Google Ads do generowania leadów: 6-etapowy schemat prowadzący do sukcesu

Reklamodawcy, którzy odnoszą sukcesy w branży lead gen, postrzegają marketing jako czynnik generujący przychody, a nie tylko główny czynnik generujący przychody. Reklamodawcy e-commerce przyjmują prostą formułę „zainwestuj X, uzyskaj przychody Y”.

Reklamodawcy z branży lead gen mogą zrobić to samo – tylko jeśli zmienią swój sposób myślenia i strategię Google Ads, aby skutecznie pozyskiwać leady lepszej jakości i o większej wartości.

W niektórych przypadkach możemy działać jak firma e-commerce.

Osiąganie znacznych przychodów dzięki Google Ads w przypadku generowania leadów wiąże się z dużą złożonością i nie ma uniwersalnego rozwiązania.

Każda firma działa inaczej i w niektórych przypadkach reklamodawcy mogą naruszyć ograniczenia produktów Google (tj. długie cykle sprzedaży) lub zostać sparaliżowani niezdecydowaniem. Uzyskaj przychody jak najbardziej zbliżone do rzeczywistych.  

Nie jestem już pracownikiem, ale nadal jestem wielkim zwolennikiem najlepszych praktyk Google. Kluczem do rentownego i zrównoważonego rozwoju lead genu jest to, co nazywam modelem leadów wysokiej jakości (HQL).

Dlaczego jakość leadów jest tak ważna?

Nie wszystkie leady są sobie równe. Google może pozyskać większą liczbę potencjalnych klientów, ale jakość i rzeczywista wartość tych potencjalnych klientów będzie się różnić.

Kluczem jest poinformowanie Google, jak różni się wartość potencjalnych klientów dla Twojej firmy.

Google coraz mniej skupia się na szczegółach. Ścisłe targetowanie i szczegółowe struktury nie zapewnią Ci wolumenów potrzebnych do stałego wzrostu.

Pomyśl o tym, jaką moc miałaby wydajność Performance Max i dopasowanie przybliżone, gdybyśmy optymalizowali wyłącznie pod kątem wysokiej jakości i wartościowych potencjalnych klientów.

Wykorzystaj jak najwięcej danych, aby kierować rozwiązaniami Google dotyczącymi sztucznej inteligencji. Zawęź krąg tego, jak dobrze wygląda, a następnie otwórz opcje kierowania w sieci wyszukiwania i innych sieciach (wideo, reklama displayowa), aby stymulować rozwój.

6 kroków do wysokiej jakości leadów w Google Ads

Faza 1: Wewnętrzne dostosowanie celów biznesowych

Wszyscy powinni dążyć do tych samych celów.

Często słyszymy od zarządu, że celem na ten rok jest zwiększenie rentowności o 25%, podczas gdy zespół ds. marketingu ma za zadanie zapewnić zespołowi sprzedaży 25% wzrost liczby leadów, niezależnie od jakości i wartości tych leadów.

Dlaczego nie poprawić jakości, jednocześnie zwiększając głośność?

Faza 2: Zaplanuj ścieżkę od potencjalnego klienta do sprzedaży

Jest to prawdopodobnie najważniejszy krok w tym procesie.

Poświęcenie czasu na dokładną ocenę tego pozwoli określić, jakie są możliwości w ramach naszej misji zbliżania się do generowania przychodów.

Zachowuj się tak, jakbyś był potencjalnym klientem i mapuj punkty styku online i offline aż do etapu przychodów. Wyjmij kartkę papieru. Możesz to także zrobić w arkuszu kalkulacyjnym lub dokumencie Google.

Pamiętaj o następujących kwestiach:

• Średni czas pomiędzy każdym krokiem, informujący, czy można go zoptymalizować jako działanie powodujące konwersję.
• Średnia liczba konwersji miesięcznie dla każdego kroku.
• Średni współczynnik konwersji (CvR) pomiędzy każdym krokiem pozwala przypisać wartość statyczną, jeśli pójdziesz tą trasą.

Poniżej znajduje się przykład prostej podróży od leadu do sprzedaży dla firmy SAAS. (Będzie to inne w przypadku każdej firmy i może obejmować wiele kroków).

Teraz możemy zdecydować, w którym miejscu na drodze od potencjalnego klienta do sprzedaży najlepiej przeprowadzić optymalizację i w jaki sposób możemy powiedzieć Google, którzy potencjalni klienci są dla nas ważniejsi.

W powyższym przykładzie poleciłbym mojemu klientowi optymalizację w kierunku SQL z wartościami dynamicznymi opartymi na takich czynnikach jak wielkość firmy lub przewidywana wartość długoterminowa (pLTV), jeśli jest to wykonalne.

Dlaczego? Duża liczba konwersji, dostępna wartość dynamiczna i ogromna poprawa wydajności w porównaniu do działań powodujących konwersję online.

Dlaczego nie „Umowa podpisana”?

30-dniowe opóźnienie w importowaniu tych danych z powrotem do Google spowoduje bardzo długi okres uczenia się.

Ponadto 30 konwersji w ciągu 30 dni jest o krok od zbyt małej liczby konwersji. (Omówimy to bardziej szczegółowo w następnej fazie.)

Faza 3: Wybór punktów optymalizacji (i przypisanie wartości, jeśli to konieczne)

Chodzi o to, aby zapewnić Google więcej danych na temat dobrego wyglądu, aby umożliwić inteligentnemu określaniu stawek podejmowanie decyzji dotyczących czasu aukcji.

Oto najważniejsze kwestie, o których warto pamiętać:

Świeżość danych

Technicznie rzecz biorąc, Google może optymalizować działania pod kątem działań, które mają miejsce 90 dni po kliknięciu. Aukcja może jednak wyglądać zupełnie inaczej, a okres nauki będzie zbyt długi.

Zaleca się, aby nie optymalizować pod kątem niczego, co nastąpi po 14 dniach.

Świeższe dane są lepsze, ale zdecyduj, czy warto poświęcić świeżość danych na rzecz znacznie wyższej jakości leadów.

Wolumen konwersji

Technicznie rzecz biorąc, Google może używać działań powodujących konwersję, które mają ponad 15 w ciągu 30 dni.

Ale im więcej, tym lepiej. Zalecam stosowanie działań powodujących konwersję w przypadku osób powyżej 50. roku życia.

Czy w Twojej firmie możliwy jest import konwersji offline?

Oceń, czy inwestycja (czas i pieniądze) jest tego warta. CRM takie jak HubSpot i Salesforce mają bezpośrednią integrację z Google.

Pojawiają się również pytania, czy będzie to nadal realne rozwiązanie po pełnym wejściu w życie ustawy o usługach cyfrowych w 2024 r.

Przypisz wartości, aby rozróżnić działania powodujące konwersję i/lub poszczególnych potencjalnych klientów

Można to zrobić na wiele sposobów:

• Wartości statyczne.
• Punktacja leadów.
• Wartości dynamiczne.
• Przewidywana wartość LTV.
• Wartości zysku.
• I więcej.

Nawet wartości statyczne pozwalają na lepsze traktowanie wszystkich działań powodujących konwersję na równi.

W powyższym przykładzie mówimy Google, że trzy razy bardziej podobają nam się prośby o wersję demonstracyjną niż bezpłatne wersje próbne.

To analiza biznesowa, której Google nie posiada inaczej. Inteligentne określanie stawek zostanie odpowiednio zoptymalizowane.

Dostosuj w oparciu o rzeczywistą wydajność

To nie jest scenariusz jednorazowy. Jeśli zmienią się wartości lub wolumeny, zmieni się także Twoja strategia.

Google Ads w coraz większym stopniu skupia się na karmieniu za pomocą właściwych danych, zamiast dokonywać drobnych optymalizacji. Zrozum, jak ta strategia wpływa na Twoje zyski i odpowiednio ją dostosuj.

Optymalizuj pod kątem działań powodujących konwersję, które znajdują się na tym samym etapie ścieżki od potencjalnego klienta do sprzedaży

Nie optymalizuj pod kątem wielu etapów tej samej podróży. Inteligentne określanie stawek nie obsługuje jeszcze ścieżki.

Jeśli to możliwe, wstępnie kwalifikuj konwersje online

Użyj warstw danych w formularzu, aby wstępnie określić typ użytkownika dokonującego konwersji, którego szukasz. Na przykład zapytaj o wielkość firmy lub stanowisko lub wprowadź na miejscu system rezerwacji taki jak Calendly.

Faza 4: Skorzystaj z inteligentnego określania stawek Google, aby wykorzystać te dodatkowe dane

Nie muszę już nikogo przekonywać, czy Inteligentne określanie stawek jest odpowiednie dla jego biznesu.

Mimo to ważne jest, aby wiedzieć, jak wykorzystać te strategie ustalania stawek, aby uzyskać jak największe korzyści.

Kilka rzeczy, o których warto pamiętać:

Wolumen konwersji

Docelowy ROAS (tROAS) nadal ma próg 15 konwersji na poziomie konta. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​to wciąż za mało.

Używaj opcji Maksymalizuj wartość konwersji, aż osiągniesz 50.

Testuj, testuj, testuj

Jeśli masz odpowiednie wolumeny, przetestuj określanie stawek według wartości w porównaniu z ustalaniem stawek na podstawie konwersji, korzystając z Eksperymentów kampanii.

Zanim to zrobisz, upewnij się, że masz jasne cele. Jak dla Ciebie wygląda dobro?

Na początku należy spodziewać się pewnej zmienności

Przejście na nową strategię ustalania stawek i/lub działanie powodujące konwersję spowoduje zmienność. Sztuka polega na tym, aby jak najbardziej to złagodzić.

Kluczowe jest tutaj zrozumienie, w jaki sposób Inteligentne określanie stawek wykorzystuje dane. Prawdopodobnie będziesz musiał wprowadzić poprawki w krótkim okresie.

Należy pamiętać, że nadejdzie okres nauki, w którym wyniki mogą wyglądać na rozczarowujące.

Cele kampanii a cele na poziomie konta

Google uczy się na poziomie konta w różnych kampaniach, jeśli tylko ma na to szansę. W miarę możliwości staraj się wykorzystywać cele na poziomie konta.

W pewnych okolicznościach cele na poziomie kampanii mają sens. Niektóre z nich omówię później.

Faza 5: Czas na rozwój

Zakładając, że pozyskujemy teraz więcej wykwalifikowanych potencjalnych klientów lub przynajmniej więcej naszych najcenniejszych typów potencjalnych klientów. Czas wykorzystać kapitał. Wpisz dopasowanie przybliżone.

Dopasowanie przybliżone to było złe słowo przez pierwsze siedem lat mojej pracy w Google.

Obecnie należy go postrzegać jako preferowany typ dopasowania dla reklamodawców skutecznych.

W połączeniu z inteligentnym określaniem stawek umożliwia otrzymywanie znacznie większej liczby zapytań i branie udziału tylko w aukcjach, które mają duże szanse na konwersję.

Jeśli jeszcze tego nie próbowałeś, przetestuj.

Powtórzę raz jeszcze: eksperymenty kampanii są tutaj Twoim najlepszym przyjacielem.

Prawdopodobnie odnotujesz średnio 25% wzrost liczby konwersji przy tym samym CPA/ROAS.

Rzeczy, o których warto pamiętać, to m.in.:

Ogólny, nie markowy

Chociaż technicznie rzecz biorąc, w kampaniach marki można zastosować dopasowanie przybliżone, nie radziłbym tego.

W ramach kampanii promującej markę prawdopodobnie będziesz otrzymywać kliknięcia niezwiązane z marką.

Przezroczystość

Jak wszyscy wiemy, Google ograniczyło liczbę zapytań widocznych w raporcie wyszukiwanych haseł. Nie powinno to zniechęcać Cię do testowania dopasowania przybliżonego.

Wykluczające słowa kluczowe są nadal aktualne, ale ważniejsze jest zapewnienie, że poprosimy Google o optymalizację pod kątem właściwych działań powodujących konwersję.

Znaczenie twórcze jest ważne

Masz teraz dostęp do znacznie szerszego zakresu zapytań.

Regularna optymalizacja elastycznych reklam w wyszukiwarce (RSA) zapewni możliwie najwyższy Wynik Jakości dla każdego zapytania.

Nie zostawiaj kamienia obojętnie

Połącz dopasowanie przybliżone z grupami reklam Performance Max i dynamicznymi w wyszukiwarce, aby uzyskać maksymalny zasięg.

Struktura konta

Podczas gdy inteligentne określanie stawek może optymalizować na poziomie konta, inne produkty AI, takie jak RSA, działają zbiorczo. Więcej danych oznacza lepszą wydajność.

Grupy reklam zawierające jedno słowo kluczowe (SKAG) nie są dobre. Struktura konta może być wskazówką samą w sobie, więc na tym poprzestanę.

Faza 6: Dywersyfikacja

Buduj świadomość i zachęcaj do rozważenia. Ten etap nie będzie odpowiedni dla wszystkich firm; dla niektórych może to nastąpić znacznie wcześniej w ich cyfrowej dojrzałości.

Reklamodawcy, którzy tu trafią, powinni wziąć pod uwagę następujące kwestie:

Zmiana taktyki

Korzystanie z kampanii wideo lub displayowej w celu optymalizacji pod kątem kwalifikowanych potencjalnych klientów offline jest bezowocne. Prawdopodobnie ruch będzie niewielki lub żaden.

Zastanów się nad optymalizacją w kierunku działań powodujących konwersję na początku ścieżki w kampaniach wideo i w sieci reklamowej.

W przypadku niektórych reklamodawców może to być wypełnienie formularza kontaktowego, a dla innych może to być zaangażowanie w witrynę.

Inwestuj w kreacje

Kanały te pozwalają opowiedzieć historię lub edukować klientów. Wykorzystaj tę przestrzeń mądrze.

Zmierz wpływ inaczej

Ponownie jest mało prawdopodobne, aby ten kanał zapewnił bezpośrednią odpowiedź w taki sam sposób, jak wyszukiwarka.

Zmierz skuteczność tych kanałów w dłuższym okresie, korzystając ze wskaźników na poziomie konta.

Czy na przykład w ciągu trzech miesięcy od uruchomienia aplikacji Video wzrosła liczba konwersji, a CPA spadł? W tym celu również spójrz na konwersje organiczne.

Schemat sukcesu lead gen w Google Ads

Pamiętaj, że każdy klient lead gen jest inny.

Twoje cele, podróże klientów i odbiorcy są różne, więc nie wszystko tutaj będzie miało zastosowanie do każdej firmy.

Sztuka polega na zrozumieniu, co jest możliwe i jak wykorzystać wszystkie produkty i strategie Google Ads, aby osiągnąć swoje cele.  

Świadomość, że Twój klient wciąż do Ciebie dzwoni. Jeszcze lepiej, powiedz Google, kto jest Twoim klientem.