Czego nauczyliśmy się z Google Marketing Livestream 2021
Opublikowany: 2021-06-10Nasz menedżer ds. marketingu cyfrowego, Matthew Erskine, omawia dwa główne tematy Marketing Livestream Google – automatyzację i prywatność – i zadaje wszystkim pytania: co one oznaczają dla przyszłości marketingu i co możemy zrobić, aby wyprzedzić gra?
Jeśli szukasz pełnego podsumowania wydarzenia, aby wyciągnąć własne wnioski, zapoznaj się z naszym artykułem o najważniejszych wydarzeniach.
Co zrobić w związku ze zbliżającym się przejęciem automatyzacji?
Google naprawdę chce, abyśmy korzystali z automatyzacji. To jest coś, co wiemy od dawna, ale teraz coraz bardziej otwarcie mówią o tym, jak postrzegają to jako integralną część przyszłości marketingu. W rzeczywistości bezpośredni cytat z wydarzenia brzmiał: „używaj uczenia maszynowego i automatyzacji wszędzie tam, gdzie jest to dostępne”.
Chociaż automatyzacja Google Ads obecnie pozostawia wiele do życzenia, jasne jest, że postrzegają automatyzację jako rozwiązanie wielu naszych starych problemów; uczenie maszynowe utoruje drogę do reakcji w czasie rzeczywistym na zmiany w wymaganiach i zachowaniach konsumentów, a także będzie najlepszym sposobem na optymalizację we wszystkich płatnych kanałach.
Lekcja 1: Automatyzacja wykracza daleko poza zautomatyzowane określanie stawek
Poleganie Google na automatyzacji zostanie wprowadzone w całej przestrzeni Google Ads. Wpłynie to na wszystko, od strategii ustalania stawek, kierowania na odbiorców i kreacji reklam.
Naprawdę będziemy musieli zacząć ufać instynktom i uczeniu maszynowym Google, jeśli nadal będziemy inwestować w ich platformę.
Więc radzę zacząć już teraz. Testuj automatyzację w swoich kampaniach; wypróbuj różne strategie inteligentnego określania stawek i zobacz, które są dla Ciebie najlepsze. Zastanów się, co działa, a co nie, na Twoich kontach, zastanów się, nad którymi aspektami z przyjemnością stracisz trochę kontroli, a nad którymi musisz znaleźć sposoby na utrzymanie kontroli tak długo, jak to możliwe.
Warto również zauważyć, że Google znacznie skraca czas, jaki kampanie muszą poświęcić na fazę uczenia się. Oznacza to, że zmiany w kampaniach automatycznych można teraz wprowadzać z niewielkimi zakłóceniami – więc miej oko na szybkie zmiany.
Lekcja 2: Będziemy musieli zacząć obejmować BuMs
Przyszłość słów kluczowych to BuMs. (To właśnie nazywam „szerokim niezmodyfikowanym”)
Oto moja prognoza: następna faza kierowania na słowa kluczowe zostanie uproszczona do słów kluczowych „dokładne” i „szerokie niezmodyfikowane”. Moja logika wynika ze sposobu, w jaki Dokładne dopasowanie przybliżało się do tradycyjnego dopasowania do wyrażenia, a Zmodyfikowane do wyrażenia i Zmodyfikowane w przybliżeniu łączą się w jedno. Ponieważ Google koncentruje się teraz na BuMs, sensowne jest dalsze upraszczanie rzeczy.
Teoria mówi, że ponieważ 15% zapytań każdego dnia jest zupełnie nowych, BuMs muszą zapewnić, że Twoje kampanie są wystarczająco elastyczne, aby pojawiały się w przypadku nowych zapytań. Według Google formuła polega na użyciu RSA ze słowami kluczowymi dopasowanymi do tablicy i inteligentnym określaniu stawek, a Google zajmie się resztą.
To jest coś, co ostatnio testowałem, z ciekawymi wynikami. Konto, na którym to testowałem, wydało około 100 000 funtów PCM w Wielkiej Brytanii w konkurencyjnej niszy.
Oto moje ustalenia:
- Stawki CPC gwałtownie spadły: zaczęliśmy zwiększać ruch w znacznie bardziej rozsądny sposób, a nasze wydatki przyciągają znacznie większy ruch w witrynie.
- Pogorszyła się jakość ruchu: wpłynęło to na wskaźniki zaangażowania, współczynnik konwersji spadł prawie o połowę.
- Jeśli używasz udziału w wyświetleniach w sieci wyszukiwania jako kluczowego wskaźnika podczas analizowania skuteczności kampanii, musisz przestać – nasz spadł z około 85% do mniej niż 20%.
- Na kilka dni straciliśmy kontrolę nad wydatkami, ale szybko się naprawiło.
- Liczba konwersji i koszt konwersji pozostały prawie takie same. Tak więc, chociaż nie było korzyści netto, nie miało to również negatywnego wpływu.
W tym przypadku twierdzenie Google o zwiększeniu konwersji o 20% nie było prawdziwe. Mimo to podjęliśmy decyzję o fazowaniu wszystkich kampanii zgodnie z nową strategią. Chociaż nadal używamy na naszych kontach słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym i do wyrażenia, ale licytujemy również BuMs. Jak dotąd nie zaobserwowaliśmy pogorszenia naszych wyników, ale to oznacza, że wyprzedzamy konkurencję.
Lekcja 3: Kreatywność stanie się przewagą konkurencyjną
Google często podaje subtelniejsze uwagi, tylko raz lub dwa, ale mogą one dać prawdziwy wgląd w wartości, które uważają za ważne dla przyszłego sukcesu. W tym przypadku była to kreatywność.
Ponieważ automatyzacja wkrótce zajmie się większością decyzji taktycznych, kreatywność w reklamach wyróżni nas na tle konkurencji. Aby przygotować się na to teraz, zacznij pracować nad swoimi procesami. Uczyń normą regularne tworzenie wyróżniających się kreacji i tekstów reklam. Dbanie o to, by reklamy były świeże i angażujące, stanie się coraz ważniejsze.
Lekcja 4: Wynik Jakości będzie matką wszystkich wskaźników
Chociaż CPC i CTR być może nie będziemy musieli dłużej zajmować się (te dane będą w dużym stopniu manipulowane przez strategie automatyczne), Wynik Jakości pozostanie kluczowym wskaźnikiem, na który warto mieć oko.
Google ulepsza raportowanie na ten temat i pomaga uczynić je bardziej przejrzystymi, ponieważ postrzega je jako kluczowy wskaźnik skuteczności w sterowaniu naszymi automatycznymi kontami reklamowymi.
Oznacza to, że teraz jest dobry moment, aby dowiedzieć się jak najwięcej o Wyniku Jakości w Google Ads.
Lekcja 5: Kampanie Performance Max to przyszłość
Firma Google z dumą ogłosiła, że kampanie Performance Max są teraz dostępne dla „większości reklamodawców”.
Ten typ kampanii skonsoliduje wszystkie zasoby reklamowe Google, w tym wyszukiwarkę, YouTube, sieć reklamową, Discover, Gmail i Mapy, oraz zapewni reklamodawcom większy zasięg bez konieczności zarządzania wieloma kampaniami.
Co ciekawe, w kampaniach Performance Max pojawią się nowe raporty. Będą raportować najskuteczniejsze kreacje, analizy aukcji i popularne kategorie wyszukiwania. Będziemy mogli wyświetlić podgląd naszych najlepszych reklam w każdym kanale, a prognozy popytu zostaną wkrótce dodane do strony Statystyki, przewidując zmiany w zachowaniu wyszukiwania na następne 90 dni.
Mam nadzieję, że ten poziom wglądu będzie uniwersalny we wszystkich typach kampanii, a nie tylko dostępny w kampaniach Performance Max.
Lekcja 6: Automatyzacja sprawia, że PPC staje się grą strategiczną
Pytanie, które często pojawia się, gdy rozmawiam o automatyzacji z innymi marketerami, brzmi: „jaka będzie przyszła rola menedżera PPC?”.
Osobiście uważam, że nadchodzące zmiany są ekscytujące. PPC odchodzi od bycia grą taktyczną polegającą na nurkowaniu w małych punktach danych i wprowadzaniu stopniowych zmian w celu uzyskania przyrostowych zysków. Zamiast tego staje się o szerszym obrazie. To duże zbiory danych i duże zmiany strategiczne. Mam nadzieję, że podniesie to rolę menedżera PPC do roli, która wygodniej siedzi przy stole, gdy odbywają się dyskusje na temat kierunku strategicznego.
Nadszedł czas na podjęcie działań w zakresie prywatności
Kolejnym nie zaskakującym, ale ważnym tematem, który dominował w rozmowach, była prywatność. Google twierdzi, że 81% osób twierdzi, że potencjalne zagrożenia, jakie napotykają w związku z gromadzeniem danych, przeważają nad korzyściami, co wskazuje na rozpowszechnienie obaw związanych z prywatnością. To ogromne i ukształtuje kilka następnych lat marketingu cyfrowego.
Lekcja 7: Zacznij przygotowywać się do świata bez ciasteczek
Wiemy, że to nadchodzi, a Google ma dla nas rozwiązanie, kiedy to nastąpi.
Twierdzą, że reklamodawcy powinni postępować zgodnie z tymi wskazówkami, aby przejść do świata bez plików cookie:
- Używaj prawidłowo danych, na które udzielono zgody
- Bądź wybiegający w przyszłość i przewidujący, korzystając z automatyzacji i uczenia maszynowego, które pomogą Ci zidentyfikować wzorce i trendy
- Zaangażuj się w nowe technologie, które chronią prywatność, takie jak piaskownica prywatności Google Chrome
Wszyscy powinniśmy używać danych własnych, zamiast polegać na śledzących plikach cookie. Osiągamy to poprzez budowanie świetnych relacji z klientami i pokazywanie im, że mogą Ci zaufać. Pozyskiwanie zgody poprzez budowanie głębokiego zaangażowania i odpowiednie dane osób trzecich to droga naprzód.
Jeśli nie zbierasz już i nie używasz danych w sposób odpowiedzialny, czas zacząć zastanawiać się, jak możesz.
Teraz jest również dobry moment, aby przejrzeć swój lejek marketingowy i zacząć identyfikować punkty, w których możesz zacząć zbierać (lub lepiej wykorzystywać istniejące) dane własne, aby przynieść korzyści swoim odbiorcom – 54% osób jest gotowych przekazać swoje dane osobowe jeśli spowoduje to lepsze, spersonalizowane wrażenia.
Prawdopodobnym skutkiem tych zmian jest powrót firm do bramkowania całej zawartości. Chociaż nie jest to idealne rozwiązanie, aby skłonić ludzi do przyjęcia, muszą się upewnić, że ich treść ma wysoką wartość. Oznacza to, że będzie mniej 4-stronicowych e-booków, które zapewniają niewielki wgląd, a więcej wartościowych treści opartych na badaniach, które będą dostępne wyłącznie dla subskrybentów.
Stamtąd kierowanie na listę klientów umożliwi nam przesyłanie danych klientów online i offline do kampanii, co powinno poprawić kierowanie. Będzie też integracja z Salesforce i API z Zapierem, więc jeśli nie jesteś fanem pobierania i przesyłania plików CSV, musisz dowiedzieć się, jak łatwo połączyć CRM z Google Ads.
Wreszcie, Google nie oferowało wielu rozwiązań w zakresie poszerzania potencjalnych odbiorców. Nadal będziemy mogli wykorzystać element targetowania demograficznego, ale czy pozostanie on tak skuteczny, nie wiemy. Przewiduję, że kierowanie behawioralne i miejsca docelowe reklam staną się kluczowe dla kampanii displayowych.
Lekcja 8: Istnieją rozwiązania dotyczące śledzenia i pomiaru po plikach cookie
Po wycofaniu plików cookie stron trzecich Google twierdzi, że nie będzie tworzyć alternatywnych identyfikatorów do śledzenia osób przeglądających Internet.
Zamiast tego wprowadzają nowe sposoby włączania śledzenia konwersji bez danych osobowych. Ulepszony pomiar konwersji pozwala mierzyć konwersje, gdy pliki cookie nie są dostępne; dzięki temu Twoje tagi będą mogły używać zaszyfrowanych, zaakceptowanych przez Ciebie danych własnych, takich jak adresy e-mail, skąd są rejestrowane Twoje konwersje. Do tego dochodzi modelowanie konwersji, które wykorzystuje uczenie maszynowe do uzupełnienia brakujących danych
Jak wspomniano wcześniej, przyszłość zależy od tego, czy wszyscy obdarzymy Google ogromnym zaufaniem, a to może być szczyt tego. Modelowanie konwersji jest niewątpliwie bardzo inteligentne i będzie bardzo przydatne.
Jednak osobiście minie trochę czasu, zanim podejmę strategiczne decyzje na podstawie modelowanych podróży konwersji. Obawiam się, że jest to kolejna funkcja, która przyniesie znacznie więcej korzyści dużym markom z dużymi budżetami i dużym ruchem w witrynie, a mniej mniejszym markom i start-upom.
Podsumowując, oto jak będziemy sobie radzić w świecie post-cookie:
- Tagowanie całej witryny: korzystanie z rozszerzonego pomiaru konwersji.
- Kierowanie na listę klientów: docieraj do potencjalnych klientów, klientów i nowych użytkowników, korzystając z danych własnych.
- Tryb zgody: zacznij to konfigurować już dziś!
Inne punkty do zapamiętania
- W nadchodzących tygodniach zostanie uruchomione prognozowanie popytu, które umożliwi przewidywanie liczby wyszukiwań i sesji w witrynie na następne 90 dni.
- Możemy teraz usunąć okres z raportów historii konwersji. Jeśli więc wiesz, że przez kilka dni wystąpiły problemy z testowaniem, problemem z modelem plików cookie lub nieprawidłowymi kliknięciami, możesz sprawić, że te dane znikną z raportów.
- Zostanie dodany raport dotyczący konkurencyjności cenowej, dzięki któremu zobaczysz, które ceny uzyskują najwięcej kliknięć.
- Rozszerzają swoje najlepsze w swojej klasie modelowanie w Google Analytics, co poprawi ich modele śledzenia w wielu kanałach i atrybucji – coś, co mnie bardzo ekscytuje!
- Punkty styku YouTube i Display zostaną wkrótce uwzględnione w modelach atrybucji, co jest bardzo duże. Nie powiedzieli, czy obejmie to liczby wyświetleń, ale mamy nadzieję, że tak.
- Konstruują YouTube bardziej w kierunku zaangażowania i działania, więc mamy nadzieję, że zobaczymy, jak platforma generuje bardziej bezpośrednie konwersje, zamiast polegać na liczbie wyświetleń w celu uzasadnienia wydatków.
- Rozszerzenia graficzne są poza wersją beta!
- Reklamy lokalnego asortymentu produktów będą wskazywać produkty detaliczne, które są dostępne do natychmiastowego odbioru w sklepie, odbioru z krawężnika lub odbioru w późniejszym terminie.
- Historie w stylu Instagrama są dodawane do Google, ponieważ chcą dać nam więcej możliwości pokazania naszym odbiorcom, kim jesteśmy jako marka.
I to na razie wszystko ode mnie, ale możesz skontaktować się ze mną w mediach społecznościowych, jeśli masz ochotę na pogawędkę na którykolwiek z tych tematów. Jak zawsze, przypomnienie, aby optymalizować kampanie tylko na podstawie czystych danych – nie pozwól, aby nieprawidłowe kliknięcia wypaczyły Twoje decyzje marketingowe!