Dlaczego blokowanie przez Google plików cookie innych firm zmieni reklamy na zawsze?

W styczniu 2020 r. Google ogłosił ogromne ogłoszenie, że zakazuje plików cookie stron trzecich w swojej przeglądarce Chrome. A to ma się wydarzyć w 2021 roku.

Gigant wyszukiwarek dołącza do innych wielkich nazwisk w technologii, w tym Apple i jego przeglądarki Safari , aby odejść od niesławnej technologii śledzenia.

Prywatność w Internecie jest coraz większym problemem dla użytkowników, firm technologicznych i rządów. Pod presją Google, aby zwiększyć prywatność użytkowników, pliki cookie stron trzecich wkrótce znikną.

I podczas gdy zakaz ten nie oznacza nową erę dla reklamy, to nie oznacza, że reklamodawcy nie mają możliwości śledzenia użytkownika.

Jak to? W tym przewodniku wyjaśniamy, co przyniesie nadchodzące zmiany w Chrome, jak się do nich dostosować i co zastąpi inwazyjne pliki cookie.

Dlaczego Google blokuje pliki cookie innych firm?

Zakaz Google dotyczący plików cookie stron trzecich wynika głównie z obaw o prywatność (tak mówi Google), ponieważ pliki cookie śledzą użytkowników online, monitorując ich historię przeglądania.

Inne przeglądarki, takie jak Safari, Firefox i Brave, już blokują pliki cookie innych firm. Google teraz nadrabia zaległości.

Chociaż, aby wyjaśnić, to Chromium zrezygnuje z obsługi plików cookie innych firm. Chrome jest oparty na Chromium, podobnie jak przeglądarka Microsoft Edge. Więc będzie też miał te same problemy.

Ale czym są ciasteczka? Są to pliki tekstowe składające się z ciągów tekstu, zwykle zawierające nazwę witryny i unikalny identyfikator użytkownika.

A jak działają ciasteczka? Cóż, gdy użytkownik online odwiedza witrynę, pobiera plik cookie na swoje urządzenie.

Jeśli dana osoba odwiedzi tę samą witrynę kilka dni później, jej urządzenie szybko sprawdzi, czy jest zapisany odpowiedni plik cookie. Jeśli tam jest, wyśle ​​dane z tego pliku cookie do witryny. Czemu? Dzięki temu witryna rozumie, że użytkownik odwiedził ją wcześniej.

Istnieją dwa rodzaje plików cookie:

1. Własny : ten plik cookie jest ustawiany przez odwiedzaną domenę. Na przykład, gdy odwiedzasz Amazon.com, Amazon ustawia plik cookie, aby zapamiętać Twoje dane logowania.
2. Strona trzecia : Ten plik cookie jest ustawiany przez domenę zewnętrzną za pośrednictwem odwiedzanej witryny. Na przykład Amazon uruchamia pliki cookie Facebooka, aby promować produkty, których szukasz w swoim kanale na Facebooku.

Reklamodawcy używają w swoich witrynach plików cookie stron trzecich z firm reklamowych, takich jak DSP, SSP, platformy atrybucji i różne inne.

Chociaż jest to świetne dla reklamodawców poszukujących szczegółowych danych, branża adtech również przekształciła to w łatwą okazję do zbierania danych.

I robi to na masową skalę międzynarodową, bez względu na prywatność użytkowników i dane osobowe. Oznacza to, że platformy adtech i martech kończą z ogromnymi ilościami poufnych danych, do których tak naprawdę nie powinny mieć dostępu.

Tak więc pliki cookie stron trzecich stanowią problem, ponieważ dostarczają firmom danych osobowych wielu milionów użytkowników bez wyraźnej zgody użytkownika końcowego. W przypadkach, w których wyrażona jest zgoda, często jest to tak mylące, że użytkownicy nie wiedzą, na co się zgadzają.

A użycie plików cookie innych firm tworzy reklamy online, które zagrażają miliardom punktów danych.

Firmy Adtech mogą handlować danymi osobowymi z reklamodawcami i zasadniczo sprzedawać Twój profil temu, kto zaoferuje najwyższą cenę. Rodzaj wrażliwych informacji, które mogą gromadzić, obejmuje:

• Historia przeglądarki
• Wykorzystanie wyszukiwarki
• Dane prywatne (takie jak zdrowie, seksualność, przekonania polityczne, religia itp.)

W rzeczywistości większość użytkowników internetu nie chce, aby ich nazwiska były dodawane do list marketingowych. Nie chcą też, aby duże firmy znały szczegóły życia osobistego. Jak się okazuje, także regulatory.

Google jest pod presją, aby działać zgodnie z rosnącymi przepisami międzynarodowymi, takimi jak dyrektywy UE, takie jak Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO).

Wraz z RODO w Europie istnieją odpowiedniki na całym świecie. W tym LGDP Brazylii, PDPA Tajlandii, PDPA Singapuru i POPIA Republiki Południowej Afryki.

Istnieje również dyrektywa o ochronie danych osobowych . To mówi:

„Karta praw podstawowych UE stanowi, że obywatele UE mają prawo do ochrony swoich danych osobowych. Pakiet ochrony danych przyjęty w maju 2016 r. ma na celu dostosowanie Europy do ery cyfrowej. Ponad 90% Europejczyków twierdzi, że chce takich samych praw do ochrony danych w całej UE i niezależnie od tego, gdzie ich dane są przetwarzane”.

W erze reklamy cyfrowej erozja zaufania między użytkownikami online a firmami doprowadziła do zakazu korzystania z plików cookie stron trzecich przez Google. Mówiąc prościej, reklamodawcy zbyt długo nadużywali danych dostarczanych przez pliki cookie. Dobrze się bawili, teraz czas przestać.

Aby rozwiązać ten problem, stworzył inicjatywę o nazwie Piaskownica prywatności Google. Zawiera innowacyjne koncepcje, które przyniosą nową erę prywatności i reklamy w Internecie.

Co zastąpi pliki cookie innych firm?

Google będzie stopniowo wycofywać pliki cookie stron trzecich w przeglądarce Chrome z interfejsami API chroniącymi prywatność (interfejsy programowania aplikacji).

Rozpoczęliśmy już wdrażanie nowych funkcji prywatności. Tryb zgody Google został uruchomiony we wrześniu 2020 r. i umożliwia witrynom zbieranie danych, które nie umożliwiają identyfikacji. Możesz wybrać te opcje w Menedżerze tagów Google.

Ale to tylko jeden mały krok w planach Google mających na celu poprawę prywatności w Internecie. Zachowujące prywatność interfejsy API przeglądarki tego giganta wyszukiwarek są kluczowe dla jego długoterminowych celów.

Dlatego inicjatywa Google Privacy Sandbox skupi się na dostarczaniu reklam dużym grupom użytkowników, a wszystko to bez zbierania danych identyfikacyjnych z Chrome.

Zadaniem Google jest zrobienie tego przy jednoczesnym zapewnieniu reklamodawcom kluczowych wskaźników konwersji. Ale musi również zapewniać anonimowość użytkownika na poziomie indywidualnym, podczas gdy witryny internetowe gromadzą dane użytkowników.

Gigant wyszukiwania ma dużo do zrobienia w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Czy jest na dobrej drodze?

Czy interfejsy API chroniące prywatność to droga naprzód?

Google wyraźnie tak myśli. Technologia usuwa wiele problemów związanych z prywatnością i umożliwia reklamodawcom kontynuowanie pracy. Z mniej więcej takimi samymi wynikami.

Google powiedział w poście ze stycznia 2021 r. Budując przyszłość reklamy internetowej, w której liczy się przede wszystkim prywatność :

„Zaawansowanie technologiczne, takie jak FLoC, wraz z podobnymi obiecującymi wysiłkami w obszarach takich jak pomiary, ochrona przed oszustwami i ochrona przed odciskami palców, to przyszłość reklamy internetowej, a piaskownica prywatności będzie zasilać nasze produkty internetowe w świecie plików cookie stron trzecich. ”

Plan Google polega na zapobieganiu indywidualnemu śledzeniu. Tak więc wymyślono wyrafinowane techniki, aby obejść problem z plikami cookie stron trzecich. Oto podsumowanie.

Piaskownica prywatności Google

Piaskownica to zestaw inicjatyw Google mających na celu wyeliminowanie plików cookie innych firm poprzez wprowadzenie chroniących prywatność interfejsów API przeglądarki. Gigant wyszukiwania chce dokonać przeglądu:

• Kierowanie reklam
• Pomiar reklam
• Zapobieganie oszustwom reklamowym

Sandbox ustanowi nowe standardy branżowe, a pliki cookie stron trzecich zostaną na zawsze zakazane.

Na ich miejscu? Kilka nowych interfejsów API, z których reklamodawcy otrzymają zbiorcze dane o tym, jak dobrze radzą sobie ich reklamy i kto od nich kupuje.

Nie będzie jednak indywidualnych identyfikatorów. Użytkownicy będą zamiast tego postrzegani jako „jednostka”, z kluczowymi danymi grupującymi odpowiednich użytkowników, na których mogą kierować reklamodawcy.

Innymi słowy, Google użyje anonimowych sygnałów w przeglądarce Chrome użytkownika, aby umożliwić działanie swoich platform reklamowych.

To coś, co gigant wyszukiwarek już robi w Google Analytics, gdzie nie wyświetla żadnych informacji umożliwiających identyfikację użytkowników.

I to zdecydowanie koniec ciasteczek firm trzecich. Ale co możemy zrobić z zestawami API, które je zastąpią?

Cóż, Google ma zwyczaj nazywania swoich innowacji technologicznych imionami ptaków.

Od pingwina po kolibra w świecie SEO , teraz mamy również interfejsy API chroniące prywatność, wszystkie nazwane imieniem ptaków. Przyjrzyjmy się pierwszemu.

FLoC

Federacyjne uczenie się kohort (FLoC) będzie działać poprzez zbieranie danych o historii przeglądania użytkownika .

Pomoże to reklamodawcom dotrzeć do odbiorców z odpowiednimi treściami i reklamami, bez obaw o prywatność. Google powiedział w poście ze stycznia 2021 r., budując przyszłość zorientowaną na prywatność :

„Nasze testy FLoC w celu dotarcia do odbiorców na rynku i odbiorców Google o podobnych zainteresowaniach pokazują, że reklamodawcy mogą spodziewać się co najmniej 95% konwersji na wydanego dolara w porównaniu z reklamami opartymi na plikach cookie. Konkretny wynik zależy od siły algorytmu klastrowania używanego przez FLoC i rodzaju odbiorców, do których docierają”.

Chodzi o to, aby pogrupować użytkowników w „stady”, które będą gigantycznymi grupami użytkowników o podobnych zainteresowaniach. Reklamodawcy mogą następnie kierować te stada w celach marketingowych.

Konta użytkowników to:

• Anonimowy
• Pogrupowane według zainteresowań
• Przetwarzane na urządzeniu (zamiast transmisji przez Internet)

W przypadku osób ukrytych w ogromnym tłumie i przetwarzania na urządzeniu, powinno to zapewnić prywatność historii sieci i tożsamości użytkownika.

Chociaż Google uważa, że ​​jest to jedno z rozwiązań dotyczących plików cookie stron trzecich, istnieje pewna krytyka.

Organizacja zajmująca się prawami cyfrowymi Electronic Frontier Foundation sugeruje, że jest to odpowiednik „behawioralnej oceny kredytowej”, porównując go do tatuażu na głowie użytkownika zawierającego określone informacje, które nie sprzyjają prywatności.

Te obawy są powtarzane przez wielu w reklamie, ponieważ nie jest jasne, czy FLoC doda użytkowników do wrażliwych grup. Takie jak klasy chronione, w tym wiek, seksualność, tożsamość płciowa, religia, niepełnosprawność i ciąża.

To właśnie ta niepewność oznacza, że ​​Google nie może obecnie testować FLoC w UE, ponieważ jego technologia nie jest zgodna z RODO.

Czy zatem FLoC zachowuje prywatność tak samo, jak twierdzi Google? Podczas gdy reklamodawcy będą mieli dostęp tylko do zanonimizowanych danych kohortowych, gigant wyszukiwarek nadal będzie miał dostęp do historii użytkownika i danych przechowywanych w pamięci podręcznej przeglądarki.

Oznacza to, że użytkownicy będą mieli większą prywatność od reklamodawców, ale nie od Google.

W obecnej formie FLoC ma zapewnić reklamodawcom system podobny do licytowania w czasie rzeczywistym. Ale pozostaje kontrowersyjnym interfejsem API.

KOLOR

Propozycja Google dotycząca sposobów, w jakie reklamodawcy mogą tworzyć, a następnie wdrażać reklamy do swoich odbiorców. Minus pliki cookie stron trzecich.

FLEDGE to pierwsza podjęta lokalnie decyzja dotycząca eksperymentu grupowego.

Jest to rozwiązanie Google do retargetingu, które będzie dostarczać reklamy kierowane behawioralnie na aukcjach na urządzeniu. Działa w pięciu krokach:

1. Chrome rejestruje grupę zainteresowań
2. Sprzedający prowadzi aukcję na urządzeniu
3. Kupujący zapewniają reklamy i licytacje
4. Chrome wybiera i renderuje zwycięską reklamę
5. Raportowanie jest dostarczane w przypadku zdarzenia sprzedającego i kupującego

Google wciąż otrzymuje opinie na temat tego pomysłu. Obecnie nie ma żadnych wskazówek, kiedy FLEDGE będzie dostępny w Chrome, ale spodziewaj się wczesnych form interfejsu API w 2021 r.

Pomiar konwersji za pomocą nowych interfejsów API Google

Sposób, w jaki reklamodawcy będą mierzyć skuteczność kampanii, to kolejna ważna kwestia dla Google.

Nadchodzące interfejsy API będą wykorzystywać techniki ochrony prywatności, takie jak:

• Agregacja informacji
• Dodawanie szumu
• Ograniczenie ilości danych przesyłanych z urządzenia

Gigant wyszukiwania wciąż jest w trakcie określania, które interfejsy API do pomiaru konwersji są najbardziej odpowiednie.

Obecnie zaleca klientom Google korzystanie z tagowania całej witryny lub Menedżera tagów Google, aby zminimalizować wszelkie zakłócenia.

Gnatcatcher

Google stara się chronić użytkowników przed ukrytymi technikami udostępniania danych, takimi jak używanie adresu IP z urządzenia do identyfikacji kogoś.

Gnatcatcher to wysiłek Chrome, aby temu zapobiec. Pomoże zamaskować czyjś adres IP w celu ochrony jego tożsamości. To jest projekt w toku i nie jest sfinalizowany.

Kiedy pojawią się nowe interfejsy API?

Pierwsza iteracja nowych kontroli użytkowników może rozpocząć się od kwietnia 2021 r.

Jednak nie ma ustalonej daty dla żadnego z jego interfejsów API. Poza zapewnieniem, że pliki cookie stron trzecich znikną na dobre przed 2022 r. lub w jego trakcie.

Ale to nie jest pełna apokalipsa ciasteczek, ponieważ ciasteczka własne pozostaną. Celem Google jest usunięcie poszczególnych identyfikatorów.

W przypadku reklamy nadal oznacza to gruntowną zmianę starego sposobu rzeczy. A interfejsy API przeglądarki będą kształtować Twoje kampanie już w 2021 roku.

Czy zmiany Google naprawdę dotyczą prywatności?

Czy zakaz plików cookie stron trzecich stanowi zachowanie prywatności przez Google? A może gigant wyszukiwania umacnia swój udział w rynku, blokując kluczowych graczy?

Google ogłosił, że nie będzie obsługiwał innych modeli identyfikatorów, takich jak te stworzone przez Criteo czy Trade Desk.

Criteo wspiera zewnętrzną technologię śledzenia bez plików cookie Unified ID 2.0. Identyfikuje użytkowników na podstawie ich adresów e-mail.

Z tego, Google stwierdziło, wytyczając drogę do sieci bardziej nastawionej na prywatność :

„Inni dostawcy mogą oferować taki poziom tożsamości użytkownika do śledzenia reklam w sieci, którego my nie będziemy — jak wykresy PII [informacje umożliwiające identyfikację osoby] oparte na adresach e-mail osób. Nie wierzymy, że te rozwiązania spełnią rosnące oczekiwania konsumentów dotyczące prywatności, ani nie sprostają szybko zmieniającym się ograniczeniom regulacyjnym, a zatem nie są zrównoważoną inwestycją długoterminową”.

Tymczasem Urząd ds. Konkurencji i Rynków (CMA) w Wielkiej Brytanii już szuka w Google praktyk antykonkurencyjnych.

Od komunikatu prasowego CMA ze stycznia 2021 r. w celu zbadania piaskownicy prywatności :

„Projekt już trwa, ale ostateczne propozycje Google nie zostały jeszcze rozstrzygnięte ani wdrożone. W swoim niedawnym badaniu rynku dotyczącym reklamy cyfrowej platform internetowych CMA zwrócił uwagę na szereg obaw dotyczących potencjalnego wpływu [piaskownicy prywatności Google], w tym tego, że może ona osłabić zdolność wydawców do generowania przychodów i osłabić konkurencję w reklamie cyfrowej, umacniając pozycję rynkową Google ”.

Dochodzenie rozpoczęło się po tym, jak marketerzy z Open Web Limited, wydawcy gazet i firmy technologiczne argumentowali CMA, że Google „nadużywa swojej pozycji dominującej”.

CMA dodał, że dochodzenie jest w toku i nie ma wniosków co do tego, czy Google naruszył prawo konkurencji.

Jak zmieni się branża reklamowa

Zakaz plików cookie stron trzecich nieuchronnie doprowadzi do poważnych zmian w sposobie pracy reklamodawców internetowych.

Branża reklamowa będzie musiała dostosować się do różnych modeli atrybucji, w zależności od tego, gdzie prowadzone są kampanie.

Aby dotrzeć do potencjalnych klientów, musisz w dużym stopniu polegać na dużych wydawców, takich jak Google. Tak więc zakaz plików cookie stron trzecich powinien dać Google większą władzę.

Ale możesz to postrzegać jako nowy powiew kreatywnego życia. Zamiast obsesji na punkcie krótkoterminowych korzyści płynących z plików cookie stron trzecich, jest to szansa na ustalenie długoterminowych celów.

Użytkownicy często śledzą w Internecie niechciane reklamy. Inne kampanie wysyłają nieistotny ruch na strony docelowe.

Wraz z nadchodzącym zakazem będziesz musiał pracować mądrzej jako reklamodawca.

Skupienie się na reklamach kontekstowych będzie krokiem naprzód. Umożliwi Ci to wykorzystanie informacji z własnych plików cookie do komunikowania się z użytkownikami w bardziej realistyczny sposób.

Branża będzie musiała dostosować się do innowacyjnego brandingu. Marki będą potrzebować treści, które angażują jak nigdy dotąd, opierając się na kreatywności zamiast eksploracji danych osobowych.

Nie możemy jednak wykluczyć możliwości przejścia od powrotu cyfrowego do bardziej tradycyjnej reklamy, takiej jak billboardy, spoty radiowe, reklamy drukowane lub bezpośrednie wysyłki.

Istnieje również dalsza możliwość, że reklamodawcy wykorzystają cyfrowe modele atrybucji i zastosują je w starszych technikach reklamowych.

Na przykład kierowanie reklam billboardowych na odpowiednie obszary, w których mogą znaleźć się odpowiedni klienci. Lub opracowanie listy e-mailowej, na którą można kierować odpowiednie, spersonalizowane wiadomości bezpośrednie.

Ale co jest jasne, gdy pliki cookie stron trzecich dobiegają końca?

Zgoda użytkownika jest tutaj, aby pozostać. Użytkownicy powiedzą „tak” lub „nie” reklamodawcom, którzy chcą zbierać dane osobowe. A im szybciej się dostosujesz, tym lepsze staną się Twoje kampanie.

Co reklamodawcy powinni teraz zrobić?

Nadszedł czas, abyś zastanowił się nad nowymi rozwiązaniami w zakresie danych, które przetrwają upadek plików cookie innych firm.

To, co powinieneś zrobić, to przygotować się na przyszłość. Oto kilka kroków, które należy wykonać, aby ułatwić przejście:

• Zbieraj dane : samodzielnie twórz własne dane. W ten sposób możesz przechwytywać ważne informacje, takie jak listy e-mailowe.
• Śledź wiadomości : Google cały czas aktualizuje świat z postępem, więc śledź wiadomości, aby być na bieżąco z Google Ads i Commerce .
• Zaktualizuj swoich klientów : nowe interfejsy API mogą wpłynąć na Twoje przepływy pracy, więc jeśli masz klientów, nadszedł czas, aby przygotować przegląd zakazu i jego wpływu na ich kampanie w płatnym wyszukiwaniu, sieci reklamowej i wideo.

Możemy spodziewać się, że interfejsy API zaczną być wdrażane w 2021 r., a Google nie później niż w 2022 r.

Ostatecznie będziesz w stanie dotrzeć do odpowiednich odbiorców. Ale zajmiesz się tym procesem w inny sposób.

Pamiętaj tylko, że nadal istnieje duża niepewność co do tego, jak będzie działać blokada plików cookie stron trzecich. Nawet Google nie przestrzega w 100% terminów i terminów dostaw.

Ale więcej stanie się jasne w niezbyt odległej przyszłości.

W międzyczasie obserwuj najnowsze osiągnięcia. Omówimy je wszystkie na blogu PPC Protect, więc nie przegapisz niczego przed nową erą reklamy.