Jak szkolnictwo wyższe zawodzi w SEO

Ponieważ instytucje akademickie nadal koncentrują się na zapewnianiu wysokiej jakości edukacji i badań, ich widoczność w Internecie jest często zaniedbywana.

Oznacza to, że potencjalni studenci mogą nie być w stanie łatwo znaleźć ich w wyszukiwarkach, co prowadzi do straconych możliwości rozwoju i wpływu.

Jesienią 2022 roku firma Search Influence zleciła badanie zespołowi badawczemu UPCEA, czołowej organizacji handlowej zajmującej się edukacją zawodową, ustawiczną i internetową (PCO). Oto, co znaleźliśmy.

Przyciąganie nowych uczniów poprzez wyszukiwanie organiczne

Przy milionach dolarów wydanych na marketing cyfrowy i reklamę szkolnictwa wyższego, zrozumienie optymalizacji pod kątem wyszukiwarek i jej roli w przyciąganiu nowych uczniów jest bardzo małe.

Z tym przekonaniem zleciliśmy wieloczęściowe badanie, które:

• Zrecenzowałem 100 stron internetowych uniwersyteckich wydziałów kształcenia zawodowego i ustawicznego.
• Przebadano liderów marketingu i liderów instytucjonalnych.

W tym mini-audycie zespół UPCEA dokonał przeglądu kilku czynników, które nazywamy gotowością SEO. Obejmują one typowe wskaźniki SEO i doświadczenia użytkownika, takie jak:

• Liczba unikalnych stron (tytułów).
• Unikalne metaopisy.
• Liczba linków przychodzących.
• Autorytet domeny i strony.
• Dostępność.

Zespół UPCEA przeprowadził ankietę zarówno w zespołach marketingowych, jak i przywódcach instytucjonalnych, aby zrozumieć ich postrzeganie własnej gotowości i dostosowanie się do niej.

Ryzykując telegrafowanie puenty, istnieją pewne duże różnice.

We wstępie do opublikowanego badania Jim Fong, dyrektor ds. badań w UPCEA, podkreśla potrzebę innowacyjnych praktyk, modeli i poświadczeń dostosowanych do nietradycyjnych i profesjonalnych odbiorców, takich jak stopnie naukowe, programy niekredytowe i mikrokredyty , pośród innych.

Fong zwraca uwagę, że dotarcie do nowych dorosłych słuchaczy wymaga precyzji, planowania i lepszych perspektyw i interfejsów uczniów. Ci uczniowie są mądrzejsi niż poprzednie pokolenia, polegają na różnych źródłach informacji i wpływają na innych poprzez swoje wyniki.

Jednym z krytycznych obszarów poprawy jest optymalizacja „witryny sklepowej” programów studiów – strony internetowej instytucji – w celu lepszego doświadczenia użytkowników.

Chociaż Fong jest ostrożny, aby nie wywołać paniki, uważa, że ​​potrzebne jest większe poczucie pilności, aby stawić czoła zbliżającym się wyzwaniom w szkolnictwie wyższym.

W związku z niedoborem siły roboczej i spadkiem liczby studentów w wieku szkolnym uniwersytety muszą zrobić więcej, aby pozostać odpowiednimi dla wszystkich uczących się, a nie tylko dla niedawnych absolwentów szkół średnich.

Nie jest niczym niezwykłym, że poszczególne jednostki PCO na dużych uniwersytetach wydają milion dolarów lub więcej na reklamę cyfrową.

I jak widzimy w badaniach, te same działy nie są nawet pewne, czy ich zespoły robią SEO.

Stan SEO w szkolnictwie wyższym

Badanie UPCEA/Search Influence podkreśla postrzeganie i rozumienie SEO przez liderów instytucjonalnych i marketingowych. Wskazuje również na potencjalny wpływ na przygotowanie SEO zaangażowanych instytucji.

Niektóre kluczowe wnioski z badania:

• Marketerzy i liderzy instytucjonalni postrzegają SEO jako podstawę, ale przyznają, że ich jednostki nie mają strategii SEO.
• Przywództwu instytucjonalnemu często brakuje sprawozdawczości.
• Członkowie UPCEA wypadli słabo w audycie SEO.

84% działów marketingu postrzega SEO jako kluczową część swojej strategii marketingowej, ale połowa (51%) nie ma ustalonej strategii SEO

Rozłączenie jest dość uderzające. Kiedy tak wielu uważa to za wartościowe, ale tak niewielu ma strategię, musimy zadać sobie pytanie: „Dlaczego?”

Niektóre możliwe przyczyny to:

• SEO wydaje się zbyt skomplikowane.
• Reklama cyfrowa (i jej powrót) jest łatwiejsza do zrozumienia.
• ROI SEO nie jest jasne dla decydentów.

Często jestem pytany podczas rozmów z liderami, zarówno dziekanami akademickimi, jak i dyrektorami marketingu, czy mamy studia przypadków dotyczące zwrotu z inwestycji w SEO.

Oczywiście, że tak, ale wciąż zaskakujące jest to, że ci starsi specjaliści nie nawiązują połączenia.

Jeśli są skłonni zapłacić, aby znaleźć się na szczycie rankingu Google, zarabiając na swój sposób, jest to o wiele bardziej wartościowe.

Różnica między stroną 5 (w zasadzie nieistniejącą) a stroną 1 może oznaczać setki dodatkowych wizyt i tysiące dolarów przychodów.

Przywództwu instytucjonalnemu często brakuje sprawozdawczości

Pomimo wskazań, że liderzy instytucjonalni chcą raportowania, kilku z nich je otrzymuje.

Możliwe, że zespoły marketingowe nie wiedzą, jak określić ilościowo swoje wysiłki SEO, a co gorsza, nie wiedzą, jakie wysiłki są podejmowane.

„Gotowość SEO” wymaga poprawy

Wśród bardziej zaskakujących odkryć była liczba witryn, które nie były w 100% zgodne z zasadami dostępności.

Nasze narzędzie do testowania dostępności, accessiBe's accessScan, ocenia, czy witryna jest niezgodna, częściowo zgodna lub zgodna.

Zdecydowana większość instytucji (81%) była tylko częściowo zgodna. Nasi klienci zgłaszają, że jest to pilny problem dla ich administracji.

Co więcej, jest kilku prawników, którzy postrzegają to również jako obszar możliwości dla trollingu.

SEO jest niezbędne do kierowania ruchu organicznego od potencjalnych studentów.

Słabe podstawy SEO mogą negatywnie wpłynąć na czynniki rankingowe i znacznie utrudnić stronie internetowej przyciąganie potencjalnych studentów.

Często słyszymy od szkół wyższych, że „zajmują się SEO”. Ale zastanawiamy się – czy odbywa się to strategicznie?

Z naszego doświadczenia wynika, że ​​kompleksowa strategia marketingu cyfrowego ma kluczowe znaczenie dla szkół, które chcą osiągnąć swoje cele rekrutacyjne.

Wyniki tych badań pokazują, że SEO jest obszarem możliwości dla wielu uczelni.

Pokonywanie wyzwań i wdrażanie innowacji

Chociaż liderzy marketingowi i instytucjonalni cenią SEO jako taktykę, tylko 47% twierdzi, że ich jednostka ma ustalony plan lub strategię SEO.

Ta rozbieżność sugeruje, że chociaż marketerzy znają kluczową rolę SEO, mogą nie mieć umiejętności, personelu lub zasobów do opracowania strategii.

Większość ruchu w sieci pochodzi z wyszukiwania organicznego, tj. z wykorzystaniem popularnych wyszukiwarek, takich jak Google.

Oznacza to, że niezależnie od tego, gdzie potencjalni klienci znajdują się na swojej drodze studenckiej, oczekują, że wyszukiwarka odpowie na ich pytania dotyczące dostępności programów, składania wniosków, a nawet zapisów.

Wspólne wyzwania dla instytucji edukacyjnych wdrażających strategie SEO

Scentralizowana kontrola marketingu i „komunikatów internetowych”

W wielu instytucjach szkolnictwa wyższego za wiele funkcji odpowiadają scentralizowane wydziały.

Podobnie jak obiekty i usługi gastronomiczne, informatyka, komunikacja i marketing często znajdują się lub są kierowane na poziomie uniwersyteckim, a nie na poszczególnych wydziałach.

W niektórych przypadkach są osoby lub zespoły odpowiedzialne za marketing na poziomie działu. Często ograniczają ich przewodniki po marce, szablony i wybory technologiczne dokonywane na poziomie instytucjonalnym.

W minimalnej liczbie przypadków widzieliśmy, jak poszczególne działy lub jednostki mogły dokonywać własnych wyborów technologicznych, o ile pozostają one w ramach ogólnych wytycznych organizacji macierzystej.

Wsparcie instytucjonalne dla IT, marketingu i SEO

Te scentralizowane zespoły są zależne nie od poszczególnych wydziałów, ale od uniwersytetu lub kolegium.

Chociaż zamierzają one jednakowo służyć wszystkim departamentom, to, co widzieliśmy, jest zazwyczaj jednym z dwóch warunków: preferowane programy otrzymują więcej zasobów instytucjonalnych lub wszystkie programy otrzymują podstawowe wsparcie.

Biorąc to pod uwagę, najbardziej prawdopodobnym scenariuszem jest brak wystarczających zasobów ludzkich i finansowych w obszarze (takim jak SEO), który nie jest tak namacalny jak e-mail marketing lub reklama.

Kiedy pojedynczy dział kontroluje swój marketing i stronę internetową, postrzegamy to jako wielką zaletę. Chociaż mają mniejsze wsparcie instytucjonalne, mają też mniejszy nadzór i kontrolę instytucjonalną.

Utrzymywanie i poszerzanie wiedzy z zakresu SEO

W przypadkach, w których istnieją zespoły wsparcia internetowego lub marketingu dla poszczególnych działów, pełnią one wiele funkcji. Aktualizują biografie wydziałów, opisy kursów, media społecznościowe i nie tylko.

Często są generalistami bez głębokiej wiedzy na temat technologii, którymi zarządzają.

Wystarczającym wyzwaniem jest zdobycie podstawowej wiedzy na temat SEO, reklam cyfrowych, marketingu e-mailowego, mediów społecznościowych i technologii stron internetowych – jeszcze większym wyzwaniem jest utrzymanie aktualnych najlepszych praktyk w ciągle zmieniającej się dziedzinie.

Większość liderów marketingu uznaje, że możliwości SEO ich jednostek są jeszcze do poprawy, oceniając ich wiedzę na średnią ocenę 3,5 na 5.

Problemy z CMS w szkolnictwie wyższym

Oprócz wyzwań instytucjonalnych związanych z dobrym zarządzaniem stronami internetowymi, istnieją również wyzwania związane z CMS.

W naszym badaniu najczęściej używanymi platformami CMS dla stron uczelnianych są:

• Drupala (31%).
• Kaskada (17%).
• WordPressa (15%)
• Wszechstronny (6%).

Inne wymienione platformy to między innymi Blackboard, Slate, Adobe Experience Manager i Terminal 4.

Przy tak wielu platformach CMS w tych jednostkach PCO zarządzanie treścią prawdopodobnie wymaga więcej szkoleń i wsparcia niż w bardziej powszechnie używanych systemach, takich jak WordPress.

Wyzwanie jest dość jasne. Niespójne wsparcie, zespoły z wieloma rolami, scentralizowane dowodzenie i kontrola oraz trudne do zarządzania systemy oznaczają, że niewiele da się zrobić, nawet przy najlepszych intencjach.

Czy istnieje srebrna kula dla SEO w szkolnictwie wyższym?

Niestety, nie ma żadnego.

W najlepszym przypadku kierownictwo administracyjne zrozumie znaczenie SEO dla szkolnictwa wyższego.

Niestety wygląda na to, że administratorzy nie łączą swojej ważnej pracy – rozwoju, pozyskiwania funduszy, rekrutacji, badań – z SEO.

W przypadku większości wydziałów szkolnictwa wyższego SEO to refleksja.

Najlepsze praktyki SEO dla szkolnictwa wyższego

Podstawy SEO

Bez zagłębiania się w podstawy SEO jest kilka rzeczy, o których wiemy, że są prawdziwe.

Trafność + Autorytet = Wygrywanie w wyszukiwarkach

Najkrótsza wersja tego, jak wygląda dobre SEO to:

• Słowa kluczowe
• Treść
• Spinki do mankietów

Innymi słowy, czy mówisz o rzeczach, których ludzie szukają na Twoich stronach?

Czy wyszukiwarki rozumieją, że Twoja witryna jest godna zaufania i szanowana, i zasługuje na ich ruch?

Higher ed SEO ma nieuczciwą przewagę konkurencyjną

Biorąc pod uwagę znaczenie trafności i zaufania (z pewnością słyszałeś o EEAT), istnieje niewiele bardziej zaufanych stron internetowych niż te związane z instytucjami edukacyjnymi.

W Hierarchii tworzenia linków Maslowa linki .edu znajdują się tuż obok samorealizacji. Są definicją tego, co czyni dobry link zwrotny.

Mają autorytet, trafność, zaufanie i dużo, dużo rzeczywistego ruchu użytkowników. W badaniach naukowych byłoby to uważane za autorytatywne cytowanie.

Pomyśl o tym, stale publikują, a większość ich treści to badania, którymi ludzie są zainteresowani.

Otrzymują mnóstwo markowych wyszukiwań od potencjalnych studentów. I są odpowiedzialni za znaczący wkład w lokalną gospodarkę.

Tak więc jako jednostka akademicka na uniwersytecie Twoja zdolność do pojawiania się w odpowiednich wyszukiwaniach jest zwiększona. Wszystko, czego potrzebujesz, to świetne treści.

W szkolnictwie wyższym optymalizacja treści ma kluczowe znaczenie

Wspaniałą wiadomością jest to, że poszczególne jednostki odpowiadają za jeden z najważniejszych czynników w uniwersyteckim SEO: treść.

Jeśli kontroluję zawartość, mogę kontrolować sposób jej optymalizacji. Często mogę kontrolować formatowanie, w tym użycie nagłówków i innych elementów optymalizacji na stronie. Prawdopodobnie mogę również kontrolować, do czego prowadzi link z poziomu treści.

Tak więc z naszej perspektywy skupienie się na treści jest jedną z najważniejszych – i realistycznych – rzeczy, które każda jednostka w instytucji szkolnictwa wyższego może zrobić dla sukcesu SEO.

Nie oznacza to, że nie muszą myśleć o technicznym SEO. Jeśli w ich infrastrukturze technicznej wystąpią krytyczne niedociągnięcia, będzie im trudniej dotrzeć do potencjalnych studentów.

Jeśli jednak będą w stanie tworzyć odpowiednie treści i uzyskiwać dobre linki, z większym prawdopodobieństwem zajmą dobrą pozycję w wyszukiwaniu niż inna witryna, biorąc pod uwagę nieodłączny autorytet ich witryny uniwersyteckiej.

Zrozumienie, jak wygląda dobra treść, staje się kluczowe dla marketerów pracujących w tych jednostkach uniwersyteckich, którzy próbują przyciągnąć nowych uczniów.

Rozpoczęcie pracy z treściami SEO dla szkolnictwa wyższego

Nosce Temetu . Jak mówi grecka maksyma, ważne jest, aby poznać siebie.

Jednym z najważniejszych narzędzi, jakie może mieć marketer szkolnictwa wyższego, jest Google Search Console. Oczywiście wszystko, co mówi Google, należy traktować z przymrużeniem oka, ale istnieje kilka dobrych powodów, aby zacząć od Search Console.

• Jest wolne.
• Informacje są dość łatwe do zrozumienia w porównaniu z innymi narzędziami.
• Pokazuje punkt widzenia Google.

Dobrym punktem wyjścia dla marketingowców z wyższym wykształceniem jest przyjrzenie się, dla jakich zapytań ich strony już się wyświetlają.

Dzięki Google Search Console możesz zobaczyć, dla jakich fraz Google uważa, że ​​kontakt z Twoją witryną jest już odpowiedni.

Zacznij od tych zapytań, z którymi już sobie radzisz. Możesz zacząć myśleć konkurencyjnie.

Przegląd konkurencyjnych witryn może dać ci dobre wskazówki na temat tego, co musisz zrobić, aby przebić się na szczyt.

• Czy mają więcej treści?
• Jakie są cechy tej treści?
  • Więcej obrazów, więcej nagłówków, więcej tekstu, wideo?
• Czy mają więcej linków?
  • Możesz potrzebować narzędzi do tego.
  • Dobrą darmową opcją jest rozszerzenie SEOquake. Będziesz potrzebować darmowego konta Semrush, które daje dostęp do wielu wskaźników SEO.

Mając dane z powyższego dochodzenia, możesz teraz rozpocząć nakreślanie treści.

Najlepsza treść internetowa jest jak przekonujący esej. Przedstaw ważne informacje, a następnie przynieś je do domu z mocnym wezwaniem do działania.

W każdej branży, a zwłaszcza w szkolnictwie wyższym, mniej chodzi o słowa, a bardziej o podróż.

To, że ludzie szukają frazy, nie oznacza, że ​​są to potencjalni studenci.

Edukowanie interesariuszy na temat wartości SEO

Łatwo jest nam spojrzeć na problem i znaleźć rozwiązanie marketingowe.

SEO jest dla wielu językiem obcym, a jak pokazuje to badanie, nadal nie jest postrzegane jako świetny sposób na zwiększenie zwrotu z inwestycji w szkolnictwo wyższe.

Przegląd własnej witryny, analiza konkurencyjnych witryn i optymalizacja treści nigdy nie są skończone. Kluczem jest opracowanie systemu i kadencji, które działają dla Ciebie.

Niezależnie od tego, czy ze względu na złożoność, brak wiedzy, czy inercję instytucjonalną, SEO nie zyskuje na znaczeniu w wyższych edycjach. Istnieje wiele czynników, na które osoby realizujące strategie marketingu szkolnictwa wyższego nie mają wpływu.

Naszym zadaniem jest ich wspierać. Musimy zapewnić najlepszą możliwą wiedzę, spotykać się z nimi tam, gdzie się znajdują i upewnić się, że nie prosimy ich o robienie rzeczy, które w ich sytuacji są „niemożliwe”.

Badanie UPCEA pokazuje, że istnieje wiele możliwości poprawy w zakresie SEO na wyższych uczelniach. W analizie jest kilku zwycięzców, którzy wciąż mają możliwości poprawy.

Koncentrując się na funkcji i formie, marketerzy szkolnictwa wyższego mogą zacząć tam, gdzie są w ramach swoich obecnych ograniczeń:

• Twórz świetne treści.
• Twórz linki, nawet jeśli są tylko wewnętrzne.
• Uzyskaj lepszą pozycję w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, dzięki czemu będą mniej zależni od płatnych reklam.