Czy jesteś manipulowany przez Google Ads?

Czy wiesz, kiedy jesteś manipulowany?

Większość z nas nie lubi sprzedawców używanych samochodów i taktyk wywierających presję, ale subtelniejsze techniki perswazji mogą być znacznie skuteczniejsze.

Rozważ skromny interfejs Google Ads. Choć wydaje się, że jest to łagodne narzędzie do zarządzania, jego sprytna konstrukcja subtelnie kształtuje zachowania użytkowników, co tylko w ubiegłym roku przyczyniło się do uzyskania przez giganta technologicznego kwoty 224 miliardów dolarów.

Poznaj taktyki ukrytej perswazji, których używa Google Ads, aby mieć pewność, że „dom zawsze wygrywa”, i odkryj strategie przechytrzenia domu.

Zwodnicze wzorce: ustawienia domyślne i ukryte opcje

Zwodnicze wzorce – kiedyś nazywane „ciemnymi wzorami” – to manipulacyjne taktyki projektowe, które nakłaniają użytkowników do dokonywania wyborów korzystnych dla firmy.

Wzorce te poprawiają wskaźniki firmy, ale użytkownicy płacą za to cenę w postaci niezamierzonych zakupów, przekazania danych osobowych lub straty czasu na poruszanie się po wprowadzających w błąd interfejsach i „labiryntach ekranowych”.

Jak Google Ads wykorzystuje zwodnicze wzorce

Zwodnicze wzorce odnoszą się do całej klasy nieetycznych technik projektowania. Oto niektóre, które znajdziesz w interfejsie Google Ads:

Nieoczekiwane i wprowadzające w błąd domyślne ustawienia

Wstępnie ustawione wybory użytkownika i ustawienia domyślne mogą mieć wpływ na Twoje wybory, a jeśli nie zwrócisz na to szczególnej uwagi, możesz niechcący zgodzić się na coś, czego nie chcesz.

Google definiuje kampanie w sieci wyszukiwania jako „reklamy tekstowe w wynikach wyszukiwania, które umożliwiają dotarcie do użytkowników, którzy szukają informacji w Google”.

Jednak ustawienia kampanii w sieci wyszukiwania domyślnie uwzględniają sieć reklamową, która z definicji nie należy do kampanii.

Kierowanie na lokalizację domyślnie uwzględnia osoby, które mogą być „zainteresowane” Twoją grupą docelową (ale nigdy tam nie były).

To ustawienie nie jest od razu widoczne w sekcji Lokalizacja. Nie tylko musisz to odznaczyć, ale musisz także wiedzieć, jak je usunąć (kliknij Opcje lokalizacji , aby rozwinąć), aby je odznaczyć.

Niektóre typy kampanii nie pozwalają nawet na usunięcie słowa „interesuje mnie”.

Zasoby automatyczne (dawniej rozszerzenia reklam) są również ukryte i uruchamiane bez Twojej weryfikacji i zgody, nawet jeśli nie mają związku z Twoim modelem biznesowym.

Oto Google wyjaśniające, w jaki sposób uruchamiają automatyczne komponenty lokalizacyjne, nawet jeśli nigdy nie połączyłeś profilu firmy ze swoim kontem:

Tor przeszkód

Taktyka „toru przeszkód” stawia celowe bariery na Twojej drodze, gdy próbujesz wykonać określone czynności w Internecie.

Zamiast prostego procesu, jesteś zmuszony skakać przez przeszkody lub kontaktować się z przedstawicielem, co zwiększa złożoność i powstrzymuje Cię od wykonania zamierzonych zadań.

Oto na przykład kroki, jak wyłączyć wyżej wymienione automatyczne zasoby, których możesz nie chcieć uruchamiać na swoim koncie:

• Przejdź do Reklam i zasobów .
• Wybierz Zasoby
• Przejdź do opcji Więcej (oznaczonej jedynie trzema pionowymi kropkami).
• Wybierz automatyczne zasoby na poziomie konta .
• Przejdź ponownie do opcji Więcej
• Wybierz Ustawienia zaawansowane .
• Wybierz zasób
• Wybierz Wyłączone .
• Wybierz powód (wymagane).
• Wprowadź komentarze (opcjonalnie).
• Wybierz opcję Zapisz .

Proste, prawda?

Innych zadań związanych z zarządzaniem nie można nawet wykonać w interfejsie, co wymaga bezpośredniego skontaktowania się z Google w celu uzyskania pomocy. Powodzenia z tym.

Wkradnij się do koszyka i wymuś wybór

Te zwodnicze wzorce projektowe manipulują użytkownikami, zmuszając ich do podejmowania decyzji lub akceptowania wyborów, których być może nie miałeś świadomie zamierzonych.

Google Ads chce, abyś miał aplikacje mobilne w swoim przysłowiowym koszyku. Nie ma prostej możliwości rezygnacji. W 2018 r. „odebrano nawet reklamodawcom możliwość wykluczenia wszystkich aplikacji mobilnych”.

Chociaż możesz spróbować ręcznie wykluczyć 140 różnych kategorii aplikacji, proces ten nie jest w 100% skuteczny w eliminowaniu ruchu w aplikacjach.

W zeszłym roku usunęli opcję kierowania na treść w kampaniach konwersji w YouTube, co oznacza, że ​​musisz wybierać między trafnością kontekstową a optymalizacją konwersji.

Chociaż niektóre ograniczenia funkcji mogą wynikać z ograniczeń technicznych i związanych z danymi, celowe wyeliminowanie funkcji, które stanowią korzyść dla Google, podkreśla świadomą, strategiczną decyzję.

Jak chronić się przed zwodniczymi schematami

Zwodnicze wzorce stanowią rosnący problem, z którym walczą takie instytucje jak Unia Europejska i Federalna Komisja Handlu (FTC).

Oto, jak możesz wykonać swoją część na swoim koncie Google Ads:

• Poznaj interfejs . Tak, interfejs ciągle się zmienia, ale wiedza o tym, gdzie znajdują się Twoje ustawienia, to jedyny sposób, aby mieć pewność, że wiesz, jakie są ustawione.
• Zmierz się z domyślnym . Wielu marketerów używa ustawień domyślnych po prostu dlatego, że nie uważali, że mają powód do wprowadzenia aktywnej zmiany. Jednak stwierdzenie „tak było, kiedy to znalazłem” może być kosztownym stylem zarządzania.
• Naucz się kodów do gry . Poruszanie się po interfejsie reklam Google może wydawać się labiryntem, ale podobnie jak w przypadku klasycznego kodu „Góra, Góra, Dół, Dół, Lewo, Prawo, Lewo, Prawo, B, A” istnieją skróty i ukryte rozwiązania. W momencie pisania tego artykułu nadal możesz używać „kategorii aplikacji mobilnych::69500”, aby wykluczać miejsca docelowe aplikacji, a jest to metoda, która nie jest otwarcie reklamowana przez Google.

Stronniczość ukończenia: urok znacznika wyboru

Skłonność do ukończenia to tendencja mózgu do faworyzowania zadań, które można ukończyć szybko, często kosztem ważniejszych lub bardziej złożonych zadań.

Satysfakcja i poczucie spełnienia, jakie odczuwasz po pomyślnym ukończeniu zadania, prowadzą Cię do skupienia się na krótkich, osiągalnych celach, a nie na tych bardziej wymagających lub wartościowych.

Jak Google Ads wykorzystuje Twoją potrzebę realizacji

Interfejs Google Ads udostępnia tysiące możliwości zmiany ustawień i przeglądania danych.

Ponieważ może to być przytłaczające, prawdopodobnie przyciągają Cię zadania, które oferują natychmiastowe rezultaty i wyraźne poczucie ukończenia.

Google wie, że jeśli daje Ci ranking, na pewno musisz go poprawić. Sprytnie przypisał „punktacje” określonym działaniom, które chce, abyś podjął, a które w innym przypadku nie przyniosłyby ci korzyści.

Siła reklamy

Siła reklamy to wynik przypisywany reklamom elastycznym, który nie ma bezpośredniego wpływu na możliwość wyświetlania reklamy. Nie mylić z Wynikiem Jakości czy rankingiem reklamy.

Czy poświęcisz ukierunkowany, wyselekcjonowany przekaz reklamowy na rzecz lepszego, arbitralnego wyniku w interfejsie? Wielu marketerów tak robi.

Wynik optymalizacji

Według Google wynik optymalizacji wynoszący 100% oznacza, że ​​„Twoje konto może w pełni wykorzystywać swój potencjał”.

Twój wynik (oraz „pełny potencjał” Twojego konta) opiera się głównie na Twojej chęci zastosowania się do rekomendacji kampanii Google, które mogą nie być zgodne z Twoim najlepszym interesem.

Jak przechytrzyć błąd ukończenia

Po pierwsze, zrozum, że nie wszystkie wyniki są sobie równe.

Narzędzia diagnostyczne, takie jak Wynik Jakości, reprezentują czynniki wykorzystywane podczas ustalania stawek na aukcji i nie należy ich pomijać.

Ale w przypadku wyników próżnych „wszystko jest zmyślone i punkty nie mają znaczenia”, więc będziesz chciał:

• Analizuj zalecenia i stosuj tylko te, które są zgodne z Twoimi celami. (Niektóre rekomendacje mogą pomóc Twojemu kontu, więc nie odrzucaj wszystkiego na złość – po prostu zachowaj rozsądek.)
• Odrzuć rekomendacje, z którymi się nie zgadzasz. Odrzucenie rekomendacji zasadniczo usuwa je z mianownika, co daje wyższy łączny procent. Jest to szczególnie ważne dla Partnerów Google, którzy obecnie, aby uzyskać status Partnera, potrzebują wyniku optymalizacji na poziomie co najmniej 70%. Zanim rekomendacja zostanie usunięta, będziesz musiał podać powód, dla którego odrzucasz rekomendację – kolejny przykład zwodniczego schematu „toru przeszkód”.
• Poradzisz sobie z niskimi wynikami ukończenia . Te wyniki przypisane przez Google nie odzwierciedlają Twoich umiejętności jako marketera i rzadko są warte osiągnięcia.

Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Efekt kadrowania: sposób prezentacji danych ma znaczenie

Efekt kadrowania występuje, gdy różnie interpretujesz tę samą informację w zależności od sposobu jej przedstawienia, co prowadzi do podejmowania decyzji pod wpływem prezentacji, a nie samej informacji.

Sposób formułowania wyborów, czy to jako strata, czy zysk, może znacząco wpłynąć na proces podejmowania decyzji i postrzeganie.

Jak Google Ads kształtuje Twoje wybory

Google używa uważnych atrybutów, pozytywnego i negatywnego przekazu oraz selektywnie podkreślanych wskaźników, aby nakłonić Cię do podjęcia określonych decyzji.

Czy potrafisz dostrzec taktykę, której tu używają, aby zachęcić Cię do pozostawienia włączonych ocen sprzedawców?

• Objaśnienie „(Zalecane)” sprawia, że ​​jedna z opcji wydaje się lepsza.
• Żółty znak ostrzegawczy sprawia, że ​​jeden wybór wygląda na bardziej ryzykowny.
• Przekazywanie informacji o potencjalnych negatywnych konsekwencjach działania zniechęca do takiego zachowania.

Twój budżet wygląda na strasznie niski

Google szybko ostrzega Cię, gdy Twoje kampanie są ograniczone budżetem, używając czerwonego tekstu na czerwonym podświetleniu.

Ale czy zwiększenie budżetu to dobra decyzja?

Co ciekawe, żadna domyślna kolumna nie porównuje nawet rzeczywistej skuteczności z celami kampanii, nie mówiąc już o oznaczeniu jej kolorami.

To szturchnięcie zwraca Twoją uwagę tylko na to, na czym Google chce, abyś się skupił (zwiększenie wydatków).

Być może już jesteś zwycięzcą

Google Ads chętnie poinformuje Cię o potencjalnych zaletach podjęcia określonego działania, całkowicie ignorując wady. Oto język, jakiego używają obecnie w moim interfejsie:

• „Popraw wydajność poprzez…”
• „Uaktualnij istniejące słowa kluczowe do dopasowania przybliżonego”.
• „Uzyskaj więcej konwersji przy podobnym lub lepszym ROI dzięki…”
• „Zwiększ skuteczność kampanii dzięki…”
• „Uzyskaj większą wartość konwersji dzięki…”

Komunikaty te sugerują (lub bezpośrednio stwierdzają), że zalecane działania są pozbawione ryzyka.

Kto nie chce większej liczby konwersji przy lepszym ROI? Nigdzie nie ma wzmianki o tym, że zwrot z inwestycji może być w rzeczywistości gorszy, jeśli dokonasz sugerowanej zmiany.

Jak chronić swoje konto przed efektem ramki

Aby uniknąć podejmowania decyzji dotyczących konta na podstawie tego, jak Google Ads formułuje rekomendacje, poćwicz sztukę zmiany formuły.

Jeśli czerwony komunikat ostrzegawczy powoduje, że czujesz się zmuszony do zmiany ustawienia, zastanów się, czy podjąłbyś tę samą decyzję bez ostrzeżenia.

Jeśli zalecenie skupia się wyłącznie na potencjalnych zaletach zmiany, przed podjęciem decyzji, co zrobić, rozważ wady.

Stronniczość władzy: handel oparty na zaufaniu

Stronniczość autorytetów to tendencja do przypisywania większej dokładności opinii autorytetu, często pomijając własny osąd lub sprzeczne dowody.

Jak Google Ads wykorzystuje Twoje uprzedzenia do władzy

Google to największy gracz w wyszukiwarce internetowej, posiadający ponad 80% rynku w 2023 roku. Google Ads od ponad dekady codziennie wyświetla miliardy reklam.

Nawet doświadczeni marketerzy odrzucą podejście Google do tego, co działa.

Jednak to zaufanie może mieć swoją cenę, zwłaszcza gdy na Twoim koncie pojawiają się „pracownicy Google”. Chociaż firmy Big Tech są znane z zatrudniania najlepszych i najzdolniejszych, rzeczywistość może być otrzeźwiająca.

Wprowadzenie w błąd przedstawicieli Google

Otrzymujesz e-maila od Beth, która przedstawia się jako doradca ds. strategii Twojego konta Google Ads.

Ma zweryfikowany adres e-mail w witrynie google.com i zawiera poufne informacje o Twoim koncie Google Ads. Chce pomóc Ci zoptymalizować skuteczność konta.

Które z tych stwierdzeń wydaje się najbardziej prawdopodobne:

• O. Beth jest pracownikiem Google przeszkolonym przez Google w zakresie platformy reklamowej. Jako doradca ds. strategii konta pomoże Ci poprawić wyniki.
• B. Beth nie jest zatrudniona w Google ani nie przeszła szkolenia w Google. Pracuje dla firmy zewnętrznej, a jej wynagrodzenie opiera się na przekonaniu Cię do zwiększenia wydatków na reklamę i korzystania z produktów, które przynoszą korzyści Google.

Jeśli odgadłeś „B”, prawdopodobnie korzystasz z Google Ads.

Większość osób nie oczekuje, że Google przekaże informacje o ich kontach osobom trzecim, używając mylących nazw stanowisk. A wskazówki są tak subtelne, że trudno stwierdzić, co się wydarzyło.

Na zrzucie ekranu tego e-maila jedynie mała grafika „Tele Performance” po lewej stronie podpisu sugeruje firmę zewnętrzną. Natomiast treść e-maila sugeruje bezpośrednią relację.

Outsourcing jest szczególnie zwodniczy, ale prawdziwi pracownicy Google często kierują się podobnymi, nieujawnionymi OKR i celami przyjęcia produktu, gdy doradzają na Twoim koncie. Pracownicy Google zajmujący się kontami często należą do zespołu sprzedaży.

Jak odzyskać swój autorytet

Ludzie zmotywowani do wpływania na proces podejmowania decyzji mogą być jeszcze trudniejsi w obsłudze niż interfejsy. Oto kilka wskazówek, jak zatrzymać szaleństwo:

• Unikaj ucisku w miejscu . Gdy przedstawiciel rozmawia z Tobą przez telefon, może wywierać na Ciebie presję, abyś wprowadził zmiany w czasie rzeczywistym (lub zatwierdził je w Twoim imieniu). Po prostu powiedz nie. Wszelkie zmiany, które warto wprowadzić, można wprowadzić po zakończeniu rozmowy.
• Ostrzeż swój zespół . Gdy agresywni przedstawiciele Google napotkają Twój opór, mogą skontaktować się bezpośrednio z innymi członkami zespołu lub Twoimi klientami, aby przeforsować ich rekomendacje. Jeśli uprzedzisz swój zespół, będzie on bardziej ostrożny w stosowaniu się do rad, które przyjmą.

Demaskowanie taktyk ukrytej perswazji w Google Ads

Zwykle myślimy o interfejsie Google Ads jako o narzędziu do zarządzania reklamami, a nie o narzędziu sprzedażowym dla firmy z listy Fortune 10.

Jednak Google Ads stosuje wyrafinowane taktyki perswazji, które zawsze przynoszą korzyści im, a tylko czasami Tobie.

Zawsze bierz pod uwagę motywację i zachęty stojące za wyraźnymi i dorozumionymi rekomendacjami Google i akceptuj tylko te, które są dobre dla Twojej firmy.