Wysoki CTR? Mała liczba konwersji? Gdzie jest odłączenie PPC?

Drogi Czytelniku,

Witamy w cudownym świecie reklamy PPC, w którym marketerzy cyfrowi grają w przekonywanie potencjalnych klientów do klikania w płatne reklamy i ostatecznie „konwertowania” w jakiś znaczący sposób.

Konwersje mają wiele różnych kształtów i rozmiarów. Konwersja może być czymś tak prostym, jak zapisanie się klienta do newslettera, bezpłatna wersja próbna produktu lub przesłanie formularza kontaktowego. Na przeciwległym końcu spektrum konwersji znajdziemy konwersje definiowane jako zakupy bardzo drogich produktów i usług, których koszt przekracza 100 000 USD.

Te konwersje, niezależnie od tego, gdzie mieszczą się w spektrum, najczęściej występują na stronie internetowej. W jaki sposób potencjalny klient trafia na stronę internetową?

Oczywistą odpowiedzią na to retoryczne pytanie jest kliknięcie. Dla tych, którzy nie są tego świadomi, płacisz za każde kliknięcie reklamy, które przekierowuje potencjalnego klienta do Twojej witryny, niezależnie od tego, co robi w Twojej witrynie. Wiedząc o tym, możesz założyć, że wysoki współczynnik klikalności przełożyłby się na dużą liczbę konwersji, prawda?

Krótka odpowiedź na to brzmi NIE. Chociaż te dwa elementy są ze sobą skorelowane, wysoki CTR (a właściwie dowolny CTR) nie ma związku przyczynowo-skutkowego ze współczynnikami konwersji i całkowitą liczbą konwersji. Jak wszyscy dowiedzieliśmy się w nauce w szkole średniej, korelacja między dwiema zmiennymi nie implikuje związku przyczynowego.

Problem

Niezależnie od CTR, nigdy tak naprawdę nie chcesz znaleźć się w sytuacji, w której ruch jest kierowany do Twojej witryny, tylko po to, by odbić się od strony/nie dokonać konwersji. W tym momencie płacisz za ruch w swojej witrynie i masz niewiele do pokazania.

Oczywiście nie można oczekiwać, że wszyscy, którzy klikną Twoją reklamę, zrealizują konwersję, ale współczynnik konwersji powinien znajdować się w punkcie, w którym uzyskasz przynajmniej dodatni zwrot z nakładów na reklamę. Zbyt często widzę ludzi skupiających się na CTR, który jest niewiele więcej niż wskaźnikiem próżności. Możesz mieć wysoki CTR, ale jeśli nie możesz przekonwertować tych kliknięć, po prostu wyrzucasz pieniądze przez okno. Jedną z ostatnich rzeczy, jakich oczekujesz, jest wysoki CTR, przy niewielkich lub zerowych konwersjach.

Gdzie jest rozłączenie?

Tekst reklamy i parzystość strony docelowej

Ty, drogi czytelniku, możesz się teraz zastanawiać: „jeśli użytkownicy klikną moją reklamę, muszą być w jakimś stopniu zainteresowani produktami/usługami wymienionymi na stronie, prawda?” W większości miałbyś rację. Twoje następne pytanie powinno brzmieć: „czy mój tekst reklamy jest ściśle dopasowany do tego, co zobaczy klient po wejściu na stronę docelową?” Jeśli odpowiedź na to pytanie brzmi inaczej niż „tak”, masz problem. Na marginesie, powinieneś mieć kilka bezstronnych stron, które również odpowiedzą na to pytanie, ponieważ prawdopodobnie nie mają takich samych klapek na oczach jak ty i mogą udzielić znacznie mniej stronniczej odpowiedzi.

Na przykład załóżmy, że prowadzisz firmę zajmującą się edukacją w zakresie marketingu cyfrowego i masz dedykowane sekcje dla każdej niszy, obiecując, że nauczysz ich podstaw określonej niszy w ciągu 10 dni. Potencjalny klient może przeprowadzić wyszukiwanie, „naucz mnie reklamy PPC” i może najpierw zobaczyć Twoją reklamę, która brzmi: „Naucz się, jak dobrze PPC w 10 dni” (obiecałeś, że nauczysz go marketingu cyfrowego, a nie gramatyki, pamiętaj). Jeśli strona docelowa, na którą są przeniesieni z tą reklamą, nie odpowiada konkretnej niszy, której szukali, oznacza to, że nie udało Ci się już dopasować strony docelowej do oczekiwań klienta. Niewłaściwe zarządzanie ich oczekiwaniami może być jednym z powodów, dla których masz wysoki CTR, ale niski współczynnik konwersji/liczbę konwersji.

Potencjalnym rozwiązaniem tego problemu byłoby upewnienie się, że reklama „Naucz się dobrze PPC w 10 dni” przekierowuje klienta na stronę docelową dla sekcji PPC, której uczysz. Dodatkowo strona docelowa powinna mieć solidne wezwanie do działania, związane z tym, jak chcesz, aby klient dokonał konwersji.

Za dużo za wcześnie?

Kolejne rozbieżności mogą wynikać z rodzaju sprzedawanych produktów/usług oraz tego, jak długo typowy kupujący pozostaje w fazie rozważania. Jeśli na przykład sprzedajesz nowe, innowacyjne oprogramowanie, które może rozwiązać wszelkiego rodzaju nierozwiązane problemy, ale kosztuje trzy razy więcej niż obecne oprogramowanie, z którego korzysta, potencjalny klient jest bardziej niż skłonny do zakupu już po pierwszym kliknięciu. Klientowi może po prostu brakować pewności siebie, by pociągnąć za spust i kupić, decydując się wrócić później. Jeśli obiecasz coś prawie zbyt pięknego, aby było prawdziwe w tekście reklamy, a następnie poprosisz klienta, aby kupił od razu, bez edukowania go w ogóle, prawdopodobnie go odstraszysz. Przynajmniej na razie.

Możesz sprzedać nowe oprogramowanie, które rozwiązuje problemy, których nie rozwiąże żadne inne oprogramowanie, ale zdobycie przez potencjalnego nabywcę wystarczającej wiedzy i zaufania (pod warunkiem, że zapewnisz mu odpowiednie zasoby), aby kupić oprogramowanie od ty.

Musisz zadać sobie pytanie: „czy prosimy ich o zbytnie zaangażowanie, zbyt wcześnie?” Pomyśl o tym jak o randce: nigdy nie poprosiłbyś pana/pani Right o ślub z tobą na pierwszej randce, prawda? Bez względu na to, jak bardzo jesteś pewien, że to on/ona, przed pytaniem będziesz umawiał się na więcej niż jedną randkę. Podobnie, nie proś nowych klientów o zobowiązanie się i kupno już po pierwszym punkcie kontaktu. Pielęgnuj je. Daj im zasoby, których potrzebują, aby podjąć świadomą decyzję o zakupie. Poproś ich o konwersję na różne, „łagodniejsze” sposoby, na przykład pobranie oficjalnych dokumentów, które uświadamiają im, jak naprawdę wyjątkowy jest Twój produkt. Następnie dodaj je do swoich list remarketingowych i kieruj na nie tekst reklamy dostosowany do tego, w którym momencie cyklu zakupowego aktualnie się znajdują. Rozwijaj ich, ale nie duś ich i zadaj sobie pytanie: „Jak mogę kierować reklamy na osoby z realistyczny zamiar zakupu?”

Wniosek

Aby powtórzyć to pierwsze, pamiętaj, że wysokie CTR niekoniecznie oznaczają, że będziesz mieć wysoki współczynnik konwersji lub dużą liczbę konwersji. Podobnie wzrost CTR nie oznacza poprawy sytuacji na koncie.

Musisz upewnić się, że tekst reklamy, który masz, odpowiada temu, czego klient może oczekiwać na stronie docelowej. Jeśli nie, z dużym prawdopodobieństwem odbiją się od Twojej strony, co będzie kosztować niezależnie od kosztu kliknięcia.

Dodatkowo, chociaż jest w porządku (i zachęcamy tutaj), aby prowadzić za pomocą pytania, musisz zastanowić się, czy to pytanie jest zbyt silne. Jeśli tak jest, możesz odstraszyć potencjalnego nabywcę, zanim zdąży się dowiedzieć, dlaczego Twój produkt/usługa jest lepsza od wszystkich innych.

Zadaj sobie dzisiaj pytanie: „Jak mogę kierować reklamy do osób z realistycznym zamiarem zakupu?”