Podejście ABM prowadzi do 9 kwartałów wzrostu firmy Phononic

Firma Phononic z siedzibą w Durham w stanie Karolina Północna produkuje chipy półprzewodnikowe stosowane w technologii chłodzenia i ogrzewania. Opracowali jedną z niewielu opłacalnych komercyjnie alternatyw dla tradycyjnej technologii ogrzewania i chłodzenia.

Ich chipy eliminują potrzebę stosowania sprężarek, dzięki czemu są znacznie bardziej przyjazne dla środowiska niż tradycyjne rozwiązania grzewcze i chłodzące, ponieważ nie wymagają stosowania toksycznych czynników chłodniczych i są znacznie bardziej stabilne (np. chipy nie psują się tak, jak robią to sprężarki) .

Klienci firmy Phononic obejmują różne branże, w tym żywność i napoje, nauki przyrodnicze i opiekę zdrowotną oraz optoelektronikę.

ClickZ niedawno rozmawiał z Danielem Englebretsonem, dyrektorem Phononic ds. marketingu wzrostu i generowania popytu, aby omówić, w jaki sposób wykorzystują podejście marketingowe oparte na koncie wraz z platformą Terminus ABM, aby dotrzeć do wykwalifikowanych klientów.

Tło w generowaniu popytu B2B

Englebretson rozpoczął karierę marketingową ponad dekadę temu w firmie świadczącej usługi B2B, gdzie nadzorował zespoły marketingu i sprzedaży. To było środowisko wysokiego wzrostu, które wymagało skupienia się na generowaniu popytu.

Stamtąd przeniósł się do przemysłowej firmy produkcyjnej, gdzie został pierwszym zatrudnionym w marketingu cyfrowym, który skoncentrował się na generowaniu popytu za pośrednictwem głównie marketingu w wyszukiwarkach (SEO i PPC).

Następnie przeniósł to doświadczenie w zakresie generowania popytu B2B ze sobą do Acuity Brands, gdzie kierował pięcioma rozproszonymi zespołami zajmującymi się kreacją, treścią, operacjami, sprzedażą i marketingiem.

Englebretson rozpoczął pracę z platformą ABM Terminus w Acuity. To właśnie tam dostrzegł potencjał platformy Terminus w stymulowaniu generowania popytu za pomocą podejścia ABM. Kiedy w 2017 roku zaproponowano mu stanowisko w Phononic, jedną z pierwszych rzeczy, jakie zrobił, było podpisanie kontraktu z Terminusem.

ABM podejmuje wyzwanie marketingu nowej technologii

Phononic, założony w 2009 roku, to startup z przełomową (i nagradzaną) technologią. Jednym z pierwszych wyzwań, z jakimi musieli się zmierzyć w związku z marketingiem swojej technologii, było udowodnienie komercyjnej opłacalności ich produktów.

Mówi Englebretson: „Skupiliśmy się na opiece zdrowotnej i naukach przyrodniczych, skupiając się na szpitalach, niektórych laboratoriach i firmach farmaceutycznych, organizacjach, które musiały przechowywać szczepionki lub leki o regulowanej temperaturze, takie jak insulina. W Stanach Zjednoczonych jest około 6500 szpitali, a celowaliśmy w około 2000 z nich w oparciu o ich wielkość i stopień połączenia”.

Po opracowaniu pierwszej na świecie termoelektrycznej zamrażarki do użytku w sklepach detalicznych firma Phononic skupiła się na innych branżach, w tym sprzedaży detalicznej.

Obecnie ich największą i najdłużej działającą branżą jest optoelektronika, która sprzedaje komponenty firmom telekomunikacyjnym i telekomunikacyjnym, które produkują transceivery i odbiorniki przesyłające dane do światłowodów.

„To stosunkowo mały sektor, w którym sprzedajemy tylko około 100 firm na świecie”, wyjaśnia Englebretson. „Od kilku lat stosujemy podejście ABM i jest to bardzo zdefiniowana grupa zakupowa. W decyzję o zakupie zaangażowane są trzy lub cztery osoby, a cykle transakcji są dość długie, więc jest to doskonałe rozwiązanie dla ABM”.

Phononic współpracuje z Terminusem w celu realizacji podejścia ABM

Jak wspomniano powyżej, Englebretson miał już doświadczenie w pracy z Terminusem, kiedy był w Acuity, a jego decyzja o współpracy z nimi w Phononic była świadoma.

Od kilku lat Terminus jest integralnym partnerem firmy Phononic, zapewniając, że czerpią jak najwięcej z platformy.

„Tak naprawdę nie ma znaczenia, co technologia może zrobić, jeśli nie możesz jej użyć”, mówi Englebretson. „Tak wielu dostawców technologii sprzedaje technologię i nigdy nie pomaga dowiedzieć się, jak z niej korzystać. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​Terminus tego nie robi, a to robi dużą różnicę.

Po wdrożeniu Terminusa Englebretson przeszedł następnie proces RFP z innymi dostawcami ABM, ale wrócił do Terminusa z powodu ich silnego zaangażowania we współpracę z klientami i zapewnienie jak najlepszego wykorzystania podstawowej technologii.

Marketing i reklama oparta na koncie umożliwia marketerom B2B zastąpienie taktycznego podejścia do generowania leadów, ponieważ umożliwia im przekazywanie ukierunkowanych komunikatów do odpowiednich odbiorców w skuteczny, szybki i powtarzalny sposób.

Kiedy Englebretson zaczynał w Phononic, nie mieli zorganizowanego procesu generowania popytu. Ich marketing był nadal bardzo taktyczny i reaktywny (np. targi, e-maile itp.)

„Phononic posiadał kontakty w swojej bazie danych, ale nie mieliśmy historycznego dostępu do osób, do których chcieliśmy dotrzeć w nowych branżach, na które kierowaliśmy. Korzystanie z platformy takiej jak Terminus umożliwiło nam dotarcie do tych branż z perspektywy marketingowej” — mówi Englebretson.

Wielofunkcyjne podejście oparte na współpracy

Englebretson współpracuje z Terminusem od ponad czterech lat, dzięki czemu ma wyjątkowy wgląd w wdrażanie platformy. Od czasu założenia Terminus w 2014 roku, byli bardzo skoncentrowani na cross-funkcjonalnym charakterze ABM, który mocno angażuje sprzedaż w proces marketingowy, podejście, które przyjął Englebretson.

Tworząc kampanie w Phononic, Englebretson opracował metodologię, która uwłaszcza sprzedaż w procesie projektowania kampanii. „Wszystkie kampanie, które tworzymy w Phononic obejmują sprzedaż”, wyjaśnia. „Sprzedaż musi zatwierdzić cele, zadania, ukierunkowanie, konta docelowe i role, na które kierujemy. Nawet podpisują się pod treścią, którą produkujemy, zanim zostanie ona wyprodukowana”.

To wielofunkcyjne podejście obejmuje multidyscyplinarny zespół złożony z lidera komunikacji marketingowej firmy Phononic, sprzedawcy produktów i właściciela sprzedaży, który jest dyrektorem generalnym firmy.

Wszystkie kampanie zaczynają się od skonsolidowanego procesu, którego właścicielem jest marketer produktów, który angażuje zespół ds. marki, aby upewnić się, że kampania jest zgodna z marką i przynosi sprzedaż, aby upewnić się, że zgadzają się z tym, do kogo są kierowane.

Po uruchomieniu kampanii zespół spotyka się w regularnych odstępach czasu, aby sprawdzić, jak działa kampania, czy jest skierowana do właściwych osób i co należy zrobić, aby zoptymalizować podejście.

„Jest to bardzo oparte na współpracy i wielofunkcyjne”, wyjaśnia Englebretson. „Tak było od początku”.

Dziewięć kolejnych kwartałów wzrostu

Z perspektywy wyników przyjęcie podejścia ABM było niezwykle cenne dla firmy Phononic.

Englebretson mówi: „W kontekście optoelektroniki, która jest naszą najdłużej działającą branżą, odnotowaliśmy wzrost w dziewięciu kolejnych kwartałach. W trakcie naszych działań ABM zdobyliśmy również około 26% udziału w rynku. Pod koniec jednej z naszych dziesięciomiesięcznych kampanii zamknęliśmy 100% kont poziomu pierwszego, na które celowaliśmy”.

Englebretson jest przekonany, że zdecydowana większość działań marketingowych firmy Phononic pozytywnie wpływa na ich sukces i przypisuje platformie Terminus jej podejście do ABM.

„Terminus umożliwia nam zapoznanie się z tymi możliwościami, które są zazwyczaj wieloletnie, warte wiele milionów dolarów, i zobaczenie wszystkich dotknięć, w którym momencie zostały dotknięte i ile razy zostały dotknięte we wszystkich różnych kanałach i taktykach”.

Jeśli chodzi o jakość, Phononic sprzedał klientom oferty, które obejmują zapewnienie pomocy ABM, aby pomóc ich klientom w tworzeniu popytu.

Pierwsze kroki z ABM

Englebretson radzi marketerom B2B zainteresowanym przyjęciem podejścia ABM, aby nie myśleli o generowaniu popytu w taki sam sposób, w jaki myślą o tradycyjnych taktykach cyfrowych, takich jak wyszukiwanie.

„Wyniki, które otrzymujesz z programu opartego na koncie, różnią się w tym, co mierzysz, niż w tradycyjnym programie generowania popytu”, wyjaśnia. „Tradycyjna generacja popytu naprawdę mocno naciska na aktywną odpowiedź „Chcę, żebyś do mnie zadzwonił” od potencjalnego klienta, na który kierujesz. Potrzebujesz ich do wypełnienia formularza, kliknięcia lub wysłania e-maila. Na tym skupia się wiele tradycyjnych genów popytu. Ale w dobrym programie ABM monitorujesz swoje konta i monitorujesz role konta. Możesz to zrobić w sposób zautomatyzowany i szukać gwałtownych wzrostów zaangażowania w Twoje treści i markę. W takim razie powinieneś aktywnie reagować na te przypływy zaangażowania”.

Englebretson dodał, że największym błędem, jaki popełniają marketerzy, jest nadmierne komplikowanie podejścia ABM na początku.

„Jeśli próbujesz zbudować największy i najlepszy program pierwszego dnia, korzystasz z benchmarków kogoś innego, co może nie działać w Twoim przypadku” — mówi Englebretson. „Moim zdaniem lepiej zacząć od bardziej uproszczonych ram i zrozumieć kontekst dla swojej firmy, a następnie budować na tej podstawie. Prawie niemożliwe jest zrobienie tego w pierwszym przejściu. Najlepszą rzeczą do zrobienia jest rozpoczęcie pracy, lepsze zrozumienie tego, co działa, a następnie udoskonalenie tego.”