Co to jest macierz udziału wzrostu i jak jej używać w marketingu cyfrowym

Marketing cyfrowy stale się rozwija. Zmieniają się strategie, niektóre kanały, które kiedyś dla nas dobrze działały, zaczynają tracić na znaczeniu, a ich miejsce zajmują nowe platformy. Aby pozostać na szczycie tej gry o ciągle zmieniających się priorytetach, marketerzy muszą być w stanie ocenić skuteczność każdego kanału, którego używają do komunikowania swojego przekazu.

Istnieją różne strategie, takie jak na przykład śledzenie wskaźników KPI i budowanie modeli atrybucji. Aby jednak wstrząsnąć i spojrzeć na sprawy z innej perspektywy, marketerzy mogą pożyczyć stronę z książki menedżera biznesowego i spróbować użyć macierzy udziału we wzroście.

Co to jest macierz wzrostu udziału?

Macierz udziału we wzroście to struktura zarządzania przedsiębiorstwem zaprojektowana, aby pomóc firmom ocenić stosunek kosztów do wydajności ich produktów i jednostek biznesowych. Przedstawia działkę na płaszczyźnie dwuwymiarowej, podzielonej na cztery ćwiartki. Każda sekcja jest oznaczona symbolem wskazującym poziom sukcesu i rentowności firmy lub produktu tam umieszczonego. Firma może przeanalizować wydajność swoich aktywów, określić, gdzie powinny być umieszczone w ramach i wykorzystać te informacje, aby zdecydować, czy produkt jest wart inwestycji.

Macierz udziału we wzroście została zaprojektowana w latach 70. przez założyciela Boston Consulting Group, Bruce'a Hendersona. Jest to często określane jako macierz udziału we wzroście Boston Consulting Group lub macierz udziału we wzroście BCG. Z biegiem czasu matryca była i jest z powodzeniem wykorzystywana przez setki firm i szkół biznesu na całym świecie.

Zanim omówimy, w jaki sposób można ją dostosować, aby służyła celowi w Twojej strategii marketingu cyfrowego, najpierw omówimy bardziej szczegółowo, jak działa macierz udziału we wzroście.

Jak działa macierz wzrostu udziału?

W przeszłości macierz udziału we wzroście była używana do pomocy firmom w podejmowaniu decyzji, w które produkty zainwestować, a które wyeliminować, na podstawie ich udziału w rynku i tempa wzrostu. Ponieważ w dzisiejszych czasach udział w rynku nie jest tak ważnym czynnikiem w porównaniu z momentem wynalezienia matrycy, został on zastąpiony zdolnością adaptacji biznesu do zmieniającego się otoczenia.

Jak wspomniano, firma analizuje dochód, czyli przepływy pieniężne, jakie generuje produkt, w porównaniu z szybkością jego wzrostu i określa, w którym z czterech kwadratów diagramu go umieścić. Na podstawie lokalizacji aktywów firmy można zdecydować, w jaki sposób należy rozdzielić między nimi zasoby firmy.

Z biegiem czasu naturalny cykl życia produktów powoduje, że zmieniają one pozycję w ramach. Monitorując ich ruch, firmy mogą zrozumieć, które aktywa osiągają dobre wyniki, a które stają się pasywami.

Cztery kwadranty macierzy udziału we wzroście

Cztery ćwiartki macierzy udziału we wzroście reprezentują różne etapy cyklu życia firmy. Analizując swój katalog według macierzy, firmy są w stanie zbudować portfolio swoich produktów.

Według słów wynalazcy macierzy udziału we wzroście, Bruce'a Hendersona:

Potrzeba portfela firm staje się oczywista. Każda firma potrzebuje produktów, w które można zainwestować gotówkę. Każda firma potrzebuje produktów generujących gotówkę. I ostatecznie każdy produkt powinien być generatorem gotówki; w przeciwnym razie jest bezwartościowy. Tylko zdywersyfikowana firma o zrównoważonym portfelu może wykorzystać swoje mocne strony, aby naprawdę wykorzystać swoje możliwości rozwoju.

Gwiazdy, najlepsi wykonawcy

Gwiazdy to firmy o wysokim wzroście i wysokich udziałach , które są najlepszymi wynikami firmy. Szybko się rozwijają i przynoszą zyski, ale środki niekoniecznie wystarczają na wsparcie produktu.

Firmy powinny inwestować w te firmy, ponieważ mają one potencjał, aby stać się dojnymi krowami, gdy ich wzrost osiągnie szczyt. Wtedy będą potrzebować mniej inwestycji i generować większy dochód, który może wesprzeć inne produkty i zwiększyć dochody.

Dojne krowy, przynoszące dochód

Dojne krowy to firmy o niskim wzroście, o wysokim udziale , które osiągnęły szczyt wzrostu i teraz rozwijają się powoli, ale generują duże dochody. Zyski, które przynoszą, przekraczają reinwestycję wymaganą do utrzymania ich na powierzchni.

Firmy powinny „doić” dojne krowy, aby ponownie zainwestować zyski w obiecujące gwiazdy, które mają generować duże zyski, gdy tylko odkryją swój potencjał.

Znaki zapytania, Wannabes

Znaki zapytania to firmy o wysokim wzroście i niskich udziałach , które można oznaczyć jako niedoszłe firmy. Rozwijają się szybko, ale przynoszą wątpliwe zyski.

Tutaj firma powinna obserwować inne okoliczności, aby ocenić, jaki potencjał mają Wannabe, aby stać się gwiazdami. Jeśli szanse są niskie, znaki zapytania nie są warte inwestycji i należy je wyeliminować.

Zwierzęta, słabsze psy

Zwierzęta to firmy o niskim wzroście i niewielkich udziałach , których firmy w zasadzie muszą się pozbyć. Są słabszymi, którzy nie przynoszą wystarczających zysków i są marnotrawstwem zasobów. To w zasadzie koniec linii dla tego produktu lub firmy.

Jeśli jednak firma dostrzeże w zwierzaku jakiś ukryty potencjał, może spróbować podjąć strategiczne działania, aby przenieść go na szkielet, aby go uratować.

Na razie w porządku. Ale jak to zrobić w marketingu cyfrowym?

Jak dostosować macierz wzrostu udziału w marketingu cyfrowym

Co sprawia, że ​​macierz udziału we wzroście jest tak skutecznym narzędziem? Jest skuteczny, ponieważ możesz go użyć do oceny stosunku wydajności do dochodu dowolnej strony firmy, przyjmując wartości reprezentowane przez dwie osie.

W marketingu cyfrowym polegamy na różnych kanałach, aby przekazać wiadomość naszym odbiorcom. Bez mierzenia i śledzenia skuteczności kampanii nie jest możliwe uzasadnienie naszego budżetu marketingowego i rozliczenie wymaganej inwestycji.

Co więcej, bez odpowiedniego pomiaru i kwalifikacji wyników, które dostarczają różne strategie, trudno jest dostosować i udoskonalić nasze wysiłki.

Na szczęście dla nas w cyfrowym świecie rzadko brakuje nam danych. Analiza informacji, jakie generują nasze narzędzia marketingowe, pozwala nam zobaczyć szerszy obraz naszej strategii omnichannel i nawigować nią tak, aby skutecznie znaleźć drogę do serca klienta, bez rozbijania banku.

Przetwarzanie tych danych i wykorzystywanie ich do pozycjonowania kanałów marketingowych w macierzy udziałów we wzroście pozwoli nam zmaksymalizować ROI i zoptymalizować zasoby.

1. Oszacuj wydajność kanałów

Śledzenie kluczowych wskaźników wydajności, czyli KPI, pozwala monitorować wydajność kanałów i oszacować, czy zapewniają pożądane wyniki. Dane, na które należy zwrócić uwagę, różnią się w zależności od kanałów i mogą się różnić w zależności od celów kampanii.

Szczegółowy przewodnik po tym, jak ocenić ogólną wydajność swoich kanałów marketingowych, można znaleźć w artykule DevriX 10 najważniejszych wskaźników KPI do oceny ogólnej skuteczności marketingu:

10 najważniejszych wskaźników KPI służących do oceny ogólnej skuteczności marketingu

Same wskaźniki KPI nie dają jednak wystarczających informacji, aby zmierzyć ROI każdej używanej platformy, mogą jedynie pokazać, jakie wyniki przynoszą. To, czy te liczby prowadzą do rzeczywistej sprzedaży, to zupełnie inna sprawa.

Tutaj wkracza śledzenie konwersji i modelowanie atrybucji.

2. Zmierz ROI kanałów

Mierzenie konwersji pozwala przeznaczyć solidne pieniądze na każdą strategię i oszacować prawdziwą wartość, jaką kanały marketingowe wnoszą do Twojej kampanii – ROI.

Tworzenie modeli atrybucji umożliwia precyzyjne określenie każdego punktu styczności klientów z Twoją firmą i dokładne przypisanie konwersji kredytów w ramach strategii wielokanałowej. Wykorzystując te informacje, uzyskujesz jasny obraz tego, które kanały przyciągają płacących klientów, a które sztucznie zawyżają Twoje KPI za pomocą wskaźników próżności.

Na przykład kampania w mediach społecznościowych może generować ogromny ruch w Twojej witrynie, ale jeśli ci odwiedzający nie przekształcą się w klientów, ruch staje się wskaźnikiem próżności.

3. Pozycjonuj kanały w macierzy udziału we wzroście

Po przygotowaniu danych można ich użyć do pozycjonowania różnych kanałów w ramach macierzy udziału w rozwoju, aby monitorować korzyści z nich płynące dla kampanii marketingowej.

Aby lepiej to zilustrować, wyobraźmy sobie hipotetyczną kampanię dla sklepu eCommerce, w którym używasz e-maili, marketingu treści, mediów społecznościowych i reklam PPC w wyszukiwarkach, aby zwiększyć sprzedaż.

Gwiazda
Od jakiegoś czasu wkładasz wysiłek w tworzenie swojego bloga, a Twoja strategia content marketingu zaczyna się opłacać. Twoje posty na blogu są regularnie odwiedzane, ludzie klikają Twoje wezwania do działania, a płacący klienci zaczynają przychodzić. Gwiazda Twojej kampanii świetnie sobie radzi, ROI wciąż rośnie. Powinieneś nadal inwestować w tę strategię, ponieważ oczywiście robisz coś dobrze i ma potencjał, aby wkrótce stać się dojną krową.

Dojną krową
Rozpoczęta przez Ciebie kampania w mediach społecznościowych przynosi niesamowite rezultaty. Zdobyłeś popularność i masz liczną publiczność lojalnych obserwujących, których udaje ci się utrzymać. Twoje posty i interakcje z klientami przynoszą sprzedaż, a gotówka napływa. Powinieneś nadal „dojać” swoje profile społecznościowe i wykorzystywać dochód i popularność do wspierania swojego bloga i innych projektów.

Znak zapytania
Z jakiegoś powodu reklamy PPC w Twojej wyszukiwarce nie radzą sobie dobrze. Ludzie przychodzą do Twojej witryny z reklam, ale niczego nie kupują. Być może kierujesz reklamy do niewłaściwych odbiorców lub musisz dokonać korekty treści. Niezależnie od problemu, powinieneś zbadać i zdecydować, czy ten kanał jest wart inwestycji, czy też staje się bardziej zobowiązaniem.

Zwierzak domowy
Poczta e-mail to świetna strategia i włożyłeś wiele wysiłku w to, aby działała dla Ciebie, ale po prostu nie zapewnia żadnego ruchu ani pożądanego zwrotu z inwestycji. Powinieneś ponownie rozważyć swoją inwestycję i być może odrzucić ją, aby zdywersyfikować zasoby, z których korzysta gdzie indziej. Jeśli nadal uważasz, że może to być przydatne, spróbuj zmienić pozycję w macierzy, badając inne strategie, których nie próbowałeś.

4. Regularnie aktualizuj matrycę

W zależności od dynamiki Twojej branży musisz regularnie aktualizować macierz udziału w rozwoju marketingu cyfrowego.

Chociaż cykl życia kanałów marketingowych ma niewiele wspólnego z cyklem życia firmy lub produktu, wskaźniki wydajności również tutaj się zmieniają. Pozycje kanałów zmienią się na planszy i może to służyć jako wskaźnik, że musisz dokonać zmian w swojej strategii.

Regularne monitorowanie tych ruchów umożliwia wykrywanie problemów na czas i podejmowanie środków ostrożności. Kiedy zauważysz, że kanał, który był obiecującą gwiazdą, która miała wkrótce stać się dojną krową, zaczął zawodzić, możesz zareagować na czas, aby go uratować.

podsumowanie

Wykorzystanie macierzy udziału we wzroście pozwala lepiej kontrolować wyniki Twoich kanałów marketingowych. Często aktualizując ją i monitorując skuteczność strategii marketingowej, możesz zoptymalizować ROI różnych kampanii i odpowiednio rozdzielić zasoby.