Reklamy Google Discovery a reklamy displayowe: kompletny przewodnik + jak wybrać

Czy myślisz o rozszerzeniu strategii Google Ads poza wyszukiwanie? Jednym z najczęstszych typów kampanii do zbadania w następnej kolejności byłaby kampania oparta na obrazach: Google Discovery lub Display.

Zauważyłem wiele nieporozumień wśród właścicieli firm i praktyków co do tego, co jest takie samo, a czym różni się między reklamami displayowymi i Discovery oraz kiedy ich stosowanie ma sens. Na pewno nie są zamienne!

W tym kompleksowym przewodniku po reklamach Google Discovery i reklamach displayowych porównamy te dwa typy kampanii Google Ads pod kątem:

• Wygląd
• Miejsca docelowe
• Kierowanie
• Wydajność
• Kiedy używać każdego z nich

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się wszystkiego, co musisz wiedzieć, zanim dodasz te typy reklam do swojej strategii płatnych mediów.

Reklamy Google Discovery a reklamy displayowe: wygląd

Kampanie Google Ads w sieci reklamowej i kampanie Discovery to formaty graficzne. Aby utworzyć elastyczną reklamę displayową, reklamę Discovery lub reklamę karuzelową Discovery, podajesz nagłówki, teksty i obrazy, które następnie Google dostosowuje do różnych miejsc docelowych reklam – podobnie jak elastyczną reklamę w wyszukiwarce.

Oto pięć subtelnych różnic w wyglądzie reklam Discovery od reklam displayowych:

1. Specyfikacje tekstu: nagłówki reklam Discovery mogą mieć do 40 znaków, a nagłówki reklam displayowych do 30 znaków (jak reklamy w wyszukiwarce). Dlaczego? Kto wie! Jednak najlepsze praktyki Google Discovery w zakresie reklam sugerują, że „nagłówki średniej długości” działają najlepiej, więc nie musisz zużywać tych wszystkich dodatkowych znaków.
2. Specyfikacje obrazu: podczas gdy reklamy displayowe i Discovery akceptują zarówno obrazy kwadratowe (1:1), jak i poziome (1,91:1), kampanie Discovery akceptują również obrazy pionowe (4:5). Wynika to z faktu, że kampanie Discovery zostały zaprojektowane z myślą o wykorzystaniu zasobów Meta Ads. Powszechnym sposobem rozpoczynania kampanii Discovery przez reklamodawców Google Ads jest wykorzystanie istniejącej kreacji reklamowej z najskuteczniejszych reklam na Facebooku i Instagramie.
3. Specyfikacje wideo: masz możliwość dodawania zasobów wideo do swoich reklam displayowych, a Google ogłosił już podczas Google Marketing Live 2022, że ta funkcja pojawi się również w Discovery – ale w chwili pisania tego tekstu zasoby wideo nie są jeszcze kompatybilne z reklamami Discovery.
4. Kanał produktowy: jednym z najczęstszych zastosowań kampanii w sieci reklamowej jest prowadzenie remarketingu dynamicznego; czyli połączenie kanału Google Merchant Center z kampanią w sieci reklamowej i umożliwienie systemowi dostosowania reklamy na podstawie wcześniejszych zachowań użytkowników w Twojej witrynie. Kampanie Discovery niedawno uruchomiły program beta, który umożliwia reklamodawcom również podłączenie kanału, chociaż kampania będzie działać zarówno na rzecz pozyskiwania klientów, jak i remarketingu przy użyciu danych z pliku danych, a nie tylko remarketingu dynamicznego.

   Źródło

5. Format reklamy: kolejny ukłon w stronę Meta, kampanie Discovery dają możliwość tworzenia reklamy karuzelowej Discovery, zawierającej wiele obrazów, nagłówków i linków w tej samej jednostce reklamowej. Kampanie w sieci reklamowej nie oferują reklam karuzelowych.

Reklamy displayowe a reklamy Discovery: miejsca docelowe

Kluczowa różnica między kampaniami Google Ads w sieci reklamowej a kampaniami Discovery polega na tym, że kampanie w sieci reklamowej wyświetlają reklamy w sieci reklamowej Google, a kampanie Discovery wyświetlają reklamy w usługach należących do Google.

Sieć reklamowa Google to zbiór milionów witryn i aplikacji, które zarabiają dzięki Google AdSense. Jest to analogiczne do Microsoft Audience Network, LinkedIn Audience Network lub Facebook Audience Network. Niektóre przykłady miejsc, w których mogą wyświetlać się Twoje reklamy displayowe, to witryny takie jak ebay.com, forbes.com lub tmz.com; aplikacje takie jak MyFitnessPal, TextNow lub Wordle; i YouTubie. Tak, YouTube jest częścią sieci reklamowej Google!

Z kolei kampanie Discovery mogą pojawiać się tylko w trzech miejscach: YouTube, Gmail i kanale Discover. Ponieważ wszystkie te trzy miejsca należą do Google i obsługują głównie zalogowanych użytkowników, uważam, że kierowanie na odbiorców jest dokładniejsze w kampaniach Discovery niż w kampaniach displayowych i jakość ruchu jest wyższa.

Pamiętaj, że w przypadku kampanii Discovery nie ma raportu o miejscach docelowych, więc nie będziesz wiedzieć dokładnie, gdzie wyświetlały się Twoje reklamy, natomiast kampanie w sieci reklamowej udostępniają szczegółowy raport „Gdzie wyświetlały się reklamy”.

Reklamy Google Discovery a reklamy displayowe: kierowanie

Kampanie w sieci reklamowej Google oferują pełen zakres rozwiązań Google do kierowania na odbiorców i treść. Możesz iść tak szeroko lub tak wąsko, jak chcesz!

Pamiętaj, że firma Google ogłosiła niedawno zmianę sposobu działania kierowania na treść; jeśli dodasz miejsca docelowe, tematy i/lub słowa kluczowe do kierowania na treść kampanii w sieci reklamowej, Google Ads potraktuje je jako opcje „LUB”, a nie „ORAZ”. Jeśli na przykład dodasz do grupy reklam pięć tematów i pięć słów kluczowych, Twoja reklama displayowa może teraz wyświetlać się w odniesieniu do dowolnego z tych pięciu tematów LUB dowolnego z tych pięciu słów kluczowych.

Pamiętaj, że kierowanie na odbiorców zawsze miało związek „LUB”. Jeśli dodasz wielu odbiorców do kierowania grupy reklam, Google Ads będzie wyświetlać Twoje reklamy dowolnej z tych grup odbiorców. Aby utworzyć relację „ORAZ” między odbiorcami, musisz utworzyć segment połączony.

Kampanie Google Discovery nie akceptują kierowania na treść; tylko kierowanie na odbiorców. Twoje opcje są nadal dość szerokie: dane demograficzne, podobieństwo, odbiorcy na rynku, wydarzenia z życia, segmenty danych, segmenty niestandardowe i segmenty połączone.

Oczywiście domyślnie dla obu typów kampanii zostanie włączone zoptymalizowane kierowanie, które można wyłączyć w ustawieniach odbiorców.

Reklamy displayowe a reklamy Discovery: skuteczność

Dla tych, którzy są przyzwyczajeni do wskaźników PPC w kampaniach wyszukiwania i produktowych, poruszanie się po wydajności formatów graficznych może być nieco trudne.

Współczynnik klikalności (CTR) i koszt kliknięcia (CPC) są Ci znane jako kluczowe wskaźniki wydajności, ale czy znasz współczynnik interakcji lub koszt zaangażowania?

Interakcje

W Google Ads „kliknięcie” to płatne kliknięcie w Twojej witrynie . Gdy ktoś kliknie reklamę w wyszukiwarce lub reklamę displayową, trafia do Twojej witryny, a Ty płacisz Google za to kliknięcie.

„Interakcja” to jednak każde płatne kliknięcie w Google Ads, nawet jeśli to kliknięcie nie prowadzi użytkownika do Twojej witryny. Na przykład, jeśli ktoś kliknie reklamę w Gmailu, która „otwiera” wiadomość e-mail – NIE przenosi użytkownika do Twojej witryny. Użytkownik musiałby przeczytać wiadomość e-mail, a następnie, jeśli zechce, kliknąć przycisk wezwania do działania, aby przejść do Twojej witryny.

Z tego powodu otwarcie Gmaila jest „interakcją”, a nie „kliknięciem”. Gmail jest jednym z trzech miejsc docelowych Discovery, więc warto sprawdzić swoje interakcje, współczynnik interakcji i koszt interakcji, a także liczbę kliknięć, współczynnik klikalności i koszt kliknięcia.

Zaręczyny

Są też „zaangażowania”, gdy użytkownik wykonuje wartościową akcję , która nie jest ani kliknięciem, ani interakcją. Na przykład obejrzenie 10 sekund Twojego filmu liczy się jako zaangażowanie, ale pamiętaj, że nie płacisz, dopóki ktoś nie obejrzy co najmniej 30 sekund Twojego filmu lub do końca filmu, w zależności od tego, co nastąpi wcześniej.

Podobnie, jeśli ktoś przekaże Twoją reklamę w Gmailu znajomemu, jest to zaangażowanie. Jeśli „lubią” Twoją reklamę Discovery, oznacza to zaangażowanie. Chociaż generalnie nie patrzę na kolumny zaangażowania, wskaźnika zaangażowania i kosztu zaangażowania, mogą one być przydatne do sprawdzenia w celu rozwiązywania problemów.

Jak mogę poprawić skuteczność mojej kampanii w sieci reklamowej i kampanii Discovery?

Chociaż kampanie w sieci reklamowej i kampanie Discovery mają zwykłe dźwignie skuteczności – strategię ustalania stawek, budżet, kierowanie, ustawienia kampanii itp. – najważniejszym wskaźnikiem sukcesu jest kreacja reklamy .

Jest to opinia, która będzie bardzo dobrze znana osobom, które wyświetlają na przykład reklamy Meta lub TikTok, ale może być trudniejsza dla praktyków Google Ads — jesteśmy przyzwyczajeni do formatów tekstowych!

Firma Google przeprowadziła własne badanie ilościowe dotyczące tego, jaki dokładnie rodzaj zasobów tekstowych i graficznych jest najskuteczniejszy w kampanii Discovery. Ponieważ Discovery jest częścią Performance Max, te sprawdzone metody mają również zastosowanie do Twoich kampanii Performance Max.

Pięć głównych punktów tego badania to:

1. Obrazy powinny koncentrować się na pojedynczym obiekcie, umieszczonym centralnie w ramce.
2. Obrazy przedstawiają prawdziwych ludzi w rzeczywistych kontekstach korzystających z Twoich produktów/usług.
3. Brak nałożonego tekstu na obrazach lub minimalizacja nałożonego tekstu.
4. Nagłówki i teksty reklam powinny być „średniej długości”, konkretne i zawierać wezwanie do działania.
5. Tekst reklamy podkreślający oferty specjalne działa dobrze, presja czasu/FOMO nie.

Możesz zobaczyć więcej świetnych tekstów reklam w tych przykładach Google Ads.

Jeśli masz wątpliwości, testuj, testuj, testuj! Otrzymasz oceny skuteczności na poziomie zasobów zarówno w kampaniach w sieci reklamowej, jak i w kampaniach Discovery.

Jeśli chodzi o sposoby ulepszania kampanii w sieci reklamowej, możesz zapoznać się z tymi zasobami:

• 17 najlepszych przykładów reklam displayowych
• 5 sprawdzonych metod wyświetlania reklam Google Ads, które zawsze działają
• Zaprojektowałem ponad 100 reklam displayowych: oto czego się nauczyłem

Reklamy displayowe a reklamy Discovery: kiedy używać których

Nie wiesz, kiedy lepiej zastosować reklamy Discovery, a kiedy reklamy displayowe? Odkryjmy.

Kiedy należy korzystać z kampanii Discovery?

Kampanii Google Ads Discovery można używać tylko ze strategiami inteligentnego określania stawek na podstawie konwersji: Maksymalizacja liczby konwersji (z opcjonalnym docelowym CPA) lub Maksymalizacja wartości konwersji (z opcjonalnym docelowym ROAS).

Ze względu na ich możliwości optymalizacji „od dołu ścieżki”, wysokiej jakości ruch i wysokiej jakości dopasowanie odbiorców, zwykle zalecam przetestowanie kampanii Discovery przed kampaniami w sieci reklamowej. Anegdotycznie zauważyłem, że koszt kliknięcia jest zwykle wyższy w reklamach Discovery niż Display, ale zaobserwowałem też wyższe współczynniki konwersji i wyższą jakość potencjalnych klientów, więc warto.

Jeśli chcesz wykorzystać kampanie Discovery do zwiększania świadomości, możesz „oszukać system”, tworząc działanie powodujące konwersję na podstawie wyświetleń strony. Zasadniczo zmieni to strategię ustalania stawek pod kątem maksymalizacji liczby konwersji w strategię ustalania stawek pod kątem maksymalizacji liczby kliknięć.

Kiedy należy używać reklam displayowych?

Kampanie Google Ads w sieci reklamowej mają szersze zastosowanie, ponieważ można ich używać ze strategiami ustalania stawek opartymi na wyświetleniach, kliknięciach lub konwersjach. Dzięki temu kampanie w sieci reklamowej pasują do każdego celu kampanii:

• Początek ścieżki: widoczny CPM
• Środek ścieżki: ręczne CPC (z opcjonalnym ulepszonym CPC), maksymalizacja liczby kliknięć
• Dolna część ścieżki: Maksymalizuj liczbę konwersji (z opcjonalnym docelowym CPA) lub Maksymalizuj wartość konwersji (z opcjonalnym docelowym ROAS)

Niektóre osoby wolą korzystać z kampanii w sieci reklamowej, ponieważ oferują unikalną funkcję: określanie stawek płatności za konwersję. Chociaż istnieje wiele ograniczeń i zasad dotyczących tego, czy i jak można stosować określanie stawek płatności za konwersję, jest to coś, z czym reklamodawcy efektywnościowi mogą chcieć poeksperymentować, jeśli nie masz pewności, czy kampanie w sieci reklamowej są odpowiednie dla Twoich celów konwersji .

Reklamy Google Discovery a reklamy displayowe: od czego zaczniesz?

Więc masz to! Przyjrzeliśmy się dogłębnie podobieństwom, różnicom i opcjom kampanii Discovery i Display. Mamy nadzieję, że rzuci to trochę światła na to, który typ kampanii jest dla Ciebie najlepszy – i kiedy go używać.