O trendach i o marce: dlaczego okiełznanie trendów to przyszłość marketingu

Media społecznościowe zasadniczo zmieniły sposób, w jaki sprzedajemy. Jesteśmy bardziej ukierunkowani, ale mamy większy zasięg, działamy szybciej i wysyłamy znacznie więcej wiadomości. Łatwo jest skupić się na tym, jak zmieniły się stosowane przez nas techniki, ale istnieje znacznie większa zmiana, która zasługuje na naszą uwagę: media społecznościowe zdemokratyzowały siłę trendów.

Przed społecznością marketing był jednostronną rozmową — marki kontrolowały i wyznaczały trendy, przekonując konsumentów za pośrednictwem telewizji, radia, czasopism i billboardów, a konsumenci stosowali się do tych przekazów. Media społecznościowe zacierają granice między markami a konsumentami. Dziś konsumenci wyznaczają trendy, a marki się do nich przystosowują.

Marketerzy często postrzegają tę nową dynamikę jako negatywną sytuację lub przeszkodę do pokonania. To nie musi być. Uwzględnianie trendów kierowanych przez klientów może być jeszcze bardziej skuteczne niż tworzenie własnych. Sztuką jest podejść do nowego krajobrazu z odpowiednią strategią.

Skąd się biorą trendy?

Tak długo, jak ludzie żyli w grupach, tworzyliśmy i trzymaliśmy się trendów. Anatomia trendu niewiele się zmieniła od czasu pojawienia się pierwszego. To, co się zmieniło, to prędkość. Średnia długość życia trendu spada z każdym nowym narzędziem komunikacji, które tworzymy. Im więcej rozmawiamy, tym szybciej przechodzimy przez trendy.

TikTok przechodzi przez trendy szybciej niż jakiekolwiek inne źródło. Stały strumień niewielkich treści platformy wykładniczo zwiększył szybkość cyklu trendów. Aby pomóc markom zrozumieć różne rodzaje trendów i ich źródła, TikTok stworzył i udostępnił pomocne ramy. Istnieją trzy rodzaje trendów:

Siły

Wszystkie trendy pochodzą od sił. Siły to długoterminowe zmiany kulturowe, które wpływają na wszystkich. W świecie przed mediami społecznościowymi taka siła mogłaby trwać dekadę. W naszej szybko rozwijającej się gospodarce, trwają one tylko kilka lat. Siły to sposób, w jaki łączymy się z otaczającym nas światem. Pojawiają się jako rodzaje stylów treści i społeczności, do których dążymy.

Sposób, w jaki korzystamy z mediów społecznościowych, jest siłą. Na początku sieci społecznościowych skupialiśmy się na aspektach społecznościowych — miejscu, w którym można łączyć się z podobnie myślącymi ludźmi w wirtualnym środowisku społecznościowym. Dziś media społecznościowe to miejsce do odkrywania. Chronologiczne osie czasu postów Twoich znajomych zostały zastąpione przez kanały treści, które prawdopodobnie Ci się spodobają. Młodsze pokolenia w coraz większym stopniu polegają na mediach społecznościowych jako narzędziu do nauki. Google szacuje, że 40% pokolenia Z woli najpierw wyszukiwać w TikTok, a na drugim miejscu są tradycyjne wyszukiwarki.

Sygnały

Gdy siły przenikają do różnych grup demograficznych, społeczności znajdują unikalne sposoby na ich oprawienie. Te przejawy większych zmian kulturowych nazywane są sygnałami. Sygnały są krótsze niż siły, osiągając od kilku miesięcy do roku.

Jeśli naszą siłą jest odkrywanie, naszym sygnałem jest to, czego szukamy i jak tego szukamy. Gdy ludzie szukają rzeczy, które lubią i odkrywają nowe pomysły, zaczynają pojawiać się subkultury i style życia. Ktoś, kto szuka nowych produktów do pielęgnacji skóry, może natknąć się na sygnał, taki jak Clean Girl Aesthetic lub #VanLife. Te mikrotożsamości dają ludziom wspólne ramy do wyrażania ich zainteresowań lub wartości.

Chwile

Po przejęciu sygnału jego zwolennicy tworzą sposoby wzajemnej identyfikacji. To są chwile. Chwile są tym, co od razu przychodzi na myśl, gdy wyobrażasz sobie trend. Są to dźwięki TikTok, tańce lub monity o ścieg, które przejmują Twój FYP.

Chwile płyną szybko. Są istotne tylko przez kilka dni lub tygodni. Ich ulotność nie czyni ich jednak nieważnymi. Chwile to podstawowy sposób, w jaki wyrażamy sygnały. To wspólny język, który pokazuje ludziom, kim jesteś.

Pamiętasz, kiedy wszyscy mieli obsesję na punkcie kukurydzy? To nie było tak przypadkowe, jak mogłoby się wydawać. Po pierwsze, sygnał — #InnerChild — zebrał ponad 1,5 miliarda wyświetleń na TikTok. Kiedy uroczy dzieciak udzielił wywiadu o tym, jak bardzo kocha kukurydzę, dotarło to do istniejącej społeczności i stało się chwilą.

Dlaczego potrzebujesz strategii trendów (i jak ją stworzyć)

Przed mediami społecznościowymi trendy były znacznie prostsze. Siła może trwać dekadę, sygnał może trwać pięć lat, a momenty mogą trwać od ośmiu do dziesięciu miesięcy. Mniej treści oznaczało również mniej zbieżnych trendów, co oznaczało mniej pracy dla marketerów chcących wykorzystać najnowszą modę.

Obecnie nowe społeczności i subkultury pojawiają się na portalach społecznościowych z własnym językiem, wartościami i obyczajami, pozornie co godzinę. Treści i trendy, które generują, są z natury wykładnicze. Działanie w oparciu o kampanię po kampanii jest po prostu niemożliwe dla marketerów, którzy chcą uwzględnić trendy w swojej strategii.

Trendy są nieformalne, ale to nie znaczy, że nie mają wpływu. Dobrze zrealizowana strategia dotycząca trendów to jeden z najlepszych sposobów na nawiązanie kontaktu z odbiorcami i promowanie historii marki.

Jednak źle zrealizowany trend osłabi Twoją markę, zrazi odbiorców i podważy zaufanie klientów. Twój zespół ds. mediów społecznościowych musi być w stanie dostrzec trendy, zrozumieć, dlaczego rezonują one z odbiorcami, zastosować to zrozumienie do namacalnych celów biznesowych i wykonać je zgodnie z wytycznymi Twojej marki — w ciągu tygodnia. Taka zmiana jest niemożliwa bez dobrze zdefiniowanej strategii trendów. Oto cztery wskazówki na początek.

Zidentyfikuj swój profil trendu

Strategia dotycząca trendów — jak każda strategia dotycząca mediów społecznościowych — musi być powiązana z celami biznesowymi. Zdecyduj, czy chcesz poszerzyć grono odbiorców, czy stworzyć silniejsze połączenia z obecnymi obserwatorami i klientami, i odpowiednio opracuj strategię.

Sygnały i momenty osiągają różne cele. Sygnały pokazują, jak dobrze rozumiesz swoją grupę docelową. Włączenie sygnałów do postów na etapie zwiększania świadomości przyciąga potencjalnych klientów, tworząc poczucie znajomości. Chwile pokazują, jak wiele Twoja marka ma wspólnego z Twoimi obecnymi klientami. Lepiej pozostać niezależnym od produktu z chwilami, chyba że idealny pojawi się organicznie, tak jak w przypadku Chipotle.

Zmierz swój wpływ

Trendy zmieniają się z prędkością twórców i konsumentów, a nie zespołów marketingowych. Skuteczny marketing trendów wymaga zręczności, analizy, kreatywności i czasu. Taka inwestycja musi się zwrócić. Strategia powinna zawsze poprzedzać tworzenie treści, ale jest to szczególnie ważne, gdy pracujesz z trendami. Zanim zaczniesz przewijać w poszukiwaniu inspiracji, zaplanuj swoje cele biznesowe, plany analizy danych i metryki bazowe.

Stwórz proces wyznaczania trendów

Trendy to unikalne ludzkie reakcje na wspólne doświadczenia. Jeśli chcesz prawidłowo wykrywać trendy, musi to być człowiek i musisz odnosić się do tego doświadczenia. Bycie aktywnym na TikTok jest niezbędnym szkoleniem zawodowym dla każdego marketera, niezależnie od zajmowanego stanowiska lub tytułu. Ale zaczynamy widzieć role obserwatorów trendów w zespołach społecznościowych i analitycznych. Zanurzanie się w trendach jako konsument to jedyny sposób na zidentyfikowanie odpowiednich trendów i przekształcenie ich w równie trafne treści.

Ustal zasady zaangażowania

Trendy żyją w postach, komentarzach, szwach, duetach i danych społecznościowych generowanych przez te interakcje. Wykorzystaj swoje cele biznesowe i dane dotyczące wyników z przeszłości, aby stworzyć ramy dopasowania właściwego trendu do odpowiedniego poziomu zaangażowania. Taktyki, takie jak komentowanie skutecznych treści, współpraca z siecią twórców lub publikowanie treści zyskujących popularność, mogą odgrywać rolę w dobrze opracowanej strategii trendów.

Popularne tematy

Marketing trendów nie musi być kompleksowym zadaniem. Zbudowanie jasno określonej strategii pozwala skupić się Twojemu zespołowi na Twoich celach i utrzymuje Twoją markę w trendzie.

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, co napędza zachowania w mediach społecznościowych? Sprawdź najnowszy indeks społecznościowy Sprout.