Rekomendacje Google: czy pomagają czy szkodzą mojej strategii płatnego wyszukiwania?

Spojrzmy prawdzie w oczy. Podczas przeglądania konta Google Ads jest wiele króliczych nor, w które można się zagłębić.

Zbieranie danych, rozpoznawanie trendów w zakresie optymalizacji i inne działania związane ze strategią płatnego wyszukiwania często nie przychodzą tak szybko, jak byśmy tego chcieli. Problem? Jako marketerzy cyfrowi czas nie zawsze jest po naszej stronie. Oczekuje się, że przyniesiemy wyniki w odpowiednim czasie, ale niektóre czynniki są nieco poza naszą kontrolą.

Cue in Google, który oferuje opcje oszczędzające czas dzięki ogromnym ilościom danych. Ale czy te opcje rzeczywiście poprawiają nasze kampanie?

Oto kilka doświadczeń, które spotkałem podczas pracy z różnymi kontami Google Ad w Directive , agencji zajmującej się marketingiem w wyszukiwarkach, skupiającej się na B2B i przedsiębiorstwach. Podzielmy je razem.

Narzędzia kierowania

Odpowiednie ustawienie kierowania jest kluczową strategią płatnego wyszukiwania w kampaniach Google Ads. Dzięki wyszukiwarce możesz kontrolować kierowanie za pomocą słów kluczowych, które licytujesz, oraz stosowanych typów dopasowania.

W przypadku wyświetlania, to poprzez grupy odbiorców, które budujesz lub te dostępne na platformie Google Ads.

Zobacz poniżej:

Każdy typ kampanii ma również opcje, które pozwalają Google zwiększyć zakres kierowania.

Dzięki kampaniom w sieci wyszukiwania masz możliwość wyświetlania reklam partnerom w sieci wyszukiwania Google. Rozszerza to zasięg reklam w wyszukiwarce Google na setki witryn innych niż Google. Mogą one również obejmować YouTube i inne witryny Google.

Wybranie tej opcji zawiera powiadomienie informujące, że „większość reklamodawców umieszcza swoje reklamy w witrynach partnerów wyszukiwania Google”.

Zobacz poniżej:

Po przeprowadzeniu audytu konta stwierdziliśmy, że nasz klient rzeczywiście zdecydował się na włączenie partnerów wyszukiwania i zobaczyliśmy następujące wyniki:

Widzimy duży wzrost liczby konwersji ze strony partnerów w sieci wyszukiwania, ale także znacznie wyższy koszt konwersji.

Dodatkowo mamy 90,25% udziału w wyświetleniach z wyszukiwarki Google, co oznacza, że ​​wciąż jest tam miejsce na wyświetlanie reklam. Gdyby większy budżet został przeznaczony na wyszukiwarkę Google, a nieco mniejszy na partnerów w sieci wyszukiwania, ten klient uzyskałby konwersje po niższych kosztach, a ostatecznie niższy koszt konwersji w tej kampanii.

Konfigurując kampanię w sieci reklamowej, możesz zwiększyć swój zasięg dzięki automatycznemu kierowaniu.

Zobacz poniżej:

Wygląda całkiem nieźle, prawda? Jeden z naszych klientów ustawił kampanię remarketingową korzystając z powyższych ustawień. Oto ogólna wydajność:

Coś tu nie pasowało!

Kierując się do użytkowników, którzy są już zaznajomieni z Twoją marką, powinieneś mieć lepszy współczynnik konwersji niż 0,25%, prawda? Więc co się stało? Cóż, patrząc na wyniki odwiedzających witrynę, zobaczyliśmy:

I dla porównania, tak działał zestaw konserwatywnej automatyzacji:

Widzimy tutaj ogromną różnicę w wydajności. Nawet w przypadku „konserwatywnej” automatyzacji 82% budżetu przeznaczono na automatyzację, mimo że działa ona znacznie, DUŻO gorzej.

Właściwe targetowanie to podstawa sukcesu Twoich kampanii! Proszę, zachowaj to na pierwszym planie.

Jeśli Twoim celem jest generowanie potencjalnych klientów , unikaj włączania automatycznego kierowania, dopóki nie poczujesz, że nie masz już ograniczeń. Nawet wtedy nie ustawiaj i nie zapominaj; możesz marnować wydatki na odbiorców, nad którymi nie masz kontroli.

Jeśli Twoim celem jest świadomość , te opcje to doskonały sposób na zwiększenie zasięgu, zwiększenie widoczności i przyciągnięcie większej liczby użytkowników do Twojej witryny.

Kreator ofert

Jeśli masz na koncie dużo słów kluczowych, samodzielne ustawianie stawek może być dość uciążliwe. Inteligentne określanie stawek Google może ułatwić czasochłonne śledzenie i dostosowywanie stawek słów kluczowych. Dodatkowo zapewniają wiele opcji dopasowanych do potrzeb kampanii:

• Docelowy CPA: ustala stawki tak, aby uzyskać jak najwięcej konwersji przy jednoczesnym osiągnięciu docelowego średniego kosztu pozyskania (CPA).
• Docelowy ROAS: ustala stawki tak, by pomóc Ci uzyskać jak największą wartość konwersji przy zachowaniu docelowego zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS).
• Maksymalizuj kliknięcia: ustala stawki, aby pomóc Ci uzyskać jak najwięcej kliknięć w ramach Twojego budżetu.
• Maksymalizuj liczbę konwersji: ustala stawki tak, by pomóc Ci uzyskać jak najwięcej konwersji w ramach Twojego budżetu.
• Docelowa lokalizacja na stronie wyszukiwania: ustala stawki, aby pomóc Ci wyświetlać reklamy u góry strony lub na pierwszej stronie wyników wyszukiwania.
• Docelowy udział w wygranych aukcjach: ustala stawki, aby pomóc Ci przelicytować reklamy z innej domeny.
• Ulepszony CPC: zwiększa lub zmniejsza stawki ustawiane samodzielnie, aby pomóc Ci zwiększyć liczbę konwersji.
• Docelowy udział w wyświetleniach: automatycznie ustala stawki w celu zwiększenia szans reklam na wyświetlenie w wybranym obszarze strony wyszukiwania.

Wszystkie te opcje mogą być korzystne w zależności od celów kampanii. Jeden z naszych klientów miał kampanię bogatą w dane konwersji, średnio około 200 konwersji miesięcznie.

Im więcej danych o konwersjach, tym lepiej, ponieważ algorytm Google może się szybciej uczyć i zacząć generować więcej korzyści za każdą złotówkę w krótszym czasie. Postanowiliśmy przeprowadzić tutaj eksperyment, testując maksymalną liczbę konwersji w porównaniu ze strategią ręczną i uzyskaliśmy całkiem interesujące wyniki:

Po kilku tygodniach nie zauważyliśmy dużej różnicy pod względem ilości czy współczynnika konwersji. Duża różnica polegała na kosztach związanych z każdą strategią:

Korzystając ze strategii automatycznej, nasz CPC wzrósł aż o 63%! Chociaż liczba konwersji mogła nie wzrosnąć, nasz CPA z pewnością tak! Skończyło się na tym, że zakończyliśmy eksperyment i trzymaliśmy się ręcznego określania stawek.

Nie oznacza to, że zautomatyzowane strategie zawsze będą marnotrawstwem. Zastosowaliśmy tę strategię na wielu klientach i przekonaliśmy się, że zapewnia ona najlepszą liczbę i najniższy CPA, jaką kiedykolwiek widziała jedna z kampanii naszych klientów.

Zauważyliśmy, że docelowy CPA zmienił skuteczność i poprawił CPA na poziomie konta. Mamy słowa kluczowe, które chcemy wyświetlać w 100% przypadków ze względu na ich wartość, a docelowy udział w wyświetleniach przyczynił się do osiągnięcia tego celu.

Lekcja tutaj? Zawsze eksperymentuj przed przełączeniem. Zaobserwowaliśmy różne wyniki w zależności od branży, oferty i słów kluczowych związanych z marką i niemarkowych. Osobiście widziałem, że te strategie działają najlepiej po pewnym czasie trwania kampanii i są dobrze zoptymalizowane. Po zakończeniu eksperymentuj z inteligentnym określaniem stawek, aby Twoja kampania osiągnęła wyższy poziom.

Współpraca twórcza

Tak więc wszystko, o czym mówiliśmy do tej pory, dotyczyło backendu, ale co z kreacjami, które widzą Twoi klienci?

Google ma na to odpowiedź w postaci responsywnych reklam w wyszukiwarce i displayowych!

Dzięki elastycznym reklamom w wyszukiwarce możesz wprowadzić wiele nagłówków i opisów, a Google będzie mieszać i dopasowywać, aby znaleźć zwycięską kombinację. Idealnie, uwalnia to czas od tworzenia mnóstwa różnych wariantów reklam, aby spróbować znaleźć zwycięską kombinację kopii. Przyjrzyjmy się jednemu:

Widzimy znakomity współczynnik klikalności, ale nie tak świetny CPA. Bardziej kłopotliwa jest niemożność zorientowania się, na czym dokładnie polega marnowanie wydatków. Jeśli klikniesz „wyświetl szczegóły zasobu” opisane powyżej, otrzymasz następujące informacje:

Widzimy różne kombinacje i procent ich wyświetleń, ale liczby wyświetleń to wszystko, co otrzymujesz; brak liczby konwersji, współczynników konwersji lub kosztu konwersji powiązanych z kombinacjami.

To uniemożliwia nam podwojenie tego, co działa, i wstrzymanie tego, co nie.

Elastyczne reklamy w wyszukiwarce mogą potencjalnie zmienić zasady gry, jeśli każda kopia miałaby wspomniane wcześniej statystyki, ale bez nich nie możemy tak naprawdę analizować zwycięzców i przegranych kopii.

Określona wyświetlana kombinacja może zapewnić Ci dużo kliknięć, ale może nie współgrać z Twoją stroną docelową w porównaniu z inną kombinacją, która generuje mniej kliknięć. Po prostu nie ma możliwości, aby wiedzieć na pewno w tym momencie.

Po stronie displayowej możesz pracować z elastycznymi reklamami displayowymi.

Zamiast ręcznie tworzyć różne rozmiary banerów reklamowych, wystarczy przesłać obraz i kilka linijek tekstu. Dzięki temu Google może dopasować Twoje reklamy do większej liczby miejsc docelowych i tworzyć różne kombinacje, takie jak elastyczne reklamy w wyszukiwarce.

Przetestowaliśmy jeden z nich w porównaniu z naszymi standardowymi banerami reklamowymi i uzyskaliśmy doskonałe wyniki. Górny wiersz przedstawia dane całej grupy reklam, a dolny – elastyczne reklamy displayowe:

Reklama odpowiadała za ponad połowę konwersji grupy reklam, mimo że stanowiła mniej niż jedną czwartą wydatków. Automatyzacja wydawała się tutaj dobrze działać. Podobnie jak w przypadku wyszukiwania responsywnego, nie ma jednak sposobu na zrozumienie, co działa, a co nie. W tym przypadku po prostu wstrzymaliśmy ręcznie tworzone reklamy displayowe i przetestowaliśmy responsywność z inną, aby uzyskać lepsze zrozumienie.

Podsumowując, reklamy elastyczne mogą zaoszczędzić sporo czasu w procesie twórczym, ale brakuje im wglądu w to, jakie komunikaty płynnie przenoszą użytkowników z reklamy na stronę docelową, a następnie do pożądanego działania powodującego konwersję.

Te reklamy warto jednak mieć w tylnej kieszeni, więc wypróbuj je z aktualnymi reklamami i zobacz, jak się sprawdzają!

Przegląd i zalecenia Odśwież

Masz duże konto? Nie wiesz od czego zacząć?

Te karty w Google Ads zapewniają ogólny wgląd w różne kampanie, grupy reklam i słowa kluczowe.

Zobacz poniżej:

To narzędzie pomaga uzyskać ogólne zrozumienie trendów lub nieprawidłowości zachodzących na Twoim koncie Google Ads. Na przykład w sekcji Przegląd uzyskujemy wgląd w niektóre słowa, które powodowały wyświetlanie naszych reklam, bez konieczności przekopywania się przez wyszukiwane hasła:

Jeśli widzisz tutaj wiele nietrafnych terminów, jest to dobry wskaźnik, że musisz przejść i wyczyścić wyszukiwane hasła i dodać kilka wykluczających słów kluczowych. W powyższym przykładzie przedstawiliśmy słowo użyte w wyszukiwaniu, które spowodowało wyświetlenie naszej reklamy. To słowo nie dotyczy naszych usług, dlatego dodamy je jako wykluczające słowo kluczowe.

Usunięcie tego typu słów ma kluczowe znaczenie dla zmniejszenia marnotrawstwa wydatków i zapobiega wyświetlaniu reklam przez wyszukiwania niezwiązane z Twoją ofertą.

Karta rekomendacji zawiera porady, gdzie należy zwiększyć wydatki lub rozwinąć kampanie. Skorzystaj z porady tutaj z przymrużeniem oka. Czasami rekomendacje mogą nie uwzględniać celów Twojej kampanii.

Na przykład prowadziliśmy kampanię wideo i otrzymaliśmy następujące rady:

Wydaje się dość oczywiste, że dodanie większej kwoty do naszego dziennego budżetu przyniesie nam więcej wyświetleń filmów, prawda?

Ale co z danymi dotyczącymi zaangażowania? Czy ci użytkownicy rzeczywiście trafiają na stronę? Jeśli tak, to czy szybko się odbijają? Jeśli nie, ile stron odwiedzają?

Celem tej kampanii było szerzenie świadomości na temat jednego z produktów naszego klienta i sprawdzenie, czy reklamy wideo zachęcają użytkowników do odwiedzenia witryny. Bardziej zależało nam na tym, jak radzą sobie nasi widzowie i czy kierują się na stronę, aby dowiedzieć się więcej po zwiastunie, niż tylko pokazywać masom film.

Powyższe zalecenie nie dostarcza tych spostrzeżeń, a jedynie jak zwiększyć koszty i wyświetlenia. Współczynnik klikalności, współczynnik odrzuceń i liczba stron na sesję to lepszy sposób na zrozumienie swoich celów i należy je rozważyć przed dodaniem większej ilości środków do budżetu dziennego, aby uzyskać więcej wyświetleń.

Ponownie weź wszystko na tych stronach jako po prostu sugestie. Użyj ich jako mapy drogowej, ponieważ mogą być dobrymi wskaźnikami obszarów, w których możesz się zagłębić na swoim koncie. Upewnij się jednak, że podążasz za okruchami chleba i badasz, zanim na ślepo dodasz więcej środków.

Większe wydatki po prostu na widoczność niekoniecznie oznaczają lepszą skuteczność konta.

Ostateczne skupienie

Skonfigurowanie konta Google Ads, które ostatecznie przyniesie korzyści Twojej strategii płatnego wyszukiwania, może być czasochłonne i wymaga strategii oraz badań.

Mając tak wiele do zrobienia na koncie, kuszące jest, aby Google przejął kontrolę i działał na autopilocie. Jednak pójście na skróty na wczesnym etapie może zapewnić słabą wydajność i zmarnować wydatki na kampanie PPC .

Ale czy automatyzacja nie jest przeznaczona do uczenia się, dostosowywania i ulepszania naszych działań marketingowych w wyszukiwarkach? Cytując jedno z najczęściej używanych wyrażeń w dziale pay-per-click dyrektywy, „to zależy”.

Chociaż te opcje są dostępne, aby ułatwić Ci życie, nie ma gwarancji, że będą działać. Czy powinieneś je wypróbować? Absolutnie. Optymalizuj , a następnie testuj, ale uważnie obserwuj, co dzieje się na Twoim koncie. Zachowaj należytą staranność i upewnij się, że nie ma luk w kampaniach marketingowych w wyszukiwarkach, które pozwalają automatyzacji na wykrwawienie budżetu na płatne wyszukiwanie.