Dlaczego powinieneś nacisnąć pauzę w Content Tech (tak, nawet AI), dopóki nie odpowiesz na to

Odkąd pamiętam, zespoły marketingowe borykały się z drażliwym problemem: technologią.

W czasach przed erą internetu pomagałem zespołom marketingowym umieszczać prezentacje na płytach CD-ROM, aby udostępniać je współpracownikom ze sprzedaży, i zarządzać wychodzącymi kampaniami e-mailowymi klientów w arkuszach kalkulacyjnych Lotus 1-2-3.

Jeśli tylko kilka słów w tym zdaniu miało dla ciebie sens, pamiętaj, że jestem pokoleniem Xer. Zgrubne tłumaczenie: „Za moich czasów musieliśmy przejść pięć mil w śniegu, aby wdrożyć strategię marketingową”.

Technologia stanowi dziś kluczowy element każdej strategii wejścia na rynek. Ale zespoły marketingowe nie poprawiły się w zarządzaniu pozyskiwaniem i wdrażaniem mnóstwa technologii potrzebnych do napędzania ich pracy.

Ale to nie z powodu braku inwestycji.

Badanie wydatków CMO przeprowadzone przez firmę Gartner w 2023 r. wykazało, że liderzy marketingu zaobserwowali spadek produktywności swoich zespołów do nowych minimów, pomimo inwestycji technologicznych w ciągu ostatnich kilku lat. Jak pokazują badania, 75% marketerów twierdzi, że odczuwa presję, by w tym roku ograniczyć wydatki na martech. Jednak Gartner stwierdził również, że największą nową inwestycją wśród CMO w tym roku jest… czekaj na to… technologia. A najbardziej znaczący spadek? Praca.

Pomyśl o tym.

Zespoły marketingowe spędzają tak dużo czasu na zdobywaniu, wdrażaniu, nauce i zarządzaniu technologią, że mają mało czasu na pracę nad tym, co kupili, aby im pomóc. To niekończące się koło chomika.

Czego liderzy marketingu nie wiedzą o kupowaniu technologii

Pracowałem z wieloma markami, pomagając im w wyborze treści i technologii marketingowych, od zarządzania treścią i zasobami cyfrowymi po automatyzację marketingu i platformy danych klientów.

Niemal w każdym przypadku proces rozpoczyna się od zrozumienia, w jaki sposób nowa lub zastępcza technologia wpasuje się w proces marketingowy. Ale w większości przypadków nie istnieje żaden zdefiniowany proces. Dzieje się tak ze wszystkimi rodzajami technologii marketingowych i treści. Jest to jednak szczególnie widoczne w sposobie, w jaki liderzy treści i marketingu podchodzą do wdrażania nowych generatywnych narzędzi sztucznej inteligencji.

Zamiast zaczynać od koncentrowania się na nowych, zaawansowanych możliwościach oferowanych przez produkty technologiczne, marketerzy powinni najpierw dowiedzieć się, które istniejące (lub przynajmniej zaprojektowane) procesy zakup nowej technologii wzmocni, ujednolici lub skaluje.

Zajmuję się integracją sztucznej inteligencji z treścią i procesami marketingowymi. Przejrzę dwa wnioski z opracowywanego raportu.

Po pierwsze, wśród 200 ankietowanych marketerów 84% twierdzi, że eksperymentuje z generatywnymi technologiami sztucznej inteligencji lub aktywnie je wykorzystuje do tworzenia treści. Jednak tylko 17% tej grupy ma formalny proces przepływu pracy, który obejmuje generatywną sztuczną inteligencję.

Jest to zgodne ze wzorem dla wielu innowacyjnych technologii marketingowych w ciągu ostatnich 20 lat.

Konsultując się z firmami wybierającymi generatywne narzędzia sztucznej inteligencji, dowiedziałem się, że marki nie są pewne, jak, gdzie, a nawet dlaczego to narzędzie ma sens dla ich zespołów marketingowych. Wiedzą jednak, że jest to „ważna” funkcja, która wzbudziła zainteresowanie kierownictwa wyższego szczebla, które może uzupełniać (a w niektórych przypadkach zastępować) twórców treści.

Oto puenta: organizacje, które z powodzeniem integrują generatywną sztuczną inteligencję w swoich procesach marketingowych i treściowych, nie używają narzędzi do tworzenia niesamowitych postów na blogach lub kolejnego wspaniałego e-booka.

Moje badania sugerują, że ich sukcesy wynikają z używania generatywnej sztucznej inteligencji do zmiany procesów przepływu pracy. Używają go do streszczania dłuższych artykułów, tworzenia treści pochodnych, takich jak streszczenia, oraz świadczenia usług, takich jak tłumaczenie w czasie rzeczywistym, automatyczne kontekstowe odpowiedzi e-mail i notatki ze spotkań.

Ci odnoszący sukcesy marketerzy używają generatywnych narzędzi sztucznej inteligencji nie po to, by być bardziej kreatywnymi, ale po to, by ujednolicić i skalować swój marketing pochodny i pracę nad treścią. To daje im więcej czasu na bardziej kreatywne podejście do oryginalnej pracy .

Jak sugeruje Gartner w swoich badaniach, marketerzy ci „podwajają planowanie scenariuszy i równoważą efektywną krótkoterminową realizację z inwestycjami, które umożliwiają im budowanie przyszłych możliwości”.

Procesy sprawiają, że technologia działa

Zrównoważone strategie, które obejmują sztuczną inteligencję (lub jakąkolwiek inną technologię), nie polegają na kreatywnych słowach, obrazach i kanałach. Dotyczą działań i procesów, które zwalniają przepustowość, aby zespoły mogły tworzyć.

Aby mierzyć, ulepszać lub pracować nad tymi działaniami i procesami, ludzie w organizacji muszą je zrozumieć i zaakceptować.

Inżynier i profesor W. Edwards Deming powiedział kiedyś, że systemy i procesy nie mogą zrozumieć samych siebie. Powiedział też: „Ciężka praca i najlepsze starania, bez wiedzy z zewnątrz, po prostu pogłębiają dół, w którym się znajdujemy”.

Ale co to oznacza?

Nie miałem systemu ani procesu pisania mojej ostatniej książki. Ale mogę przewidzieć, że dostarczę ją do wydawcy na czas. Wiem co robię. Wielu marketerom brakuje procesu tworzenia treści, a jednak tak się dzieje. Wydaje się, że wiedzą, co robią.

Ty lub ja możemy tworzyć nasze treści na czas lub osiągać świetne wyniki, bawiąc się generatywną technologią sztucznej inteligencji. Ale co z resztą organizacji? Czy twoi współpracownicy rozumieją, co robisz? Czy wszystko może się skalować, jeśli każdy robi swoje?

W wielu firmach zespoły postępują nieuczciwie i kupują własną technologię, ponieważ podążanie oficjalną ścieżką nabycia zajmuje zbyt dużo czasu lub zatwierdzone rozwiązania nie spełniają ich potrzeb.

Widziałem, jak marketing korporacyjny i technologie treści zostały zhakowane w celu robienia rzeczy, do których nigdy nie były przeznaczone. Zespół marketingowy, z którym pracowałem, przekształcił narzędzie do zarządzania zasobami ludzkimi w narzędzie do kalendarza treści. Działało świetnie – dopóki nie zadziałało. Teraz starają się go zastąpić.

Znam zespół marketingowy firmy z listy Fortune 100, który zarządza jedną sekcją witryny internetowej, edytując zawartość HTML w komórkach arkusza kalkulacyjnego Microsoft Excel i przesyłając ją na serwer. Ten nieporęczny proces trwał, dopóki nowy pracownik go nie wypróbował i nie zapytał: „Czy nie ma lepszego sposobu na zrobienie tego?”

Technologia może służyć jako niezwykle cenny zasób. Ale nawet generatywna sztuczna inteligencja jest tak dobra, jak proces, który ma standaryzować i skalować. Jeśli używasz technologii do automatyzacji zadań ad hoc, nie skalujesz ani nie standaryzujesz.

Następnym razem, gdy pomyślisz o dodaniu generatywnej sztucznej inteligencji lub innej technologii do swojego marketingu lub stosu treści, zapytaj, czy możesz zdefiniować proces i działania, które chcesz ustandaryzować i skalować. Kupuj lub dodawaj coś tylko wtedy, gdy możesz.

Zdefiniowanie procesów i działań, które chcesz udoskonalić, wyjaśni wiele pytań dotyczących tego, w jaki sposób technologia pomoże Ci stworzyć większą wartość – a nawet czy może.

To twoja historia. Powiedz to dobrze.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute