korzystanie z pełnej funkcjonalności Google Ads

Aktualizacje z 2022 r. dodały mnóstwo elastyczności do kolumn niestandardowych. Gdybym miał listę życzeń dotyczącą innych funkcji raportowania, byłaby krótka. (Ale odkąd o tym wspomniałem, chciałbym zobaczyć wskaźniki konkurencji, takie jak wskaźniki u góry strony i bezwzględne u góry strony, a także mniej wadliwy interfejs użytkownika, który pomaga rozwiązywać problemy z błędami w formułach).

W tym momencie marketerzy muszą nauczyć się korzystać z pełnej funkcjonalności narzędzia, co skraca pętlę analizy/działania, utrzymując wszystko bezpośrednio w interfejsie Google.

Kolumny niestandardowe mogą pomóc w wyłapaniu trendów i spostrzeżeń, aby odpowiedzieć na niektóre z najważniejszych pytań związanych z kontem.

Nawet w przypadku najprostszych kampanii reklamowych różne widoki dostępne według zakresu dat i funkcji formuły stanowią szansę na przejście od Google Ads Data 101 do EQ i potęgi analitycznej – a wszystko to za niewielką opłatą.