Wpływ ukrywania danych wyszukiwanych haseł w reklamach Google (studium przypadku)

Google ogłosił niedawno, że będzie aktualizować sposób, w jaki reklamodawcy mogą uzyskać dostęp do swoich wyszukiwanych haseł, a raporty pokazują teraz tylko „hasła, które były wyszukiwane przez znaczną liczbę użytkowników”. Jest to ważna zmiana dla reklamodawców w wyszukiwarkach i zakupach w Google Ads, ponieważ wyszukiwane hasła dają doskonały wgląd w trafność dopasowania ruchu do reklamy reklamodawcy.

Zmiany w sprawozdawczości wyszukiwania wyrażenia odbyła się w „September 2020”, z reklamodawców na całym świecie otrzymujących alert w swoich kontach na 2 ^września 2020 roku Google już wcześniej podano więcej zawiadomienie o poważnych zmian na jego platformie Ogloszenia, więc reklamodawców i cyfrowy agencje na całym świecie starają się zrozumieć zmiany i sposoby optymalizacji w ramach nowych ograniczeń raportu.

Dlaczego ta zmiana jest istotna?

Mówiąc prościej, jeśli reklamodawcy mają mniej informacji na temat wyszukiwanych haseł, za które płacą, mają mniej opcji do ulepszenia swojego konta.

Stefan Neefischer zwięźle opisał ten wpływ w swoim poście na LinkedIn. Reklamodawcy nadal będą mogli badać i dodawać nowe słowa kluczowe „normalnie” (ponieważ tak naprawdę dotyczy to tylko zapytań o znacznej liczbie), wpływ będzie najbardziej odczuwalny w przypadku strategii wykluczających słów kluczowych i perspektywy kontroli dopasowania.

W przypadku wykluczających słów kluczowych reklamodawcy będą mieli teraz mniej danych, aby przestać płacić za wyszukiwania, które nie mają związku z ich kampaniami. Przeglądanie każdego istotnego zapytania wyszukiwania nigdy nie było opłacalne dla reklamodawców.

Jednak bardziej zaawansowane strategie PPC obejmują wyprowadzanie negatywów na podstawie stale pojawiających się „motywów” (patrz nGramy poniżej!), a pojawienie się tych motywów zajmie po prostu więcej czasu, jeśli Google wstrzymuje niektóre dane. Jest to bardzo ważne, ponieważ ten dodatkowy czas może przełożyć się na tysiące wydatków na reklamy na większych kontach i droższych branżach.

Jeśli chodzi o kontrolę dopasowania, teraz, gdy więcej zapytań jest ukrytych, reklamodawcy po prostu nie wiedzą, do czego dopasowują. Jest to szczególnie ważne w tej chwili, biorąc pod uwagę, że w ostatnich latach Google podjęło już kroki w celu poszerzenia zasięgu hasła „Dokładne” (według doskonałego postu Grega Finna), więc jeśli to się utrzyma, a nie będziemy wiedzieć, jakie zapytania dopasowuje reklamodawca ma poważne względy.

Czy reklamodawcy wyświetlają się teraz na warunkach konkurencji, których nie byliśmy wcześniej? Czy intencja oryginalnego słowa kluczowego przekształciła się teraz w produkt/usługę nieoferowaną przez firmę?

Jaki jest wpływ mniejszej ilości danych dotyczących wyszukiwanych haseł?

Już ponad tydzień po ogłoszeniu możemy uzyskać doskonały pomysł na zakres zmian w kampaniach wyszukiwania i zakupowych. Poniższe statystyki i wykresy pochodzą z ponad 60 kont reklamodawców w ramach konta MCK mojej agencji (Clean Digital).

W przypadku słów kluczowych wyszukiwania na naszych kontach odnotowano wzrost liczby zapytań „ukrytych” z 1,2% do 20,9% wszystkich otrzymanych kliknięć, co stanowi wzrost o 1,741%! Koszty wzrosły z 1,6% do 29,90% (wzrost o 1 868%), podkreślając, że ukryte zapytania mają wyższy CPC niż te, które występują w raporcie wyszukiwanych haseł.

Zagłębiając się w konkretne tematy kampanii, stwierdziliśmy, że kampanie związane z hasłami związanymi z marką (np. licytowanie przez Nike słów kluczowych zawierających słowo „nike”) w naszym MCK odnotowały wzrost liczby kliknięć ukrytych zapytań z 0,31% do 5,84% przed/po zmianie Google.

Chociaż oznacza to podobny wzrost procentowy ukrytych zapytań (1800%), istnieje znacznie większy procentowy wzrost CPC ukrytych zapytań dotyczących marki.

Ukryte zapytania dotyczące marek są o 456% droższe niż zapytania śledzone od czasu zmiany. Jest to oczywiście ogromny problem dla reklamodawców, ponieważ w dłuższej perspektywie sprawi, że licytacja marki będzie droższa, a jednocześnie sugeruje, że dopasowanie zapytań może być jeszcze mniej trafne (tj. nie związane z marką) niż wcześniej.

Reklamy na zakupy, nie było wyższe obserwowana baza ukrytych zapytaniami poprzedzających ¹ września, chociaż my nadal obserwowano wzrost ukrytych kliknięć od 10% do 36% ogółem.

Jak sprawdzić wpływ swojego konta?

Jeśli jesteś reklamodawcą Google Ads, najłatwiejszym sposobem sprawdzenia wpływu zmiany jest przejście do raportu wyszukiwanych haseł i porównanie elementu zamówienia „Łącznie: wyszukiwane hasła” z elementem zamówienia „Łącznie: konto”.

Warto zauważyć, że tej metody nie można używać, jeśli prowadzisz jakąkolwiek aktywność związaną z wyświetlaniem/YouTube, ponieważ te kampanie będą generować kliknięcia, ale nie wyszukiwane hasła.

W tym przykładzie raport Search Term śledzone 9,476 z 10,678 kliknięć uwagę przy 24 ^th - 31 ^sierpnia, czyli warunki wyszukiwania śledzone 89% ogólnej liczby kliknięć (czyli 11% zostało ukryte). W tym samym okresie po zmianie raport wyszukiwanych haseł prześledził 6 421 z 11 181 wszystkich kliknięć, co oznacza, że ​​współczynnik śledzenia wyszukiwanych haseł spadł do zaledwie 57% (tj. 43% wszystkich kliknięć zostało ukrytych).

Jeśli chcesz zobaczyć więcej danych z analizy (np. według typu kampanii lub według dnia) lub jeśli chcesz zmapować wiele kont, zalecamy skonfigurowanie dwóch poniższych definicji raportów.

Kolumny raportu wyszukiwanych haseł

Kolumny raportu kampanii

Korzystanie z magii obrotu/przeglądania w programie Excel pozwoli określić wpływ w wielu segmentach, oczywiście w razie potrzeby możesz dodać tutaj inne dane (np. Udział w wyświetleniach u góry strony).

Jak zoptymalizować reklamy przy mniejszej ilości danych dotyczących wyszukiwanych haseł

Podstawy optymalizacji wyszukiwanych haseł powinny być takie same, jak zawsze; regularnie sprawdzaj dane wyszukiwanych haseł i podejmuj ważne decyzje na podstawie danych tematycznych.

Mój kolega Aitor napisał artykuł o ogólnej optymalizacji wyszukiwanych haseł, podczas gdy istnieje kilka skryptów online, które mogą pomóc w przekształceniu danych wyszukiwanych haseł w sensowne nGramy (np. ten brainlabs!).

nGramy dzielą wyszukiwane hasła na „tematy”, co oznacza, że ​​reklamodawcy mogą przeanalizować istotne zbiory danych wyszukiwanych haseł w przydatne informacje.

W poniższym przykładzie reklamodawca może łatwo sprawdzić, w jaki sposób motywy wyszukiwanych haseł przyczyniają się do osiągnięcia ogólnego docelowego ROI.

Możliwe do zastosowania optymalizacje z tego przykładu mogą być następujące:

Optymalizacja 1

Wydziel „online” do własnej grupy reklam (np. „+nike +trenerki +online”), ponieważ ma wyższy zwrot z inwestycji niż przeciętny. W tym miejscu można przypisać ściślejszą kontrolę zarówno nad licytowaniem, jak i dopasowywaniem.

Optymalizacja 2

Przeanalizuj, dlaczego „różowy” ma słabe wyniki i rozważ restrukturyzację lub ujemną addycję w oparciu o wyniki.

Jeśli ustalimy, że to dlatego, że witryna nigdy nie oferuje różowych butów sportowych, dodaj „różowy” jako wykluczające słowo kluczowe, aby zaoszczędzić na marnowanych kosztach mediów.

Możliwe, że „różowi” trenerzy są dostępni na miejscu, ale nie jest to oczywiste dla użytkowników na podstawie ogólnej użytej strony adcopy/landingu. W takim przypadku przekształcenie tego motywu we własną grupę reklam zapewni „sprawiedliwszy” pogląd na konkretną skuteczność nGramu

Idziemy o krok dalej w analizie i za pomocą kodu Pythona przeprowadzamy analizę Fast Moving Query w ramach naszej aktywności nGram. Ten raport jest zasadniczo raportem nGram pobieranym codziennie, z formułami służącymi do identyfikacji, które motywy miały największy spadek.

Pomaga nam to ustalić, które „tematy” zapytań odnotowały spadek aktywności i czy jest to na tyle znaczące, aby zmienić nasze znane decyzje dotyczące optymalizacji zapytań.

W poniższym przykładzie możemy ustalić motywy, które miały większą zmienność niż 30% zaobserwowane na całym koncie. Korzystając z tego, możemy założyć, że uwzględnione motywy zapytań Recenzje/Oficjalne stanowią odsetek „ukrytych” zapytań, biorąc pod uwagę, że brakuje nam 55% kliknięć w te motywy, podczas gdy błąd pisowni „nke” spadł o 75%.

Korzystając z tej analizy, sugerowałbym dalsze rozbicie nGramów na „motywy” (np. wszystkie błędy ortograficzne, takie jak „nke”) i podjęcie decyzji o najlepszym sposobie działania w oparciu o poprzednią i nową wydajność.

Jeśli stwierdzisz, że wiele podejrzanych ukrytych zapytań ma niską skuteczność, możesz dodać je jako wykluczające słowa kluczowe, aby zapobiec marnowaniu wydatków.

Wniosek

Chociaż liczba danych z raportu wyszukiwanych haseł zmniejszyła się, nadal możesz wprowadzić znaczące optymalizacje w kampaniach z ograniczoną ilością dostępnych danych.

Programy nGramy to świetny sposób na zdefiniowanie i śledzenie tematów słów kluczowych w kampanii i mogą ujawnić, które grupy mają zarówno zbyt niską, jak i zbyt wysoką skuteczność.

Chociaż możesz nie być w stanie zobaczyć wszystkich długich słów kluczowych, które powodują wyświetlanie Twoich reklam, możesz łatwo skonfigurować reguły wykluczających słów kluczowych, aby zapobiec ich wywoływaniu przez motywy o niskiej skuteczności.

W ten sposób przechwycisz również długie słowa kluczowe, których Google nie publikuje już w swoim raporcie wyszukiwanych haseł.

Chociaż może nie być tak doskonały jak wcześniej, chyba że Google zdecyduje się wycofać z usuwania danych wyszukiwanych haseł, dostępne są bardzo ograniczone strategie!