Picie w domu: jak fundusze pomogły tej marce alkoholowej urosnąć o 500% podczas pandemii

W zamknięciu granice nie istnieją: czas mierzy się w duże i małe weekendy, piżamy służą jako ubrania robocze, a dom to biuro, siłownia i bar. Tak więc godzina koktajlu może być naprawdę dowolna.

A dane dowodzą, że home bar jest coraz bardziej aktywny . Jedno z badań firmy Nielsen wykazało, że sprzedaż alkoholu online wzrosła o 378 procent w tygodniu 11 kwietnia w porównaniu z tym samym tygodniem ubiegłego roku, przy czym prym wiodą alkohole wysokoprocentowe i gotowe koktajle.

To świetna wiadomość dla marki aperitifów z farmy do butelki, Haus.

Duet mąż i żona, Helena Price Hambrecht i Woody Hambrecht, założyli Haus w swoim salonie z wiadrem chardonnay oraz cytrynami i kwiatem czarnego bzu ze swojego podwórka.

Zmęczeni alkoholami ze zbyt dużą ilością alkoholu, tajemniczymi składnikami i towarzyszącym im kacem, chcieli stworzyć coś z naturalnymi, pełnymi składnikami, które można było łatwo popijać przez całą noc.

„Wszystko, co znajdziesz na półkach, należy do korporacji, a decyzje podejmowane są gdzieś w narożnym biurze. Produkty są zbyt słodkie. Znakowanie jest banalne. Te wielkie marki nie przemawiają do naszego pokolenia” – wyjaśnia Helena.

Chcieli także zmienić kulturę picia w Ameryce – zamiast upijania się umiarkować. Narasta ruch w kierunku zdrowszego życia i świadomej konsumpcji, zwłaszcza wśród osób poniżej 40 roku życia. A ci pijący nie są zaspokajani przez korporacyjne marki alkoholi.

Serwowanie ostrej rywalizacji o duży alkohol

Pomimo trendów konsumenckich, dystrybucja jest nadal strzeżona przez kilka firm: Diageo, Pernod, Sazerac, Beam-Suntory i Campari Group. Helena wyjaśnia, że ​​z historycznego punktu widzenia jedynym sposobem na skalowanie się jako marka napojów spirytusowych było przejęcie przez jedną z tych firm.

To nie pasowało do pary. Nie widzieli, jak ich marka jest sprzedawana w sklepach monopolowych i nie chcieli być sprowadzeni do niszowego składnika używanego w barach koktajlowych.

Kiedy przeprowadziliśmy się do Sonomy, zobaczyłem, jak wrogo nastawione są wielkie korporacje do niezależnych marek. Jak nikt nie mógł odnieść sukcesu, gdyby nie byli ich własnością. I po prostu nie mogłem się powstrzymać. Wydawało się, że jest to problem wart rozwiązania.

Chcieli sprzedawać bezpośrednio swoim konsumentom i sprzedawać hurtowe tusze, aby dotrzeć do swoich nabywców w ich naturalnym środowisku: przestrzeniach coworkingowych, klubach towarzyskich i restauracjach. Ta strategia dystrybucji bezpośredniej do konsumentów była kluczem do misji marki polegającej na obaleniu amerykańskiej kultury picia i wielkich korporacji, które ją wspierają.

Woody, winiarz w trzecim pokoleniu, odkrył, że produkty Haus mogą być sprzedawane bezpośrednio konsumentom w większości stanów z tymi samymi wyjątkami, na których polegają producenci wina. Innymi słowy, gdyby był zrobiony głównie z winogron, mógłby być sprzedawany jak wino.

Ponieważ od samego początku ich zamiarem było utrzymanie poziomu alkoholu poniżej 40% objętości (ABV) typowego dla tradycyjnych alkoholi, stworzenie napoju z wina miało sens.

Dogodnie, 200-akrowa farma w Sonoma w Kalifornii to miejsce, w którym para nazywa dom, więc nie mieli problemów ze zdobyciem niedębowego chardonnay, którego używają dziś jako podstawowego składnika.

Ponieważ marka została w dużej mierze zbudowana na idei gromadzenia się, z produktami Haus jako nektarem łączącym ludzi i realizujących pomysły, inicjatywy skupione na społeczności szybko stały się ważne dla marki.

Mając to na uwadze, uruchomili swój program członkowski Haus. Podobnie jak w przypadku klubu winiarskiego, członkowie w Stanach Zjednoczonych mogą zapisać się na miesięczną dostawę napojów spirytusowych, od jednej do sześciu butelek. Ale w przeciwieństwie do większości tradycyjnych klubów winiarskich, członkostwo w Haus nic nie kosztuje. (Oczywiście nie potrzebujesz członkostwa; możesz też kupić pojedyncze butelki.)

Budujemy pierwszą w historii firmę skierowaną bezpośrednio do konsumentów w branży alkoholowej.

Haus utrzymuje swoją społeczność dzięki modnym wydarzeniom wyłącznie dla członków i współpracy restauracyjnej, a także bardzo celowo dba o społeczne doświadczenie, w którym ludzie chcą uczestniczyć i dzielić się ze swoją siecią. Co działało dobrze — aż do wybuchu COVID-19.

Ktoś z kwarantanny?

Pandemia zmiotła wydarzenia i osobiste doświadczenia, pozostawiając zespół w zamieszaniu. Czy wspólna marka może przetrwać teraz, gdy wiele rytuałów społecznych zostało całkowicie zabronionych?

Inwestorzy venture capital w Kalifornii ostrzegali, że właściciele firm potrzebują 24 miesięcy wybiegu, aby przetrwać, czyli bufora, który po prostu nie jest dostępny dla większości firm na wczesnym etapie rozwoju.

Na szczęście dla Woody'ego i Heleny pandemia wymusiła kolejną zmianę w zachowaniach konsumentów, która działała na ich korzyść: nagle wszyscy kupowali alkohol przez Internet. To wzmocniło ich podstawowy model e-commerce i bez wahania skorzystali z okazji, aby zwiększyć sprzedaż online.

Potrzebowali tylko trochę gotówki, aby wejść na całość – i potrzebowali jej szybko.

Mimo rosnącej popularności Haus nie stał się jeszcze dochodowy. Inwestowali cały swój dochód w skalowanie swojej działalności, więc każdy zarobiony grosz wracał na ich farmę, rozwój produktów i pracowników.

Finansowa ocena naszych przepływów pieniężnych była tak ważna. Chcieliśmy, aby nasz biznes był jak najbardziej zwinny, bez zwalniania kogokolwiek. Zdaliśmy sobie sprawę, że możemy dalej się rozwijać, jeśli przeniesiemy naszą działalność do Internetu.

„Wiedzieliśmy, że będziemy potrzebować więcej kapitału. Planowaliśmy pozyskać kolejną rundę od naszych pierwotnych inwestorów, abyśmy mogli rozwijać się jeszcze szybciej, więc pomyśleliśmy, że teraz jest dobry czas, jak zwykle” – mówi Helena.

Zabezpieczenie kapitału „przyjaznego założycielom”

Ponieważ założyciele szybko potrzebowali pieniędzy przy zachowaniu całkowitej kontroli nad swoją marką, finansowanie venture nie wchodziło w rachubę. A w przypadku typowych pożyczkodawców proces otrzymania pożyczki dla małej firmy może potrwać do trzech miesięcy. Niektórzy pożyczkodawcy mogą oferować finansowanie w ciągu zaledwie 30 dni, ale papierkowa robota i proces weryfikacji są wyczerpujące dla właścicieli firm, którzy i tak są już rozproszeni.

„Jako firma nie byliśmy wystarczająco dorośli, by otrzymać [tradycyjną] pożyczkę, a wszystkie inne rodzaje finansowania dłużnego, które zbadaliśmy, były po prostu przerażające” — wyjaśnia Helena.

Chcieliśmy przyjaznego założycielom sposobu pozyskiwania kapitału[...]Wtedy dowiedzieliśmy się o Shopify Capital.

Shopify Capital zaoferował im alternatywę. Kapitał daje kwalifikującym się handlowcom dostęp do finansowania na rozwój ich działalności. Nie wymaga długiego procesu składania wniosków, sprawdzania zdolności kredytowej ani obszernych dokumentów.

W Shopify nie było ciężkiego podnoszenia. Mają dostęp do wszystkich naszych danych biznesowych i wszystkich naszych transakcji przeprowadzanych za pośrednictwem platformy Shopify. Szybko podjęli świadomą decyzję o tym, na ile pieniędzy się zakwalifikowaliśmy i kilka dni później otrzymaliśmy środki na nasze konto bankowe.

Finansowanie za pośrednictwem Shopify Capital jest najczęściej wykorzystywane do napędzania rozwijających się firm lub pomagania właścicielom firm w lepszym zarządzaniu przepływami pieniężnymi. Zespół Haus wykorzystał swoją ofertę kapitałową, podwajając inwestycje w marketing cyfrowy.

Oś się zwrócił, a potem trochę. Ich zwrot z nakładów na reklamę wzrósł o 250% w kwietniu, a ich ogólna działalność wzrosła o 500% od stycznia.

„Czuję, że jeszcze nie zaczęliśmy korzystać z ekosystemu tego, co Shopify może dla nas zrobić. I to jest ekscytujące” – mówi Helena.

Małe firmy mają realne możliwości rozwoju dzięki Shopify Capital. Sposób, w jaki chcą się rozwijać, w sposób zgodny z ich marką. To było dla nas bardzo ważne.

Finansowanie swojej przyszłości

Wielu właścicieli firm zmaga się z ideą zbierania pieniędzy, postrzegając finansowanie jako niewiele więcej niż nieściągalny dług. Ale stare powiedzenie „zarabianie pieniędzy wymaga pieniędzy” brzmi dla Hambrechtów. Rzeczywiście, zbieranie pieniędzy jest kluczowym elementem bycia właścicielem firmy. Helena, weteranka startupów, mówi, że nie ma problemu z szukaniem funduszy, ponieważ wierzy w swój produkt i etos firmy – stawia na siebie.

Patrząc w przyszłość, założyciele Haus mają nadzieję, że będą nadal wykorzystywać finansowanie za pośrednictwem Shopify Capital, aby napędzać swoją działalność i postrzegać to jako dźwignię zrównoważonego wzrostu dla marki. „Wspaniale jest wiedzieć, że możemy nadal pobierać fundusze [za pośrednictwem] Shopify Capital. To nie jest jednorazowa sprawa, jeśli dobrze sobie radzimy” – mówi Helena.

Jeśli chodzi o radę dla innych małych firm, które zmagają się z pandemią, Helena mówi: „Załóżmy, że wszelkie plany, jakie przed sobą ułożyłeś, mogą zostać obalone z dnia na dzień. Każdy dzień będzie inny. Musisz być elastyczny i musisz zachować spokój”.

Ilustracja autorstwa Isabelli Fassler