Od tancerzy do kulturystów: jak ta marka zmieniła kierunek, nie zmieniając swojego produktu

Felix: Dzisiaj dołączył do mnie Darin Hager z Heyday Footwear. Heyday Footwear tworzy buty unisex na płaskiej podeszwie dla najświeższych sportów fitness. Możesz przejść od dnia nóg, przez cardio, aż po randkę, wykonując te same kopnięcia. Został uruchomiony w 2006 roku i ma siedzibę w Framingham w stanie Massachusetts. Witaj Darinie.

Darin: Cześć, świetnie być tutaj.

Felix: Tak, podekscytowany, że masz cię na sobie. A więc pierwsza rzecz, jaką zobaczyłem… Myślę, że opowiadałem ci na antenie, jak słyszałem twoje historie sukcesu, widziałem twoją historię sukcesu już online. Potem, kiedy sprawdziłem twoją witrynę, buty, produkty, które sprzedajesz, zdecydowanie pękają; albo mogę zobaczyć, dlaczego sprzedajesz ten ekscytujący produkt. Skąd pomysł na stworzenie takiego buta?

Darin: Byłem projektantem obuwia firmowego przez około 10 lat, zanim założyłem Heyday. Byłem projektantem w Pumie i Sperry Top Sider, DKNY, w kilku innych miejscach; a także jako projektant zabawek dla Marvel Comics, kiedy w połowie lat 90. skończyłem szkołę projektowania. Może byłem tylko buntownikiem, albo mam ADD. Może to było to; ale tak naprawdę nie lubiłem pracować dla ludzi. Miałem kilka hitów o przyzwoitych rozmiarach, jeśli chodzi o udane projekty butów innych marek. Ale czułem, że mógłbym zrobić lepiej, gdyby po prostu mnie słuchali, słuchali tego, co chcę robić.

W 2006 roku rzuciłem swoją wygodną pracę w firmie w Sperry Top Sider i… zacząłem pracować na własną rękę. Początkowo tylko doradztwo dla innych marek obuwniczych, jako projektant. W 2006 roku, kiedy to całe sneakerheadowe szaleństwo zaczęło się szaleć, albo… to naprawdę zaczęło… trafiać do mainstreamu. W Bostonie, gdzie mieszkam, mieszkał dzieciak, który był... nie wiem. Był jak facet z twarzą w scenie sneakerheadów. Zapytano go, jak sądzę, o udzielenie wywiadu w lokalnym magazynie informacyjnym na… chyba ABC. Sięgnął do mnie, bo widział… robiłam obrazy. Malowałem trampki. Miałem już związek z niektórymi sklepami obuwniczymi i butami w okolicy, ponieważ byłem w branży. Słyszał o mnie.

Powiedział: „Hej człowieku, mam wywiad w ABC i szukają innych ludzi, z którymi mogliby porozmawiać o tenisówkach. Czy chcesz to zrobić?"

Mówię: „Tak, jasne”. Do mojego domowego studia projektowego przyszli operatorzy i producent. Pokazałem im moją pracę w zakresie projektowania korporacyjnego. Pokazałem im obrazy, które robiłem, pracę niezależną, którą wykonywałem. Operator filmował w biurze jakąś rolkę B.

Producent powiedział poza kamerą: „Hej, byłeś projektantem korporacyjnym, niezależnym projektantem. Malujesz trampki. Co chcesz robić dalej?"

Tuż nad głową powiedziałem: „Cóż, chciałbym mieć kiedyś własną markę” i nie myślałem o tej rozmowie. Kilka tygodni później program nadawany. Skończyło się na tym, że dostałem przyzwoitą ilość czasu antenowego. Kiedy gospodarz na końcu podsumował, mieli za sobą moje rzeczy na zielonym ekranie.

Gospodarz mówi: „Więc co dalej z projektantem butów, Darinem Hagerem? Jeszcze w tym roku uruchomi własną markę”. Nigdy nie powiedziałem, że w tym roku wprowadzam własną markę. Zapytali mnie, co chciałbym zrobić. W Nowej Anglii czy okolicach Bostonu mieszka trzy czy pięć milionów ludzi. Nie wiem, ilu z nich faktycznie oglądało ten program tamtej nocy w kwietniu 2006 roku; ale oni mnie przechytrzyli.

Wszyscy ludzie, których znałem, mówili: „O mój Boże, zakładasz własną markę?”

Mówię: „No cóż, chyba tak”. Miałem koneksje w branży. Powiedziałem: „Wiesz co? Zrobię to. Nie wiedziałem, dokąd zmierza. Dziesięć lat później jestem tutaj; ale tak to się wszystko zaczęło. To była tylko zdawkowa uwaga skierowana do właściwej lub niewłaściwej osoby, można by tak powiedzieć.

Felix: Tak, podoba mi się, jak ktoś inny uczynił cię publicznie odpowiedzialnym i to nie ty podjąłeś takie zobowiązanie; ale wygląda na to, że w końcu się udało. Teraz, oczywiście, jak mówiłeś, masz doświadczenie w pracy w korporacyjnym obuwiu… w korporacyjnym świecie projektującym buty. Teraz wyruszałeś na własną rękę. Czym byłeś zaskoczony, wychodząc na własną rękę, że może wziąłeś… że musiałeś się nauczyć, lub że musiałeś się rozwijać teraz, gdy zostałeś sam i prawdopodobnie nie miałeś tych samych zasobów, co ty kiedy pracowałeś w większej firmie?

Darin: Musiałem się wszystkiego nauczyć. Kiedy byłem w Pumie, byłem jednym z około 20 projektantów. Wtedy było prawdopodobnie 20 projektantów produktów, którzy byli ludźmi, którzy współpracowali między projektantami a fabrykami, aby uzyskać rzeczywiste buty. Następnie mają oczywiście cały zespół marketingowy; a handel elektroniczny był wtedy jeszcze w powijakach na początku 2000 roku. Chodzi o to, że do każdej roli była konkretna osoba. Musiałem nauczyć się każdej roli.

Wymyśliłem… mój własny tytuł około osiem lat temu: „Szef ds. wszystkiego”. Nadal jest napisane „CEO”, ale Chief Everything Officer… To naprawdę wyjaśnia, co robię, ponieważ robię dosłownie wszystko. W tym momencie projektowanie obuwia to dla mnie może pięć, może dziesięć procent tego, co robię. Reszta to prowadzenie biznesu, marketing biznesu, media społecznościowe, obsługa klienta, import, eksport. Robię wszystko. Krzywa uczenia się była bardzo stroma, a ja wciąż się uczę. Firma była początkowo, kiedy zaczynałem, byliśmy po prostu marką odzieży ulicznej, ale jak inną marką sneakersów. Sprzedajemy hurtowo.

Zacząłem od kilku butików, które zaryzykowały, i posuwałem się w górę. Byłem w pięciu Bloomingdales, Revolve Clothing, ASOS, Finish Line, Oak na Brooklynie. Robiłem całą gamę Finish Line, która jest jak sklep sportowy w centrum handlowym, do lepszych domów towarowych, takich jak Bloomingdale, Oak i Revolve, i ASOS, które są naprawdę współczesnymi sprzedawcami odzieży i obuwia. W 2009 r. uderzyła recesja. Byliśmy w jego środku. Biznes miał uderzyć. Wielcy detaliści chcieli szybszej sprzedaży, a wszyscy niezależni detaliści nie mieli już kredytu.

Pokazywaliśmy się cztery razy w roku na targach, zwykle w Las Vegas i Nowym Jorku. Pracowaliby kilka sezonów do przodu. Pokazałeś swoje próbki i przyszliby kupujący sprzedawcy.

Mówili: „Och, pójdziemy z tą linią”. Potem robimy buty, a oni za nie płacą; a potem odbierają je kilka miesięcy później.

Wszystkie małe niezależne sklepy zamawiały buty, a potem mówiły mi: „Och, wiesz co? Nie mamy pieniędzy”.

„Cóż, właśnie zrobiłem buty. Masz podpisane zamówienie zakupu. Właśnie zrobiliśmy dla ciebie buty warte 10 000 dolarów”.

"O tak; ale wiesz, nie mamy miejsca w naszym magazynie. Lub jakąkolwiek wymówkę, którą możesz wymyślić.

Nie radziłem sobie na tyle dobrze z dużymi facetami, aby mogli mnie utrzymać, sezon po sezonie. Mali faceci mnie pieprzyli. Musiałem wymyślić, co robić. Miałem cały zespół sprzedaży. Mój kierownik sprzedaży zrezygnował, ponieważ po prostu nie zarabiał wystarczająco dużo pieniędzy. Zabrał ze sobą sprzedaż, jego zespół sprzedaży. To w zasadzie tylko ja. Zdałem sobie sprawę, że muszę coś wymyślić, bo nie chciałem się rozdawać.

Była naprawdę dobra książka… chyba znanego nowojorskiego eksperta od handlu detalicznego, Robina Lewisa. Książka nosi tytuł „Nowe zasady handlu detalicznego”. Dostałem w swoje ręce tę książkę. Zasadniczo prowadzi cię przez handel detaliczny, od katalogu Sears Roebuck i 1900, przez domy towarowe w latach 50. i 60., do niezależnych sprzedawców detalicznych, a potem do teraz, gdzie marki zdają sobie sprawę, że nie potrzebują sprzedawców detalicznych ani pośredników. Mogą sprzedawać bezpośrednio i całkowicie odciąć środkowego człowieka. Ta książka naprawdę poruszyła mnie.

Wtedy pomyślałem: „Wiesz co? Zamierzam wyrzucić całą moją hurtownię, wszystko, co mi zostało, i zacznę sprzedawać bezpośrednio konsumentom na stronie internetowej”. Myślę, że to właśnie zacząłem robić w 2011 roku.

Felix: Rozumiem. Jesteś prawdopodobnie jednym z pierwszych gości, których miałem w tym podkaście, który był już wystarczająco długo, że musiał przejść przez spowolnienie gospodarcze w latach 2008, 2009. Teraz, kiedy już przez to przeszedłeś, a my jesteśmy w złotym era eCommerce, w której wszystko wydaje się iść dobrze dla wielu ludzi. Nadejdzie punkt, w którym ponownie nastąpi pogorszenie koniunktury, ponieważ tak po prostu idzie gospodarka. Punkt odniesienia tego, przez co przeszedłeś, jak przygotowałbyś się w przyszłości na przyszły kryzys gospodarczy?

Darin: Myślę, że jestem w stanie się chronić, ponieważ nie mam już do czynienia z detalistami. Sprzedawcy detaliczni… chcą sprzedawać najłatwiejsze dla nich rzeczy. Oni naprawdę nigdy nie chcą ciężko pracować, aby sprzedać produkt. Jeśli coś dobrze się sprzedało w zeszłym sezonie, chcą to przywrócić; i będą po prostu zamawiać to samo w kółko. Odszedłem od tego, bo wiedziałem, że mam klientów, użytkowników końcowych, którzy kochają moje buty. Kiedy sprzedawałem detalistom, cała moja firma była w rękach może 10-15 kupujących. Jeśli kupującemu nie spodobałoby się to, co miałem w tym sezonie, nie wróciliby. To nie znaczy, że klienci nie chcieli butów. Oznacza to po prostu, że kupujący tego nie poczuł.

Mogę powiedzieć, że… może w trzech czwartych przypadków kupujący naprawdę nie wiedzieli, o czym mówią. Nie lubiłem zostawiać swojej firmy w rękach kogoś innego. Udając się bezpośrednio do konsumenta, … który teraz wszyscy to robią. Kiedy zaczynałem, Warby Parker właśnie zaczął, Bonolo, [niesłyszalne 00:12:53], jakkolwiek by nie było. Właśnie zaczęli i to było jak…

Ludzie przychodzili do mnie w stylu: „Dlaczego nie chcesz być w Bloomingdales?”

„Cóż, ponieważ Bloomingdales miał mnie w przesyłce przez cztery sezony i nie chcieli mi płacić”. Sposobem na uchronienie się przed kryzysem jest oferowanie naprawdę świetnego produktu, którego nie można dostać nigdzie indziej. To nie jest towar. Nie sprzedajemy go innym detalistom, więc możesz go dostać tylko ode mnie. Sam produkt jest naprawdę wyjątkowy i wyróżnia się. Ponieważ sprzedajemy bezpośrednio konsumentom, nasze ceny są niższe niż byłyby, gdybyśmy musieli uwzględnić pośrednika i narzut; i dlatego, że jestem właścicielem i oferuję niesamowitą obsługę klienta. Myślę, że kiedy masz produkt i obsługę klienta oraz wyjątkowość, myślę, że możesz wytrzymać wszystko. Dopóki jest klient, klient końcowy, będę miał biznes.

Ciekawą rzeczą w mojej marce jest to, że kilka razy się zmieniłem. Zasadniczo to ten sam produkt, ale za każdym razem znalazłem inną grupę demograficzną, która uwielbia buty, ponieważ są tak wyjątkowe. W tej chwili jesteśmy na rynku fitness, kulturystyki, siłowni [niesłyszalne 00:14:20]. Zanim wszedłem na ten rynek w 2014 roku, byliśmy naprawdę wielcy z tancerzami hiphopowymi. Miałem buty w „So You Think You Can Dance” pięć sezonów z rzędu i „America's Best Dance Crew” i „America's Got Talent” w wielu miejscach. Byliśmy na tym rynku przez dwa lata.

Nawiązaliśmy również współpracę przy naprawdę dużej grze wideo o nazwie „Saint's Row”. Buty były faktycznie w grze, zakodowane w grze. Twoja postać poszłaby do sklepu, aby ubrać się w grze, a Ty możesz kupić Heydays w grze. Następnie sprzedawaliśmy te buty bezpośrednio klientom na naszej stronie internetowej oraz na stronie internetowej firmy programistycznej. Mam cały rynek gier wideo.

Wcześniej byliśmy czymś w rodzaju odzieży ulicznej, co jest po prostu fajnymi kopnięciami, można powiedzieć. Produkt naprawdę… Z pewnością go zaktualizowałem, ale to przede wszystkim ten sam produkt. Posiadanie naprawdę wyjątkowego produktu i możliwość znalezienia nowych nisz, które nigdy wcześniej go nie widziały, jest moim zdaniem naprawdę ważne.

Felix: Tak. Uwielbiam to, jak udało Ci się dostosować do popytu rynkowego. Teraz, gdy o tym wspominasz, z pewnością widzę, że te produkty pasują do tych nisz; ale wykonałeś tak świetną robotę na swojej stronie, wiążąc produkt z wiadomościami demograficznymi osób trenujących fitness, że… Nie wyobrażałem sobie, że sprawdzi się w przypadku odzieży ulicznej lub tancerzy, ale teraz, gdy o tym wspominasz , z pewnością rozumiem, dlaczego by to pasowało. Teraz, jak rozpoznałeś, że te grupy demograficzne są na tyle rosnące, że możesz zrobić zwrot i przenieść się… Kiedy widzę twoją witrynę, w ogóle nie myślę o tancerzach. Dużo myślę o fitnessie, dużo o ciężarowcach. Oczywiście but może działać w każdym przypadku. Jak możesz być tak pewny siebie, wiedząc, że to była grupa demograficzna, że ​​powinieneś przenieść się i zasadniczo odejść od tego, co już było udane w przeszłości?

Darin: Cóż, możemy podziękować za to Instagramowi, ponieważ właśnie przypadkowo odkryłem kilku kulturystów noszących obuwie Heyday na siłownię. Zacząłem widzieć coraz więcej z nich noszących Heydays i ćwiczących.

Uświadomiłem sobie: „Wow, to jest… to jest duży rynek”. W 2014 roku cała athleisure fitness, żywność ekologiczna, wellness, wszystkie te rzeczy, urządzenia do noszenia, wszystko to zaczęło się naprawdę łączyć i budować. Właśnie sobie uświadomiłem: „Wiesz co? To ogromny rynek”. Buty są funkcjonalne. Moje buty mają płaską podeszwę i praktycznie zero spadku, więc twoja stopa jest równoległa do podłogi; jest to coś, czego naprawdę chcą ćwiczący na siłowni, ponieważ chcesz mieć stabilną platformę, gdy kucasz lub wykonujesz martwe ciągi. Nie chcesz nosić butów do biegania, które mają wyższy obcas, który jest mocno amortyzowany, ponieważ popchnie Cię do przodu. Jeśli jedziesz naprawdę ciężko, amortyzacja w EBA, czyli pianka w butach do biegania, ulegnie kompresji. Nie chcesz tego, kiedy robisz w kucki 5 lub 600 funtów, albo martwisz 500 funtów.

Moje buty, tylko ze względu na sposób, w jaki je zaprojektowałem, mają wbudowaną tę funkcję. Poza tym, bywalcy siłowni… naprawdę posortuj swoje szczury siłowni; ludzie, którzy są cały czas na siłowni, chcą się wyróżniać. Idą na siłownię. Oczywiście to zdrowe. To dobre dla twojego ciała. To jest dobre dla twojego umysłu. Ludzie lubią sposób, w jaki się o ciebie troszczą, ćwicząc przez jakiś czas. Chcą się wyróżniać. To naprawdę jak: „Hej, spójrz na mnie”. Moje buty się wyróżniają.

Wszyscy jesteśmy przede wszystkim za wysokimi szczytami. Zobaczysz, że większość ludzi nosi Nike Frees lub po prostu biega w tenisówkach. Wyglądają jak wszyscy inni. Moi klienci nie chcą wyglądać jak wszyscy inni. Naprawdę czują, aż do głębi, że są wyjątkowi i że są prostytutkami i grindują. Robią rzeczy, których nikt inny nie chce robić. Nikt nie chce jeść zdrowo, jeść czysto, codziennie chodzić na siłownię.

Mój klient na to: „Cóż, idę do baru w piątek wieczorem”. Opublikują zdjęcie na Instagramie, na którym są przy stoliku do przysiadów lub wyciskają na ławce w piątkowy wieczór. To jest „bar”, a napoje proteinowe to ich koktajle.

Felix: To zabawne.

Darin: To nie dla wszystkich. Fitness to ogromny rynek. Chcą się wyróżniać. Chcą… pokazać światu, że to ich kult, to ich kultura, to, że ćwiczą. Buty są w pełni funkcjonalne. Wyglądają super fajnie; i udało mi się je zdobyć dla wielu celebrytów zarówno ze świata fitness, jak i spoza niego. To sprawia, że ​​ludzie myślą: „Wow, myślę, że muszę to sprawdzić. Wyglądają naprawdę wyjątkowo, a ja nie chcę wyglądać jak wszyscy inni”.

Felix: Powiedzmy, że jesteś… nie jestem pewien, kiedy to wszystko było, ale powiedzmy, że w pewnym momencie prowadziłeś marketing do tancerzy hiphopowych; Widziałem na Instagramie, że szczury z siłowni dużo noszą buty. Zdecydowałeś się skierować w tym kierunku. Myślę, że pytanie, które się pojawi, brzmi: dlaczego nie sprzedawać jednocześnie tancerzom hiphopowym i szczurom gimnastycznym?

Darin: Nigdy nie odwracałem się od tancerzy hiphopowych, ale skupiłem się tylko na fitnessie. Częściowo to ja. Marka to ja. Powinienem prawdopodobnie powiedzieć ci później, dlaczego nazwa brzmi „Heyday”. Nie byłam tancerką. Nie tańczę. Kiedy byłem w znaku… byłem w tym świecie, ale tak naprawdę nie byłem jego częścią; bo nie jestem tancerzem. Zawsze ćwiczyłem. Po prostu czuję się częścią tego świata fitness. Czy wyglądam, jakbym była tak dobra jak moi klienci? Nie, nie chodzę, ponieważ mam bardzo zajęte życie i nie mogę chodzić na siłownię tak często, jak chcę.

To po prostu do mnie rezonowało. Pomyślałem: „Dobrze, wiesz co? Zawsze chciałem dobrze wyglądać. Zawsze jestem na siłowni. To po prostu znaczyło dla mnie więcej niż tancerze. Poza tym, patrząc na rynek, świat tancerzy hiphopowych nie jest po prostu dużym rynkiem. Jest wiele nastoletnich dziewcząt, które tańczą zawodowo lub aktywnie; ale patrząc na ten rynek, nastolatki nie mają tak naprawdę dużego dochodu do dyspozycji. To było jak: „Ok, ich rodzice zapłacą za buty”, ale ich rodzice niekoniecznie chcą wydać 150 dolarów na parę tenisówek dla 14-letniej dziewczynki.

Podczas gdy na rynku fitness są to zazwyczaj osoby powyżej 18 roku życia. Jest od 18 do 44 lat iz pewnością jest wyższy niż 44. Ludzie na ogół nie kończą szkoły średniej, może są na studiach. Po studiach pracują. Mają dochód do dyspozycji. Jeśli naprawdę to lubisz, na siłownię, wydajesz 150 dolarów miesięcznie na białko i suplementy. Siłownia to Twój bar. To twoja scena towarzyska. Ludzie chcą dobrze wyglądać, kiedy chodzą na siłownię. Na co dzień chcą mieć buty pasujące do ich stroju. To tylko większa szansa.

Wciąż mam kilka tancerzy, którzy noszą buty, ale ja po prostu… widziałem więcej okazji w fitnessie niż w tańcu. Technicznie rzecz biorąc, tancerze nadal są sportowcami. To wciąż świat fitnessu. To nie tak, że wykluczyłam się z tańca. Nadal jestem… Możesz nosić Heydays, występować jako tancerka, co tylko chcesz, a potem iść na siłownię. Nadal nosisz te same buty i nie wyglądasz jak: „Och, wiesz, masz na sobie Capezios na siłownię?”. Nie. Nie są to tradycyjne buty do tańca. To trampki.

Feliks: Racja. Myślę, że być może głównym pytaniem, które próbowałem zadać, było to, czy uważasz, że mogłoby to zaszkodzić całej firmie, jeśli rozcieńczysz wiadomości w zbyt wielu różnych kierunkach? Jeśli próbujesz zaspokoić wszystkich, tancerzy, stroje uliczne, szczury gimnastyczne; czy może to ogólnie zaszkodzić Twojej firmie? Co o tym myślisz?

Darin: Myślę, że jest to zdecydowanie możliwość, zwłaszcza na poziomie, na którym się znajduję. Z pewnością możesz rozwidlić lub podzielić firmę, aby dotrzeć do różnych rynków; ewentualnie z różnymi produktami. W tym momencie nie chcę rozwadniać marki. Jesteśmy teraz mocno zaangażowani jako marka fitness. Nie, nie chcę tego robić. Nie chcę skupiać się na świecie tańca. Jeśli tancerze chcą nosić buty, całkowicie mogą, a na YouTube z pewnością jest mnóstwo filmów o bardzo znanych tancerzach w tych butach. Jeśli ktoś chce mieć stronę, zobaczy te same buty. Tak, zobaczyliby, że jest wielu kulturystów i konkurentów w bikini i tak dalej, noszących buty; ale to wciąż ten sam produkt.

Felix: Teraz, kiedy zdecydowałeś się wejść na nowy rynek, co musi się zmienić? Brzmi to jak całkiem spora lista przebojów, przez które trzeba przejść i poprawić. Jaki był twój szczyt… szczyt listy, aby upewnić się, że zmienisz się, gdy zmienisz kierunek na nowy rynek?

Darin: Cóż, musisz się upewnić, że produkt jest właściwym produktem dla tej grupy demograficznej. Gdyby taniec… Gdybym robił buty do tańca i… Gdyby nie były to odpowiednie buty dla kulturysty lub dla gimnastycznego szczura, w którym mógłby ćwiczyć, to nie można z powodzeniem wejść na ten rynek. Musisz być autentyczny. Buty są naprawdę świetne do wszystkich stylów treningowych, cardio, leg day, boks, zumba. To nie ma znaczenia. Buty sprawdzają się pod kątem wydajności dla tej grupy demograficznej. Nie chcę być pozerem i być jak… Nie chcę po prostu wskoczyć na rynek, jeśli nie pasuje do marki. Musisz być prawdziwy.

Felix: Tak, to ma sens. Teraz, z butami… Wielu słuchaczy… może być w branży odzieżowej, ale głównie… Wielu z nich prawdopodobnie sprzedaje rzeczy, takie jak ubrania lub koszule. Nie znam się na projektowaniu butów, ale wydaje mi się, że tworzenie butów wiąże się z wyjątkowymi wyzwaniami; bo trzeba mieć nie tylko dopasowanie, ale i funkcję. Jest tak wiele różnych rozmiarów. Ludzie nie wiedzą dokładnie, jaki mają rozmiar w różnych butach. Jakie było twoje doświadczenie? Jakie były największe bóle głowy przy tworzeniu własnego buta?

Darin: Cóż, istnieje naprawdę wysoka bariera wejścia w obuwiu. Każdy może naprawdę założyć markę t-shirtów. W świecie fitness zobaczysz, że istnieje milion marek koszulek fitness, legginsów i tak dalej; że wszyscy chcą być sponsorowani. Chcą wygrywać zawody. Chcą mieć własną markę. Cóż, to bardzo proste… nawet z Shopify. Mam na myśli, kontynuuj [niesłyszalne 00:26:45]. Nie musisz nawet kupować ekwipunku. Każdy może założyć koszulkę [przesłuch 00:26:50] … robiąc to. Przed tymi dniami drukowania na żądanie, w porządku, więc znajdź lokalną drukarkę. Kupujesz puste koszulki. Drukujesz coś. Bardzo łatwo się do niego dostać.

Cóż, projektowanie i produkcja obuwia… Produkcja odbywa się w całej Azji. Byłem w Chinach 52 razy. Moja firma ma siedzibę w Chinach i współpracuje z naszymi fabrykami. Jeśli nie znasz Chin i masz te powiązania z fabrykami, po prostu nie możesz… Nie możesz tego zrobić. Nie możesz wejść do biznesu. Koszt form do podeszwy zewnętrznej i oprzyrządowania cholewki, które w zasadzie są twoimi wzorami do butów, jest bardzo, bardzo wysoki.

Jeśli chodzi o koszulkę, dobra, zamierzam… Kupujesz 100 koszulek i wymyślasz coś w Illustratorze lub Photoshopie i jesteś gotowy do pracy. Do każdej podeszwy, która jest podeszwą. To prawie 2000 dolarów za rozmiar. Dodaj może kolejne 500 do 750 USD za wzory na cholewki. Mówisz teraz, że masz… powiedzmy, że pełny rozmiar z jednym projektem może wynosić 25 000 $. To trzyma większość ludzi z dala.

Poza tym jest to bardzo… Nie możesz tak naprawdę wejść do obuwia i odnieść sukcesu, idąc dalej [Alibaba 00:28:27] i próbując znaleźć producenta. Zostaniesz przerżnięty. Byłem w biznesie… byłem w biznesie przez 10 lat, w korporacji, zanim założyłem własną markę. Znałem biznes. Umiałem projektować buty. Umiałem robić buty. Musisz mieć tę wiedzę. Musisz. Istnieje wysoka bariera wejścia, która zatrzyma 99% osób, o których być może myślało… Może naprawdę lubią sneakersy, albo naprawdę Air Jordany, albo szkicują trampki. To wspaniale. Śmiało i spróbuj stworzyć markę obuwia. To jest bardzo trudne.

Felix: Wspomniałeś, że nie chodzi tylko o przejście na Alibaba i szukanie producenta. Ilu producentów musiałeś przejść, aby znaleźć tego, z którym jesteś dzisiaj?

Darin: Jestem chyba w mojej piątej fabryce. Szczerze mówiąc, nawet fabryka, w której jestem teraz, a pracuję z nimi od czterech czy pięciu lat, cały czas psuje. Nabijają się ze mnie, że jestem 20-letnim weteranem branży i partnerem, który tam jest. Wciąż nie mogą przez cały czas robić rzeczy dobrze. To jest bardzo trudne. Musisz mieć kogoś na ziemi. Nie ma mowy, abyś mógł produkować w Azji, nie będąc tam. Po prostu… Po prostu nie możesz. Nie da się tego zrobić.

Felix: Oprócz posiadania kogoś na ziemi, powiedzmy, że ktoś ma partnera również w Chinach, w fabryce. Co jeszcze możesz zrobić, aby zapewnić, przynajmniej tak bardzo, jak to możliwe, że dostaniesz to, czego oczekujesz?

Darin: Szczerze, musisz tam być. Musisz pojechać do Chin albo pojechać tam, gdzie jest fabryka, spędzić tam czas i naprawdę nauczyć ich tego, czego chcesz; a także dowiedzieć się, co jest opłacalne i co można zrobić. Wielu młodych projektantów tworzy szalone rzeczy, których tak naprawdę nie da się łatwo wyprodukować lub wcale.

Następnie fabryka musi drastycznie zmienić projekty, aby je wykonać, a projektant mówi: „Och, to nie to, co zaprojektowałem. Wygląda okropnie”. Cóż, to dlatego, że prawdopodobnie nie znasz końca produkcji i tego, jak zaprojektować, aby buty można było zrobić tanio i łatwo, i coś, co można powtórzyć. Umiejętność zrobienia czegoś raz nie pomaga, jeśli trzeba zrobić 10 000 z nich.

Felix: W jaki sposób upewniasz się, że, powiedzmy, ktoś ma ten szalony projekt lub ten projekt, który nie jest… widział, jak produkty i chcą sprawdzić, czy jest to opłacalny projekt lub opłacalny produkt, który chcą zrobić za granicą. Jak oni… Powiedzmy, że jeżdżą do Chin. W jaki sposób upewniają się, że ich produkt zostanie stworzony we właściwy sposób? Jakiej rady masz udzielić komuś, kto, powiedzmy, jedzie pierwszy raz do Chin i przywozi swoje projekty po raz pierwszy do tych fabryk?

Darin: Kiedy tworzysz swoje specyfikacje, specyfikacje lub plany, naprawdę musisz… Naprawdę nie możesz zostawić niczego wyobraźni. Cokolwiek uważasz za oczywiste, że tak właśnie powinno być, nie możesz zakładać, że ktoś, kto nie zna twojego języka, będzie w stanie zinterpretować to, co masz w głowie. Musisz określić wszystko, od rodzaju nici, którą chcesz, przez liczbę ściegów na cal, po dokładny kolor za pomocą pantones, dokładnych materiałów; najlepiej pokazując próbkę dokładnie tego materiału, który chcesz, pokazując jak najwięcej różnych poglądów, aby skutecznie przekazać pomysł.

Musisz być tak zbędny. Musisz… Nie myśl, że mówisz im za dużo informacji. Nigdy nie ma za dużo informacji, ponieważ znowu masz do czynienia z ludźmi, którzy nie mówią językiem i szczerze mówiąc, nie mają nawet takiego samego sposobu myślenia jak my. Ludzie w Chinach myślą inaczej niż my. To, co może być dla nas naprawdę oczywiste w USA czy Kanadzie, czy w Europie, jeśli chodzi o, powiedzmy, projekt lub sposób na zrobienie czegoś właściwie, tam mogą nie myśleć w ten sposób.

Mam spore doświadczenie, kiedy mówię: „Chcę, żebyście używali tego materiału i robili to w ten sposób”, a producent powie… pomyślcie sobie: „Wiesz co? Właściwie mam kuzyna z fabryki, który jest sprzedawcą. Oni są właścicielami skóry” … cokolwiek to jest. Zamiast korzystać z materiałów, o które prosiłeś, wykorzystają materiały kuzyna lub przyjaciela, ponieważ może uda im się zaoszczędzić parę groszy. Oczywiście nie powiedzą ci, że znaleźli coś tańszego niż to, o co prosiłeś. Po prostu zamierzali to zrobić, nie mówiąc ci o tym i… może zdają sobie sprawę, a może nie zdają sobie sprawy, że nie o to prosił projektant.

Może jest to całkowicie gorsze od tego, o co prosił projektant, ale myślą: „Wiesz co? Mogę zarobić kilka dodatkowych groszy albo dolarów, robiąc to w ten sposób. Tak naprawdę nie myślą długoterminowo, że „Wiesz co? Powinienem zrobić to dokładnie tak, jak prosił mnie mój klient, w ten sposób dostaną to, czego chcą, a potem wrócą i dadzą mi więcej interesów”. Zamiast myśleć bardzo krótko: „Ach, wiesz co? Zamierzam … Zarobię teraz kilka dodatkowych dolców i zrobię to tak, jak chcę, z materiałami, których chcę użyć, zamiast robić to, czego chce klient .

Wtedy klient uświadomił sobie: „Hej, nie o to prosiłem. Zrobiłeś to wszystko źle. Wtedy ta fabryka nie dba o to. Tracą interes. Klient, projektant musi znaleźć nową fabrykę, a to tylko… To sprawia, że ​​sytuacja jest trudna. Niekoniecznie mają taką samą mentalność, jak my jako ludzie Zachodu, jeśli chodzi o rozwiązywanie problemów. Odkryłem, że moje fabryki generalnie chcą najłatwiejszego możliwego rozwiązania, a nie tego, które mogłoby być właściwym rozwiązaniem. Aby odnieść długoterminowy sukces, musisz robić rzeczy we właściwy sposób, a nie iść na skróty.

Felix: Tak, to ma sens. Wspomniałeś już wcześniej o swoim podejściu do marketingu przez influencerów. Powiedziałeś, że masz swój produkt w popularnej grze wideo. Twój produkt trafił również do celebrytów fitnessu. Jakie było twoje podejście tutaj? Jak udało ci się połączyć z… Cóż, zacznijmy od gry wideo. Jak udało Ci się wprowadzić swój produkt do gry wideo?

Darin: Mam dystrybutora w Wielkiej Brytanii, który odnosi duże sukcesy. Był przyjacielem, a raczej facet dla niego pracował, który był dyrektorem generalnym THQ; który był wielkim oprogramowaniem, wielką grą wideo [niesłyszalne 00:36:17]; który następnie zbankrutował. W zasadzie było to wprowadzenie.

Ktoś, kogo znałem, ktoś, z kim pracowałem, powiedział: „Hej, ten facet chce umieścić fajne tenisówki w swojej grze wideo” i po prostu mnie polecił. Byłem na tyle wcześnie, że byli w stanie zakodować buty do gry na płycie. To po prostu okazało się bardzo lukratywną umową licencyjną. Wiele z tego sprowadza się do tego, kogo znasz. Kiedyś wystąpiłem w reklamie telewizyjnej drukarki wizytówek, której używam, o nazwie Moo, Moo.com. Używają naprawdę fajnych wizytówek. Jestem dobrym networkerem. Spotkałem się z dyrektorem generalnym South by Southwest. Odbierałem od nich wizytówki, które dla mnie zrobili. Podobała im się moja historia. Kilka miesięcy później przedstawili mnie na blogu.

Kilka tygodni później przyszli do mnie i powiedzieli: „Hej, robimy naszą pierwszą krajową i międzynarodową kampanię telewizyjną i chcemy promować naszych klientów. Chcielibyśmy, żebyś to zrobił, żebyś to zrobił. Przeprowadzali ze mną wywiad w studiu nagraniowym przez około pięć godzin, zadając mi milion pytań o bycie przedsiębiorcą i biznesem. Zredukowali do 27 sekund. Mieli animatora we Francji, a potem animowali to, co mówiłem, z wyciętego papieru. To było jak zwykła animacja ruchowa. W reklamie część… Mówią, jaką radę byś udzielił?

Powiedziałem: „Moją jedyną radą jest sieć, sieć, sieć. Nigdy nie wiadomo, kiedy ktoś, kogo gdzieś spotkasz, może być ważny”. Naprawdę czuję, że to niezwykle ważne. Po prostu nigdy nie wiesz, gdzie kogoś spotkasz; i jak mogą być ważne dla Twojej firmy lub jak Ty możesz być ważny dla ich firmy.

Słuchaj, skontaktowałem się z tobą, ponieważ jestem całkiem aktywny w grupie przedsiębiorców Shopify, kolejna. Susan Bradley, who runs … one of those Facebook groups and is also owns a footwear brand. She liked my story. I think she gave me a shout-out to you and look, now we're recording this.

Felix: Yeah, definitely full circle here. That's a great example. Now, I think this is a really important point about how networking is … Essentially, that is what business comes down to a lot of times; having those connections, building those connections, and … going through that entire process based on what you've done, what you have experienced. What would you say is the most important thing that you've learned about what makes a successful … I guess what has helped you build your network? What's an example of a mistake that you see a lot of entrepreneurs making when it comes to networking?

Darin: Part of it is you got to fearless. You may not like getting up in front of people; but if you want to be a successful entrepreneur, you need to be able to pitch your business. Literally, sometimes you have to be able to give a 30 second elevator pitch in an elevator. If you don't feel comfortable or you're shy, that's going to be a hindrance. Yeah, you just have to be able to passionate about your business, and about what you're doing. If you're not really into it, it's going to be really hard to get someone else into it. You have to just love what it is that you're doing, and really believe in it; and then be able to communicate that love and that passion to someone else. That's really key.

Felix: Now, I want to talk a little bit about your site. I'm looking at different prices all throughout your site. I'm just looking at a few products here, $110, $139, $115. Has the price always been the same or how did you come … How do you arrive at a price point for your products?

Darin: The pricing has always sort of been pretty much in that range. I used to be a little bit higher. My highest product was usually $165. I've since brought it down. One thing that impacts it … I mean, obviously how much margin do you need to make in order to be profitable, is certainly a thing. One thing that does affect the fluctuation in price is whether you're going to do free shipping. Are you going to build your shipping costs into the price of the shoes, and offer free shipping on everything? Or, are you going to have a threshold and have maybe a lower product price on some of it, and then on your higher ticket items, or if someone's buying multiple items, and you go over that threshold, and then you give free shipping. That can affect your pricing.

I am generally looking to make about 50 points, a 50% margin. Then, some of it just you have to play around with the pricing. How much are you going to be discounting? Are you doing a 10% discount on an email sign up? Are you doing affiliate marketing and you're giving all your affiliates first a commission on sales, plus are they offering their fans, let's say 10%, or some other dollar amount discount on product? Because that will affect your margin. You have to take outside factors into effect with what your pricing is going to be, and what you need to make to be profitable.

Felix: What's your experience been with the shipping set-up? Do you find that it's better to offer free shipping with the shipping baked into the price? Or, would you rather have a lower price point and charge for shipping?

Darin: I've done both. I've had the $150 free West shipping threshold for probably … maybe about 10 months now. For $150, basically if you're buying one pair, you pretty much have to pay shipping. If you're buying two pairs, then you get free shipping in the US. My shipping prices aren't so huge that if someone sees it's $8 or $14 for shipping on a pair of shoes that it … I don't think it scares them away so much. I'm sort of more worried that okay, if I did free shipping, then my $99 style is … I'm going to have to charge $120. I think the $99, especially using psychological pricing, generally things ending in a nine, are more appealing to people's brains for whatever reason. I don't remember what it is, but having something that's $99 and then okay, you add shipping. You're upfront with what your shipping costs are. You're not trying to hide it. … I think that is good. …

If my price points were 40 or $50, and then I had a $150 threshold, then, okay, then maybe people are like, “Oh, so I got to buy four pairs of whatever in order to get free shipping?” In my case, it's generally … if they're buying one pair, they got to pay for shipping. Multiple pairs, they get free shipping.

Felix: I'm looking at the site now, and you have a lot going on, on this site; not in a bad way. In a very what seems to be a very purposeful way. I think it's a great case study for anyone that wants to see key items they could hit on to increase conversion rate and just for anyone listening, just going over a few different things, you can urgency and play a lot. It looks like you have this announcement bar that says, 'New shoes have arrived. Click to shop now, or cry later.' You have X number of 100 sold. You have a number of people looking at a product. What was the intention going into this? How did you know to create this kind of feeling for someone when they land on your site?

Darin: Well, a lot of the stuff, I have picked up being at the … in the Shopify Facebook groups, where I'm learning. I'm learning a lot about marketing, and sales, and psychology. Really a lot of the features that are on the site are from the theme. We're using at third party theme called 'Shoptimize.' Most of that stuff is all built in. I do rely on a lot of apps.

I see lots of people say, “Oh, they slow down your store.” I don't find that they do. People, I have probably 25 or 30 apps running. I've had people say, “Oh, why do you have so many apps?” Well, because there's lots of stuff that you need to take care of.

Felix: What would you say are some of your favorite apps?

Darin: I use 'Judge Me' for reviews, and I think it's great. I looked at 'Yotpo,' and Yotpo wanted … I believe it was $599 a month; $599 a month for reviews, and then they had another sort of sellable Instagram component for an additional $600 a month. I got a great review app from PJ at 'Judge Me' for $15 a month. It shows verified reviews. People can add photos to their reviews. You can set the number of days after someone makes a purchase or it's fulfilled, that they receive an email with a really easy … ability to leave a review. You can share the reviews on Facebook. I have a dedicated page to shine all of the reviews, all 220 four and five star reviews. People want that social proof. They want to know what other people think of the product. It's almost like they don't want to believe what the brand says. They want to know what real customers, how they feel about the brand.

Reviews are really, really important. I think 'Judge Me' has been great, especially at that price point. I use 'Social Photos' for my Instagram feeds that are right on the site. When you go below the fold, you can see … curated Instagram posts. When you mouse over it, you get a 'buy it' button. You can buy right from there on the website, as well as product galleries of Instagram on each product page; because again, it's really important for someone to read what someone's review is. Almost more important is how do the shoes really look on a real person? Not on a model.

User generated content is just huge for me. Part of it, I think is, in the fitness market … everyone that goes to gym, everyone's on Instagram. Everyone always wants to show off what their latest buy is, whether it's shoes, t-shirt, hat, protein powder, weight belt, weight lifting gloves. Whatever it is, people want to show it off. Shoes are sort of a bigger ticket item in the fitness world. Yeah, Lululemon has very expensive apparel; but for the most part, people aren't necessarily wearing expensive apparel. But, people will invest in a good pair of shoes. It's really important to show people, 'Hey, this is how real people are using the production.'

I use 'Social photos' for that. I use 'Sweet Tooth,' which is now 'Smile.io,' for my rewards program. I use 'Refersion,' for affiliate marketing. What else? I just started using an app last week … I think it's called pronounced 'Searchanise,' or 'Searchanise,' like mayonnaise. Nie wiem I saw someone post about it on the Shopify entrepreneurs group. It [inaudible 00:49:15] … search feature on the website.

If you go to the search bar on the site, it will fill you … Let's see, I'll type in … Let's see what comes up. I'll type in 'tactile.' As a matter of fact, I just typed 'tact.' You get popular suggestions of tactile trainer, tactile boots; a synonym, camouflage. Categories, tactical trainer. It shows blog posts. It shows the product with a thumb nail with a description with a price. The search feature did not do that previously.

Felix: The auto-suggest feature.

Darin: Yeah. I had looked at a search app called 'Nestopia,' which I think was 3 or $400 a month for basically the same thing. This I think is 15 bucks a month, and I just love it. We found with the search bar, the original version of the site, the search bar was … It had a gray outline. The button was I think in gray. There was no text inside the search bar. No one was using it.

We went in and make a couple changes. I actually used 'Hey Carson' to do little coding tweaks. I had them basically just change the stroke of the search bar to red and the button to red, and add some ghost text inside; so search by size, color, or style. Then, people all of a sudden saw that they could search. That increased the use of it. Then, people who are using the search bar are far more likely to actually convert; because they have an intent. They're looking for something specific. You want to make sure that they can find it.

We try to make the navigation as easy as possible. We use "Mega Menus,' which are complicated to set up. Sometimes people just … They know what they want to look for, and [inaudible 00:51:34] … going through all the [inaudible 00:51:35] … To them, the ability to just use the search bar and find something really easily is, I think really important. Now our conversions are absolutely going up now that we've enhanced the search bar with this 'Searchanise' app.

Let's see, what else am I using? … I was using a chat … box on the site for a long time, but I just switched to a new app called 'Message Mates,' which allows the customer to text me. You can just tap the thing to send me a text message, [inaudible 00:52:16] … back. I found that it's easier to use than a chat window. Also, it's sort of in a [inaudible 00:52:28]. Everybody uses chat windows these days. It works great on mobile, as well as desktop. It says right there, 'Have a question? Tap the number to text us.' It's super easy. Nie wiem I think maybe it's just something different for people who are used to seeing chat windows everywhere.

Felix: Yeah, definitely haven't seen this before, but it certainly caught my eye when it popped up in the corner.

Darin: I use '[Justuno 00:52:56].' That top floating bar that you mentioned earlier is 'Justuno.' We use 'Shoelace' for Facebook retargeting. I'm very happy with them, … using their new Journeys campaign; which is like a drip for retargeting. I'm back to using 'Kit,' since it went free a few weeks ago. I use an inventory app called 'Stockee,' which helps forecast what inventory you need to be reordering and shows you how much loot money you're losing every day because you're out of stock on [inaudible 00:53:32] …

I just switched to a new email provider called 'SmartrMail,' which uses some kind of predictive algorithm for product recommendations. You can send emails very, very quickly. It will send a different email to every single customer with different product recommendations.

Felix: This is called 'Smart Mail,' you said?

Darin: 'SmartrMail.'

Felix: 'SmartrMail.'

Darin: SMARTR. Smart-R mail. It's very inexpensive for what they're offering. It looks like they're also really starting to really build out their feature set. They've been up for about a year. I'm also using 'Cloudio.' Though, I may wind up just going to 'SmartrMail' exclusively. I'm sort of … I'm testing different email providers right now. I've been on 'Hubspot' for the last year, and I'm moving away from them as quickly as I can. They're ridiculously expensive. I was using them for more than just email, but I just … I don't know. I'm trying to save money. 'Hubspot' is extremely expensive tool that's really not that easy to use. I think 'Cloudio' is great also; but I may wind up choosing to go with 'SmartrMail,' in a few weeks, once I finish doing trials.

Felix: Super. Yeah, certainly a long list of apps. I'm on your site now and I don't notice a slowdown at all. I don't think that's an issue at all, installing all of these apps that you're talking about. Thank you so much for your time, Darin. HeydayFootwear.com, that's HEYDAY FOOTWEAR dot com. Where do you want to see … Where do you want to take the brand next?

Darin: Well, we actually just … we just got an angel investor about a month ago. We finally have some funding. We are really looking to blow the brand up. I just got my first paid endorser, or influencer. I've had plenty of influencers … Everyone asks for shoes. You send them shoes, they do one post and that's it. The post is gone in 45 minutes. With my new endorser, Martin Ford, who's a 6'8", 320 pound body builder and actor. I'm working with him and he's going to be posting four times a week for three months. I'm really interested in seeing if this having that consistency in an influencer with 820,000 followers on Instagram. Does that really boost things up? I've had plenty of people with big followings that, they do one or two posts and that's it. Yeah, okay, I have the photo that I re-use a million times, but the whole point is to get their followers interested and excited about the brand.

Not just my customers and followers going, “Oh, hey, so-and-so is wearing the shoes.” I need to bring new business. The investment has allowed me to do this with Martin Ford. We are now talking again with a new video game publisher about getting back into doing collaborations with video games. Yeah, I mean things are really rocketing forward. After ten years in the business, I'm happy to say that I never … that I did not quit, even though there were a million times I wanted to quit; as recently as two months ago. I was like, 'I can't do this anymore. I'm done.' I was persistent and stuck it out. It all turned around; so just don't give up.

Felix: Niesamowite. Myślę, że chyba najważniejsza jest ta wytrwałość i nie poddawanie się. Nawet na tym etapie, na którym się znajdujesz, mówisz, że dwa miesiące temu… prawdopodobnie mnóstwo sukcesów w tym momencie. Mimo to rozważałeś to. Myślę, że ważne jest, abyś miał taki sposób myślenia, że ​​musisz stale walczyć z chęcią rzucenia palenia. Znowu, naprawdę doceniam, że jedziesz, Darin. Ponownie, HeydayFootwear.com. Jeszcze raz bardzo dziękuję za poświęcony czas.

Darin: Dziękuję, Felix. Bardzo się cieszę, że mogę się tym z Wami podzielić i bardzo dziękuję za wybranie mnie.

Felix: Oto zapowiedź tego, co czeka nas w następnym odcinku „Shopify Masters”.

Mówca 3: Nie chcesz walczyć z tymi wielkimi firmami na równych zasadach, bo przegrasz. Jeśli pole gry jest równe, za każdym razem cię pokonają.

Felix: Dziękuję za wysłuchanie „Shopify Masters”, podcastu o marketingu e-commerce dla ambitnych przedsiębiorców. Aby rozpocząć swój sklep już dziś, odwiedź Shopify.com/Masters i skorzystaj z przedłużonego 30-dniowego bezpłatnego okresu próbnego. Ponadto, aby zapoznać się z notatkami z tego odcinka, przejdź na Shopify.com/Blog.