Jak reklamodawcy niebędący sprzedawcami detalicznymi mogą korzystać z ustalania stawek na podstawie wartości w Google Ads

Ponieważ Google nadal naciska na automatyzację, reklamodawcy stali się bardziej kreatywni, jeśli chodzi o wdrażanie zaktualizowanych najlepszych praktyk, w tym strategii inteligentnego określania stawek, dla swoich firm i branż.

Podczas gdy licytowanie oparte na wartości stało się podstawą handlu elektronicznego i marek detalicznych, branże niedetaliczne mają trudności z efektywnym włączeniem go do swoich holistycznych strategii PPC.

Z tego artykułu dowiesz się, z jakimi wyzwaniami borykają się branże inne niż handel detaliczny, jeśli chodzi o ustalanie stawek w Google Ads w oparciu o wartość, oraz o tym, jak sprawić, by sprawdziło się to w przypadku Twojej wyjątkowej firmy.

Sprawienie, by licytowanie oparte na wartości działało w przypadku marek innych niż detaliczne

Większość marek e-commerce i detalicznych może bezproblemowo aktualizować swoje strategie ustalania stawek do modeli opartych na wartości.

Przychody są już skonfigurowane.

Ścieżka konwersji jest wyraźnie wyceniona (tj. dodanie do koszyka, zakup, wartość dla pierwszego lub powracającego nabywcy)

Kroki przejścia mają sens.

Ale dla finansów? SaaS? Ubezpieczenie? Służba zdrowia i edukacja? Dla wielu reklamodawców z tych dziedzin była to trudniejsza zmiana.

U podstaw ustalania stawek w oparciu o wartość bierze się pod uwagę określone sygnały, zwracając uwagę na jakość klienta, a ostatecznie optymalizując pod kątem najwyższej możliwej wartości dla firmy.

Jest to absolutnie osiągalne dla firm niedetalicznych i będzie działać w ten sam sposób. Ale należy to potraktować nieco inaczej pod względem strategii i konfiguracji.

Pomyśl o swojej firmie i o tym, z czego jesteś najbardziej dumny z punktu widzenia reklamy lub analityki witryny:

• Czy Twoi użytkownicy spędzają w Twojej witrynie średnio 10 godzin podczas jednej wizyty? (To może być rekord świata, więc gratulacje!)
• Czy poświęciłeś mnóstwo czasu i energii na upewnienie się, że Twoja metoda atrybucji jest dokładna?
• Czy Twój kanał YouTube statystycznie i niezmiennie przyczynia się do 99% Twoich konwersji?
• Czy borykasz się ze współczynnikami porzucania konwersji od początku do momentu przesłania potencjalnego klienta? Jeśli tak, jesteś idealnym kandydatem do licytacji opartej na wartości.

Zastanów się, co jest cenne dla Twojej firmy i jakie otagowane działania przyczyniają się do długoterminowej wartości Twoich klientów.

Po udzieleniu odpowiedzi na te pytania udowodniłeś, że określanie stawek na podstawie wartości sprawdzi się w przypadku Twojej firmy.

W międzyczasie należy wziąć pod uwagę kilka ogólnych czynników:

• Określenie działań powodujących konwersję, które mają zostać uwzględnione
• Definiowanie współczynników konwersji i przypisywanie wartości.
• Zastanawiasz się, czy uwzględnić konwersje offline w swoich danych.

Poniżej znajdują się różne opcje i pomysły na początek dla każdego kroku.

Definiowanie celów: co jest najważniejsze?

Etap lejka jest niezwykle ważnym elementem układanki.

Wielu reklamodawcom może się wydawać, że istnieją ograniczone opcje, w przypadku których działania powodujące konwersję są najważniejsze dla ich strategii ustalania stawek.

Na przykład firma B2B, której głównym wskaźnikiem KPI są kwalifikowani potencjalni klienci, zazwyczaj nie może zoptymalizować tak niskiego poziomu ścieżki w strategii ustalania stawek z powodu ograniczeń danych lub małej liczby konwersji.

Najlepszym scenariuszem będzie oznaczenie ~2-4 działań powodujących konwersję z wartością, aby stawki oparte na wartości działały skutecznie.

Jednak wiele firm niehandlowych może mieć trudności z podjęciem decyzji, co jeszcze jest dla nich ważne poza ostatecznym przesłaniem potencjalnego klienta lub elementem konwersji ostatniego kroku.

W wielu przypadkach przesłane formularze kontaktowe są ostatnim punktem danych śledzonym przez tag konwersji lub Floodlight, pod kątem którego reklamodawcy mogą optymalizować.

Marketerzy muszą pamiętać, że każdy punkt kontaktu jest ważny w ścieżce klienta.

Być może jako zestaw działań powodujących konwersję, które chcesz uwzględnić w strategii ustalania stawek, zaznacz odsłonę strony, czas spędzony w witrynie i początek potencjalnego klienta.

Każdy z nich to krok na drodze konsumenta do zostania kwalifikowanym potencjalnym klientem. Zasadniczo określanie stawek na podstawie wartości optymalizuje nie tylko pod kątem liczby potencjalnych klientów czy efektywnego docelowego CPA.

Pomocne są wszelkie dane, które reklamodawcy mogą otagować na potrzeby algorytmu.

Cienka granica w tym przypadku polega jednak na określeniu działań powodujących konwersję z wystarczająco dużą liczbą konwersji miesięcznie (minimum 30-50 działań), a jednocześnie na tyle małą na ścieżce, aby uzyskać wyższe i bardziej kwalifikowane współczynniki konwersji.

Drugorzędne i trzeciorzędne punkty styku: środek góry lodowej

Jeśli masz trudności z określeniem drugorzędnych i trzeciorzędnych celów, dla których warto uwzględnić wartości, wyobraź sobie podróż swoich klientów z ich perspektywy.

Ile stron muszą odwiedzić lub ile przycisków muszą kliknąć, aby zakończyć podstawową konwersję?

Jeśli głównym celem jest kliknięcie przycisku na stronie głównej, rozważ uwzględnienie minimalnego czasu spędzonego na stronie jako dodatkowego działania powodującego konwersję, aby zwiększyć liczbę kwalifikowanych potencjalnych klientów.

Jeśli odsłona strony wydaje się zbyt szeroka, co powiesz na utworzenie działania związanego z wizytą, w którym czas spędzony na stronie musi być dłuższy niż 30 sekund, aby został zaliczony jako konwersja?

Lub odwiedzić 3-4 strony, używając danych Google Analytics do stworzenia niestandardowej konwersji?

Stamtąd możesz skupić się na najbardziej wpływowym fragmencie ścieżki, zanim stracisz dane offline, które mogą być niedostępne lub trudne do zaimportowania w stałym rytmie.

W takich sytuacjach kluczowe jest ustawienie w najlepszym punkcie przegięcia.

Czy możemy zoptymalizować przesyłanie formularzy kontaktowych, ponieważ będzie ich więcej, czy też powinniśmy zaimportować dane offline z przesłanych lub usuniętych potencjalnych klientów jako ostatni krok, mimo że wiemy, że spadek jest większy?

Jeśli konwersje offline są mniejsze niż 30 miesięcznie, nawet jeśli są warte 100-krotności przesłania potencjalnego klienta, lepiej jest celować wyżej na ścieżce, aby strategia ustalania stawek mogła jak najlepiej zoptymalizować.

Definiowanie wartości: ile to jest dla Ciebie warte?

Po uzgodnieniu celu nadszedł czas, aby przyjrzeć się wartościom. Google udostępnił pomocny kalkulator jako punkt wyjścia.

Mimo to dobrze będzie również mieć pod ręką kontakt wewnętrzny i zasoby analityczne, które pomogą przeszukać znane punkty danych, współczynniki konwersji, wartości czasu życia i wszelkie inne ważne zmienne dla Twojej firmy.

Współczynniki konwersji będą najłatwiejszym punktem wejścia.

Jeśli patrzysz na 100 zaangażowanych odwiedzających stronę, 60 uruchomień formularzy kontaktowych i 50 przesłanych formularzy kontaktowych, z przesłanym formularzem kontaktowym wartym 100 USD, możesz obliczyć wskaźniki spływania za pomocą kalkulatora Google.

Dzięki temu dowiesz się, że wartość przesłanego przez Ciebie potencjalnego klienta wynosi 100 USD, początek formularza kontaktowego to 83 USD, a odsłona strony to 50 USD.

Jeśli Twoje podejście wymaga obliczania wartości w całym okresie użytkowania, użyj CRM jako źródła prawdy, aby ocenić pełny potencjał klientów w Twojej firmie.

Po obliczeniu najwyższej wartości (zgodnie z wytycznymi ok. 30 konwersji miesięcznie) wspólnie z zespołem analitycznym określ konkretne wartości dla zdarzeń prowadzących do głównego celu.

Dane offline: pozyskiwać czy nie?

Ostatnią ważną cechą wspólną strategii ustalania stawek innych niż detaliczne jest przetwarzanie danych o konwersjach offline, które należy uwzględnić w optymalizacjach.

W najlepszym przypadku konwersje offline są konfigurowane i dostępne bezpośrednio w Google Ads lub SA360 na potrzeby działań powodujących konwersję przy minimalnej liczbie serwerów proxy lub luk.

W rzeczywistości podczas konfigurowania konwersji offline często występują opóźnienia danych, problemy z łącznością i inne nieprzewidziane przeszkody.

Aby to wyprzedzić, zastanów się, jakie zasoby masz do dyspozycji.

• Czy masz ponad 20-osobowy zespół, który pomoże Ci wszystko uporządkować?
• Czy musisz współpracować z sześcioma różnymi dostawcami, aby dołączyć każdy element układanki?

Oceń swój apetyt na duże zmiany i określ, w jaki sposób możesz wyznaczyć mniejsze cele, aby osiągnąć pełną stawkę opartą na wartości. Czy możesz skonfigurować określanie stawek na podstawie wartości, używając na początek tylko tagów online?

Zapewniam, że większość podróży klienta w Twojej witrynie lub w reklamach jest pomocna w ustalaniu stawek opartych na wartości.

Twoi klienci mogą Cię znaleźć online (płatne reklamy), skontaktować się z Tobą (Twoje dane kontaktowe są gdzieś wymienione, jestem pewien – jeśli nie, upewnij się, że tak jest!) dłoń wykazująca zainteresowanie Twoją firmą (formularz kontaktowy, rozmowa telefoniczna, rezerwacja spotkania itp.).

W przypadku większości z tych branż wszystko, co dzieje się poza siecią (zamknięta rezerwacja, stawienie się na spotkanie, zaplanowanie kolejnego spotkania) będzie przebiegać bardziej naturalnie i po wyższych stawkach dzięki wzmocnieniu obecności online za pomocą licytacji opartej na wartości.

Obejmuje to, co wyróżnia Twoją branżę i biznes

Przejście na bardziej zautomatyzowane licytowanie i pojawienie się licytacji opartej na wartości jako opcji dla wielu branż wiąże się zarówno z przeciwnościami, jak i z wiatrem.

Każda firma rozważająca przejście na określanie stawek na podstawie wartości, ale obawiająca się nakładów pracy lub konfiguracji, powinna pomniejszyć i rozważyć strategie przedstawione powyżej, aby rozpocząć swoją podróż w kierunku określania stawek według wartości.

Przyszłość reklamy będzie coraz bardziej zautomatyzowana w ekscytujący sposób, więc upewnij się, że „najlepsze praktyki” sprawdzają się najlepiej, zanim przestaną być opcjonalne i/lub będą ewoluować.