Holistyczna macierz metryk wiadomości e-mail: czy widzisz pełny obraz?

Analityka poczty e-mail jest potężna… a także niebezpieczna. Używana prawidłowo, analityka może informować zarówno o mądrych decyzjach strategicznych, jak i inteligentnych ulepszeniach taktycznych. Analityka stosowana niewłaściwie daje całkowitą pewność przy podejmowaniu złych decyzji. Dlatego ważne jest całościowe spojrzenie na dane dotyczące poczty e-mail.

Poznaj cztery części macierzy Holistic Email Metrics Matrix i dowiedz się, co należy śledzić w przypadku każdej z nich:

1. Bezpośredni wpływ na biznes
2. Pośredni wpływ na biznes
3. Relacje z subskrybentami
4. Relacje z dostawcami skrzynki odbiorczej

Niebezpieczeństwo analityki poczty e-mail

Ale po pierwsze, dlaczego ważne jest całościowe spojrzenie na metryki? Niestety istnieje wiele sposobów na wyciąganie błędnych wniosków za pomocą analiz, w tym:

• Nieosiągnięcie istotności statystycznej i popełnianie innych błędów w testach A/B
• Używanie niewłaściwych wskaźników do mierzenia sukcesu, na przykład nierozsądne używanie współczynników otwarć w celu określenia zwycięskiego wiersza tematu
• Nierozpoznawanie ograniczeń Twojej zdolności do dokładnego pomiaru określonych danych, zwłaszcza tych złożonych, takich jak ROI w e-mail marketingu
• Nadmierna koncentracja na danych kampanii, takich jak otwarcia i kliknięcia, oraz nieprzyglądanie się skuteczności w czasie i głębszym pomiarom zaangażowania
• Nierozpoznawanie wpływu Twoich działań e-mail marketingowych na wydajność innych kanałów, takich jak direct mail i media społecznościowe
• Zbytnie skupianie się na wskaźnikach skoncentrowanych na firmie, takich jak przychody z marketingu e-mailowego, a za mało na wskaźnikach, które wskazują, jak subskrybenci i dostawcy skrzynek odbiorczych myślą o Twoich e-mailach

Te ostatnie trzy to symptomy braku pełnego obrazu, jeśli chodzi o metryki e-mail marketingu. Nasza holistyczna macierz metryk wiadomości e-mail zapewnia taką perspektywę.

4 perspektywy, które musisz wziąć pod uwagę

Aby uniknąć niebezpieczeństwa nieprawidłowej analizy wydajności poczty e-mail, musisz mieć oko na cały obraz:

Nasza holistyczna macierz metryk e-mailowych pokazuje, że odpowiedź na kampanię e-mailową rozchodzi się na zewnątrz, wpływając na:

• Bezpośredni wpływ na biznes w zakresie przychodów i generowanych leadów, na przykład
• Pośredni wpływ na biznes w ramach kampanii omnichannel lub ogólnie poprzez wpływ na wyniki innych kanałów
• Relacje z dostawcami skrzynki odbiorczej i jak postrzegają Cię jako nadawcę wiadomości e-mail
• Relacje z subskrybentami i jak postrzegają Twoją firmę i e-maile

Kampanie e-mail marketingu można odczuć indywidualnie w perspektywie krótkoterminowej, a także zbiorczo w dłuższej perspektywie jako część ogólnego programu pocztowego. Na przykład, określony e-mail może poważnie zaszkodzić Twojej reputacji nadawcy, ale możesz nie zobaczyć manifestu szkody w postaci blokad lub listy blokad, dopóki nie wyślesz kilku kolejnych nieodpowiednich wiadomości e-mail.

Rozbijmy każdy kwadrant Holistycznej Macierzy Metryki E-maili i jakie metryki krótko- i długoterminowe znajdują się w każdym…

1. Bezpośredni wpływ na biznes

Te metryki pomagają markom mierzyć, w jaki sposób ich program e-mailowy i kampanie bezpośrednio wpływają na ich sprzedaż, zyski, ruch w sieci i inne ważne kluczowe wskaźniki wydajności biznesowej (KPI).

Wskaźniki sukcesu kampanii e-mailowej

W krótkim okresie wskaźniki e-mail, takie jak współczynniki konwersji i przychody, pokazują bezpośrednią wartość wysłania kampanii. Podczas gdy celem jednego e-maila może być generowanie rejestracji na webinarium (generowanie leadów), a innym może być tworzenie sprzedaży (konwersji), są to na ogół najważniejsze wskaźniki określające sukces kampanii e-mailowej. Na przykład:

• Czas trwania zaangażowania
• Kliknięcia i współczynnik klikalności
• Zachowanie po kliknięciu (np. dodaj do koszyka)
• Konwersje i współczynnik konwersji
• Przychody i zyski z wiadomości e-mail
• Generowanie leadów

A co ze wskaźnikiem otwarć?

Chociaż nadal jest to przydatne w niektórych przypadkach — na przykład mierzenie interaktywnych wiadomości e-mail, świadomości lub czytelnictwa — warto zacząć patrzeć na zaangażowanie w wiadomości e-mail w nowy sposób. Ochrona prywatności poczty firmy Apple sprawi, że coraz trudniej będzie polegać na wskaźniku otwarć.

Zobacz więcej zdjęcia z wiadomości e-mail Przekop się głębiej niż dane, które udostępnia Twoja platforma e-mailowa, i lepiej poznaj swoich odbiorców oraz skuteczność swoich kampanii e-mailowych. Wyjdź poza otwieranie i klikanie →

Wskaźniki sukcesu kanału e-mail

W dłuższej perspektywie takie wskaźniki, jak przychody z programów pocztowych, pokazują ogólny sukces Twojego kanału e-mail. Aby uzyskać bardziej skoncentrowany na subskrybenta obraz przychodów, spójrz na przychody na subskrybenta i jego żywą wartość. Oto więcej przykładów:

• Przychody i zysk z programu e-mail
• Przychody z wiadomości e-mail za e-mail
• Przychody z wiadomości e-mail na subskrybenta
• Żywotna wartość subskrybenta
• RFM subskrybenta (ostatnia, częstotliwość, pieniężna)
• Zwrot z inwestycji w e-mail marketing (ROI)
• Wartość rurociągu ołowiu itp.

2. Pośredni wpływ na biznes

Subskrybenci nie zawsze podążają mierzalną złotą ścieżką, którą chcesz, aby podążali. Czasami widzą wiadomość e-mail, nie otwierają jej, ale potem udają się do Twojego sklepu lub dzwonią do call center i dzięki temu dokonują konwersji. Innym razem otwierają wiadomość e-mail, a następnie otwierają przeglądarkę i bezpośrednio wpisują Twój adres URL i konwertują.

Z powodu tych i innych typowych zachowań marketerzy mogą znacznie zaniżać skuteczność e-mail marketingu, jeśli nie łączą ze sobą kropek.

Wskaźniki wpływu kampanii e-mail w wielu kanałach

W krótkim okresie przyjrzenie się aktywności Twojej marki w ciągu 48 godzin po wysłaniu wiadomości e-mail może dać Ci dobre wyobrażenie o wpływie omnichannel na konkretną kampanię e-mailową. Na przykład:

• Ruch w sieci i sprzedaż
• Aktywność w aplikacji mobilnej
• Ruch w sklepie i sprzedaż
• Aktywność w mediach społecznościowych
• Skuteczność bezpośredniej poczty
• Głośność call center

Pamiętaj, że Twoje cele mogą zmieniać się z poczty e-mail na pocztę e-mail, a jednym z Twoich celów może być zmniejszenie aktywności w innym kanale, na przykład liczby połączeń do call center.

Wskaźniki wpływu programu e-mail w wielu kanałach

W dłuższej perspektywie spojrzenie na aktywność Twojej marki w ciągu 48 godzin po wysłaniu wiadomości e-mail w porównaniu z dniami, w których nie wysyłasz wiadomości e-mail, może ujawnić ogólny wpływ Twojego programu pocztowego na omnichannel. Aby znaleźć efekt pośredni, warto przyjrzeć się niektórym z tych samych danych i kilku innym:

• Ruch w sieci i sprzedaż
• Aktywność w aplikacji mobilnej
• Ruch w sklepie i sprzedaż
• Aktywność w mediach społecznościowych
• Skuteczność bezpośredniej poczty
• Głośność call center
• Żywotna wartość klienta subskrybentów a niesubskrybentów
• RFM klienta (czas odbycia, częstotliwość, wartość pieniężna) subskrybentów a osoby niebędące subskrybentami

Wskaźnik wiadomości e-mail do obejrzenia : porównanie wartości subskrybentów z klientami w porównaniu z osobami, które nie są subskrybentami, to świetny sposób na zmierzenie niektórych trudnych do zmierzenia efektów kampanii e-mailowych na zachowanie klientów.

Na przykład, jeśli subskrybowani klienci wydają średnio 147 USD rocznie, a Twoi klienci bez subskrypcji wydają tylko 100 USD, ta różnica świadczy o skuteczności Twojego programu pocztowego, niezależnie od poziomu zaangażowania tych klientów w pocztę e-mail.

3. Relacje z subskrybentami

E-mail marketing to kanał dawania i brania. Aby marki wygrywały za pomocą poczty e-mail, subskrybenci również muszą czuć, że wygrywają. Utrzymanie zdrowych relacji z subskrybentami pokazuje, że Twoje e-maile dają Twoim subskrybentom wartość.

Wskaźniki reakcji subskrybentów

W krótkim okresie metryki wiadomości e-mail, takie jak otwarcia i kliknięcia, wskazują na pozytywne reakcje subskrybentów, podczas gdy rezygnacje z subskrypcji i skargi wskazują na negatywne reakcje subskrybentów.

• Liczba otwarć i otwarć
• Kliknięcia i współczynnik klikalności
• Współczynnik „kliknij, aby otworzyć”
• Rezygnacja z subskrypcji i wskaźnik rezygnacji
• Spam i wskaźnik reklamacji

Wskaźniki zdrowia listy e-mailowej

W dłuższej perspektywie reakcje na poszczególne kampanie wpływają na rozmiar Twojej listy i stopień zaangażowania tej listy, co jest kluczowym wskaźnikiem ogólnego stanu Twojej listy e-mail marketingowej. Uważaj na:

• Rozmiar aktywnej listy
• Lista wzrostu i wskaźnika churn
• Wskaźnik braku aktywności
• Długość bezczynności
• Otwarty zasięg (odsetek subskrybentów, którzy otworzyli co najmniej jeden e-mail w ciągu ostatnich X dni)
• Zasięg kliknięć (odsetek subskrybentów, którzy kliknęli co najmniej jeden e-mail w ciągu ostatnich X dni)
• Wskaźniki śledzenia według źródła pozyskania

Wskaźniki wiadomości e-mail do obejrzenia : często duża część negatywnych reakcji na Twoje wiadomości e-mail będzie pochodzić z jednego lub dwóch źródeł pozyskiwania — takich jak wypożyczanie listy e-mailowej i współrejestracja, które należą do pięciu najbardziej problematycznych źródeł pozyskiwania subskrybentów. Śledzenie wydajności poczty e-mail według źródła pozyskiwania może ujawnić, które z nich powodują nadmierne problemy i wymagają modernizacji lub wyłączenia.

Zdrowa lista e-mailowa. Zdrowy zwrot z inwestycji. Subskrybenci napędzają Twój ogólny sukces programu pocztowego. Dowiedz się, jak zdobyć więcej dobrych subskrybentów. I więcej dochodów. Pobierz przewodnik →

4. Relacje z dostawcami skrzynki odbiorczej

Oprócz zadowolenia subskrybentów, marketerzy e-mail muszą również zadowolić dostawców skrzynek odbiorczych, takich jak Gmail i Yahoo! Poczta, z których każdy może mieć inne oczekiwania wobec nadawców. Dostawcy skrzynek odbiorczych zwracają większą uwagę na to, jak Twoi subskrybenci reagują na Twoje wiadomości e-mail — nie są to rzekome słowa wyzwalające spam — w tym śledzenie wielu działań, których marketerzy nie widzą, takich jak folderowanie i usuwanie bez otwierania.

Patrzą jednak również na to, jak traktujesz ich platformę.

Na przykład, jeśli generujesz wiele twardych odbić, próbując wysyłać wiadomości e-mail na konta, które nie istnieją na platformie dostawcy skrzynki odbiorczej, oznacza to, że możesz kupować adresy e-mail, zgadywać adresy e-mail, a nie usuwać adresów, które wcześniej odbijała się lub robiła za mało, aby uniknąć literówek i błędów w transkrypcji. Podobnie, jeśli trafiasz na stare nieaktywne konta e-mail, które dostawca skrzynki odbiorczej przetworzył w pułapki spamowe, oznacza to, że nie zwracasz uwagi na higienę listy.

Wskaźniki zaangażowania w pocztę e-mail

Krótkoterminowo dostawcy skrzynek odbiorczych przyglądają się zachowaniom, które pokazują, że subskrybenci są zaangażowani w Twoje e-maile. Niestety, niektóre z tych zachowań — takie jak folderowanie, usuwanie bez otwierania i trafienia w pułapkę spamową — są niemożliwe do zobaczenia przez marketerów.

Inne zachowania, takie jak przekazywanie i czas trwania zaangażowania, nie są widoczne bez specjalnych analiz, takich jak Litmus Email Analytics. Nawet skargi dotyczące spamu mogą być trudne, ponieważ Gmail nie zgłasza ich za pośrednictwem tradycyjnej pętli zwrotnej.

Ale oto kilka rzeczy, na które możesz spojrzeć:

• Liczba otwarć i otwarć
• Czas trwania zaangażowania
• Usuwa bez otwierania
• Odpowiedzi
• Naprzód
• Akcje społecznościowe
• Folderowanie lub archiwizacja
• Miękki i twardy współczynnik odrzuceń
• Przetworzone trafienia pułapki spamowej
• Spam i wskaźnik reklamacji

Mierniki dostarczalności

W dłuższej perspektywie sposób, w jaki subskrybenci danej skrzynki odbiorczej wchodzą w interakcję z Twoimi e-mailami i czy nadużywasz ich platformy, sumuje się, potencjalnie prowadząc do problemów z dostarczalnością.

Dostawcy skrzynek odbiorczych analizują zaangażowanie, współczynniki odrzuceń i skargi dotyczące spamu przez pewien okres (często 30 dni). Jeśli więc jedna kampania ma gwałtowny wzrost wskaźników ujemnych, prawdopodobnie nie spowoduje to problemów z dostarczalnością. Ale jeśli masz kilka takich kampanii, prawdopodobnie masz problemy z jednym lub kilkoma dostawcami skrzynek odbiorczych.

Miej oko na takie dane, jak:

• Dostarczona stawka
• Dostarczalność lub współczynnik umieszczania w skrzynce odbiorczej
• Bloki
• Listy blokowania
• Wskaźniki śledzenia według dostawcy skrzynki odbiorczej

Problemy ze skrzynką odbiorczą mają różne tolerancje dla pewnych zachowań, co w dużej mierze wynika z różnych danych demograficznych i postaw ich użytkowników. Możesz więc napotkać problemy, powiedzmy, z Gmailem, a nie z AOL. Dowiesz się tylko, jeśli śledzisz wydajność poczty e-mail według dostawcy skrzynki odbiorczej.

Zobacz cały obraz

Wiele programów pocztowych koncentruje się prawie wyłącznie na bezpośrednich wynikach biznesowych ich wysiłków związanych z pocztą elektroniczną. Wynika to częściowo z faktu, że tak są oceniani przez kierownictwo.

To niefortunne, ponieważ w wielu organizacjach nawet połowa wyników e-maili będzie odczuwalna w innych kanałach. Udowodnienie tych efektów i uzyskanie za nie uznania może mieć ogromne konsekwencje dla budżetów na e-mail marketing.

Tylko skupienie się na wskaźnikach skoncentrowanych na firmie naraża marki na rosnącą nieaktywność subskrybentów i problemy z dostarczalnością. Aby mieć dobrze wyważony, wysokowydajny program pocztowy, marki muszą mieć szerokie, czterokwadrantowe podejście do wskaźników poczty e-mail.

Chcesz więcej takich zasobów? Subskrybuj e-maile Litmus, aby regularnie otrzymywać inspiracje, porady i wskazówki oraz najnowsze trendy i spostrzeżenia — bezpośrednio w swojej skrzynce odbiorczej. Wejdź na listę →

Pierwotnie opublikowane 6 lipca 2018 r. przez Czad. S. Biały. Ostatnia aktualizacja 8 lipca 2021 r.